办公室环境提升设计方案-PPT课件

L
电源开关和小便池出水口面：具有警世提醒意义的图片和文字 材质：高精度写真，装裱超卡板，视甲方需求决定是否装框
均瑶牛奶品牌及形象策略整合
金长城国际广告公司 二00二年七月
背景
我们的问题
• 乳品市场的巨大潜力与容量，真的就是乳品企业在市场中 轻易分到一杯羹的理由？真的就能给大多数的企业带来利 润与发展远景？
三
感觉新鲜，特别新鲜
随和的
元
品质好到最后一刻
带有京味的 健康生活好味道
品质 口味
品牌个性 本土的、 纯正的、 草原品牌
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市场及竞品形象分析
竞品品牌形象策略分析
品 牌 品牌形象
蒙 纯正的 牛 来自大草原
广告语
是纯的香 来自大草原
诉求 纯香 天然 奶源
快乐的
健康多一点
健康
乐 百
闪蒸技术，浓度提高12%
均瑶适宜走何种品牌模式
单一品牌与多品牌策略之利弊
多品牌模式的三种类型 多品牌模式
一品多牌
同类型产品吸 收 不同品牌， 可通过企业间 的兼并达成
多品多牌
多个品牌照应 多类产品，成 齐头并进之势
多品牌混合型
以上运作模式相 混合。并多元发 展，互补进行
均瑶适宜走何种品牌模式
单一品牌与多品牌策略之利弊
多品牌模式之利弊：
• 国内乳品行业的强势企业品牌初见端倪，企业品牌形象快 速形成与提升，是否将冲击和制约其它品牌的发展？
• 未来的市场是否还会存在同一价格、同一产品属性的二流 品牌？品牌末位淘汰是否将愈演愈烈？
• 消费者是否还会被动随机地购买产品？产品品牌及其形象 的附加值是否愈来愈成为消费群体产生购买决策的第一要 素？
绿化公司 办公室环境提升设计方案
V 5.2
A
电梯厅: 企业LOGO + 公司全称 底层材质为不锈钢，文字部分为激光切割亚克力字.标示为钢板丝网印刷
装饰壁画,和企业行业特点相关,可 用标志变形,尺寸:4500*1050
B
通道上的玻璃门：色彩鲜明的防撞条，防止通过时发生碰撞。 墙面防撞条：色彩鲜艳的绿色植物，高度约为60~80 厘米，刚好遮挡住走 廊和过道里的人流视线，但又不会遮挡光线 材 质：透明贴+高精度打印
单一品牌模式
多品牌模式
集中品牌知名度 降低营销推广费用
易于品牌管理 产品间带动性强
产品形象局限 无法全面迎合细分市场 单品损害整体形象性高
产品形象鲜明
弱化整体品牌知名度
全面迎合细分市场
提高营销推广费用
单品损害整体形象性低
难于品牌管理
产品间关联带动性强
利> 弊
利< 弊
• 而就长远来说，国际乳业巨头们蓄势以待（现国际乳业巨头之前二十名 也先后加入了中国之争）、国际资本市场的逐步介入，品牌、市场、资
本间的竞争将空前激烈。
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市场及竞品形象分析
竞品品牌形象策略分析
品 牌 品牌形象
广告语
诉求
品牌个性
科 技 百分百好牛出百分百好奶 科技
光
先进
好牛好奶百分百
健康
健康
Opportunity 机会点
• 多年良好的市场积累与接纳 • 企业背景、实力与投入 • 品牌已经形成一定知名度
内 部 条
件 Weakness 劣势点
• 整体品牌形象尚未形成，可塑性强
• 大多竞品品牌形象尚在塑造或发展 期，并未出现绝对的强势品牌
外
部
环
Threat威胁点
境
• 品牌缺乏美誉度
• 品牌形象模糊，各产品系列缺乏统 一的形象诉求
B
通道上的玻璃门：色彩鲜明的防撞条，防止通过时发生碰撞。 墙面防撞条：色彩鲜艳的绿色植物，高度约为60~80 厘米，刚好遮挡住走 廊和过道里的人流视线，但又不会遮挡光线 材 质：透明贴+高精度打印
C
会议室墙面：体现公司行业特点的画面 材质：高精度相纸写真，装裱超卡板，并装木框。 根据画面的不同，我们给出三种不同的方案
两品牌二合一
一个企业推 出一个品牌 一种产品
以一个品牌为核 心，多种不同产 品统一沿用；新 产品可采用“搭 便车”方式推出
以主品牌为核心， 副系列名称进行 辅助，突出不同 的产品特性，满 足消费者的不同 需求
将两个同类型的 品牌合二为一
均瑶适宜走何种品牌模式
单一品牌与多品牌策略之利弊
单一品牌模式之利弊：
40%
23%
20%
0%
伊利
光明
蒙牛 香满楼 达能
均瑶
燕塘
风行
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市场及竞品形象分析
乳品市场强势品牌格局与动态
国内品牌
国外品牌
三元 光明 伊利 蒙牛 ……
国内乳品 市场之争
雀巢 达能 帕玛拉特 ……
