市场营销原理第七章--顾客导向的市场营销战略：为目标顾客创造价值资料讲解
顾客导向的市场营销战略：为目标顾客创造价值
差异化和定位
确定可能的价值差异和竞争优势
• 渠道差异化：覆盖面、便利性等
差异化和定位
确定可能的价值差异和竞争优势
• 人员差异化：更好地雇佣和培训员工
差异化和定位
确定可能的价值差异和竞争优势
• 形象差异化：传达独特利益和定位
差异化和定位
选择恰当的竞争优势 • 选择赖以建立定位战略的差异点
– 宣传多少差异点 – 宣传哪些差异点
市场细分 将整个市场划分为较 小的部分
目标市场选择 选择一个或几个准备 进入的细分市场
为目标顾客 创造价值
决定价值主张
差异化 差异化市场提供物以 创造卓越的顾客价值
定位 确定市场提供物在目 标顾客心中的位置
• 细分消费者市场 • 细分组织市场 • 细分国际市场 • 有效细分的条件
市场细分
市场细分
• 非使用者→经常使用者
市场细分
细分消费者市场
• 使用频率：80/20
– 少量使用者 – 一般使用者 – 大量使用者
• 忠诚度
– 绝对忠诚：杜绝不满意 – 一般忠诚：发现竞争者，了解自身弱点 – 无忠诚：分析难以建立忠诚的原因
市场细分
运用多种细分标准
• 使用多变量细分以识别更小、界定更清晰的目 标群体
– 产生购买意图 – 实际购买行动 – 使用产品
• 纽崔莱蛋白质粉
市场细分
细分消费者市场
• 利益细分是为了探索不同群体的利益诉求以及递 送不同的利益
– 京东装机配置服务
• 装机大师 • 自主装机 • 装机推荐 • 电脑DIY社区
市场细分
京东装机配置服务
市场细分
细分消费者市场 • 使用者情况
– 非使用者：吸引 – 曾经使用者：重建关系 – 潜在使用者：鼓励试用 – 首次使用者：回访 – 经常使用者：巩固、维系
市场营销原理.pdf
4.交换与关系： 交换是一种为了从他人那里取得某种物品而付出某种东西作为对价 的行为，市场营销者希望通过持续递送卓越的顾客价值来建立稳固的顾客关系；
5.市场：市场是某种产品实际购买者和潜在购买者的集合，市场营销就是为了建立 有利可图的顾客关系而管理市场。
供应商
公司 竞争者
市场 营销 中介
消费者
市场营销的系统模型
4.营销战略制定
（ 1）描述目标市场、价值主张、销售量、市场份额以及最初几年的利润目标；
（ 2）描述产品在第一年的计划价格。分销策略和营销预算；
（ 3），描述预期的长期销售额、利润目标以及营销组合策略；
5.商业分析
审查新产品的销售量、成本和利润计划，以确定它们是否符合企业的目标。
同时，企业还要评估最大销售量和最小销售量以确定风险范围； 6.产品开发
是人类需要的表现形式，在得到购买能力的支持时，欲望就转化为需求（
demands）；
2.市场提供物（产品、服务和体验） ：人的需要、欲望和需求通过市场提供物得到
满足。 所谓市场营销近视症， 就是销售方关心自己的产品甚于顾客的利益和需求，
忽略顾客
需求的变化；
3.顾客价值和顾客满意：这是建立稳固客户关系的关键，市场营销者必须谨慎设定 预期水平；
化（收入水平、消费者支出模式等） ； 3.自然环境：市场营销需要投入的或者受到市场营销影响的自然资源。包括原材料的短
缺与否、环境污染、政府干预等，要注重可持续发展； 4.技术环境：科技发明日新月异，要紧跟先进技术，提高效率，增强研发和创新能力； 5.政治和社会环境：相关的政策、法律； 6.文化环境：由制度和影响社会的基础价值观、认知、偏好和行为等力量构成。核心价
顾客价值： 提到顾客感知价值的概念， 即与其他竞争产品相比， 顾客觉得拥有某一 市场提供物的总利益和总成本之间的差异；
菲利普科特勒《市场营销原理》第11版中文PPT第七章
无差异营销（undifferenttiated marketing）策略， 公司可以忽略细分市场中的差异，向整个市场提供 一套产品或服务。这种营销策略专注于消费者共有 的需求，而不是他们的需求差异。
差异化营销（differentiated marketing）策略，公司 瞄准几个细分市场，并为每个细分市场提供不同的 产品或服务。
绝大多数的产品市场都是异质市场。 市场细分是对“异质市场”进行细分，分为若干个 同质子市场。
基本市场偏好模式
