市场营销学案例分析之恒大冰泉
恒大冰泉营销策划方案范文
恒大冰泉营销策划方案范文一、项目背景恒大冰泉是中国知名的矿泉水品牌，拥有卓越的水质和口碑。
随着消费者对健康生活的不断追求和环保意识的增强，矿泉水市场竞争日益激烈。
为了进一步提升恒大冰泉品牌的市场影响力和竞争力，制定一套全面的营销策划方案势在必行。
二、目标市场针对目标市场做一次准确的定位和划分是制定营销策划方案的基础。
通过市场调研和分析，我们确定恒大冰泉的目标市场为大城市中高收入人群，他们对生活品质有较高的要求，更加关注健康和环保。
我们将重点关注雅安城市。
三、市场调研为了更好地制定营销策划方案，我们进行了市场调研，主要内容包括：消费者需求、竞争对手分析、数据分析等。
1.消费者需求调研：通过问卷调查和深入访谈的方式，我们了解了目标市场对矿泉水品牌的需求和偏好。
结果显示，消费者对矿泉水品质要求较高，对品牌的认可度和信赖度也很重视。
此外，消费者也越来越注重产品的健康成分和环保特性。
2.竞争对手分析：通过对竞争对手的产品和营销策略进行分析，我们了解到市场上有多个知名矿泉水品牌，竞争压力较大。
但是，我们也发现在雅安城市，矿泉水市场还有一定的增长空间，有机会进一步发展。
3.数据分析：通过对市场数据的分析，我们发现矿泉水的销售额年均增长率达到15%，市场规模扩大的趋势明显。
因此，我们对营销策划方案充满信心。
四、目标与策略经过市场调研和分析，我们制定出以下目标与策略：目标：在雅安市场占有率达到30%。
策略：品牌定位、产品优化、渠道拓展、市场推广。
1.品牌定位：恒大冰泉将定位为高品质、健康环保的矿泉水品牌。
品牌形象取向积极向上、年轻化，以满足目标市场对品牌的认可度和信任感的要求。
2.产品优化：在产品方面，我们将持续研发和改进，提高产品品质和功能，以满足消费者对矿泉水的不同需求。
我们将加大对水源保护和环保意识的宣传，强调产品的健康和环保特性。
3.渠道拓展：为了提高市场占有率，我们将进一步扩大经销网络，与超市、餐饮企业和线上电商建立合作关系。
恒大冰泉促销方案
恒大冰泉铺市方案一、铺市的定义铺市是指通过有组织、有计划、主动地在限定时间内将产品向终端（或批发商）推荐、并辅之以生动化工作，以求得目标市场高覆盖率的行为过程产品铺市不管是对新产品还是老产品都非常重要：新产品通过铺市来创造与消费者见面的机会成熟产品通过铺市来提升销量衰退产品通过铺市来提高见面率淡季转为旺季通过铺市来抢占库存旺季转为淡季通过铺市力保淡季产品的陈列面（位）二、铺市的渠道细分公司现有划分的渠道；三、铺市的优点1 、有利于品牌潜意识的渗透，增强产品的终端陈列，减少抵触情绪，扩大广告效应。
2 、有利于削弱竞品的竞争，提高见货率，扩大市场占有率。
3 、有利于以点带线，以线带面的形成，使产品快速上市及占领市场，加快流通和销售速度。
4 、有利于形成稳定的市场价格。
5 、有利于建立高质量的售点。
五、铺市前期的准备阶段1 、主管工作：（ 1 ）对铺市区域的竞品品种、价格政策充分了解、掌握。
（ 2 ）与公司、经销商沟通，制定合理有效的铺市奖励政策。
（ 3 ）联系、落实分管区域供货配合的经销商或二批商。
（ 4 ）制定铺市进程排期计划（线路、人员、车辆、产品、赠品、时间、目标等）。
（ 5 ）落实铺市资源（车辆、人员、赠品等）。
（ 6 ）铺市人员的技巧、注意事项、信心等的培训。
（ 7 ）落实铺市资料（表单、宣传品等）。
（ 8 ）组织落实铺市前、后媒体广告和终端的推动工作。
2 、业务代表的工作：（ 1 ）铺市线路网点的调研与分类、排列。
（ 2 ）铺市说辞的准备。
（ 3 ）铺市人员间的协调、分工（司机、搬运、出纳、经销商等）。
（ 4 ）铺市工具、资料配置。
（ 5 ）铺市计划的制定与沟通。
六、铺市的实施1 、主管：（ 1 ）市场巡查、监督。
（ 2 ）内部协调、出现问题及时处理。
（ 3 ）跟线指导。
（ 4 ）灵活应变。
2 、业务代表：（ 1 ）说辞运用、推销产品。
（ 2 ）产品上架并正确执行生动化标准。
（ 3 ）布置邮局协议。
市场营销案例：恒大冰泉巨亏40亿的背后真相
恒大冰泉巨亏40亿的背后真相┄┄2013年年底，地产界大佬恒大吹响了多元化号角，推出了首个跨界快消领域产品——恒大冰泉，计划2014年销售100亿，2016年达到300亿，一时间吸引了媒体和众多人关注！但是这个出身豪门的产品，并没有取得预想中的辉煌，2014年目标100亿，实际销售10亿（9.68亿），而2013、2014、2015年1-5月累计亏损达40亿。
一场具备了足够资金火力、产品力和传播火力的大手笔产品运作，最终却交出了一年亏损23.7亿、累积亏损40亿的巨亏成绩，为什么？表面上看是恒大策略失误，而深层问题是恒大遭遇“跨界困境”（从地产跨界至快消）！跨界困境是商业常见的一个问题！随着企业发展，业务会扩张至新领域，但是两个领域往往在商业运作上会有所区别，从产业特点到营销打法、乃至于适应的团队都有所区别!跨界成功，并非不可能，但前提是要掌握新领域的运作规律！如果掌握了新领域运作规律、能娴熟运作，跨界有成功可能，企业商业帝国版图进一步扩大；而如果企业相反，没有掌握新领域规律，且带着过去成功的过度自信，轻视新领域，往往会遭遇重大挫折！恒大冰泉所遭遇的问题也源于后者！出身豪门的恒大冰泉资金、产品、传播推广都具备很强实力结果却是巨额亏损！对于恒大冰泉而言，有着很好的出身，有着强大团队，一支在中国地产市场争雄称霸的团队，一支让地产业敬佩的团队，但是很可惜，这支团队的跨界并不成功！在中国地产业，恒大是绝对的霸主之一，著名地产界“华南五虎”，许家印以其铁腕管理打造出了一个商界传奇！虽然今天恒大广为人们所知，是与恒大足球队紧密相连，但实际上，恒大之前在地产业就已很影响力，早期与合生创展、碧桂园、富力、雅居乐，并称地产业“华南五虎”，其后一步步登上中国地产10强、5强、3强，乃至于亚军，甚至未来可能冲击老大万科第一宝座。
