论轻奢小豪宅是如何炼成的

翡丽公馆实现业绩背后的故事
——轻奢小豪宅是如何炼成的
眼光前瞻的拿地发展战略 差异化而创新的产品定位 系统全程营销策略和执行
三架 马车
一个房地产项目的三个阶段： 1、产品价值的设定阶段（拿地和定位） 2、产品价值的输出阶段（推广） 3、产品价值与价格交换的完成（案场 销售）
First 第一章
拿地篇
睥睨松江 包揽三冠
2014年12月上半月 包揽松江区成交面积、套数、金额三项第一
上海市全市公寓12月成交套数排名
排艳名绝申城名称荣登三甲区域板块
成交总面积 总套数
总金额
均价
1 保利翡丽公馆 松江泗泾板块
17729
181 436726297 24634
2 浦东颐景园
南汇惠南板块
18586
172 375859585 20222
5000 0
25163 2014年12月
翡丽公馆历次开盘销售均价 29596
2015年6月
时间
2014年12月
2015年6月
36108
均价
2016年6月
2016年6月
均价
25163
29596
36108
涨幅
——
17.62%
22.00%
本统计数据来自佑威，统计周期为2014年12月1日——2016年6月31日
楼盘售价低廉金地自在城单价甚至低至17000元／平米，
面粉接近面包价！
五大机会VS一大挑战，决定了 本案必须成为区域板块的领军项目！！！ 本案必须跳脱出区域市场，成为标杆！！！
如何成就标杆？
Second 第二章
定位篇
差异化而创新的产品定位
定位是项目的灵魂。
以营销前置的战略思维，从客户出发，进行产品定位及打
本统计数据来自佑威，统计周期为2014年12月1日——2015年12月31日
迅速溢价 谱写传奇
从2014年底开盘，至2016年6月项目清盘，每次开盘的均价均上涨，整体均价从 25163元/平上升至约36108元/平米，涨幅高达47%；如不是政府限制备案价调 整，翡丽公馆还可贡献更大单价涨幅。
40000 35000 30000 25000 20000 15000 10000
3 恒基旭辉2中0心14年闵1行2华月漕板上块半月上15海494全市公157寓套5数633第54一608 36360
4 仁恒东郊花园 浦东唐镇板块
12444
99
501365867 40291
2014年12月上半月上海全市公寓面积第二
5 绿地璀璨天城 闵行马桥板块
7078
94
152443244 21539
徐家汇
客户 潜力大
徐泾
青浦
虹桥
机场
漕河泾田林 七宝
9号线沿线，高端商圈云集 ，产 业园区林立，是沪上精英白领最多
佘山
九亭
莘庄
泗泾
松江
新城
松江
颛桥
闵行
的轨交线，也被称为“白领线”。
机会点二：9号线上游市场供应少，抢滩市场空白点
上游 供应小
供应量极少 二手房成交价格在3.5-4.5万 元/平米之间 新房：徐汇玺庭售价在5万元 /平米
71
132741407 21414
68
98631454 13523
64
170325707 26500
59
183376023 31536
本统计数据来自佑威，统计周期为2014年12月1日——12月15日
冠领松江 同区域内，翡丽公馆始终领先对手；每月均价均领先约4000元/平米，截止 树立标杆 2015年底，单价领先对手7000元/平米！
眼光前瞻的拿地发展战略
土地是项目的先天基因。 依托“城市交通干线节点”发展战略，保利置业上海公
司突出重围，以131%的溢价率拍得松江泗泾泗凤路一号A地
块，拿下了松江区地王； 凭借前瞻性的战略眼光，敏锐的判断出地块的五大机
会点，从而为小豪宅的诞生，铺平了道路。
机会点一：一条与众不同的城市交通节点
中山 公园
细心
匠心
轻奢小豪宅
用心
精心
贴心
轻奢小豪宅5心规划之“细心”
细心观察客户需求，于三湘商业广场之上，构筑中心级的商业广场
10万方三湘商业广场+5.6万方商业配套其中2.8万方自持商业
轻奢小豪宅5心规划之“匠心”
逾10000㎡景观示范区 但不是最终交付标准，只是为了完美呈现
轻奢小豪宅生活品质
景观 示范区
410
220
去化率 15% 23% 51% 54%
销售单价 （元/平）
23000
21000 21800 21500
