2018线上酒业消费报告

白酒销售收入
啤酒销售收入
葡萄酒销售收入
2016年
Hale Waihona Puke 2017年2016年
2017年
2016年
2017年
1.1.2京东线上酒水销售高速增长
2017年京东线上酒水销售保持高速发展，销售额同比增长率达52.5%，高于2016年的同比增长率。其中白酒销售额最高，占总销售额的64%，其次为红酒、 啤酒。
中华全国商业信息中心发布《2017中国线上零售平台市场运行状况》报告显示
从图上可以发现，水平向右移动较多的省份，也就是线上酒水消费水平提升较多的省份，多是广东、安徽、浙江这样经济相对发达的地区，而大多数省份的向右水平移动比 较少。
2016省份白酒消费类型
2017省份白酒消费市场类型
0.6
0.65
山西
水 平 系
河南
0.55
河北 江西
山东
安徽
甘肃
0.5
湖南 陕西
0.45
宁夏
低、相对其他酒类不喜欢购买
白酒的“待开发”市场省份；
0.25
第一象限：线上白酒消费水平 高、相对其他酒类更喜欢购买 白酒的“优质型”市场省份；
水
平
系
1.5
1.7
1.9
数
上海
第四象限：线上白酒消费水平 高、相对其他酒类不喜欢购买 白酒的“潜力型”市场省份
偏好系数
偏好系数
２．４经济越发达，线上酒水消费水平提升越容易
8.78% 7.92%
地图来源：站酷网
北京
2015
上海
2016 2017
２．２三四线崛起，宿迁领衔规模以上城市增幅
从城市的角度来看，2017年一线城市仍稳居线上消费的前四名，而在进入消费规模前五十的城市中，宿迁、临沂、常州等三四线城市的增速排名靠前。而在 增速前十的城市中，佛山、郑州、青岛等二三线城市的增速引人注目，这些城市同时具有超过90%的增长率和全国前30的酒水消费规模，是线上酒水市场最有 潜力的城市。
线上白酒消费规模前十城
线上白酒消费增速前十城
北京市 上海市 广州市 深圳市 天津市 成都市 苏州市 南京市 武汉市 东莞市
宿迁市 临沂市 常州市 合肥市 中山市 泰州市 佛山市 郑州市 青岛市 扬州市
２．３ 白酒买不够，各省消费全线上升
从图中可以看到，越靠右的省份，线上白酒消费水平越高，越靠上的省份，对线上消费白酒的偏好程度越高。 对比过去两年的省份白酒消费类型差异，可以明显发现，存在以下特点： ①整体偏好加强：各省份酒水消费偏好系数整体上移，消费者更喜欢线上购买白酒； ②线上白酒消费的价格水平，系数区间从0.6~1.8缩小到0.7~1.4，更加集中，线上白酒消费总体更加“日常化”； ③“潜力”兑现快，新疆、西藏、海南等地区，线上市场开发较快，消费的电商依赖性加强，从潜力型转向优质型，“优质型”线上市场明显增多； ④传统酒水消费大省，如山东、河北、山西等地，虽然白酒消费市场较大，同时也喜欢在线上购买白酒，但线上消费以低价酒为主，价格水平较低，高端市场还有待开发。
白酒销售规模榜单
排名 1 2 3 4 5
品牌 五粮液 茅台 洋河 泸州老窖 牛栏山
排位变动 持平 持平 持平 持平 持平
１．２．２国产啤酒线上发力，轩尼诗、马爹利稳居洋酒前二
与白酒的基本稳固不同，啤酒品牌的榜单变动剧烈。相比去年进口啤酒大热的局面，国产啤酒开始发力，青岛、哈尔滨、雪花位列前5。 洋酒方面，京东数据显示，轩尼诗、马爹利连续两年位居第一和第二，人头马从第七跃居前三，百龄坛和格兰菲迪进入前十。
广东
1.5
上海
1.7
1.9 数
0.25
0.3
0.2
0.25
偏好系数
偏好系数
２．５四川销售前五酒水增速变化
根据四川白酒行业年会的数据，2017年四川全省全年白酒产业实现产量430万千升，完成主营业务收入2470亿元，实现利润290亿元，产业总体规模继续保持 全国第一。四川的线上酒水消费规模仅为全国第七，与白酒第一大省身份不符，未来线上酒业空间较大。 与电商平台合作紧密的品牌，线上消费开始提速，茅台、郎酒、剑南春等，在2017年的增长速度都远远超过2016年，四川白酒线上消费进一步向优势品牌集 聚。
2016省份白酒消费类型
2017省份白酒消费市场类型
0.6
山西
0.5
河南
0.55
河北 江西
山东
安徽
甘肃
0.5
湖南 陕西
0.45
宁夏
天津 0.4
江苏
湖北 内蒙古 新疆
0.7 吉林 广西
辽宁
0 .9 0.35
0.3
广东
福1.建1
重庆 浙江 云南
贵1州.3
海南 四川 北京
青海
黑龙江
0.25
0.2
第二象限：线上白酒消费水平 低、相对其他酒类更喜欢购买 白酒的“低价型”市场省份；
一、渠道重构新市场
1.1变迁的中国线上酒市 1.1.1迈向万亿元的中国酒水市场
