2018天猫酒水线上消费数据报告
天猫全球酒水消费报告发布网购葡萄酒已成年轻人首选
天猫全球酒水消费报告发布网购葡萄酒已成年轻人首选作者：暂无来源：《中国食品》 2016年第18期8月30日，第一财经商业数据中心联手天猫发布《天猫全球酒水消费报告》，数读酒水消费背后的趋势和特征。
分析认为，全球化和年轻化已经成为酒类品牌商的共识，“20岁+”人群在酒水领域显现出的消费升级、日常化趋势值得品牌注意。
消费升级带来酒水网购增量根据中国海关发布的公开数据，近三年来，来自法国、澳大利亚和智利的进口葡萄酒数金额持续走高，与此同时，中国进口葡萄酒消费者的线上购买习惯正在逐步加深。
随着国内酒水消费的结构性调整、公务需求减少，个人和商务消费开始占据酒水市场的主导地位。
相关数据显示，中国进口葡萄酒消费者中，62%消费者经常在线上看酒类资讯，47%消费者通过线上购买红酒。
尽管从国家统计局发布的酒水产量增速数据看，2014年我国酒水产量首次出现负增长，但以天猫为代表的线上平台，酒类销售规模及酒类消费客单价却逐年上升。
这也意味着中国消费者对线上平台的信任度持续增加。
目前，葡萄酒和白酒是线上酒类销售最主要的两个品类，其次是啤酒和洋酒。
从不同类别看，山东出产的国产葡萄酒最受国人欢迎；浓香型白酒销售额占到白酒整体销售额近一半；啤酒的消费金额和比例逐年加大的趋势明显，“小众”精酿啤酒受高端用户追捧。
阿里大数据同时显示，来自非一线城市用户的进口食品订单比例正逐年增加，在线下零售网络不完善的地区，越来越多人通过天猫实现了消费升级。
一个非常明显的趋势是，天猫已成为非一线城市消费者触达优质进口酒水的重要通道，2013－2015年，天猫酒水用户规模增长近5倍，非一线城市进口酒类线上购买人数增长4倍，客单价也随之提升。
从多个维度上看，消费升级带来的酒水网购增量正在到来，酒水行业有望迎来爆发式增长。
网络成年轻人首选购酒平台无论是啤酒、白酒、黄酒还是葡萄酒，线上消费者都呈现出年轻化趋势。
其中线上啤酒23－28岁消费者增长迅猛，18－28岁年轻人在购买葡萄酒方面增长趋势明显，白酒和黄酒的主力人群虽然年龄较大，但市场份额也受到年轻群体的挤压。
酒类1月线上销售数据跟踪报告：白酒单月销售额创两年新高，啤酒销售额持续下滑
证券研究报告|食品饮料[Table_Title]白酒单月销售额创两年新高，啤酒销售额持续下滑[Table_IndustryRank]强于大市(维持)[Table_ReportType] ——酒类1月线上销售数据跟踪报告[Table_ReportDate]2023年02月17日[Table_Summary] 行业核心观点：1月三大电商平台（淘系、京东、拼多多）线上销售数据公布，酒类线上销售表现分化。
其中白酒单月线上销售额创下两年新高，啤酒线上销售额同比持续下降。
线上渠道对比来看，三大电商中京东占据主导地位。
白酒行业淘系平台和京东销售额同比均有不同程度上升，拼多多线上销售额同比大幅下降，京东维持绝对渠道优势；啤酒行业三大电商平台销售额同比均出现不同幅度的下降。
京东表现相对出色，超越天猫淘宝成酒类线上主要渠道。
从龙头线上渠道来看，京东平台是白酒龙头的线上主战场，其中茅台京东销售占比超50%，五粮液京东占比超80%。
总体来看，1月酒类线上销售表现分化，1）受春节送礼及宴席场景复苏利好，酒类线上销售额较去年末整体呈回暖态势，其中白酒更是两年来单月销售额新高；2）但由于去年同期酒企提前备货导致高基数影响，叠加短期内疫情感染高峰打击居民消费热情，且茅台、五粮液、洋河等众多酒企去年开始纷纷布局自有电商渠道，对三大电商平台的白酒销售有一定的分流，本月同比数据并不亮眼，白酒增速有所放缓，啤酒线下消费场景尚未恢复，同比延续下滑；3）展望未来，随着防疫放开，线下消费场景将逐渐复苏，基本面依旧向好，建议关注需求增长确定性和成长性较强的高端、次高端白酒龙头，产品结构高端化、长期边际向好的啤酒龙头。
投资要点：⚫ 白酒线上销售额增速放缓，茅五价格维稳。
1月白酒三大电商线上销售总额95.64亿元（YoY+8.41%），三大电商平台中京东仍为白酒线上销售主战场，其白酒销售额占比超过三大电商线上总销售额的70%。
淘系平台白酒销售小幅上涨，销售额为25.96亿元（YoY+3.88%）。
2018天猫酒水线上消费数据报告
通过把两个不同风格的产品跨界混搭在一起，形成全民热议的话题爆款，画风清奇撩拨消费者的好奇心，深度跨界
青
形成营销的叠加反应，吸引年轻人从“被种草”到成功拔草，再利用年轻人的晒单，激发多次传播。
