品牌分析报告

品牌分析报告时间：2020年08月02日编稿：作者三第一篇：品牌分析报告品牌分析报告品牌是给拥有者带来收益价值，产生增值的一种无形资产，其载体是以和其他竞争者的产品及服务区分的名称、术语象征、记号或者设计及其组合。

增值的源泉来源于消费者心中形成的关于其载体的印象。

能够做到口口相传才称得上是品牌。

品牌是通过一系列的市场活动表现出来的结果所形成的一种形象认知感觉，品质认知，以及通过这些所表现出来的客户忠诚度。

现在社会各界都在谈品牌，企业和公司都希翼把自己的品牌做出来，把品牌做好，国家也在政策上赋予了无数支持，媒体也在传播各种品牌理念。

但当前我们的品牌观念存在无数误区，无数人对品牌的认识并不清楚，造成其塑造品牌行为含糊、随意，产生的品牌结果自然也不如人意。

品牌价值不等同于产品（服务）价值企业和公司做产品有产品价值，做品牌有品牌价值。

产品可以贩卖，品牌也可以贩卖。

顾客消费一个产品或一项服务，获得的是产品的利益，假如消费者得到的是有品牌价值的产品或服务，就会获得品牌价值的利益。

要塑造品牌，首先品牌就得有单独的价值，品牌的单独价值满脚和产品（服务）是不一样的，产品满脚是消费者利益的需求和需要，而品牌满脚更多的是欲望。

欲望就是心理想要，消费者为了自己欲望的满脚也会掏钱消费，品牌带给消费者的是一种心灵需求的情感价值，这个价值就是品牌利益。

品牌是产品（服务）概念对应的人群情感企业所塑造的产品应该是该产品对应的消费者的情感价值的具体表现。

比如现在的年轻女孩喜欢的“超级女声”中的李宇春，正说明了“李宇春”这个“产品”所表现出来的气质、习惯、行为等品牌元素符合这些女生心中的情感需求，这就产生了价值，这个价值是“李宇春”所对应的群体的情感需要，而不是她自己的需要。

所以品牌就是满脚产品对应消费者的情感价值，而并非企业产品的商标、自身的包装或是产品概念等。

品牌不是自己造出来的现在有许多媒体都开发了品牌栏目，寻些企业家和专家来谈品牌，结果都拐了弯。

媒体不了解品牌，最后形成了盲目性，都以为品牌就像造原子弹。

其实品牌不是自己能够造出来的，品牌是消费者认同出来的，是通过公共关系等手段塑造，得到别人心理情感的价值认同。

简单的利益认同不是品牌价值没有一个消费者会对品牌有了好感度就去消费的，好感只是情感价值的一部分，还要累积更多的情感价值才干达到品牌的整体认同。

简单的利益认同是使用价值，是消费者对产品利益的需求，而对品牌利益的需要是在社会环境中的情感需求和欲望需求。

塑造一个品牌不仅仅在于企业能通过品牌取得较大的经济利益，其社会效益也是不可忽视的。

品牌营销分析品牌营销（Brand Marketing）是通过市场营销使客户形成对企业品牌和产品（服务）的认知过程。

市场营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益而制造，传播，传递客户价值，治理客户关系的一系列过程。

品牌营销（BM）的过程，其实就是企业以目标市场的需求为中心，努力地塑造和传播产品或品牌形象的过程。

品牌营销的主要任务就是塑造和传播目标客户心中的品牌形象，与同类产品（服务）形成区隔。

品牌营销是以市场为核心导向的营销策略。

为了能够成功地塑造并顺利地传播品牌形象，有效地开展品牌营销活动，最终实现品牌营销目的，就有必要对品牌营销活动实行科学地策划。

品牌营销，营销的是品牌的形象，其目的就是在客户心中塑造出个理想的品牌形象，那么环绕品牌营销的目的，在其具体的品牌营销活动中就需要去做大量的工作，包括各种信息的收集，对目标客户的心理期望掌握，对品牌形象的设计，对传播方式的挑选以及对品牌形象的创意等。