按照2016年的统计口径，并综合各个研究机构的数据来看。2017年中国酒行业销售额超8000亿元。 分酒类看，2017年白酒行业全面向好，总产量、收入、利润全部上涨，且利润同比增幅高达35.79%，远高于2016年的9.24%，白酒企业盈利能力加速提升。 啤酒销售收入有微弱增长，红酒销售收入则有较大幅度下降，但进口啤酒和进口红酒热度不减，保持双位数增长率。 据国家统计局发布的2017年全国酒类行业生产经营数据显示，2017年，白酒销售收入5654.42亿元，同比增长14.42%； 啤酒销售收入1766.45亿元，同比增 长2.30%；葡萄酒销售收入421.37亿元，同比下降9.00%。
葡萄酒销售规模榜单
拉菲（LAFITE）
1
长城（GREATWALL）
2
张裕（CHANGYU）
3
奔富（PENFOLDS）
4
黄尾袋鼠（YELLOW TAIL）
5
黄酒销售规模榜单
古越龙山
女儿红
1
石库门
2
塔牌
3
会稽山
4
5
２白酒市场变革加速 ２．１苏粤鲁规模占比提升，京沪规模占比下降
作为占比超过线上酒水规模60%的白酒市场，其消费“去中心化”，京沪等过去的电商销售中心在酒水领域占比下降，线上酒水消费向全国全线铺开的趋势明 显。 线上酒水市场的总“蛋糕”持续扩大，总体增长迅速。一些传统的酒水消费大省，如山东、江苏，河北、河南，随着电商平台的渗透率提升，线下市场加速向 线上市场转移，规模占比有所提升。
天津 0.4
江苏 湖北
省份变迁： “低价型”→“优质型”：安徽、陕西 “潜力型”→“优质型”：青海、贵州 “优质型”→“低价型”：内蒙古、湖北 “待开发型”→“潜力型”：广东 “潜力型”→“待开发型”：福建
内蒙古 新疆
河南
0.6
河北 山东
安徽
甘肃
山西
江西 0.55 湖南
江苏
宁夏 内蒙古
天津
0.5
陕西
2017年增速
市场规模占比
一线 二线 三线 四线 五线 六线
47.11% 52.75% 66.06% 59.97% 60.51% 58.88%
六线25.96% 五线24.16% 四线9.95%
一线14.76% 二线14.70% 三线10.47%
１．２多元酒类新市场 １．２．１ 五大酒企地位稳固，习酒、西凤酒冲入前十
前言
2017年，全力拥抱电商的酒水市场，正迎来前所未有的深刻变化。 京东数据显示，线上酒水市场在2017年仍然保持着50%以上的爆发式增速，与走势平稳的线下市场对 比鲜明。规模增长的同时，在京东引领的无界零售浪潮的全面影响下，酒业销售借助互联网，正处在 转向全民化、立体式销售的节点。 不管是利用区块链数字技术防伪溯源体系，还是传统酒企争相推出小酒、定制酒，甚至借力互联网全 平台营销，与电影、电视等热播剧结合的IP营销，一个全新的酒水市场格局正在形成。 目前，京东已经是酒水全行业体量最大的单个经销商。与线下时代的浮云遮眼相比，在大平台、大数 据的帮助下，可以更加清晰的把握酒行业剧变的脉搏，对这个正在形成中的全新酒水市场的未来，做 出更合理的判断。 在“无界零售”推动下，消费主权时代已经到来，每位消费者实际上都在为酒企及酒行业的发展发挥 着潜移默化的作用。无论是购物过程中的浏览、关注，还是购物后的评价、使用、售后服务，都会形 成精准有效的数据，通过零售基础设施的连接，推动上游生产商的产品和服务迭代升级。消费者正在 塑造最适合自己的商品和服务，这也是京东这样的零售基础设施的价值。
2017年白酒电商平台销售TOP2的电商
其他23%
天猫约占市场份额24%
京东约占市场份额53%
１．１．３消费品类结构平稳，白酒市场集中度进一步提升
在线上酒水销售总量突飞猛进的同时，其品类结构基本稳固，只有部分微调。其中，白酒规模占比持续小幅上涨，黄酒涨幅明显。 而从各个酒类本身的消费规模增长，黄酒实现了超过130%的销售规模增长，不过，2016年随着进口啤酒大热的局面而规模暴涨的啤酒市场，在2017年的增 速略有回调，但也与白酒和洋酒一样，维持着超过50%的高速增长。占据线上酒水6成以上份额的白酒，在线下市场价格上涨带动的行情下，维持着超过50% 的同比增长。
市场规模来看，五粮液、茅台、洋河、泸州老窖和牛栏山的前五位置没有变动，五粮液依旧位居榜首。但在线下，茅台同样以6.8%（智研咨询《2018-2024 年中国白酒产业竞争格局及发展趋势研究报告》）的市场占有率，位列白酒市场份额首位。 值得注意的是，习酒和西凤酒等过去的地方酒，在电商平台的助 推下开始走向全国市场，进入销售额前十品牌。
省份白酒规模热力图
黑龙江
10%以上 5%-10% 3%-5% 1%-3% 1%以下