泗泾板块竞争环境恶劣 大品牌开发商云集、产品同质化严重
低价跑量成为板块竞争唯一手段
排名
1 2 3 4 5
名称
金地自在城
2014年上半年泗泾板块成交排名
板块 成交面积 成交套数 成交金额 成交均价
客户真正 需要什么
“项目及产品定位”
客户需求： 1.物质需求
豪宅居住品质 两三百万的总价承受力 首置首改，小面积，大功能
2.精神需求
社会身份认同感、归属感 荣耀感和骄傲
本案情况：
VS 先天条件优秀 高地价衍生高单价需求 必须跳脱板块成为标杆
以翡丽系高端作品，打造项目 以轻奢小豪宅产品，定位本案
【项目形象定位】
主力在售：金地自在城、同润菲 诗艾伦、米兰诺贵都 成交价：20000元/㎡ 精装1500元/㎡，金地部分毛坯
机会点三：品牌开发商云集，合力助推板块价值
板块 前景佳
徐家汇
板块潜力巨大，保利、绿地、金地、建发等多家一线房企相继进
驻泗泾开发。在九亭、七宝、莘庄的居住人口导入已趋向饱和的情况下，保持低密度、 生态环境更突出的泗泾，将担负起上海西南区产业人口导入的重任，也是大虹桥、徐家 汇人气聚集的“活力源”。
超出上游九亭板块单价10%，实现量价双赢。
排名 1
名称 保利翡丽公馆
2 金地自在城3期
3
农房松江府
4
万科梦想派
5
新虹桥首府
6
信达蓝爵
7
象屿品城
8 金港花园(二期)
9
英伦风尚
10
绿城兰园
11
九龙仓兰宫
12
誉品谷水湾
13 山水四季城二
上海市松江区公寓成交排名
区域
成交面积
总套数
松江
17729
181
总金额 436726297
直击人内心深处的豪宅梦，以翡丽公馆之名，打造轻奢小豪宅 以徐汇西/地铁口/全优品质社区，活出一座城的骄傲
5心理念，开创轻奢小豪宅时代先河
轻奢小豪宅，我们是这样呈现的
细心：中心级商业，轻奢生活就在门口 匠心：豪宅式造景，小豪宅也有大享受 精心：千万级精装，小豪宅里的高标准 用心：精致小户型，唾手可及的豪宅梦 贴心：人性化设计，功能强大的小豪宅
米兰诺贵都
泗泾
807
9
16254595 20143
90
1806066
本统计数据来自佑威，统计截止至2014年6月30日
全市公寓成交下滑，库存加剧 松江公寓低价开盘销量难过半 泗泾板块竞争激烈，以价换量
保利翡丽公馆 又交出了一份怎样的成绩单呢？
11月29日首次开盘傲人战绩
开盘当日，首批推售276套，当天认购222套， 去化率超过80%，创上海2014新开楼盘去化率之冠； 销售均价25163元/㎡，高出竞品金地自在城单价20%以上，
论轻奢小豪宅是如何炼成的
轻奢小豪宅的产品营造要点及营销手法
2016年8月
活出一座城的骄傲
在产品日趋同质化，竞争日趋白热化的房地产市场，如何通 过营销来实现企业目标？ 在一个拼价格的刚需板块，除了刺刀见红，用价格血拼，能 否以营销的视角，冲出竞争的红海？ 一个优秀的项目，从其诞生之日起，就处处离不开营销， “站在营销的角度洞察全局”、“运用营销的思维制定前进 的每一步”、“以不懈的努力实现每一个既定的目标”。
35000 30000 25000 20000 15000 10000
5000 0
2014.12-2015.12销售均价比较
2014年 2015年1 2015年2 2015年3 2015年4 2015年5 2015年6 2015年7 2015年8 2015年9 2015年 2015年 2015年
12月 月
且看，保利轻奢小豪宅的成功之路……
愁云惨淡而竞争激烈的市场环境下 突围之路
寻求差异化
（同板块、同类产品、同地铁盘）
2014上海楼市成交萎缩，库存压力大增
2013—2014年11月，全市单价40000元/㎡以下公寓供销走势
2013年 供需良好 基本持平
2014年 供需失衡 积压严重 刚需公寓供应上升5%，成交下滑35%
匠心独具，豪宅式造景手法，营造小豪宅生活品质
轻奢小豪宅5心规划之“精心”
精心选材，媲美千万级豪宅之精装标准
小豪宅，豪就豪在高标准。精心选用大品牌、高品质、千万级豪宅的精装配置，奠定小豪宅生活的高标准。大 金中央空调、德国威能地暖、德系品牌厨卫，全部作为交付标准。保利·翡丽公馆成功颠覆了客户对于外环外楼 盘的固有印象。
佘山