1996年，38岁的许家印创立恒大，之后跑出了火箭速度！1999年，恒大首度跻身为广州地产10强企业2000年，恒大排名跃升至广州第6位。
市场营销学案例分析之恒大冰泉
行业市场分析
一、饮水种类
一、饮水种类 山泉水：突出的是自然属性。目前少有直接饮用 山泉水的情况，尤其是城市居民生活中，真正的山 泉水已经基本绝迹。各种舆论全是反面信息。天然 取水的做法已经在城市中没有了市场。
一、饮水种类 矿物质水：标称符合饮用水卫生标准，添加矿 物质后灭菌灌装。强调含有的矿物质的健康功效。 大约有一半的市场人群。 纯净水：早期的桶（瓶）装水概念。重点是卫 生干净。标准的白水。
一、恒大冰泉背景分析 2、定位和竞争 生产工艺先进：在生产工艺方面，恒大冰泉整个生 产线均引进世界上最先进的生产设备，且采用直接 从深层火山岩中取水，无空气接触灌装生产，保障 质量。
一、恒大冰泉背景分析 2、定位和竞争 保健诉求：水是生命之源，人体的70%由水分组成， 饮用高质量的水，被认为是有助于提升生命质量的 最重要途径之一，但中国国内对饮用健康好水的观 念还比较薄弱。恒大冰泉则在宣传中，充分体现了 保健这一概念：“蕴含丰富且均衡的人体所需钼、 硒、锶、锂等20多种微量元素，且偏硅酸含量较高， 偏硅酸对人体主动脉硬化具有软化作用，对心脏病、 高血压、动脉硬化、神经功能紊乱等都有医疗保健 作用”。 冰来自面临的问题
一、定位 冰泉：
卖的内容，目前还只是白水。 对，就是白水。没有 什么其他概念。 冰泉这种含蓄的作风，和现在商品强调 突出强调抓住顾客眼球的做法有一定冲突。 对于这种情况，是否可以从水质给日常生活的方方面 面带来的后期影响，或者水质的选择是基于某种目的性用 途的挖掘方面入手，用以突出冰泉水的冰泉二字在某些使 用途径中有自己独到的攻力。
“没什么创新”！
我们希望恒大做出世界级的品牌，但是现在的 路径似乎有点渐行渐远。归根最大的原因就是品 牌没有一个差异化的定位，导致传播凌乱，不一 致，效果无法积累。恒大应该致力于在消费者心 中占据一个独特而有价值的位置（例如防上火饮 料）成为消费者心中某品类的代表从而影响消费 者购买。 我组认为恒大哪怕再财大气粗也有疲惫的一天， 失败的球队总是那么多矛盾！失败的营销也总归 有其格格不入的地方。我们希望将来看到一个成 功的恒大冰泉。
恒大冰泉的营销策略
恒大冰泉的营销策略恒大冰泉是中国著名的矿泉水品牌之一，其在市场上取得了巨大的成功，这离不开其独特而有效的营销策略。
本文将从多个方面探讨恒大冰泉的营销策略，包括产品定位、品牌塑造、渠道建设、宣传推广等方面。
恒大冰泉的成功离不开其准确的产品定位。
恒大冰泉一直以来都坚持以高质量、纯净健康为核心，致力于提供优质的矿泉水产品。
通过对市场需求的准确把握，恒大冰泉将自己定位为高端矿泉水品牌，以满足消费者对高品质生活的追求。
恒大冰泉注重品牌塑造。
品牌是企业的形象代表，恒大冰泉通过打造独特的品牌形象来提升消费者对其产品的认知和好感度。
恒大冰泉以“健康、纯净、天然”为品牌核心价值观，通过精心设计的品牌标识、广告宣传和品牌故事来传递品牌价值观，塑造出了独特的品牌形象，提升了品牌的知名度和美誉度。
恒大冰泉注重渠道建设。
恒大冰泉通过建立全国范围的销售渠道网络，将产品送到消费者身边。
恒大冰泉与各大超市、便利店、餐饮企业等建立了稳定的合作关系，确保产品能够方便地被消费者购买到。
此外，恒大冰泉还注重线上渠道的建设，通过与电商平台的合作，提供便捷的线上购买方式，满足消费者的多样化购买需求。
恒大冰泉注重宣传推广。
恒大冰泉通过多种渠道和方式进行产品宣传和推广。
例如，在电视媒体上进行广告投放，通过精美的广告片和明星代言人的加盟，吸引消费者的关注和兴趣。
此外，恒大冰泉还通过参加各类展览会、赛事赞助等方式进行品牌推广，提升品牌的知名度和美誉度。
总的来说，恒大冰泉通过准确的产品定位、独特的品牌塑造、完善的渠道建设和广泛的宣传推广等多方面的努力，成功地实施了其营销策略。
恒大冰泉以高品质、纯净健康的形象深入人心，成为消费者心目中的首选矿泉水品牌。
相信在未来，恒大冰泉将继续以其独特的营销策略，不断满足消费者对健康生活的需求，取得更大的市场成功。
高端矿泉水品牌营销策略--以“恒大冰泉”为例
高端矿泉水品牌营销策略--以“恒大冰泉”为例高端矿泉水品牌营销策略--以“恒大冰泉”为例第二章中国高端矿泉水市场营销现状2.1国外高端矿泉水营销现状2.1.1发展历程天然矿泉水，世界各地均有分布，其中欧洲阿尔卑斯山、俄罗斯高加索山、中国长白山最为著名，并称为“世界三大黄金水源地”。
世界瓶装水产业的发展最早就是从售卖天然矿泉水开始的。
早在1765年法国就开始瓶(灌装)装矿泉水并运到其他国家和地区售卖。