同质偏好
奶
油
甜 份
基本市场偏好模式
扩散偏好
奶
油
甜 份
基本市场偏好模式
集群偏好
奶
油
甜 份
市场细分化程序
调查阶段 分析阶段
细分阶段
7.1.1 消费者市场细分
地理细分 人口细分：年龄和人生阶段、性别、收入 心理细分 行为细分：时机、寻求利益、使用者情况、使用 率、忠诚度 使用多种因素细分 详见教材P177表7.1
市场细分实战
• • • • • • • • • 1.按地理位置细分辣椒酱市场： 子市场 适用的产品 西南地区 麻辣味、酸辣味 华南地区 蒜茸味 湖南 干辣味 品牌忠诚度划分手机市场： 单一品牌忠诚者 几种品牌按忠诚者 无品牌
格力关注细分市场推出“卧室空调” 与普通空调产品相比，“睡梦宝”拥有自主知识产权的3种科学睡眠 模式、超静音技术、独立换气功能和2级能效比诸多技术优势。“睡梦宝 ”的传统睡眠模式、推荐睡眠模式和个性化睡眠模式能有效解决体温节 律和睡眠的关系，其中个性化睡眠模式更能根据用户习惯DIY自己的睡眠 曲线，此外，“睡梦宝”噪声仅为23分贝，远远低于国家《城市区域噪 音污染规定》所标示的室内声音低于35分贝的标准，是目前家用空调定 频机噪音最低的产品。“睡梦宝”还安装了格力独创的换气装置，让用 户在封闭的卧室里依然能尽情呼吸新鲜空气，享受高质量的睡眠。
第六节：顾客导向的市场营销战略(下)PPT课件
2020/2/26
6
• 这家公司愿意拿18.8亿砸一个市场，也许很多人
都会想，他们是赔钱赚吆喝。这时候，很多人即 使只为了满足一下好奇心，都会订一件。于是， 你就会留下名字、电话、手机、地址，13天后，
快递真的送到你家了，你打开信封一看，这个睡 衣质量真不错，在市场里面可能超过188或者288， 你要不要付这23块快递费？
车（中国） • 马自达：居家 桑塔纳：出租车 • QQ ：我能分期付款吗？
2020/2/2613来自寻找差异点• 在某一细分市场有效的营销方法是否适合另一个 市场？
• 营销者必须比竞争对手更好的理解消费者 • Case: 阿里巴巴和易贝
• 好公司能够在每一个顾客接触点上找到差异化的 方法使自己和别人区别开
顾客导向的市场营销战略
北京工商大学嘉华学院：沈晨光
2020/2/26
1
目标市场的选择
无差异 （大众）
营销
差异化营 销
集中（缝 隙）营销
微观营销 （当地或 个人营销）
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无差异营销
• 购买的群体不固定 • 忽略细分市场的差异，用一种产品和服务满足整
个市场 • 老少皆宜，雅俗共赏
• 太太乐鸡精：有种滋味，一生回味 • 新飞广告做的好，不如新飞冰箱好
• 很多人看不明白，这家公司是干嘛的？是做慈善？ 还是赔钱赚吆喝？
• 下面我带着大家算一笔账，首先我们需要解决货 源问题。做生意的人都知道，中国义乌小商品批 发市场世界闻名，在那有很多小型的服装加工厂， 所以制作起来，成本可以很低。
2020/2/26
7
• 而且我有1000万件，那么你给别人做10块，给我做8 块可不可以。注意，是夏天的女式睡衣，第一，款式 简单；第二，省布料。
市场营销原理第七章--顾客导向的市场营销战略：为目标顾客创造价值资料讲解
一、开篇：目标市场营销：确定市场细分，从中选择一个或几个，针对每个目标市场开发独特的产品和市场营销方案设计顾客导向的市场营销战略：市场细分：将市场划分为较小的顾客群，这些顾客群具有不同的需求、特点或行为，并需要不同的市场营销战略或组合。
目标市场选择：评价每一个细分市场的吸引力，并从中选择一个或几个细分市场进入差异化：指公司的市场提供物与众不同，为顾客创造独特的卓越价值定位：市场提供物在目标顾客的心目中占有一个清晰、独特和理想的位置二、市场细分(一)细分消费者市场A.地理细分a)世界地区或国家，国内地区，城市规模，人口密度，气候b)本土化c)培育尚未开发的区域B.人口细分a)年龄，性别，家庭规模，家庭生命周期，收入，职业，教育，宗教，种族，世代，国籍b)年龄和生命周期阶段：消费者的需要和欲望随着年龄的增长而变化c)年龄和生命周期阶段细分市场：针对不同年龄和生命周期阶段的消费者提供不同的产品或运用不同的市场营销方法d)性别细分e)收入细分C.心理a)社会阶层，生活方式，个性D.行为a)购买时机，追求利益，使用者状态，使用频率，忠诚度，购买准备阶段，对产品的态度，b)时机细分：有助于公司确定产品的用途。