春
小
酒
六神 X Rio
泸州老窖香水
从2018年3月起天猫就开始联动老字号六神和潮牌Rio的跨界，通过精准的消费者洞
2017年中国网上零售市场交易规模达7万亿元以上，且增长率依然维持高位。 网络零售市场交易规模高速增长以及居民消费升级共同推动线上酒水交易规模的持续提升。
数据来源：国家统计局
数据来源：速途研究院 5
2018天猫酒水线上消费数据报告
酒水消费不断向低线级城市渗透
随着电商渗透率的提升及物流体系的不断完善，低线级城市消费者得以通过电商接触到更丰富的酒类品牌及产品， 消费潜力不断被释放, 二线及三线城市消费者逐渐成长为酒类消费市场中的重要力量。
甜 葡 萄 酒
无 酒 精 / 果 味 啤 酒
高 颜 值 果 酒
数据来源：CBNData消费大数据 图片来源：网络公开资料
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2018天猫酒水线上消费数据报告
高颜值果酒层出不穷
果酒拥有独特的果香，再加上超高的颜值，非常适合女性饮用。无论是传统品牌还是互联网新兴品牌，都不断推出
甜
高颜值的果酒产品。
葡
萄
随着线上酒水品类的多元化、消费者对洋酒认知的加深，消费者在洋酒的选择上更为丰富，如洋酒中份额占比较小
品
的梅酒、清酒以及朗姆酒，两年之间消费金额增速均达到35%以上。
类
多
元
化
产
地 多 元 化
品
牌 多 元 化
11
收官于2135亿元，2018年天猫双11展示五大消费趋势
收官于2135亿元，2018年天猫双11展示五大消费趋势天猫双11已是中国在线消费的晴雨表，随着在线零售的渗透率不断提高，天猫双11也能反映整个社会的消费情况，它折射出零售业的发展水平，是中国经济以及用户消费习惯变迁的一面镜子。
如同iPhone X开启苹果下一个十年一样，进入第十个年头的天猫双11，有着承前启后的特殊意义，再加上马云明年退休、宏观经济承压，以及新零售战略开始落地等因素的叠加，让今年尤为特别。
这也是我第四次到现场观摩天猫双11，从整个情况来看，我认为天猫双11呈现出了一些消费趋势。
1、消费升级明显，所谓消费降级再次被证明是伪命题。
说到双11，就绕不开交易额这个数字，竞猜交易额，已成为天猫双11报道者的传统，今年经济形势变得不甚明朗，拼多多、苏宁、严选、小米等让电商平台竞争格局重新变得复杂起来，因此最初对于天猫双11今年能做到多少交易额，很多人心里都在打鼓。
不过，当天猫双11在2分5秒总成交额就超100亿元时，很多人又变得乐观起来——去年100亿花了3分1秒，看到这个数字甚至有媒体人给出了超过3000亿的交易额，我相对比较保守，基于去年和前年增长率取了一个中位数，押在了2275亿元，最后结果有一定差距，但不算大：2135亿元。
今年增长率是历年来最低的，不过跟前两年比没有阶梯式下滑。
从2008年到2018年，GMV分别是0.5亿、9.4亿、52亿、191亿、362亿、571亿、912亿、1207亿、1682亿和2135亿。
2009年到今年增长率分别1780%、453.19%、267.31%、89.53%、57.73%、59.72%、32.35%、39.35%和26.93%。
可以看到，天猫双11过去十年分为三个阶段，第一阶段是2008年到2013年，高速爬升，每年都倍速增长；2014到2015年缓了下来，保持在60%内，算高速增长的第二阶段；2016年开始来到了30%左右，这跟中国电商市场大盘的状况差不多，从极速增长到稳定增长再到缓慢增长，增长一直在变慢，因为基数越来越大，渗透率越来越高。
天猫酒水线上消费数据报告
2016
2014
2015 数据来源：阿里巴巴大数据
2016
2017年7月28日 在天猫上还以150万元的高价拍出过一瓶 全球仅有100件的轩尼诗“百年禧丽干 邑”。据了解，这款150万元起拍的“限 量款干邑”并非天猫上售价最高的洋酒， 去年的“99酒水节”期间，天猫还曾卖 出过一套280万元的限量版山崎威士忌。
2015-2016 线上各酒类产品销售额占比
国产白酒 葡萄酒 啤酒 洋酒 黄酒 配制酒/果酒 其他酒类
2015-2016 线上各酒类产品销售额增长率
年平均增长标准线
2015 数据来源：阿里巴巴大数据
2016
国产白酒
葡萄酒
洋酒
黄酒 增速高于整体
啤酒
增速低于整体
数据来源：阿里巴巴大数据
啤酒成为夏季畅销饮品，白酒则为秋冬季节销售之王
X
CONTENTS
1. 2. 3. 4. 5.