19世纪60年代，西欧与东欧地区逐渐了矿泉水的大规模商业开发，很快，这种开发行为延伸到前苏联。
20 世纪天然矿泉水俨然发展成为可以代替自来水的一种安全、卫生和方便的饮用水。
20世纪末到本世纪初，世界矿泉水产量迅速扩容，从580亿升扩张到1440亿升。
其中欧洲增长37%，北美增长141%，亚太地区增长500%。
世界矿泉水主要生产国和消费国仍在欧洲。
市场需求使矿泉水产业进入了高速成长期，年平均增长率超过10,，远远高于欧洲各国同期的工业增长，且至今增势不减。
意大利、德国、法国、比利时的年人均矿泉水消费量都超过100升，其中意大利最多已达135升。
每年，全球有大约1/4的瓶装水需要搭乘轮船、火车、飞机或汽车从欧洲出口其他国家和地区。
美国则主要从斐济岛、法国和意大利引进瓶装水，因为消费者认为这些地方产的矿泉水时尚、有异域风情。
综合分析欧洲矿泉水行业强劲发展的特点，除了其本身具有的优质水源外，还呈现这样的趋势:一是产业发展市场化。
市场需求是矿泉水产业发展的根本动力。
20世纪中后期，伴随着世界经济的持续增长和世界范围内环境污染的加剧，人们的饮食观念发生了深刻变化，天然、营养、安全、健康成为消费主题，对天然矿泉水的消费在一些发达国家兴起。
二是生产集约化。
随着产业的高速发展，欧洲矿泉水制造业的集约化程度也越来越高。
现已形成了多个矿泉水的国际品牌和企业集团。
据不完全统计，欧洲矿泉水行业已容纳了就业人员8万多。
三是品种多样化。
市场营销案例：恒大冰泉巨亏40亿的背后真相
恒大冰泉巨亏40 亿的背后真相2013年年底，地产界大佬恒大吹响了多元化号角，推出了首个跨界快消领域产品——恒大冰泉，计划2014年销售100 亿，2016年达到300亿，一时间吸引了媒体和众多人关注！但是这个出身豪门的产品，并没有取得预想中的辉煌，2014年目标100 亿，实际销售10 亿（9.68 亿），而2013、2014、2015年1-5 月累计亏损达40 亿。
一场具备了足够资金火力、产品力和传播火力的大手笔产品运作，最终却交出了一年亏损23.7 亿、累积亏损40 亿的巨亏成绩，为什么？表面上看是恒大策略失误，而深层问题是恒大遭遇“跨界困境” （从地产跨界至快消）！跨界困境是商业常见的一个问题！随着企业发展，业务会扩张至新领域，但是两个领域往往在商业运作上会有所区别，从产业特点到营销打法、乃至于适应的团队都有所区别!跨界成功，并非不可能，但前提是要掌握新领域的运作规律！如果掌握了新领域运作规律、能娴熟运作，跨界有成功可能，企业商业帝国版图进一步扩大；而如果企业相反，没有掌握新领域规律，且带着过去成功的过度自信，轻视新领域，往往会遭遇重大挫折！恒大冰泉所遭遇的问题也源于后者！出身豪门的恒大冰泉资金、产品、传播推广都具备很强实力结果却是巨额亏损！对于恒大冰泉而言，有着很好的出身，有着强大团队，一支在中国地产市场争雄称霸的团队，一支让地产业敬佩的团队，但是很可惜，这支团队的跨界并不成功！在中国地产业，恒大是绝对的霸主之一，著名地产界“华南五虎”，许家印以其铁腕管理打造出了一个商界传奇！虽然今天恒大广为人们所知，是与恒大足球队紧密相连，但实际上，恒大之前在地产业就已很影响力，早期与合生创展、碧桂园、富力、雅居乐，并称地产业“华南五虎”，其后一步步登上中国地产10 强、5强、3 强，乃至于亚军，甚至未来可能冲击老大万科第一宝座。
1996年，38 岁的许家印创立恒大，之后跑出了火箭速度！1999年，恒大首度跻身为广州地产10 强企业2000 年，恒大排名跃升至广州第6 位。
恒大冰泉：营销策划高调前景看好
恒大冰泉：营销策划高调前景看好XX年11月9日，广州恒大足球俱乐部成功登顶亚洲足球之颠，成为20多年来中国足球俱乐部的首个亚洲冠军。
人们在欢呼恒大足球队获得亚洲冠军的同时，发现随之而出现的一个产品特别吸引人们的眼球，就是恒大冰泉，恒大集团11月10日乘胜召开新闻发布会，宣布进军矿泉水行业，推出高端产品“恒大冰泉”长白山天然矿泉水。
这一方面让我们看到，做为商人的许家印教授的商业智慧，另一方面也让我们看到恒大集团超常的营销策划能力和商业敏锐度。
恒大冰泉：突显恒大产业布局的野心在很多足球俱乐部只会投入不会创造收益的中国职业足球环境之下，恒大就率先做到了高投入和科学投入，虽然现在还很难看到恒大投资足球的有效收益，但业界已经被恒大投资足球的新模式所吸引。
包括专业的体育管理机构、营销咨询机构、品牌研究机构等都把恒大投资足球的案例做为重要案例列入日常的研究工作当中。
做为足球迷，任立军从恒大接手广州足球队开始就关注并研究恒大模式，他认为，从恒大对于投资足球俱乐部的现象以及后续的一些做为来看，恒大对于这一投资做足了顶层设计，是有着明确的战略方向的，并非履行社会责任和回报社会那样简单的想法。
现在从恒大夺取亚冠冠军开始，我们可以看出其投资足球的初步端倪：首先是纯粹投资，打造一支具有洲际夺冠实力的亚洲顶级足球队;其次是教育投资，可以实现收支平衡或者略有盈余的长线足球投资;再次，实施足球营销，通过足球运动带来的影响力夯实其基础产业房地产业的行业地位和实力;第四，通过足球带来的影响力和品牌效应进军一切可能的产业，包括食品行业、文化娱乐产业等，使恒大成为综合性企业集团，同时，进军世界市场;最后，进行全方位的品牌和业务整合，使恒大成为世界级影响力的强大品牌。