比如早上和橙汁，母亲节送花等。
c)利益细分：发现人们从产品类别中需要的主要利益，寻求不同利益的各种人群，以及递送不同利益的主要品牌。
d)使用者情况细分：1.非使用者2.曾经使用者3.潜在使用者4.首期使用者5.经常使用者e)使用频率细分1.少量使用者2.一般使用者3.大量使用者f)忠诚度细分E.运用多重细分标准(二)细分阻止市场A.组织市场和消费者市场有很多细分变量是相同的，但也有特殊的，例如顾客经营特点、采购方式、环境因素和采购人员的个人特征等。
(三)细分国际市场A.跨市场细分：即使位于不同国家的消费者也可以形成具有相似需求和购买行为的消费者细分市场(四)有效细分的条件A.可测量性。
细分市场的规模、购买能力、基本情况是可以测量的B.可接近性。
第7章 顾客导向的市场营销战略
第7章顾客导向的市场营销战略：为目标顾客创造价值YXN20140319市场营销原理Dunkin’ Donuts vs. Starbucks You are pretentious and trendyYou areplain andunoriginalP&G-DetergentFabric Cleaning and care at itsbestColor expertFabric softener and pill/fuzzremovalThe power tool for stainremoval and pretreating EnzymeNinety-nine and forty-fourone hundredths percent pureSpecially formulateddetergent that rinses outthoroughly, leaving clothessoft next to baby’s skinSTP选择为之服务的顾客决定价值主张为目标顾客创造价值细分市场将整个市场划分为较小的部分目标市场的选择选择一个或几个你进入的细分市场差异化差异化市场提供物以创造卓越的顾客价值定位确定市场提供物在目标顾客中心的位置Mass MarketSegmenting Consumer Markets地理细分(geographic segmentation)人口细分(demographic segmentation)心理细分(psychographic segmentation)行为细分(behavioral segmentation)Geographic Segmentation地理细分(geographic segmentation)指将市场分为不同的地理区域，如国家、地区、州、城市。
sells Cajun gumbo soup in Louisiana and Mississippiand makes its macho cheese soup spicier in Texas andCaliforniaoffers more desserts and larger, more comfortablecoffee shops in the South, where customers tend toarrive later in the day and stay longermakes 北京烤鸭topping in BeijingDemographic Segmentation人口细分(demographicsegmentation)是将市场按年龄、性别、家庭规模、家庭生命周期、收入、职业、教育、宗教、种族、世代和国籍等分为多个群体。
顾客导向的市场营销战略为目标顾客创造价值
顾客导向的市场营销战略为目标顾客创造价值顾客导向的市场营销战略是一种以满足顾客需求为中心的营销策略。
该策略旨在通过提供有价值的产品或服务来吸引并保留目标顾客。
以下是一些实施顾客导向的市场营销战略的方法：1. 了解目标顾客：市场营销过程中，先要充分了解目标顾客的需求、喜好、习惯和购买行为。
可以通过市场调研、分析竞争对手和消费者洞察等手段来获取有关顾客的信息。