酒水行业背景综述
线上酒水的行业格局 消费者行为
葡萄酒消费
趣味榜单
X
酒水行业背景综述
线上酒水行业的发展得利于国民消费升级
需求端
• 国民消费朝着享乐化、品质化的方向升级，线上酒水消费占 比不断增加，成为较为抢眼的消费亮点。
需求端
平台端/供给端
•各类平台从酒水流通模式上优化了购买途径，线上呈现出多样
秋季 线上按品类酒水销售额占比
配制酒/果酒 黄酒 配制酒/果酒
冬季
线上按品类酒水销售额占比
黄酒
葡萄酒
白酒
葡萄酒
白酒
葡萄酒
白酒
葡萄酒
白酒
洋酒
啤酒
洋酒 啤酒
洋酒 啤酒
洋酒 啤酒
产城会-白酒产业链研究报告
白酒产业链研究报告珞珈投资发展（深圳）有限公司一、节点简介白酒酿造的粮食原料主要包括高粱、小麦、大米、糯米、玉米、大麦等谷物。
随后以大曲、小曲或麸曲及酒母等为糖化发酵剂，经蒸煮、糖化、发酵、蒸馏而制成，是一种蒸馏酒，酒质无色（或微黄）透明，气味芳香纯正，入口绵甜爽净，酒精含量较高，经贮存老熟后，具有以酯类为主体的复合香味。
近年来我国粮食生产连续丰收，供给形势总体良好，库存充足，使得白酒酿造原料来源较充足，因此白酒产量连年呈现平稳上升状态，白酒的生产受季节影响，冬日产量高。
但是近年来粮价有上升趋势，白酒产业成本会有所增加。
此外，谷物的质量也能在很大程度上影响酒的品质。
白酒行业特点：品类单一，创新难度大；市场容量巨大；核心竞争力是品牌，品牌稀缺性是白酒一项重要属性；白酒呈现区域分布；价格弹性高；具有文化消费、聚饮消费的属性，和餐饮关联度高。
2012年末以来，国家相继出台了“八项规定”、“六项禁令”等政策严格限制“三公消费”，高档白酒的消费需求明显减少，白酒行业进入调整期。
目前国内白酒主要香型的市场竞争格局为：浓香型白酒继续保持主导的市场地位，酱香、清香、凤香和兼香白酒具有各自的消费群体和市场。
随着部分白酒企业下调高档白酒产品的零售指导价格，越来越多的白酒产品加入到中档白酒市场的竞争，白酒行业的竞争趋于激烈。
未来，我国国内生产总值将继续保持合理增长、国民经济发展质量和效益将稳步提升，随着居民收入的持续增长及富裕阶层的人数不断增加，消费水平提升和消费结构升级仍将持续，白酒行业仍具有持续增长的空间。
白酒产量近十年来激增，2005至2017年，我国白酒产量由349万千升增长至1,198万千升，揭示其市场容量巨大。
据酒业协会不完全统计，目前我国白酒生产企业约有2万多家，而上规模的企业却仅有1500余家。
不同地理区域对白酒文化、口味和品牌的偏好也不尽相同，这就导致市场分散化现象明显，市场集中度偏低，2016年前五大白酒上市公司收入占行业比例仅为15.49%，其中茅台、五粮液两家行业龙头分别只有6.34%和2.81%的市占率。
天猫全球酒水消费报告
天猫全球酒水消费报告联合出品1234酒水节背景综述线上酒水发展趋势线上酒水消费者分析行业展望酒水节背景综述•2015年，受啤酒的产量下滑影响，全球酒水(葡萄酒/啤酒/白酒)出现下滑，但葡萄酒产量持续增长。
资料来源：公开数据全球酒水消费展现平稳发展趋势5001000150020002500201420152014-2015 全球酒水(葡萄酒/啤酒/白酒)产量5001000150020002500201420152014-2015 全球啤酒产量亿升亿升5001000150020002500201420152014-2015 全球葡萄酒产量亿升天猫酒水销售额排名靠前产区中国消费者通过天猫平台接触世界各国优质酒水社交葡萄酒白酒啤酒黄酒洋酒天猫搜索澳大利亚美国爱尔兰加拿大波多黎各法国比利时中国意大利西班牙德国智利英国荷兰韩国墨西哥日本2013年后，除传统大国外，更多国家和地区的酒水在天猫平台出现图中国家为部分2013年后天猫平台售卖酒水进口国和地区立陶宛奥地利斯洛文尼亚摩尔多瓦土耳其斯里兰卡中国泰国越南新加坡印尼厄瓜多尔巴拿马危地马拉•中国酒水消费自2012年开始进入深度调整期，公务需求减少，个人和商务消费开始占据主导地位。
•近年天猫酒水销售的规模和人均消费金额都在增大，表明越来越多消费者通过天猫平台满足日常购买酒水需求。
资料来源：中国统计局，酒类包含：葡萄酒、白酒及啤酒中国酒水消费者对天猫平台的信任度持续增加9%10%3%3%-2%201020112012201320142010-2014 中国酒水产量增速201420152014-2015 天猫酒水消费客单价2013201420152013-2015 天猫酒水销售规模•非一线城市的中产阶级人数比例正在扩大，他们代表着更高的消费力和生活品质要求。
从2011年到2015年，来自非一线城市的线上进口食品订单显著增大，优质食品在非一线城市潜力巨大。
2018年白酒消费行业分析报告