品牌营销分为四个部分：品牌个性（Brand Personality）品牌传播（Brand Communication）品牌销售（Brand Sales）品牌治理（Brand Management）品牌个性（BP）：品牌命名、品牌包装、品牌概念、品牌代言、形象风格等。

品牌传播（BC）：广告风格、传播对象、媒体策略、广告活动、公关活动、口碑形象等。

品牌销售（BS）：渠道策略、人员推销、广告促销、事件行销、特惠促销等。

品牌治理（BM）：团队建设、营销制度、品牌维护、职员激励、经销治理等。

品牌实现思路通过以上阐述和分析，可以通过以下四个方面举行有效实施。

一、品牌分析和调研依据长期的品牌监测数据，对行业品牌整体举行全方面的分析和调研。

品牌分析（Brand Analyst）品牌识别系统分析、品牌接触点分析、品牌生态位分析、品牌指数分析、品牌竞争格局分析、品牌成熟度分析、品牌趋势分析、品牌体验分析等。

并依据行业品牌总体表现分析行业品牌生态、品牌演化阶段和演化趋势。

二、品牌维护和再建1、品牌维护流程（1）了解品牌价值核心。

（2）理性的品牌延伸。

（3）品牌属性及新品牌策略（4）及时的品牌危机公关2、品牌维护战略公司为获得顾客忠诚而努力爱护产品形象和声誉，维系产品或服务的感知度，以质量导向型顾客为目标市场。

实施品牌维护战略：提升产品形象，增加产品或服务的附加值，优化流程。

（1）提升产品形象。

实施本战略的难点在于如何维护品牌资产，尤其是品质的感知度。

建议公司可以通过改进产品或服务的"背景"来实现品质感知度的维护或者提升。

（2）增加产品或服务的附加值。

公司可以让高价格来反映高价值。

公司有三种挑选：第一，可以在改进服务的同时提高价格（多对多）。

第二，可以改进服务但保持价格不变（多对同）。

第三，可以改进服务但落低价格（多对少）。

（3）优化流程。

公司应集中于产品（服务）质量的提高。

为了维护或提高质量，公司可以考虑流程重组，内部或外部兼并，产品（服务）革新以及战略联盟（甚至是与竞争者）。

通过这些战略，公司将能爱护产品或服务的可感知质量以及品牌形象。

三、品牌体系的构建1、品牌阶层规定2、品牌配置范畴的规定3、品牌种类图（区域指标）4、使用者类型调查的实施5、品牌体系调查的实施6、流通调查的实施7、品牌体系战略的确立、实行、评估四、品牌运作和治理——为什么我们要关注品牌的运作和治理？媒体的变化：观众和读者在减少；新媒体的日益进展；中小媒体的浮现；有线电视网的普及；互联网的快速进展。