2. 个性化营销：根据顾客的个人偏好和需求，为他们提供个性化的产品或服务。
可以通过增加选项、定制产品或提供个性化建议等方式实现个性化营销策略。
3. 创造独特价值：评估目标顾客的需求，提供能够解决他们问题或满足他们期望的独特产品或服务。
这包括提供更高品质、更好性能、更有竞争力的价格、更好的售后服务等。
4. 建立良好的顾客关系：与顾客建立长期稳定的关系，并通过提供良好的客户服务和沟通来维系关系。
这可以通过创建一个忠诚计划、发送个性化的营销材料或与顾客保持定期互动等方式实现。
5. 反馈机制：以顾客满意度为导向，建立反馈机制来了解顾客的意见和建议。
这可以通过定期进行顾客调查、开设在线社交媒体平台等渠道来实现。
根据顾客的反馈，及时调整策略并改进产品或服务。
6. 寻找新的市场机会：持续寻找新的市场机会，以满足顾客不断变化的需求。
通过分析市场和顾客趋势，了解新的趋势和需求，以及优化产品和服务的改进机会。
总之，顾客导向的市场营销战略是以顾客为中心，通过了解他们的需求和提供有价值的产品或服务，从而创造顾客价值并保持顾客忠诚度。
该策略需要持续地关注顾客，了解他们的需求，并进行相应的改进和调整。
顾客导向的市场营销战略对企业的成功起着至关重要的作用。
通过以顾客为中心，企业可以更好地理解和满足顾客需求，建立稳固的顾客关系并实现企业的增长和盈利。
在下面的内容中，我们将进一步探讨如何实施顾客导向的市场营销战略以创造价值。
一、了解目标顾客了解目标顾客是顾客导向策略的首要任务。
ch06顾客驱动的行销策略：为目标顾客创造价值
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人口統計市場區隔化
人口統計市場區隔化(demographic segmentation)：依 人口統計市場區隔化 ： 據人口統計變數來區分 市場變數 年齡、性別、家庭人數、家庭生命週期、所得、職 年齡、性別、家庭人數、家庭生命週期、所得、 教育水準、宗教、種族、 業、教育水準、宗教、種族、與國籍等 人口統計變數最常用於區隔消費者群體 消費者的需要、慾望、偏好、 消費者的需要、慾望、偏好、及使用率等均與人口統 計變數有極大的關係 變數比其他種類的區隔變數易於衡量
將市場依使用率(usage rate)區隔 將市場依使用率 區隔 輕度 中度 重度使用者（重用者） 重度使用者（重用者）
行銷學 Chapter 6 顧客驅動的行銷策略：為目標顧客創造價值
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忠誠度
依消費者的忠誠度(loyalty status)來區隔 依消費者的忠誠度 來區隔 忠於品牌（如汰漬） 忠於品牌（如汰漬） 忠於商店（如沃爾瑪百貨） 忠於商店（如沃爾瑪百貨） 忠於公司（如福特(Ford)） 忠於公司（如福特 ）
行銷學 Chapter 6 顧客驅動的行銷策略：為目標顧客創造價值
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章首個案
Starbucks定位 定位 – 一種氣質高雅者的第三地 一種氣質高雅者的第三地――家與工作場所之外 ， 提 家與工作場所之外， 家與工作場所之外 供吸引人的沙發、不墨守成規的音樂、 無線上網、 供吸引人的沙發 、 不墨守成規的音樂 、 無線上網 、 和 掛滿藝術品的牆。 掛滿藝術品的牆。 Dunkin定位 定位 – 樸素、「平民」的定位。 樸素、 平民」的定位。 Dunkin顧客對 顧客對Starbucks的感覺 顧客對 的感覺 – 對其提供的氣氛覺得不知所措 – 手提電腦使用者太多而難找到位置
最新市场营销原理第版终稿专业知识讲座
营 定义市场营销
销
广义：市场营销是一种通过创造和与他人交换价值实现个人和组织的需要和欲望的社会和管理过程。
原
狭义：在商业环境中，市场营销涉及与顾客建立价值导向的交换关系。
理
市场营销(marketing)：企业为从顾客处获得利益回报而为顾客创造价值并与之建立稳固关系的过程。
市场营销过程
为顾客创造价值并建立顾客关系
•学习小贴士：
市 场
•为了提高学习效果，不同业务线的
营
员工应有侧重点的阅读该书的内容.
