某房地产营销推广策略(ppt 69页)

在市场上没有或者没形成定性思维的时候，我们做到了，并拉起这面旗帜，那我们就 是先驱者，占据这个市场的最顶层。我们谓之为豪宅低碳化或者是低碳豪宅化。而此 项目成功运作后博泰集团将成为低碳豪宅专家。
项目的启动带给南昌一个全新的健康住宅理念，在追求传统的显性的身份标榜的同时 还可选择健康的生活空间。是房产居住模式的一次升级。
速度：超过片区标杆项目月均销售速度，实现月均消化？？套
品 牌 形象：通过项目品牌形象的成功运作，带动企业高端形象的成功导入
核心问题：
认知度不高的品牌在不成熟区域如何实现高价高量？
自我目标认知：
青云谱低碳豪宅项目是我公司开创低碳豪宅的第一枪，标识着低碳豪宅的旗帜正式竖立， 其成败关系着博泰集团进军全国市场，对博泰集团来说是第一战也是最重要的一战，具 有旗帜性的标杆意义。
1、青云谱片区目前在市场上没有豪宅血统， 项目地段成为豪宅的阻力 2、项目70 ℅的90-110平米两房小户型结 构与豪宅印象的冲突 3、低碳项目没有豪宅，项目经典外立面建 筑与低碳的客户认知矛盾
青云谱区在售商品住宅 2010 年销售情况表
区域最大竞争对手—万科.润 园项目概况---万科润园位于青云谱区梅湖景区内，连接市中心和南昌县 ，道路可达性差，
片区印象：
青云谱区地处南昌城市南端，周边聚集中航工业洪都航空集团、江铃汽车等大型国有企 业，靠近华东装饰城、洪城大市场、蔬菜批发市场、香江家具城等大市场，客源基础较 为充足。本项目将具有较强的吸引这部分中高端区域客户的能力。魏玛峰尚和恒茂英伦 国际的热销已经很明显地反映出这一区域特色。
三大隐性问题
项目定位为“公园大宅，人文庭院”，项目价值主诉求围
绕八大山人梅湖景区的公园和人文文化两个点来展开。
万科润园针对的是二次改善型置业客户，价值诉求人文公 园，与本项目在客户级别及价值诉求上不形成竞争关系， 但是在客源上，存在很大的竞争层面。
项目最新动态—六月初加推独栋别墅
万科润园 120㎡新品电梯公园洋房即将推出，品质升级样板房本周末开放；万科 润园现场试乘名车、“六一”可参加亲子游戏。
2010 年 1-12月南昌土地成交楼面地价为 1227.11 元/平方米， 而 09 年全年 的楼面地价为807.48 元/平方米，上涨了 51.97%。（涵盖工业用地）
青云谱区2010年市场运行特征分析
2010 年 1-12 月新增供应量为 32.26 万平米，09 年新增 供应量为 11.13 万平米，同比上升了 190%，涨幅较大。本 区域供应量主要来自老盘博泰魏玛峰尚和新盘恒茂英伦国际、 万科润园及博泰静林府，其他项目无新增。 结论 ：片区土地供应量大，未来片区发展开发潜力大。
会买单吗？
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本案需要实现的目标
企业品牌目标
高影响力：以本项目起势，通过项目产品的成功运作，成功奠定博泰集团在低 碳科技住宅领域的影响力及企业整体的地位和品牌形象
项目品牌目标
高形象：通过蓝岸香舍的的成功营销，建立青云谱片区 乃至整个南昌整 个江西第一高尚低碳科技住宅社区的楼盘形象
具体销售目标
高价高量：高层均价达到预期9000元/平米、联排别墅20000元/ 平米的片区高价后实现月均销售？套的热销目标（月消化目标 有待讨论）
蓝岸香舍营销推广策略
汇报时间：2011.06
报告思路
一、项目目标设定
二、面临大势及竞争
三、项目整体定位
四、营销策略总纲
五、策略分解及执行
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中端品牌|不成熟区域|资源匮乏|中等规模社区
品牌：botai集团首度进入低碳科技住 宅领域即将打造片区高端物业项目， 但之前企业品牌在高端市场认知度较 低。
地理位置：本项目位于城南片区青云谱 板块，区域发展现状较为落后。
青云谱片区重点发展工业，虽先后有博泰、恒茂、万科入驻，但整体居住氛围和开发 力度并不强，219低碳豪宅项目的启动必将青云谱推到南昌住宅舆论的焦点，关注的前 沿。为整个青云谱片区住宅化进程添上浓墨重彩的一笔。
第一部分——
面临大势及竞争
本项目面临的市场大势和竞争现状如何?
市场大趋势
2010 年 1-12 月，南昌市共推出土地 130 宗，总供应规模 11704.59 亩 2010 年 1-12 月，成交土地量成交 129 宗， 总体成交量为 10887.63 亩
位于于梅湖景区内，人文气息强，周边公共配套和交通配套并不完善，但是由于万科品 牌效应的强大，在销售上并无明显阻力。
南昌万科润润园定位为南昌首个赖特风 格的人文社区，以中西贯通的当代建筑 大师理念为 精髓髓 ，在尊重梅湖的原生 自然环境和人居适宜度上 ，开创南昌建 建筑新风格体验。
项目占地 99.6 万方，总建筑面积 144.5 万方，容积率 1.5，绿化率 35%% ，规划为别 洋房和小高层。被梅湖公园所环抱，同时，毗 邻南昌文脉之一的的八大山人故居，具备优越 的自然景观资源和和浓郁的人文气息。
2010 年地价纪录频频刷新。2010 年第一季度，朝阳新城土地成交单价三次刷 新纪录； 6 月份上海世茂创造南昌总价地王； 11 月份师大南路地块楼面地价创历 史新高。
2010 年，南昌市卖地收入达到 131.58 亿元，首次突破百亿大关，比 2008、 2009 年的总和还要多出 16.26 亿元。
项目资源：
1、本项目区域周边基本为工业园区，景 观资源较为匮乏，但离市区较近，交 通较为便捷。
2、本项目位于青云谱快速发展的核心区 域，到八一广场的直线距离约7公里. 由八一广场上坛子口立交，经井冈山 大道，广州路，15分钟车程即可到项 目。可畅享南昌整个市区配套.
项目 认知
均价10000元/平米的 目标，如同这疑云一 般，能实现吗？客户
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目标解读：
对目标的解读：
备注：目前片区热销市场价格在6000元/平米左左右.
本案以销售目标为核心，要求高价高速，成为片区的标杆项目
高价 高量
价格：达到片区最高价格水平，首批发售单位高层实现9000元/平米 （带1500装修）的销售价格。
预计6月初加推独栋别墅面积为220-230㎡独栋别墅；后期7、8月将加推精装小户 型洋房，面积为109㎡和120㎡的三房户型。“悦然庭”17#楼精装电梯洋房少量在售， 大约剩余5-6套，户型面积在165平米。