主力在售：万科梦想派、信 达蓝爵 报价20000-22000元/㎡ 精装1000-1500元/㎡
松江新城
泗泾
徐家汇
M9
田林、 漕河泾
七宝 九亭
基本没有新增供应项目 城市花园成交价格约为4万元/平 米左右
主力在售：贝尚湾、新虹桥首 府、象屿品城 成交均价23000-25000元/㎡ 精准1500-2500元/㎡
月
月
月
月
月
月
月
月 10月 11月 12月
翡丽公馆 23028 25719 25472 25855 26134 26864 27220 27334 27656 29313 29281 29955 32322
金地自在城 21435 21328 21392 21796 22418 23241 23532 24613 24261 24558 24573 24649 25158
6 远洋悦2庭014年宝1山2杨月行板上块半月上78海11全市公77寓金1额512第34三838 19363
7 中建溪岸澜庭 嘉定南翔板块
6085
73
102471024 16841
8 金地自在城3期 松江泗泾板块
9
大学里
嘉定安亭汽车城
10 谐趣鑫庭
浦东唐镇板块
11 阳光城愉景湾 浦东川沙板块
6199 7294 6427 5815
生活配套
日臻完善
商业中心初具雏形。三湘商业广场作为泗泾第一代商业核心，近10万㎡规模，
包括大润发、全家、肯德基等，品牌连锁餐饮、基础生活机能配套完善，满足日常生活点滴需求。位于 9号线泗泾站与项目之间，真正的”斑马线两端的距离”。
挑战：“面粉接近面包价”
开发成本高企。折算经济适用房，实际楼板价愈13000元／平米；而周边
29
62264202 21312
23
48609298 24525
32
48958807 14382
27
48580976 18694
11
39881722 20961
8
38014728 28626
9
32240540 20145
17
31503643 17958
本统计数据来自佑威，统计周期为2014年12月1日-12月15日
泗泾
6009
51
104635861 17413
套均面积
118
套均 总价
2051684
华润置地九里园 泗泾
4103
38
92177853 22466
108
2425733
同润菲诗艾伦
泗泾
2288
15
40097636 17525
153
2673176
绿城兰园
泗泾
937
3
24350820 26000
312
8116940
均价 24634
松江
松江 松江 松江 松江 松江
松江 松江 松江 松江 松江
松江
6199
4602 3888 3381 2921 1982
3404 2599 1903 1328 1600
1754
71
132741407 21414
47
88669344 19268
45
83661102 21516
35
79556895 23528
机会点四：真正意义的轨交房，PK形形色色的伪“地铁盘”
诱惑无限
真轨交房
150米的意义。上海市场打着轨交房、地铁盘旗号的楼盘不胜枚举。
地块距离九号线泗泾站150米，3分钟的步行距离，仅相隔一座大润发的距离。 【真轨交房】PK【伪地铁盘】，在区域竞争中，本案具有极大的价值潜力。
机会点五：区域级商业中心 ，近伺家门口
造，从而诞生了一个不仅深受目标客户喜爱与追捧，而且在业内引 发开发商的集体思考，对市场产生冲击，继承翡丽云邸豪宅基因， 而又颠覆板块形象的装修标准，这一上海首创的创新型差异化产 品——翡丽公馆。
我们称之为“轻奢小豪宅”。
梦想：人们的豪宅情结
追求精致、时尚、高档 亟需解决居住功能的升级 不愿离开便捷的城市生活圈 不可磨灭的轨交房情节 渴求提前享受豪宅的配置与居住体验
本统计数据来自佑威，统计截止至2014年11月30日
松江公寓市场销售举步维艰 低价销售依然难换销量
受整体楼市影响，松江公寓销售举步维艰。
项目名称
开盘时间
推售套数 销售套数
新虹桥首府
2014年3月初
220
30
摩卡小城3期
2014年9月初
198
46
复地Байду номын сангаас月
2014年9月27日
103
53
金地自在城 2014年11月26日