许家印教授是近年来出现的最为成功的企业家之一，原因就是其顶层设计和战略布局非常清晰，然而整个恒大团队执行起来非常到位。
显然，如今恒大通过其超强的执行力已经完成恒大大战略布局的前三步，也就是许家印教授提出的恒大俱乐部3到5年拿到亚洲冠军，我们可以把前三步称为投资阶段，接下来，相信恒大集团开始进入到收获阶段，恒大冰泉就是恒大集团开拓地产之外的重要掘金地。
恒大冰泉市场营销策划书六篇
恒大冰泉市场营销策划书六篇恒大冰泉市场营销策划书六篇篇一：恒大冰泉营销策划目的及具体的营销方案1.营销策划的目的随着生活水平的不断提高，人们对饮用水质安全和健康标准的要求越来越高，高端消费群体对高档水的需求也在不断增长，而目前市面上在售矿泉水产品定位多为中低端，恒大冰泉打造中高端矿泉水，以满足人们日益增长的需求。
健康长寿恒大冰泉蕴含多种人体必需的矿物元素且呈天然弱碱性，对心脏病、高血压、动脉硬化、神经功能紊乱等都有医疗保健作用，同时有助于维持正常的渗透压和酸碱平衡，这点不但那与竞争对手有独特的差异性，同时站在消费者的角度来说是一大利益点。
利益点的支撑点：恒大冰泉富含20多种常量及微量元素，特别含有国内罕见的氡、锂元素，氡元素能促进血液循环，对多种老年性疾病、慢性疾病等疗效显著；且偏硅酸含量是一般矿泉水的2-3倍，偏硅酸对人体主动脉硬化具有软化作用，对心脏病、高血压、动脉硬化、神经功能紊乱等都有医疗保健作用。
恒大冰泉长白山矿泉水，经世界权威鉴定机构——德国Fresenius 检测，鉴定结论为“口感和质量与世界著名品牌矿泉水相近，部分指标更优”。
打动消费者的购买：随着对生活的品质的提高，人们越来越注重自身及家人健康，追求时尚，善待自己。
恒大足球、恒大女排唯一指定饮用水。
长白山天然矿泉水一处水源供全国相对于其他竞争对手，恒大集团坚持“一处水源供全国”，保障每一滴水都来自长白山。
在标准化的配送体系之下，每一箱从长白山运输到全国各地的恒大冰泉都不会受到污染。
消费者的利益点：喝到每一滴水都是来自长白山天然、深层、内涵丰富的矿物元素、无污染的矿泉水。
利益点的支撑点：恒大冰泉源于长白山上原始森林中的天然深层矿泉，是直接从深层火山岩中取水，无空气接触灌装生产而成。
长白山深层矿泉：是世界三大黄金水源之一。
是经过地下千年深层火山岩磨砺，百年循环、吸附、溶滤而成，属火山岩冷泉。
恒大冰泉从净化处理、瓶胚注塑、灌装等生产线均引进世界上最先进的生产设备克朗斯等，全自动化生产，安全高效；源头取水灌装，从取水、净化、吹瓶、灌装、瓶贴、包装、码垛、品控等工艺均采用世界上最先进的生产工艺，保障质量。
恒大冰泉营销分析
恒大冰泉营销分析恒大冰泉营销分析篇一一、恒大冰泉市场营销策略简述1、借势恒大亚运夺冠，在夺冠第二天立即举行恒大冰泉上市新闻发布会;2、立体式营销。
恒大冰泉凭靠恒大集团雄厚的实力进行全媒体立体式多方位的宣传攻势覆盖全国人口，如在央视黄金时段反复播放广告，举行“恒大星光音乐狂欢节”全国巡回演出活动，互联网宣传等，形成爆炸式的传播效应;3、水源优质，定位高端。
恒大冰泉取水于长白山火山岩深层的矿物质水，富含人体所需的多种微量元素，经常饮用有利于人体健康以及养颜;由于其取水的困难和生产的高要求，恒大冰泉成本明显高于农夫山泉、康师傅、娃哈哈等瓶装水，每瓶定价4元;4、在全国诚招销售商，力图扩大销售渠道。
二、恒大冰泉营销策略优缺点(一)优点：1、恒大亚运夺冠使得“恒大”成为热点词汇，早有准备的恒大集团趁热举行恒大冰泉上市新闻发布会，让“恒大冰泉”四个字借势恒大夺冠的好消息传遍大江南北，取得了很好的宣传效果;2、恒大冰泉在宣传初期采用立体式营销手段：电视广告，微博宣传，举行恒大音乐巡回演出，将恒大冰泉作为恒大男足和女排指定饮用水，恒大冰泉与恒大地产、恒大酒店等恒大集团的行业协作。
全方位大规模的立体式宣传使得恒大冰泉很快变得家喻户晓，并且吸引了很多投资商和经销商;3、恒大冰泉定位为高端水既显示了自身优质的水源，也符合中国矿泉水市场的发展趋势。
较高的生产成本直接决定了恒大冰泉的定位，即走高端水的路线;同时，经市场调查中国瓶装水市场正处于上升阶段，随着经济的发展和人们生活水平的提高，人们将会更加注重生活质量，对饮用水的要求更高，因此包括高端水在内的瓶装水市场正在不断扩大，恒大冰泉势必在高端水市场中打下自己的一片天下。
(二)缺点1、营销宣传不到位。
虽然恒大冰泉采取立体式营销，但还是没有利用好强大的互联网以及网络社交平台进行有效的传播;2、销售渠道不够畅通。
在许多的一线的城市很难找到恒大冰泉的身影，即使在繁华的商业中心也没有恒大冰泉专门的销售点，如我在武汉市购物中心光谷广场看到在一台自动售货机里恒大冰泉仅仅占了两个货道，而位于它两边是鲜红色包装的农夫山泉和黄橙橙的果粒橙。
营销观察｜恒大冰泉：一猛子扎进瓶装水的死亡地带
营销观察｜恒大冰泉：一猛子扎进瓶装水的死亡地带营销观察｜恒大冰泉：一猛子扎进瓶装水的死亡地带2014-08-24商界精英必看?兵法营销水非饮料在人的所有感官记忆中，恐怕味觉记忆是最迟钝的了。
人的味觉记忆通常需要7次左右方可形成，形成味觉记忆后，顾客才有可能形成重复消费。
很多饮料起得快死得快，正是因为两个原因。
第一，人们天生有尝鲜的需要，无论什么新品只要一上市，仅凭概念和包装就可能获取一定的人气；第二，你没有机会让顾客喝上7次来培养口感记忆。