• 就现阶段而言，乳品行业总体市场仍以国内品牌为主导，国内乳业以四 大品牌为首的各乳品品牌占据着各地的区域市场，并不断寻求品牌扩展。
– 将“均瑶”从区域市场品牌逐步塑造成在全国范围内具有相当知名度 与美誉度的强势品牌。
产品现状：
– 产品本身无特殊优势与亮点，价格较低。 – 产品线逐步延伸，品牌与各产品间的关系亟须梳理清晰。
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均瑶品牌SWOT分析
产品现状与形象简析
品牌现状：
– 产品、市场、品牌皆落入二流境地。 – 品牌具有一定知名度，但品牌形象不够鲜明。 – 品牌形象停留在中性，受众既无好感度亦无反感，很难触动购买欲。
活泼的
营养
乐百氏双岐因子，
氏
健康的
帮助消化
技术
品牌个性
与伊力较为 雷同
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市场及竞品形象分析
竞品品牌形象策略分析——由表现看策略
行业品牌模式趋向：
– 乳品行业企业目前还大多采用单一品牌运作的模式，但如一些相对具 有一定影响力的品牌，如：光明、伊力等正尝试着运用分品牌的模式 来区隔产品线。
光明的形象瓶颈：
– 光明的产品形象拿捏得恰到好处，但其目前面临产品系列不断延展的 过程，产品线过长影响着其 “光明”总品牌形象难以统一；分品牌战 略似乎是一解决之道，但这种方式同时会使企业产品品牌宣传的投入 增大，而总品牌的影响力削弱。
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市场及竞品形象分析
竞品品牌形象策略分析——由表现看策略
伊力的形象策略：
H
玻璃：具有一定氛围的植物图片，内容可选择环保绿色 或者有一定寓意的精美图片，也可表达公司的绿化景观 案例。
材质：高精度户外透明贴
J
总经理办公室墙面：具有装饰性的图片和文字 材质：高精度写真，装裱超卡板，视甲方需求决定是否装框
K
卫生间内部隔板内墙面：具有哲理、励志题材的图片和文字 材质：高精度写真，装裱超卡板，视甲方需求决定是否装框
有光明有健康
心情
明 朝气
随时随地的新鲜
营养
活力
新鲜
带出生命神采（高铁）
本土老品牌 形象年轻时尚
有实力 权威
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市场及竞品形象分析
竞品品牌形象策略分析
品 牌 品牌形象
广告语
诉求
青青大草原，自然好牛奶 心情
伊
天然的
自然感受，随时拥有
天然
力 来自草原的 心灵的天然牧场
奶源
大 众 的 三元好品质，给你好体质 新鲜
但同时又为后期的企业及品牌形象塑造提供了较大的可塑空间。 – “好牛奶不掺水”作为纯牛奶系列的产品概念的导入在短期内已取得
一定效果，但若要在中长期内将企业品牌的形象更高度地统一、核心 表现的话，显然只依靠一个产品系列的诉求作为整体品牌的形象诉求 是不够的。
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均瑶品牌SWOT分析
Strength优势点
D
玻璃墙背面：遮挡部门牌背面的胶条，体现行业特点或者公益环保的画面 材质：可移除车身贴
E
主入口左右两侧通道墙：有公司口号的行业相关特色的图片 材质: 高精度写真，装木框。
G
各办公室的空白墙面装扮： 公司企业文化图片 / 励志题材的图片 / 公司规章制度
材质：高精度写真，装裱超卡板 / 及时贴刻绘 如张贴公司制度，需要甲方提供素材
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乳品市场消费行态分析
市场细分与消费行态分析
目标受众的界定
牛奶的饮用群体
– 年龄: 0-- 80岁 – 性别：无明显差异
牛奶的主力决策购买群体
– 年龄: 25-- 44岁 – 性别：偏女性
数据来源：IMI 2019
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市场细分与消费行态分析
消费特征与行态
特征:
– 有稳定职业或家庭收入 – 讲究生活品质、生活质量较高
均瑶适宜走何种品牌模式
单一品牌与多品牌策略之利弊
多品牌模式之利弊：
劣势：
– 有限广告费要被多个品牌分享，易出现僧多粥少的局面。 – 消费者对多品牌后的企业形象难以进行强烈关注，个性鲜明、统一的
企业形象不易形成。 – 企业增加了品牌操作与管理的难度。
均瑶适宜走何种品牌模式
单一品牌与多品牌策略之利弊
业、跨类别的产品开发计划。 – 品牌正处于导入期与成长期，品牌形象尚未明确地形成，形象可塑性
与生命力较强。 – 企业对于品牌推广的费用投入相对有限，更需集中资源高效地推广品