销
•其中：
原
理
•全体员工：第1、3、4、6、7、9、17、18、20
章为都应掌握的内容
•销售线人员：第2、5、14、16章为需要重点掌握 的内容
•策划线人员：第8、10、11、12、15章为需要重 点掌握的内容
PRINCIPLES OF MARKETING.
理
识别顾客导向的市场营销战略的关键要素，讨论指导营销战略的营销管理导向。
讨论顾客关系管理，解释为顾客创造价值并获得顾客回报的战略。
描述在关系时代推动市场营销变革的主要趋势和力量。
4
P R I N C I全P L体E员S 工O FAlMl AStRuKffE T I N G .
文档来源于网络，文档所提供的信息仅供参考之用，不能作为科学依据，请勿模
消费者控制的加强意味着，在建立客户关系时，公司不能再仅仅依赖入侵式市场营销，而必须通过吸引来进行市场 营销——创造有顾客参与的市场提供物和信息，而不是一味地解释和灌输。
今天的消费者拥有的品牌信息比以往任何时候都要多，他们有重要的财富——一个发布信息的平台——互联网。 无论是否受到市场营销者的邀请，消费者创造的市场营销(customer-generated marketing)已经成为重要的营销力量。
微课设计顾客导向的市场营销战略
二、设计顾客导向的市场营销战略
一、选择要服务的顾客
两种观点的辩论： 更好的选择是： 观点2--只选择那些自己能够服务好并有利可图 的顾客 后续环节：市场细分和目标市场选择
二、设计顾客导向的市场营销战略 一、选择要服务的顾客 追求更少的顾客并故意削减需求：
62.8-63.8万元的售价 购买加价5-10万元
二、设计顾客导向的市场营销战略
二、选择价值主张
价值主张的作用： 1 使品牌具有明显的差异性 2 清晰地回答了顾客的ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ题：为什么我们应该购 买你的品牌而不是竞争对手的？
二、设计顾客导向的市场营销战略
一、选择要服务的顾客
两种观点的辩论： 1.营销管理应该发现尽可能多的顾客，并提高他 们对自己产品的需求。 2.只选择那些自己能够服务好并有利可图的顾客。
法拉利F430 2009版，针对追求速度与激情高端客户所打
造的车型
445.8万
一汽大众迈腾，针对中端顾客打造的家用/商用车型18.58 万—33.08万
二、选择价值主张
公司必须决定： 如何服务于自己的目标顾客—--在市场中怎样将 自己与竞争对手有效的区分开来。
价值主张： 承诺的给顾客的以满足去需要的所有利益或价值 的组合。
二、设计顾客导向的市场营销战略
二、选择价值主张
宝马：纯粹驾驶乐趣 路虎：超越一切，无论尝试什么，都获得探险 的乐趣 沃尔沃：超级安全
二、设计顾客导向的市场营销战略
一、选择要服务的顾客 追求更少的顾客并故意削减需求： 1.汉巴味德自助餐在周末人满为患。 2.路虎极光SUV供不应求。
二、设计顾客导向的市场营销战略 一、选择要服务的顾客
需求过剩时，企业可能实施反向营销来减少顾客 数量，暂时或永久的转移他们的需求。
市场营销培训-以顾客为导向的营销战略
图8-2 数据库营销过程1）建立客户数据库建立客户数据库是数据库营销的开始。
对于不同企业而言，数据库包含的内容也不一样。
一般来说，数据库中的数据主要包括客户信息和非客户信息两大类。
（1）客户信息客户信息可以从营销者与客户的各种接触中获得，如顾客咨询、购买、售后服务等。
客户信息又分为消费者客户信息和企业客户信息两类。
①消费者客户信息。
这类信息主要包括个人基本情况、价值观和消费行为等，如表8-5所示；表8-5 消费者客户信息个人基本情况价值观消费行为●姓名●籍贯●出生日期●身份证号码●家庭住址●联系方式●职业●工作单位●收入水平●受教育程度●兴趣爱好●参加社团情况●婚姻状况●家庭结构等●生活态度●生活方式●对品牌的认同●业余时间的分配●消费支出结构●人际交往情况等●购买频率●最近一次购物的时间●花费多少●商品等级●所需要的服务●付款记录●企业与客户联系情况（联系时间、建议提供的产品和劳务种类及价格、付款条件）●客户与企业联系情况（索要信息和提出的建议等）②企业客户信息。
这类信息主要包括企业的基本信息、业务状况、交易状况和负责人信息等，如表8-6所示。