除非你的口感像可乐或冰红茶一样有味觉刺激，让人喝了还想再喝一次。
所以你会发现，那些成功的品牌，非功能型的软饮料，都是味觉刺激比较明显的。
白马非马，严格来说，瓶装水不算“饮料”。
一般饮料要靠产品力的话，瓶装水基本没什么产品力，因为你喝一百次也未必记得住某个牌子瓶装水的味道，瓶装水的销售全靠水本身的基本功能或者概念。
水的基本功能我们非常清楚，那就是止渴的正常生理需要。
作为满足我们基本需要的水，我们通常都会用更小的代价获取。
如果我用一块钱可以解决口渴的问题，我为什么要多花五毛钱？我们对水的购买决策，更多的是边际思考，这种边际思考造就了瓶装水市场最大的体量是低端市场，也就是水越便宜卖得越多。
娃哈哈纯净水、康师傅矿物质水，都曾经是瓶装水市场金字塔的低端，但都是销量最大的。
如果依赖于水的基本功能，消费者对价格极为敏感。
我接手过益力水的案子，很清楚一点：当年益力水迫于成本的上升和通胀因素，提价了5毛，结果销量滑落近半。
消费者对瓶装水是低思考的，他们不会听你更多的解释。
另外一种情况是消费者附加值的购买。
这类顾客的购买最主要的目的并不是对水的生理需要，而是品牌附加值，依云就是最典型的例子。
一个上海女子的LV包里，放一小瓶依云，更多的不是为了止渴，而是一种扮相，向人们展示的是一种生活品质。
所以在这种情况下，昂贵的水往往更好卖。
也许你会说，比依云贵的水很多啊！但是依云抢占了高端水的心智定位，成了高端水的代表。
“恒大冰泉”市场营销的成功经验及发展对策
“ 恒大冰泉 ＂市场营销的成功经验及发展对策
罗伟 黄 恩 武 汉 轻工 大 学 经 济 与 管理 学 院 湖 北 武 汉
宋盈 滨 武 汉 工 商 学 院艺 术 与 设 计 学 院 湖北武汉
４ ３ ０ ０ ２ ３
４ ３ ０ ０ ６ ５
基金项 目： 武汉轻工 大学校立科研 计划重点项 目（ 项 目编号 ： ２ ０ １ ３ ６ ０ ８ ） 摘要 ： 恒 大集 团进 军饮 用水快消 品行业 及 “ 恒 大冰泉” 的异 军 突起 令行 业人 士 “ 称奇 称道 ” 。恒 大冰 泉的成功取
决 于五 个 方 面 因 素 ， 即 恒 大 亚 冠 的 事 件 效 应 、 遍 布 全 国 的 销 售 网络 、 轰 炸 式 的广 告 宣 传 、 高 品 质 的矿 泉 水 质 量 和 亲 民 的 产 品价 格 。 随 着 恒 大 冰 泉 的 快 速 发展 ， 必 须 注 重 四个 方 面 问题 ， 即 严 守 恒 大 冰 泉质 量 底 线 、提 高提 高 恒 大 冰 泉 品 牌 美 誉度 、 进 一 步扩 宽 恒 大冰 泉销 售 网络 以 及 加 强 恒 大 冰 泉人 才 队伍 建 设 ， 只 有这样 ， 恒 大 冰 泉 才 能 在 竞 争异
常激 烈的饮 用水快消 品行业 中可持 续 发展下去 。 关键词 ： 恒大冰 泉 ； 市 场营销 ； 成 功经验 ； 发展 对 策
作 伙 伴 大 会 的最 高 参 会 代 表 人 数 纪 录 。 同 时恒 大 集 团董 事 局 主 引言 恒 大 冰 泉 已建 立 ３ ３ ２ 个 市 级 区域 的销 售 分 公 司 ， 此 快 速 消 费 品Ｆ ＭＣ Ｇ（ Ｆ ａ ｓ ｔ Ｍｏ ｖ ｉ ｎ ｇ Ｃ ｏ ｎ ｓ ｕ ｍｅ ｒ Ｇｏ ｏ ｄ ｓ ） 是 国 席 许 家 印透 露 ， 际通行 的叫法 ， 简称快消 品 ， 是 指 那 些 使 用 寿 命 较 短 、 消 费 速 度 次 会 议 还 包 括 了 北 京 、上 海 、广 州 、 深 圳 、天 津 在 内 的全 国 众 较快 、 消费者需 要不断重复 购买的产 品 ， 涉 及 食 品 、 饮 料 、化 多 重 点 区域 的快 消 品 龙 头 经 销 商 、 最 具 影 响 力 的 商 超 系 统 代 表 ， 妆 品 、洗 涤 用 品 、 电池 、 卫 生 纸 等 多 个 行 业 。典 型 的 快 速 消 费 渠 道 全 面 覆 盖 沃 尔 玛 、华 润万 家 、 家 乐 福 、易 初 莲 花 、乐 购 等 品包 括 Ｅ ｌ 化 用 品 、食 品 饮 料 、烟 草 等 ； 药 品中的非处方药（ ＯＴＣ） 大 型 卖场 以及 全 国所 有 片 区 的快 消 品分 销 系 统 。 通 常 也 可 以归 为此 类 。 此外 ， 恒 大冰泉未 来要在全 国迅速地铺 货 ， 整 个 销 售 系 统 在 在２ Ｏ １ ３ ｔ ｇ１ １ 月 ９日晚 的 恒 大 亚 冠 夺 冠 庆 典 上 ， “ ‘ 叵大 冰 泉 ” 全 国铺 货 的 货 点 要 达 到 ２ ０ ０ 万 家 以上 ， 一 个月 时 间内铺货 ２ ０ 万 的标 识 元 素 首 次 出 现 。 ２ ０ １ ３ 年ｌ １ 月１ ０日上 午 ， 在 恒 大 亚 冠 夺 冠 的 家 。 遍 布 全 国 的 售 网络 和 优 惠 政 策 使 恒 大 冰 泉 快 速 占领 全 国 第 二天 ， 恒 大 集 团在 广 州 总 部 举 行 恒 大 冰 泉 上 市 发 布 会 ， 全 面 解 快 消 品市 场 。 开恒 大 冰 泉 的 神 秘 面纱 ， 正 式 对 外 宣 布 进 军 高 端 矿泉 水 市 场 。 