牌。
均瑶适宜走何种品牌模式
前提：
– 品牌形象并没有对所推产品形成明显障碍。 – 开发的产品并没有对固有稳定的品牌形象形成威胁。
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背景
品牌化格局势不可挡，二流品牌将不复存在…… 均瑶品牌之路还须走得更宽、更远、更高 ……
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调整产品构想，拓宽品牌之路
当牛奶不再是产品而是一种专业…… 当牛奶不再是牛奶……
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乳品市场及竞品形象分析
Page.3
市场及竞品形象分析
乳品市场强势品牌格局与动态
品牌市场份额占有率
均瑶
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市场及竞品形象分析
乳品市场强势品牌格局与动态
品牌知名度
• 就数据表显示“伊力”、“光明”、“蒙牛”占有相当高的品牌知
名度。
• “达能”、“均瑶”与一些地方品牌的知名度相对较低，分占40%
100%左右98。% 94%
93%
80%
数据来源：GFra Baidu bibliotekg2019
60%
49%
44%
41% 40%
• 品牌推广缺乏整合，传播力度不够
• 国内品牌的快速崛起与成长，外 来品牌的加入竞争
• 竞品对于产品及形象传播的投入 力度越来越大
• 消费者对于品牌消费意识的加强
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均瑶品牌策略
均瑶适宜走何种品牌模式
单一品牌与多品牌策略之利弊
单一品牌模式的四种类型
单一品牌模式
一牌一品
一牌多品
主品牌副系列
– 呵护自己、用心家庭
– 受媒体影响较大，注重品牌
– 注重实惠同时更易被感性打动 – 较容易产生购买冲动
需求:
– 家人的健康与幸福 – 真实可靠又好喝的牛奶
– 时尚又实惠
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均瑶品牌SWOT分析
均瑶品牌SWOT分析
产品现状与形象简析
战略目标：
– 均瑶将围绕四个产品基地，做精现有区域市场，逐步稳健地向全国市 场扩张。
优势：
– 对于产品线上的不同类型、不同档次的产品，用不同品牌更利于产品 的定位和宣传的度身定作。
– 性能价值比低的品牌，不会对性能价值比高的品牌形象产生破坏影响。 – 当一个品牌一旦尝试失败，并不会影响到整体品牌与企业的形象。 – 当一个品牌市场占有率达到一定程度时，想再扩大市场占有率是很难
的；多品牌可满足消费者喜新厌旧的品牌转换心理，多一份捕捉“游 离消费群体”的机会。 – 可以阻止同行业盲目加入竞争，并减轻社会大众对“垄断”和“不公 正”的敏感与痛恨。
• 位于第一梯队的四大品牌占据了20%以上的市场份额。 • 第二梯队(包括均瑶在内)的四个品牌仅占据了5%左右的市场份额。
12% 11%
10% 8% 6% 4% 2% 0% 光明
数据来源：CMDB2019
6.50%
3.60% 3.40% 1.40% 1.30% 1.30% 1%
三元
伊力 乐百氏 达能 帕玛拉特 雀巢
– “伊力”的形象较为鲜明，本土化、来自草原的概念清晰；在形象上 “伊力”竭力打出草原牌，强调奶源的同时注重了与受众的心灵沟通， 表现上渗入了现代气息，使其形象“本”而不“土”。
– 形象上与“蒙牛”的相似使双方处于尴尬，但“伊力”似乎是较大的 收益者。
三元形象有待改进：
– “三元”的形象带有浓厚的地方品牌色彩，与目前“三元”正在区域 扩张策略并不相符；因此“三元” 必定将重新整合其形象，达到跳出 地方品牌的形象。
优势：
– 单一品牌更易于创建统合品牌形象，集中提高品牌知名度与美誉度。 – 新产品能享用成功品牌资源，又能以较低营销成本“搭便车”销售。 – 广告资源可充分利用，统一调动。
劣势：
– 品牌延伸不当，会冲淡原有形象，使两个形象相互撕裂。 – 一旦部分产品出现问题，“一发动全身”，导致全盘皆损，损害企业
及品牌的整体形象。 – 过多跨行业的品牌延伸会给人造成不专业的感觉。
根据美国营销协会九八年统计 全世界有16%的品牌采用海尔式的单一企业品牌战略； 有38.5%的品牌采用纯粹的多品牌战略； 有45.5%的品牌采用企业背景下的多品牌战略。
均瑶适宜走何种品牌模式
根据目前“均瑶” 企业、产品、品牌现状：
– 集团企业刚刚起步，尚在成长阶段。 – 目前产品开发比较专一（乳品），只是同类产品线的延展，并无跨行