2018年白酒消费行业分析报告正文目录一、概述 (5)二、回顾历史，中国消费历经四个阶段 (5)（一）计划阶段 (6)（二）功能阶段 (6)（三）品牌阶段 (6)（四）品质阶段 (6)三、多因素驱动新型消费模式的发展 (6)（一）驱动因素一：人口红利 (6)（二）驱动因素二：城镇化率提升 (7)（三）驱动因素三：居民收入增加 (8)（四）驱动力四：地产销售回落 (10)（五）驱动因素五：生活方式的改变 (11)四、从4P理论看新型消费中企业发展模式的转变 (12)（一）传统消费品企业增长的三大阶段 (12)（二）新消费特征驱动企业发展模式的转变 (13)五、复盘行业发展历史，白酒的消费化逐渐强化 (20)（一）白酒行业的发展沿革 (20)（二）“供需+渠道+营销”多维度看白酒行业的消费品化 (25)（三）新常态下的白酒行业特点：消费属性+个人消费+“80、90”后群体29 六、国际视野看A股白酒估值 (30)（一）国际烈酒龙头增速放缓，外延及分红提升推动估值提升 (30)（二）主流大众品市场饱和，差异化产品带来增量 (32)（三）对标国际市场，中国白酒估值优势显著 (34)七、主要公司分析 (35)7.1贵州茅台 (35)7.2五粮液 (37)7.3洋河股份 (38)图表目录图表1：白酒消费属性加强的研究框架 (5)图表2：中国经历了四个消费阶段 (5)图表3：我国人口结构变化：主力消费群体增加 (7)图表4：我国城镇、农村人口占比变化 (8)图表5：城镇居民人均可支配收入及增速 (9)图表6：城镇和农村居民恩格尔系数不断降低 (9)图表7：BCG中国财富报告 (9)图表8：房地产销售增速回落 (10)图表9：住房销售与非耐用消费品增速负相关 (10)图表10：限额以上企业餐饮收入总额及增速 (11)图表11：外卖市场发展迅速 (12)图表12：消费品企业三大成长阶段 (12)图表13：年轻消费者的品牌意识更强烈 (13)图表14：伊利、蒙牛液态奶市占率持续提升 (14)图表15：伊利低温奶市占率提升 (14)图表16：伊利、蒙牛常温奶市占率持续提升 (15)图表17：伊利蒙牛低温奶市占率保持稳定 (15)图表18：洽洽食品“每日坚果” (16)图表19：天润乳业“网红酸奶” (16)图表20：高端酱油渗透率及增速更高 (17)图表21：互联网零售额及增速 (17)图表22：网络零售额占比持续提升 (18)图表23：三大品牌“双十一”销售额持续高增长 (19)图表24：伊利大单品促销策略 (19)图表25：白酒行业七大发展阶段 (20)图表26：白酒行业产量及增速 (21)图表27：白酒行业销量及增速 (21)图表28：白酒板块及估值 (21)图表29：国内固定资产投资及增速 (22)图表30：食品CPI及增速 (22)图表31：2012年国务院及中央军委陆续出台“限三公”政策 (23)图表32：白酒上市公司收入占比 (23)图表33：白酒消费结构变化 (24)图表34：2016年起白酒公司提价政策 (24)图表35：白酒行业的消费品化逻辑图 (25)图表36：茅台狗年生肖酒 (26)图表37：洋河微分子酒 (26)图表38：城镇居民相对飞天茅台的购买力提升 (27)图表39：白酒三大龙头市占率情况 (27)图表40：五粮液专卖店特征 (28)图表41：洋河“蓝色经典”品牌力持续提升 (29)图表42：江小白互联网营销大获成功 (29)图表43：行业新常态的特点 (30)图表44：全球烈酒竞争格局相对均衡 (31)图表45：帝亚吉欧历史财务状况 (31)图表46：宝洁收入增长缓慢 (32)图表47：联合利华收入增长缓慢 (32)图表48：可口可乐收入和利润下滑 (33)图表49：怪物饮料业绩快速增长 (34)图表50：怪物饮料股价走势 (34)图表51：国内外龙头消费企业估值及增速对比 (35)图表52：茅台酒基酒产量 (37)图表53：飞天茅台53度价格趋势图 (37)图表54：五粮液电商渠道发展历程 (38)图表55：洋河的销售模式 (39)图表56：洋河股份省内和省外收入占比 (39)图表57：重点标的推荐 (39)一、概述从中国消费发展的四个阶段入手，阐明新型消费模式的驱动因素，运用4P 理论说明消费品企业的经营模式变化。
天猫购物体验调查报告范文
天猫购物体验调查报告范文1.引言1.1 概述概述：天猫作为中国最大的电商平台之一，在商业模式、用户体验和服务方面一直备受关注。
本次调查旨在了解用户在天猫购物过程中的体验以及对平台的评价，以便更好地了解消费者需求，为天猫提供改进和优化的建议。
本报告将详细分析调查结果，并提出相应的建议，以期为提升天猫购物体验和用户满意度提供参考。
1.2 文章结构文章结构部分：本报告分为引言、正文和结论三部分。
引言部分将概述本次天猫购物体验调查的背景和目的，并介绍文章的结构安排。
正文部分将详细介绍调查对象、调查方法以及调查结果。
结论部分将对调查结果进行总结，并提出发现和建议。
通过本报告的分析和总结，期望可以为天猫购物体验的改进提供有益的参考和建议。
1.3 目的：本调查旨在了解消费者在天猫购物过程中的体验，包括用户对天猫购物的满意度、购物过程中遇到的问题以及用户对天猫购物的期望和建议。