众 ３ 、 “ 轰炸 式 ”广 告营 销策 略 “ 轰 炸 式 ”广 告 宣 传促 销 在 快 消 品 行 业 运 用 甚 广 ， 包 括 高 档 所 周知 ， 恒 大 集 团作 为 以发 展 民 生 住 宅 产 业 为 主 的 集 团公 司 ， 如 营 养 食 品 领 域 的 脑 白 金 与 黄 金 搭 档 、 凉 茶 领 域 的王 老 吉 与 加 多 今 突 然 进 军 矿 泉 水 快 消 品行 业 ， 令 许 多 业 内人 士 唏 嘘 ， 并 且对 其 宝 的 等 等 均 采 用 了这 一 营 销 策 略 ， 且 取 得 了不 俗 的佳 绩 。恒 大 冰 “ 恒 大 冰 泉 ” 快 消 品 的 未 来 发 展 担 忧 。而 实 际上 ， 短 短的两个月 泉 的横 空 出 世 ， 同样 沿 用 这 一 营销 策 略 。恒 大 冰 泉 从 ２ ０ １ ３ ｇ １ １ 时间 ，“ 恒 大 冰 泉 ” 犹 如 一 匹黑 马 ， 迅 速 在 矿 泉 水 行 业 占据 一 席 月 ９ 日上 市 至 １ １ 月 ３ ０ 日短 短 ２ ０ 天 内 ， 恒 大 冰泉 广 告 的整 之地 ， 社会知名度快速提高。 天投放额高达 １ ３ 亿元。 二、 “ 恒 大 冰泉 ”市场 营 销 的成 功经 验 首先 ， 在２ ０ １ ３ 年１ １ 月９ 日亚 冠 夜 ， 恒大球员身披 “ 恒大冰泉 ” １ 恒 大亚 冠 “ 事 件营 销 ”的 轰动 效 应 新 球 衣 比赛 ， 引 起 全 球 观 众 注 意 。成 功 夺 冠 后 ， “ 恒 大 冰 泉 ” 元 所谓 事件营销 ， 是 指 企 业 通 过 策 划 、组 织 和 利 用 具 有 新 闻 价 素 最 大 化 植 入 到 庆 典 中 ， 品牌 得 到 了极 大 的 宣 传 。 此 外 ， 恒 大 还 值 、社 会 影 响 以及 名 人 效应 的 人 物 或 事 件 ， 吸 引 媒 体 、社 会 团 体 在 央 视 及 全 国 数 十 家 电视 台 黄 金 时 段 的 全 天 候 多 频 次 报 道 ； 全 和 消费 者的 兴趣 与关 注 ， 以 求 提 高 企 业 或 产 品 的知 名 度 、美 誉 国 ３ ０ ０ 家主 流 媒 体 进 行 了 大 幅 的 连续 报 道 、宣 传 。 还利 用 恒 大 度， 树 立 良好 品 牌 形 象 ， 并 最 终 促 成 产 品 或 服 务 的销 售 的 手 段 和 集 团在 地 产 行 业 进 驻 全 国 １ ４ ０ 多个城市２ ９ ０ 多个 项 目近 ３ ０ ０ 万 业 主 方 式 。 在 恒 大 足 球 队夺 得 亚 冠 冠 军 之 时 ， 恒 大 趁 势 推 出矿 泉 水 产 的庞 大 营 销 平 台 及 潜 在 消 费 群 体 优 势 ， 通 过 官 网 、广 告 、微 博 、 品一恒 大 冰 泉 ， 一 夜 之 间 传 播 向全 国 乃 至 全 亚 洲 ， 成 为 新 品 牌 亮 相 微 信 、 短 信 、 各 售 楼 部 设 现 场 展 示 点 、 桁 架 等 措 施 进 行 产 品 宣 的精 彩 之 作 。 传 。 这 一 切 不 禁让 竞争 对 手 “ 措不及防”。 （ １ ） 品牌 发 布 机 会 难 得 ， 万众 瞩 目， 最 短 时 间 内达 到 爆 炸 式 宣 ４ 矿 泉 水产 品质 量 乃取 胜之 本 传 效果 ； （ ２ ） 品牌 形象 推广 高举 高打 ， 体 育 界 众 大 佬 纷 纷 背 书 力 产 品质 量 乃取 胜 之 本 ， 恒 大 冰 泉 的 成 功 与 发 展 终 究要 回 归 到 挺 。 发布 会上 ， 世 界 名 帅 里 皮 、 郎 平 、 前 世 界 足 球 先 生 菲 戈 以及 这 一 点 ， 这 也 是一 个 成 功 企 业 和 产 品对 社 会责 任 感 的 体 现 。 前 西班牙 兼皇马双料 队长耶 罗受聘成 为 “ 恒 大 冰 泉 ” 全 球 推 广 恒大 冰泉 水 源地为 吉林 省 长 白山深层 矿泉 ， 与 欧 洲 阿 尔 卑 大使 ， （ ３ ） 销 售 策 略上 ， 借助母公司优势资源 ： 恒 大 地产 在 全 国超 过 斯 山 、 俄 罗 斯 高 加 索 山一 并 被 公 认 为 世 界 三 大 黄 金 水 源 之 一 。 ｌ ３ Ｏ 个 城市 ， 逾２ ０ ０ 个 楼 盘 项 目 以及 在 各 地 恒 大 酒 店 、恒 大 影城 、 长 白山深层矿泉 ， 是 经 过 地 下 千 年 深 层 火 山岩 磨 砺 ， 百 年 循环 、 健 康 养 生 会 所 等 作 为 第 一 轮销 售 终 端 ， 以及 同时 开 通 的恒 大 矿 泉 吸 附 、 溶 滤 而 成 ， 属火 山岩冷泉 。水温常 年保持在６ —８ ℃， 水 质 水 网上 商 城 ， 迅速做到产品能见度 ； （ ４ ） 品牌传播高效迅捷 ： 气 势磅 中 的 矿 物 成 分 及 含 量 相 对 稳 定 ， 水 质 纯 净 、零 污 染 ， 口感 温 顺 清 礴 的广 告 攻 势 ， 高 密 度 轮 番 宣 传 轰 炸 。 迅 速 成 为 微 博 、微 信 的 热 爽 。恒 大 冰 泉 经 世 界 权 威 鉴 定 机 构 一 一 德 国Ｆ ｒ ｅ ｓ ｅ ｎ ｉ ｕ ｓ 检测， 鉴
“恒大冰泉”品牌定位与传播探讨
“恒大冰泉”品牌定位与传播探讨恒大冰泉作为恒大集团旗下的一家矿泉水品牌，自2016年成立以来，一直在为消费者提供健康、优质、纯净的水源。
