日用消费品市场竞争探秘

实训二日用消费品市场竞争探秘

——濮阳市牙膏市场需求调查研究报告【实训目的】

统计调查是整个统计工作的首要环节，并为统计整理和统计分析提供重要的依据。统计调查阶段是提高统计工作质量、顺利完成统计工作任务的基础。本实训的目的在于使学生掌握统计调查方案的编制、调查问卷的设计、调查数据的整理和调查报告的撰写。

一、实训资料

日用消费品市场竞争探秘

——某市牙膏市场需求调查研究报告

(一)调查项目概况

在日趋激烈的市场竞争中，企业要想争取竞争的主动权，就必须了解消费者的购买动机，针对购买动机，有效地开展市场营销活动。现以消费者购买动机调查为内容，设计问卷调查，并撰写调查报告。

消费者购买动机调查的较好形式之一是问卷调查，品种是城乡居民普遍消费的牙膏，选择了目前市场上四个较有影响力的牙膏品牌：中华、蓝天、黑妹、两面针，调查对象是某市所属的城乡居民。共发出问卷500份，回收454份，其中，城镇居民280户，农村居民174户，回收率为90．8％。

(二)关于牙膏市场需求状况的综述与分析

在社会主义市场经济条件下，一个企业要想生存和发展，首先要解决产品销路问题。怎样在激烈的市场竞争中打开销路、及时占领市场，是每个生产厂家所面临的现实问题。现对调查资料进行认真的审核、汇总，并计算结构相对指标，以便探索消费者购买牙膏的动机。

调查资料汇总如下：

表2-2

表2-3

启示一：同类产品看质量

通过对调查资料的分析，我们发现在各种牙膏用品中，城镇与农村消费者对不同品牌的需求首先注重的就是质量。在调查的454户中，近期购买“蓝天”的有167户，占总调查用户数的36.78%；购买“中华”的有102户，占22.47%；购买“两面针”的有152户，占33.48%；购买“黑妹”的有33户，占7.27%。“蓝天”和“两面针”的需求水平接近，分别处于前两位，但前者比后者高出3.3个百分点。在激烈的市场竞争中，“蓝天。”牙膏的市场占有率高出其他三个品牌，这就足以证明该产品所具有的竞争优势那么，“蓝天”的竞争优势在哪里呢?从表2—10可以看出，“蓝天”在质量的评价上明显优于其他品牌。在城市里，消费者对“蓝天”的质量非常满意的有106户，占37.86%；而对“两面针”的质量非常满意的只有45户，占16.07%。这说明城镇消费者对牙膏质量的要求较高，他们在购买时不仅考虑其功能、效果及有无副作用，而且还要从香型、气味等方面进行综合评价。在农村，消费者对“蓝天”的质量非常满意的有68户，占39.08%；而对“两面针”的质量非常满意的有31户，占17.82%。显然，城镇和农村消费者对“蓝天”的质量都很满意。当然，城镇消费者对“中华”的质量非常满意的占44.64%，农村消费者占50.57%。因为质量过硬，该品牌占有较大的市场份额，约占22.47%，仅次于“蓝天”和“两面针”。

启示二：同等质量看宣传

调查资料显示：在农村的174户中，对“两面针”广告效果非常满意的有24户，占13.79%；对“黑妹”广告效果非常满意的有25户，占14.37%。而农村消费者对“两面针”与“黑妹”的质量非常满意的分别有31户和30户，相差很小。“两面针”牙膏在农村市场的占有率为45.98%，而“黑妹”牙膏在农村市场的占有率仅为12.64%。这表明，在两种品牌质量相差无几的情况下，宣传起到了举足轻重的作用。因此，企业在抓好质量的前提下，应该利用各种媒体广泛宣传，提高产品知名度，树立良好的企业形象。

启示三：同样宣传看价格

在调查中，农村消费者对“两面针”广告宣传非常满意的占13.79%，对“黑妹”广告宣传非常满意的占14.37%。就广告宣传而言，两者差别不大。但两个品牌的市场占有率却相差很大，“两面针”为45.98%，“黑妹”为12.64%。这其中，价格因素是不容忽视的。

城镇消费者对“两面针”价格非常满意的共32户，占11.43%；对“黑妹”价格非常满意的共19户，占6.79%。它们之间相差4.94个百分点，这对销售量产生了较大的影响。由于消费者收入水平的差异，导致他们对价格承受力的不同，这就启发企业应针对不同消费对象制定合理的价格。

表2-5

启示四：同样价格看包装

价格是依据产品的成本和质量并随供求关系的变化而制定的。在市场上出售的牙膏中，“中华”和“黑妹”价格相近。但从市场占有率来看，“中华”占22.47%，而“黑妹”只占7.27%。显然，这种差异的存在与产品的包装有紧密的联系。城镇消费者对“中华”包装满意率为33.93%，对“黑妹”包装满意率仅为11.07%。生产厂家应采取多种包装形式，以适应城镇和农村消费者的需求。

二、实训要求

1．请同学们探讨该案例调查方案的设计思路。

2．你能否对该案例的总体特点、报告的结构、报告中的数据等方面进行客观的评价。

3．随机抽取你校不同年级的在校大学生，对其连续两个月的日常收入和消费情况进行调查，以反映当代大学生的消费热点，研究大学生的学习生活需要。

具体操作步骤：

1．分组调查

2．各组分别设计一个完整的统计调查方案

3．利用课余时间实施调查(可使用问卷调查法、采访法等方法)

4．将调查资料收集、整理、装订好，以利于分析使用(详情可参阅第3章单元实训)

三、实训形式：分组讨论。

四、实训时间：2课时，在完成第2章的理论教学后进行。

五、实训地点：多媒体教室。