通过调查分析，我们旨在为天猫平台提供有针对性的改进建议，进一步提升用户购物体验，促进平台业务的持续发展。
同时，通过对消费者的调查，也能够为其他电商平台提供一定的参考价值，促进整个电商行业的发展。
2.正文文章2.1 调查对象：本次调查的对象是天猫购物平台的用户群体，主要包括在天猫平台上有购物消费记录的用户。
我们针对不同年龄、性别、职业和地域的用户进行了广泛的调查，以获取更全面的用户体验数据。
通过对不同类型用户的调查，我们希望能够全面了解天猫购物平台在不同用户群体中的购物体验情况，从而为天猫平台提供更具有针对性的改进建议。
2.2 调查方法调查方法：本次调查主要采用了定量调查和定性调查相结合的方法，以全面了解天猫购物的用户体验情况。
定量调查方面，我们通过在线问卷的方式，向天猫购物的用户发送调查问卷，收集他们对购物平台的使用习惯、满意度、购物频率等信息。
问卷设计包括了多个方面的问题，涵盖了用户的购物体验、服务质量、产品品质、售后服务等内容，以多角度、多维度了解用户对天猫购物的评价和看法。
2018-2019双11品牌分析报告
可口可乐&菲诗小铺
喜茶&得宝
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依托丰富的平台资源，天猫联手品牌跨界营销，打造网红爆款
天猫联名创新矩阵
品牌
天猫超会挑联盟
老干妈 x 男人装 • 上线后流量购买转化率是日销款的1.5倍。 活动前后1周，定制款周访客是日销爆款的 2倍
杜蕾斯 x 日食记：心跳礼盒 • 内含杜蕾斯产品以及日食记跳跳糖 • 该联名款礼盒的日销量增长超过5倍以上， 销量排名是预售商品中的top2
健康 1. SWISSE 2. BY-HEALTH/汤臣倍健 美妆 1. Lancome/兰蔻 2. Olay/玉兰油 食品 1. 三只松鼠 2. 茅台 进口品牌
1. SWISSE
2. monny 3. KAO/花王 4. aptamil/爱他美 5. Bio island
3. 博士伦
4. 鱼跃 5. Durex/杜蕾斯
同行业品牌合作
• 同行业合作多为互补型品类，用以丰富 产品组合，满足购物者更全面的需求
跨行业品牌合作
• 跨行业合作主要围绕营销层面展开，通常通过切入产品的显著功能或特点，进行跨品 类的产品创新，在博得眼球的同时，强化产品的核心卖点。
德芙&三只松鼠
旺旺&自然堂
大白兔&美加净
宝洁&太平鸟
盼盼&周黑鸭
自然堂&好奇
Makeup Forever天猫双11 十周年邓伦礼盒
喜力天猫双11 十周年定制世界瓶
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品牌通过推出联名款产品，以向不同圈层的人群渗透
联名KOL
向自媒体、网红群体渗透
V
联名动画人物
向动漫、年轻群体渗透
联名时尚界
向时尚、追求潮流的群体渗透
2018年线上酒业消费市场分析报告
10%以上 5%-10%
北京
2015
地图来源：站酷网
上海
2016 2017
3%-5% 1%-3%
1%以下
海南
２．２三四线崛起，宿迁领衔规模以上城市增幅
从城市的角度来看，2017年一线城市仍稳居线上消费的前四名，而在进入消费规模前五十的城市中，宿迁、临沂、常州等三四线城市的增速排名靠前。而在 增速前十的城市中，佛山、郑州、青岛等二三线城市的增速引人注目，这些城市同时具有超过90%的增长率和全国前30的酒水消费规模，是线上酒水市场最有 潜力的城市。
市场规模来看，五粮液、茅台、洋河、泸州老窖和牛栏山的前五位置没有变动，五粮液依旧位居榜首。但在线下，茅台同样以 6.8%（智研咨询《2018-2024 年中国白酒产业竞争格局及发展趋势研究报告》）的市场占有率，位列白酒市场份额首位。 值得注意的是，习酒和西凤酒等过去的地方酒，在电商平台的助 推下开始走向全国市场，进入销售额前十品牌。
线上酒水分类规模占比变化
各酒类销售额增速变化
白酒
葡萄酒
2015
啤酒
2016
洋酒
2017
黄酒
白酒
黄酒
啤酒
2016
红酒
2017
洋酒
１．１．４酒业线上市场“立体化”扩展，五六线城市占比过半
从京东统计口径下的各线城市数据来看，线上酒水市场仍总体保持着高速增长，除一、二线城市外，增幅均超过在60%左右。而一些5、6线城市，比如丽江、 日喀则等地，增幅都超过200%。 需要指出的是，随着酒业消费在电商领域的普及，其消费规模在数量众多的五六线城市迅速扩大，2017年，五六线城市的市场规模合计已超过50%，相比 2015年的46%有所增长，而一线城市则从接近18%下降到14%。 作为刚需消费品，酒水市场随着电商的发展，“向下”延伸的立体化趋势将越来越明显。这些区域消费者对品牌品质的要求越来越高，但那些地区的传统渠道 存在选择少、价格高等问题，使得用户更倾向于在可信赖的线上渠道购买。这种趋势在进口婴儿奶粉、尿不湿、奢侈品等品类上也有类似表现。
案例分析 电商葡萄酒销售