这篇文章将探讨恒大冰泉的品牌定位及传播策略，为消费者和品牌营销人员提供一些参考。
一、品牌定位1、客户定位作为一家矿泉水品牌，恒大冰泉在客户定位方面，主要以中产阶级和高收入人群为主要市场。
根据消费者的需求特点和消费能力，恒大冰泉主要针对线上线下消费市场，如超市、商场、餐饮、便利店等消费场景，提供适宜的矿泉水产品和服务。
2、产品定位恒大冰泉在产品定位方面，主打“纯净、健康、美味”的产品特点。
在营销品牌方面，注重产品造型、口感、包装设计等方面，为了打造高端大气的产品形象，恒大冰泉会不断推出新品、更新品牌形象。
3、价值定位恒大冰泉的价值定位是“品质生活，共创健康”。
恒大冰泉拥有的绝佳品牌口感和质量保障，以及专业的瓶装和生产技术优势，赢得了消费者的信任和青睐。
二、品牌传播1、宣传口号恒大冰泉的宣传口号是“天然出水，匠心令宜”，突出了水源纯净和生产工艺精细的特点，传达了品牌的理念和价值，突出健康、自然、保护环境的品牌形象，树立了企业形象。
2、媒体推广恒大冰泉在媒体推广方面，主要通过电视、广播、报纸、互联网等渠道进行宣传。
其中，电视广告的曝光率最高，可以吸引全国范围内大量的目标客户进行品牌了解和购买。
同时，恒大冰泉还针对线下消费者的需要，在商场、超市、便利店等地方设置展示区，让消费者可以看到产品本身，以及产品信息和购买方式。
3、社交媒体营销随着互联网的普及，恒大冰泉加强了社交媒体营销。
通过微博、微信、陌陌等社交媒体平台，可以有效地进行品牌传播和宣传。
同时，通过线上活动，如优惠折扣、线上游戏、特别节日活动等，吸引了越来越多的消费者关注品牌。
4、赞助活动恒大冰泉通过赞助活动来增强品牌形象。
恒大冰泉赞助足球比赛、音乐会等活动，以赞助作为品牌传播的方式，让消费者将恒大冰泉与这些活动联系在一起，提升品牌的知名度和形象。
恒大冰泉的营销策划
恒大冰泉的营销策划XX年恒大冰泉抓住夺冠这一契机横空出世在海陆空式的广告轰炸下产品迅速走红下面小编整理了关于恒大冰泉营销策划的文章欢迎阅读交流！善于借势XX年11月9日晚恒大冰泉抓住恒大夺得亚冠这一契机在恒大亚冠庆典上亮相恒大冰泉的标识元素开始出现XX年11月10日上市召开发布会恒大冰泉正式上市恒大冰泉借力恒大夺得亚冠上位手段高明是一次非常成功的事件营销一借助于恒大足球迅速打开了产品知名度将恒大足球的品牌价值和知名度附加于恒大冰泉之上二发掘恒大足球背后的粉丝经济价值恒大足球队便是整个恒大集团的代言人随着恒大足球队一举夺得亚冠并接连取得好成绩这就吸引了大批的恒大的足球迷而这些足球粉丝便是潜在的消费者相比于房子这种耐用消费品来说饮用水是一种快消品这就会产生持续的购买力三这对于恒大集团来说这可是一笔划算的生意恒大拒绝了三星以每年4000万冠名球衣的合作肥水不流外人田恒大集团早已盘算好了这门生意背后的回报与收益恒大足球队不但能够提升恒大品牌知名度和品牌价值还助力恒大冰泉新产品的上市取得了高回报的广告传播效果好的营销要善于借势不得不说恒大冰泉这一点做的可谓是可圈可点企业要善于抓住机会借势而上便可事半功倍恒大冰泉有了一个好的开端但是其品牌策划在具体执行过程当中战略层面与战术层面出现了一定程度的偏差产品不足以支撑高端定位水源决定水质不同的水源地决定了水中矿物元素含量及水PH 值的不同好的水源地是消费者进行选择的首要标准之一众所周知冰川矿泉水因其珍稀、不易受到污染被列为一级好水恒大冰泉虽是源自三大黄金水源地之一长白山深层矿泉水但是相比于昆仑山、西藏5100等源自高海拔珍稀水源地的雪山矿泉水还是稍逊一筹恒大冰泉产品不足以支撑350ML一瓶售价3.8元的高价格和中高端的定位这就使恒大冰泉陷入了一种无论是高端消费人群还是普通的大众消费人群都不会主动重复购买的窘境无奈之下恒大冰泉在部分销售地区开始降价销售350ML一瓶售价由原来的3.8元一瓶下调至2元一瓶主动的调低价格无疑会降低产品的档次目前各大水品牌纷纷诉求水源地优势恒大冰泉也不例外但是消费者根本无法辨别和区分这些矿泉水之间到底存在些差异水源地优势只不过保证了产品的高品质但不足以支撑整个产品及品牌这就需要赋予产品除产品本身以外的更多的物质层面或精神层面的附加价值提升产品的品质和档次找到产品独特的竞争优势避免同质化的竞争缺少品牌文化及内涵恒大冰泉提供的是单纯物质层面的价值是一款能够解渴的天然矿泉水在精神层面来讲恒大冰泉品牌背后缺少的是品牌故事及文化这就使得消费者很难在精神层面对产品产生认同感很难激起消费者的情感消费欲望依云矿泉水之所以多年常胜而不衰是因为依云矿泉水背后强大的品牌文化支撑依云水的发现颇具品牌故事依云水的名字也是拿破仑三世赐予的其背后的文化价值及文化底蕴也使得依云水身价倍增恒大完全可以赋予产品恒大足球的进取精神打造一款社群品牌使产品更加人格化和情感化以文化和精神来支撑品牌任何一款产品都需要产品和品牌背后的文化、故事以及精神的支撑品牌文化及精神与消费者展开精神层面的互动消费者能否在内心对产品产生一种认同感决定着消费者是否会购买产品产品包装设计与品牌定位不统一恒大冰泉既然走国际化路线定位中高端市场其品牌外在表现需要充分吻合该市场消费者视觉需求国际化及中高端是品牌文化价值的国际化和中高端化而非简单的某一层面便能说明品牌的定位针对矿泉水这主要表现瓶装设计上从以下两组图之间的对比谁高谁低一目了然嗓门高是好事但必须能哼出好调否则会被人当做笑柄矿泉水品牌策划小陈陈是娃哈哈在网络上首推的一款