消费者的变化：消费者需求增加；消费者变得更加挑剔；消费者更喜欢找求娱乐和刺激；消费者学会了讨价和比较；消费者的需求层次增加和消费习惯的变化。

市场环境的变化：竞争更加剧烈；产品和质量的差异减少；恶性竞争的恶果；品牌的求异战略受到挑战；产品的可替代性增强；国际品牌的冲击。

企业本身的变化：产品（服务）的创新受到挑战；人才的流淌性加大；组织结构面临挑战；企业文化的障碍；资金不脚的苦恼；市场的分裂和不稳定性等。

由于上面四种明显的变化，在将来，没有品牌的产品或服务是很难有长久生存的空间的。

惟独成功的品牌治理才有持续成长的企业和将来的辉煌。

品牌运作和治理应该遵守的四个步骤：确定品牌的“精髓”步骤一：描绘出品牌的理性因素。

首先把品牌现有的可以用事实和数字勾画出的看得见摸得着的人力、物力、财力寻出来，然后依据目标再描绘出需要增加哪些人力、物力和财力才可以使品牌的精髓部分变得充实。

这里包括消费群体的信息、员工的构成、投资人和战略伙伴的关系、企业的结构、市场的状况、竞争格局等。

掌握品牌的“核心”步骤二：描绘出品牌的感性因素。

由于品牌和人一样除了有躯体和四肢外还有思想和感觉。

我们在了解现有品牌的核心时必须了解它的文化渊源、社会责任、消费者的心理因素和情绪因素并将感情因素考虑在内。

依据要实现的目标，重新定位品牌的核心并将需要增加的感性因素一一列出来。

寻觅品牌的“灵魂”步骤三：寻到品牌与众不同的求异战略。

通过第一和第二步骤对品牌理性和感性因素的了解和评估，升华出品牌的灵魂及独一无二的定位和宣传信息。

人们喜欢吃麦当劳，不是因为它是“垃圾食物”，而是它带给儿童和成年人的一份安宁和欢乐的感受。

人们喜欢去 Disney乐园并不是因为它是简单的游乐场所，而是人们可以在那里寻到童年的梦想和乐趣。

所以品牌不是产品和服务本身，而是它留给人们的想象和感觉。

品牌的灵魂就代表了这样的感觉和感受。

哺育品牌的“生命”步骤四：品牌的哺育、爱护及长期维护。

品牌形成容易但维持是个很艰苦的过程。

没有很好的品牌关心战略，品牌是无法成长的。

无数品牌只靠花掉大量的资金做广告来增加客户资源，但由于不知道品牌运作和治理的科学过程，在有了知名度后，不再关注客户需求的变化，不能提供承诺的一流服务，失望的客户惟独无奈地挑选了新的品牌，致使花掉大把的钱得到的品牌效应昙花一现。

所以，品牌运作和治理的重点是品牌的维持。

以往人们在谈论品牌时往往想的是产品或企业的商标，真正的品牌是从信誉开始进入到感情的过程。

品牌运作和治理的四个重点要素建立卓越的信誉因为信誉是品牌的基础。

没有信誉的品牌几乎没有方法去竞争。

WTO后无数国外品牌同中国本土品牌竞争的热点就是信誉。

由于国外品牌多年来在全球形成的规范的治理和经营体系使得消费者对其品牌的信誉度的肯定远超过本土的品牌。

本土的企业在同跨国品牌竞争的起点是开始树立信誉，不是依赖炒作，品牌信誉是要依赖提升治理的水平，质量操纵的能力，提高客户中意度的机制和提升团队的素养。

我们必须即将开始研究客户需求的变化并不断创新出可以满脚他们不同需求的有个性化功能的产品或服务。

将来的品牌竞争将是靠速度决定胜负的。

惟独在第一时光了解到市场变化和客户消费习惯变化的品牌才可能以最快的速度调整战略来适应变化的环境并最终占据市场。

争取广泛的支持因为没有企业价值链上所有层面的全力支持，品牌是不容易维持的。

除了客户的支持外，来自政府、媒体、专家、权威人士及经销商等的支持也是同样重要。

有时候，我们还需要名人的支持并利用他们的效应增加我们品牌的信誉。

建立亲热的关系由于客户需求的动态变化和取得信息的机会不断增加，为客户提供个性化和多元化的服务已成为唯一的途径。

惟独那些同客户建立了密切的长期关系的品牌才会是最后的胜利者。

所以国内外的品牌现在都不遗余力地想方法同客户建立直接的联系并保持客户的忠诚度。

增加亲身体验的机会客户购买的习惯发生着巨大的变化。

光靠广告上的信息就决定购买的机会已经越来越少了。

消费者需要在购买前首先尝试或体验后再决定自己是否购买。

所以品牌的维持和推广的挑战就变成了如何让客户在最方便的环境下，不需要花费太多时光、精力就可以充分了解产品或服务的质量和功能。

这种让客户中意的体验可以增加客户对品牌的信任并产生购买的欲望。

对于任何品牌而言，衡量品牌四要素的指数均可量身裁定，成为专项指数。

这些指数可成为品牌评估的基准线，提供“跟踪”衡量品牌形象变化的根据。

品牌治理指数包括信誉指数、关系指数、支持指数和亲身体验指数。

、品牌运作和治理的目标及价值法则最优化的治理遵循这一法则，其根本解决的是优化的治理和运营，它提供中等好的产品和服务并以最好的价格和最方便的手段面对客户。