葡萄酒销售将走向何处葡萄酒销售将走向何处 (1)引言 (1)1.葡萄酒类型简介 (2)2.葡萄酒传统销售渠道 (2)2.1．大客户销售 (3)2.2. 展会销售 (3)2.3.高档消费场所销售 (3)2.4.大型连锁超市销售 (3)2.5.社区活动销售 (3)3.中国葡萄酒销售状况分析 (3)3.1中国销售状况总体介绍 (3)3.2红酒的消费市场（国内、安徽省） (4)3.3红酒的主要消费人群 (5)3.4国产红酒产品和市场分析 (5)3.5国外红酒在中国的产品和市场分析 (5)4.酒水节产生的背景 (6)5.酒水节概况 (7)6.酒水节实际效果 (8)7.同类电商比较 (9)8.我国葡萄酒市场环境分析 (11)8.1进口葡萄酒关税优惠，进口葡萄酒数量大幅增长 (11)8.2中央八项规定，严控三公经费，高档葡萄酒市场遭遇寒冬。
平价葡萄酒市场发展迅速 (13)8.3三四线城市葡萄酒市场发展迅速，前景广阔 (14)8.4葡萄酒消费具有年龄差异，越来越呈现年轻化 (14)8.5葡萄酒消费呈现显著的地理特色 (15)8.6葡萄酒消费性别差异明显 (16)8.7葡萄酒销售渠道呈现多样化，网络销售发展迅猛，逐渐成为主要销售渠道 (17)9.目标市场 (17)10.营销战略 (17)引言1847酒庄位于澳大利亚最著名葡萄酒产区巴罗萨谷若兰福莱村教堂路35号，在南澳省首府阿德莱德市东北约60公里处，是以生产优质酒庄酒为主的，典型的传统葡萄酒庄园。
酒庄拥有悠久历史和深厚的文化底蕴。
1847年，南澳大利亚政府授予Jahan Gramp土地使用权限，在这些土地上，他开辟了第一片葡萄园。
1998年Curnow 将这块地产买下，为纪念这段过往的历史，他将酒庄命名为1847酒庄。
热衷于葡萄酒行业的中国商人王智太先生于2010年完成了对酒庄的收购。
依托澳洲原班人马和中国团队，1847品牌很快获得新生。
至2015年底，1847酒庄总投资超过7000万澳元。
天猫酒水线上消费数据报告发布 全年交易规模有望破千亿大关
天猫酒水线上消费数据报告发布全年交易规模有望破千亿大关作者：杨孟涵来源：《中国食品》2018年第19期从2012年至今的爆发式增长超过6年，酒类电商还有多大发展空间？近期，第一财经商业数据中心发布了《2018天貓酒水线上消费数据报告》，报告显示，2018年度酒类电商行业交易规模已经达到700亿元以上，按照目前增速来看，全年有望突破千亿大关。
年轻消费群体成重要驱动力女性市场潜力巨大数据显示，2017年度全国居民人均可支配收入达到2万元以上，2017年中国网上零售市场交易规模达到7万亿元以上，增长率达到50%以上。
在诸如“99天猫全球酒水节”等电商节日的带动下，酒类线上交易快速增长。
报告显示，由于居民收入的持续增长，带来酒类消费的升级趋势，与此同时，凭借电商无地域界限、无壁垒的特性，酒类线上交易全面渗透，从一、二线城市向三、四线城市渗透。
而且，越来越多的年轻人成为酒水在线消费主力军。
报告显示，年轻一代消费者以及女性消费者成为在线交易的重要力量。
城市中产阶层的崛起、女权主义的到来，让饮酒小酌不止是男性的专利，更多女性消费者也开始利用在线平台购酒消费。
根据统计，男性消费者在白酒上面的消费金额占比最高，超过女性消费者。
但是在葡萄酒消费金额占比上，女性消费者消费占比较高，这个特点同样表现于洋酒身上，这表明女性相对更青睐于葡萄酒、洋酒一些。
而且，年轻女性更偏好甜葡萄酒，其消费占比逐年上升，目前90后和95后女性，在购买甜葡萄酒的消费金额占比上已经呈现出高速增长态势。
2018年数据显示，女性购买甜葡萄酒消费金额增速远高于整体葡萄酒消费金额增速，部分厂家也已经针对女性消费者推出了特定产品。
此外，无酒精的啤酒以及果味啤酒也受到女性消费者的青睐。
报告还显示：1979前出生的消费者，对大包装酒的偏好超过小包装。
但是以80后为界，情况逐渐变得不一样，80后对小包装的偏好稍稍超过了大包装及中包装，95后对小包装的偏好已大幅超过了大包装和中包装。
天猫食品行业趋势分析报告2019
2016年销售榜单
粉状 老金磨方
有蝉 南国
麦雀 五谷磨房
非粉状 健元堂
唇动
中膳堂 Kong WENG/港
荣 豫吉
2017年销售榜单
粉状 老金磨方
五谷磨房
非粉状 健元堂
良品铺子
有蝉
AJI
Optimcom/优 Three Squirrels/
品康
三只松鼠
福事多
KaYon/卡元
2018年销售榜单
2016-2108年代餐消费者动因分析
2016-2108年代餐消费者年龄分析
健身 其他
60后 60前 70后 75后 80后 85后 90后 95后
近85%
2016年
2017年
数据来源：CBNData消费大数据
2018年
2016年
2017年
数据来源：CBNData消费大数据
2018年
天猫食品行业趋势分析
2016-2018年小瓶白酒消费者 销售体量
销售额
2016-2018年小瓶白酒各消费场 景的销售额分析
团圆小酌区 其它