青梅陈皮植物饮品产品包装极具个性化恒大冰泉完全可以抓住大互联时代的发展机遇打造出业界第一款具有互联网属性和特色的互联网天然矿泉水品牌产品包装担当着与消费者沟通的重任传递品牌文化精神与内涵等重要的产品信息产品的包装和外形往往会形成消费者对品牌接触后的第一印象产品包装一定要与品牌定位及目标消费人群的格调相统一让消费看到产品的第一眼就能产生一种亲切感和购买的欲望与冲动定位混乱恒大冰泉上市初期的广告语为：“不是所有大自然的水都是好水我们搬运的不是地表水是3000万年长白山的原始森林深层火山矿泉”很明显恒大冰泉是针对农夫山泉的广告语：“我们不生产水我们是大自然的搬运工”恒大冰泉把农夫山泉作为了自己的竞争对手但农夫山泉卖的是一元多一瓶普通的天然饮用水目标受众为普通的消费大众恒大冰泉不把昆仑山作为自己的竞争对手而是把农夫山泉作为自己的直接竞争对手但是恒大冰泉的定价比普通饮用水价格偏高恒大冰泉到底是一款高端饮用水还是一款普通的饮用矿泉水呢?定位的不清晰就使得高端的消费人群不会选择去买这样一瓶矿泉水去彰显身份和生活品味而大众消费者又不会去经常消费一瓶350ML价格将近4元的矿泉水如果想喝品质上乘的饮用水大多数消费者会选择农夫山泉或者百岁山恒大冰泉既然要打造一款高端的饮用水就要精准锁定高端的目标消费人群而不是把产品打造成一款各个阶层都适用的大众化的饮用水因为任何一款产品都不可能适合所有的消费人群定位属于根本性问题定位决定着产品的包装设计、营销策略、广告创意等定位不清晰或者定位的错误属于战略上的重大失误会造成产品滞销任何一款产品都应该具有自身的目标消费人群只有读懂消费者的内心以消费者的需求为核心企业才能做到有的放矢广告诉求混乱一年九变定位的不清晰也使得广告诉求出现混乱姑且先不说海量的广告效果如何恒大冰泉的广告一年九换已经颠覆了广告界的定律从“天天饮用自然健康”到“喝茶醇甘做饭更香”、“健康美丽”再到“长白山天然矿泉水”、“我们搬运的不是地表水而是3000万年长白山原始森林的深层火山矿泉水”、“做饭泡茶我只爱你”、“喜欢我就喝恒大冰泉”、“一处水源供全球”、“出口28国”、“爸爸妈妈我想喝”让人眼花缭乱应接不暇代言人也是换了一轮接一轮从里皮到成龙、范冰冰最后竟然请来了都教授和千颂伊都是一线明星大腕广告的频繁更换会造成消费者认知的混乱使得消费者一头雾水无所适从不明白产品到底能给自身带来方面的价值与利益这种大规模的广告投放以及粗糙的广告制作水平也降低了产品的档次产品的广告要想获得良好效果就要注重以下几点：一应当明确诉求对象诉求对象由目标消费群体和产品定位决定;二找到核心诉求点明确诉求目标空间、时间以及消费者记忆的有限性这就决定了广告诉求信息的有限性;三恰当的诉求方法也同样重要恒大冰泉要想继续在高端饮用水领域分得一杯羹日后领跑高端饮用水行业就要正视在目前营销当中的一些问题和不足一鼓作气重新调整战略战术作为同行业当中的竞争者希望能够从恒大冰泉的营销当中取其精华去其糟粕。
恒大冰泉战略营销分析
恒大冰泉战略营销分析目录第一章饮用水市场分析1.1 饮用水分类1.2 我国饮用水现状章恒大冰泉营销现状营销模式第三章恒大冰泉评价分析第四章恒大冰泉战略营销规划84.1 目标市场分析恒大冰泉营销策略分析holding seminars, investigation form, requirements of global cadresin a month of contact with the masses to visit, to the countryside tostay, and the masses meet, a face-to-face talk, serious work notes, itwill remember the visit. Remember be real. Through visits to talk , adetailed record of the basic situation, to the economic situation offamilies, difficulties, and the implementation of policies that benefit themasses of local development suggestions. (eight) production safetysupervision of law enforcement is lax. In the process of administrative大冰泉简介 3 2.2消费人 4 2.3销售平 4 2.4恒大冰泉目前 3 2.1law enforcement, there are procedures in place, lax, lost in the soft. In the process of administrative law enforcement, on-site inspection 恒大冰泉战略营销分析第一章饮用水市场分析1.1 饮用水分类如今的饮用水大致可以分为以下几类:类别说明特点山泉水水源可能来自雨水，或来自地下，并暴天然成分多露在地表或在地表浅层中流动矿物质水一般以城市自来水等符合生活饮用水卫含有微量矿物质元素生标准(GB5749-2006)的水源为原料,再经过纯浄化加工，添加矿物质，杀菌处理后灌装而成。