2016-2018年小瓶白酒消费者年 龄分析
60前 60后 70后 75后 80后 85后 90后 95后
2016年
2017年
2018年
数据来源：CBNData消费大数据
2016年
2017年
cbndata消费大数据20162018年一日型坚果消费者年龄分60前60后70后75后80后85后90后95后2016年2017年2018年20162018年一日型坚果消费者城市级别分析一线新一线二线城市三线城市四线城市五线城市2016年2017年2018年20162018年一日型坚果消费者觃模一日型坚果其它近45近25天猫食品行业趋势分析2016年2017年2018年20162018年小瓶白酒消费者销售体量销售额2016年2017年2018年20162018年小瓶白酒各消费场景癿销售额分析团圆小酌区其它2016年2017年2018年20162018年小瓶白酒消费者年龄分析60前60后70后75后80后85后90后95后数据来源
《2018天猫酒水线上消费数据报告》出炉，这里有五个关于啤酒的“知识点”
《2018天猫酒水线上消费数据报告》出炉，这里有五个关于啤酒的“知识点”9月11日，第一财经商业数据中心（CBNData）联合天猫发布了《2018天猫酒水线上消费数据报告》。
这份报告基于CBNData消费大数据，描摹中国酒水消费概况，分析酒水消费主要趋势，洞察不同人群消费偏好，以及预测了线上酒水消费市场的未来发展趋势。
这里，主编总结了关于啤酒的五大亮点。
低线级城市成酒水电商重要战场报告指出，网络零售市场交易规模的高速增长以及居民的消费升级共同推动了线上酒水交易规模的持续提升，预计2018年线上酒水交易规模超700亿元。
驱动高增长率的因素之一便是低线级城市的消费潜力不断被释放。
随着电商渗透率的提升和物流体系的不断完善，低线级城市，特别是二线和三线城市逐渐成为酒类消费市场中的重要力量，酒水消费客单价同比增速领先。
年轻人成酒类消费主力随着第一批“00后”正式踏入大学，90后和95后人群逐渐成为酒类消费主力军，他们占线上酒水消费金额比重显著提升。
年轻群体追求多元化、个性化、方便快捷、求新求变。
因此，对于啤酒品牌而言，读不懂年轻人就会在竞争中处于劣势。
据报告，最受年轻人喜爱的啤酒品牌为：百威、哈啤、科罗娜、青岛、雪花。
女性市场潜力巨大每到电商大促，网上便流传着一个段子：“各位已婚男士请注意，购物节当天起床首先要做的，一定是打开老婆的支付软件和网银，连续输入三次错误密码再去上班。
切记，不要问我是谁，我的名字是雷锋。
”段子背后折射出的是“她经济”的悄然崛起。
随着酒类产品加入优雅、时尚的生活元素，小酌一杯成为女性提升品位、增加情趣和放松身心的生活方式。
女性的客单价增速远超男性。
无酒精和果味啤酒值得布局啤酒品牌如何站在这个风口？女性消费啤酒中，低浓度啤酒的消费金额占比逐年提升。
其中，无酒精啤酒因为低糖低卡，格外受到青睐。
果味啤酒也是女性消费者优雅小酌的理想选择。
据报告，2018最受女性欢迎的果味啤酒品牌前三为来自法国的凯旋1664，来自比利时的林德曼和中国的青岛啤酒。
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消费者在酒类的消费上追求个性化多元化，在品牌的选择上更加多元。
品
类
许多新兴品牌通过差异化特征以及营销手段吸引消费者，近年来品牌消费金额占比更为分散，长尾品牌有了更多成
多 元
长空间。
化
产
地
多 元
+12%
化
+5%
品
牌 多 元 化
14
2018天猫酒水线上消费数据报告
更多白酒品牌表现突出
以白酒为例，消费金额增速前十的品牌不乏新兴品牌或者小众品牌。
6
2018天猫酒水线上消费数据报告
年轻人成为酒类消费主力军
线上酒水消费的人群年轻化趋势明显，90后及95后人群占线上酒水消费金额比重显著提升。 年轻群体追求多元化、个性化、方便快捷、“求新求变”的消费特征深刻地影响着酒类行业消费格局。
7
2018天猫酒水线上消费数据报告
PART TWO
酒水消费主要趋势
品 类
日本洋酒消费金额两年之间提升了一倍以上，主要由日本威士忌所驱动。同为亚洲国家，比起风味强烈的欧美威士
多
忌，柔和清爽的日本威士忌更适合中国消费者的口味偏好，被更多的中国消费者所追捧。
元
化
产
地 多 元 化
品 牌 多 元 化
数据来源：CBNData消费大数据 图片来源：网络公开资料
13
2018天猫酒水线上消费数据报告
葡
萄
酒
标榜“零卡路里、零糖分、不含嘌呤”
无
的三得利“ ALL FREE 在啤酒中添加
酒
了胶原蛋白，吸引爱美的女性消费者。
精
/
果
味
啤
酒
高
颜 值 果 酒
资料来源：网络公开资料 20
2018天猫酒水线上消费数据报告
果味啤酒受欢迎
果味啤酒让女性能够优雅小酌，矜持又不失浪漫，既丰富了啤酒的口感，又满足女性对颜色、香气的高挑剔需求。
甜 葡
90后年轻女性相比其他年龄段更偏好甜葡萄酒。
萄
酒
无 酒 精 / 果 味 啤 酒
高 颜 值 果 酒
18
2018天猫酒水线上消费数据报告
葡萄酒品牌根据女性口味偏好及审美，推出各种定位女性的产品线
以张裕为例，葡小萄以及玫瑰红葡萄酒强调果香以及清新甘甜的口感，并且可以自己添加不同水果混合饮用，增加
甜
甜 葡 萄 酒
无 酒 精 / 果 味 啤 酒
2017年中国网上零售市场交易规模达7万亿元以上，且增长率依然维持高位。 网络零售市场交易规模高速增长以及居民消费升级共同推动线上酒水交易规模的持续提升。
数据来源：国家统计局
数据来源：速途研究院 5
2018天猫酒水线上消费数据报告
酒水消费不断向低线级城市渗透
随着电商渗透率的提升及物流体系的不断完善，低线级城市消费者得以通过电商接触到更丰富的酒类品牌及产品， 消费潜力不断被释放, 二线及三线城市消费者逐渐成长为酒类消费市场中的重要力量。
更多元
消费者的“小众化”特征与整个消费 “多元 化”趋势所带来的“长尾效应”愈加明显
她时代
随着女性酒水消费比例上升，偏女性化的 口味及瓶身包装等创新不断涌现
年轻化
品牌从产品以及营销层面不断迎合年轻人 的消费习惯及关注热点
2018天猫酒水线上消费数据报告
品类多元化
白酒、葡萄酒及啤酒是消费金额占比前三大品类。从渗透率来看，葡萄酒受众相对更广，其次是白酒及啤酒。
2018天猫酒水线上消费数据报告
PART ONE
中国酒水消费概况
2018天猫酒水线上消费数据报告
居民收入快速增长，消费升级趋势显著
随着居民收入不断提升，新兴中产阶级崛起，消费结构从生存型消费向品质型消费转变。
数据来源：国家统计局
数据来源：财新传媒 4
2018天猫酒水线上消费数据报告
线上酒类交易规模快速提升
2018天猫酒水线上消费数据报告
线上
酒水
2018
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2018天猫酒水线上消费数据报告
TABLE OF
CONTENTS
目录
Part1：中国酒水消费概况 Part2：酒水消费主要趋势 Part3：人群消费偏好洞察 Part4：酒水消费趣味数据
品 类
果酒及洋酒作为规模相对较小的品类，随着消费者接受度不断提升，两年之间消费金额增速均在50%以上。
多
元ห้องสมุดไป่ตู้
化
产
地 多 元 化
品 牌 多 元 化
数据说明：渗透率=购买各品类的消费者人数/整体酒类消费者人数 数据来源：CBNData消费大数据
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2018天猫酒水线上消费数据报告
梅酒以及清酒等小品类洋酒快速增长
品
受到追捧。
类
多
90后及95后相比其他年龄段更加偏好进口酒。
元
化
产
地 多 元 化
品 牌 多 元 化
数据说明：偏好度=不同年龄段进口酒消费金额占比/整体进口酒消费金额占比-1 12
2018天猫酒水线上消费数据报告
小众产地洋酒受欢迎
消费者对于洋酒产地的认知不再局限于传统的法国英国等国家，小众产地的洋酒产品逐渐普及化。
随着线上酒水品类的多元化、消费者对洋酒认知的加深，消费者在洋酒的选择上更为丰富，如洋酒中份额占比较小
品
的梅酒、清酒以及朗姆酒，两年之间消费金额增速均达到35%以上。
类
多
元
化
产
地 多 元 化
品
牌 多 元 化
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2018天猫酒水线上消费数据报告
产地多元化
葡萄酒与啤酒相对渗透率更高，国产产品消费金额占比增加。而洋酒与果酒这些快速增长的小品类，进口产品更加
2018天猫酒水线上消费数据报告
女性市场潜力巨大
随着酒类产品加入优雅、时尚的生活元素，饮酒小酌成为女性的一种提升品位、增加情趣、放松身心的生活方式。 女性市场对于酒类品牌来说具有很大潜力，其客单价增速远高于男性。
17
2018天猫酒水线上消费数据报告
甜葡萄酒消费金额占比快速提升
女性相比男性更偏好甜葡萄酒，且女性购买甜葡萄酒消费金额增速远高于整体。
品 类 多 元 化
产 地 多 元 化
品 牌 多 元 化
数据来源：CBNData消费大数据 15
更多元
消费者的“小众化”特征与整个消费 “多元 化”趋势所带来的“长尾效应”愈加明显
她时代
随着女性酒水消费比例上升，偏女性化的 口味及瓶身包装等创新不断涌现
年轻化
品牌从产品以及营销层面不断迎合年轻人 的消费习惯及关注热点
口感及趣味性。
葡
萄
酒
无 酒 精 / 果 味 啤 酒
高 颜 值 果 酒
图片来源：网络公开资料
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2018天猫酒水线上消费数据报告
啤酒品牌推出无酒精产品受到女性消费者的青睐
女性消费啤酒中，低浓度啤酒的消费金额占比逐年提升。其中，无酒精啤酒的糖分和卡路里比正常啤酒低至少30%
甜
到40%，格外受到女性消费者青睐。