表8-6 企业客户信息企业的基本信息业务状况交易状况负责人信息●企业的名称●地址●电话●历史沿革●发展规模●市场份额●销售业绩●优势●劣势等●信用状况●与客户的关系●与客户的合作态度●客户对企业及竞●法人代表信息●高层管理者的详细情况等。
6第六讲 顾客导向的市场营销战略为目标顾客创造价值PPT课件
市场细分
细分消费者市场
7
市场细分
细分消费者市场 • 地理细分指将市场分为不同的地理区域，如国家、
地区、州、城市等
– 麦当劳：牛肉汉堡与鸡肉汉堡 – 沃尔玛：Marketside、Neighborhood Market – 苏果：便利店、标超店、社区店、购物广场、好的便利店 – 海尔：家电下乡
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❖ 非使用者→经常使用者
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市场细分
细分消费者市场 ❖ 使用频率：80/20
少量使用者 一般使用者 大量使用者
❖ 忠诚度
绝对忠诚：杜绝不满意 一般忠诚：发现竞争者，了解自身弱点 无忠诚：分析难以建立忠诚的原因
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市场细分
运用多种细分标准 • 使用多变量细分以识别更小、界定更清晰的目
标群体 • 多变量细分的一个例子是地理人口细分 • 有助于将人和地区细分为具有类似想法、可营
买者分为不同群体
皇家加勒比：精力充沛、挥洒自己（情侣或家庭） 丽晶七海：恬静、理智、优雅、成熟（情侣）
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市场细分
细分消费者市场 • 行为细分基于顾客对产品的知识、态度、使用
情况或反应将购买者分为不同群体 –时机 –追求的利益 –使用者情况 –使用频率 –忠诚度
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市场细分
细分消费者市场 ❖ 时机细分有助于确定产品用途
市场细分
细分消费者市场 • 人口细分是将市场按年龄、性别、家庭规模、家
庭生命周期、收入、职业、教育、宗教、种族、 世代、国籍等分为多个群体
–需求通常与人口统计变量密切相关 –更容易测量
9
市场细分
细分消费者市场
• 年龄和生命周期细分是 针对不同年龄和生命周 期阶段的消费者提供不 同的产品或运用不同的 市场营销方法
《市场营销学》第七章 市场营销战略
《市场营销学》第七章市场营销战略第七章市场营销战略管理日本的本田，雅马哈、五十铃和川崎摩托车一度占据美国摩托车市场90%以上的市场份额。
美国波士顿咨询公司对比进行全面的调研，结论是日本公司以完备的战略准备击败了美国同行。
在动态的、激烈的竞争环境，企业不仅需要做好眼前的生产和服务业务，满足社会和顾客需求，也要积极主动地了解和适应市场变化，为企业的长期发展作出科学的规划。
市场营销管理是企业战略的重要职能战略。
本章我们首先分析企业战略规划的过程，并深入探讨市场营销管理的具体过程和内容。
第一节企业战略的特征和层次一、企业战略规划的意义“战略”一词源于希腊语strategos，本意是“将军”，当时引申为指挥军队和科学的艺术。
在现代社会和经济生活中，这一术语用于描述一个组织对如何实现其目标和使命的打算。
企业战略的概念及其方法在20世纪60年代中期萌芽，70年代初现，并在80年代逐渐在企业的经营发展中占据中心位置。
70年代开始，资本主义经济出现持续的滞胀，经济衰退中出现通胀，企业外界环境动荡，竞争日趋激烈，此时袭用原来简单的经营行为足见弱势，要使企业难遭受竞争者攻击，在动荡的环境中生存并进一步发展，必须调悉环境的变化趋势及其给企业带来的影响，并针对性地进行长期，全面的战略谋划。
随着企业战略管理的影响扩大的市场营销的要求，市场营销理论中提出了企业战略性营销概念，并明确其为制定战术性的市场营销组合的基础条件。
制定和实施企业营销战略，是总体上对市场营销活动起先规划、指导和约束，是企业生存和发展的根本保证，有利于提高企业资源的有效利用，增强企业营销活动及其他经营活动的科学性、稳定性。
二、企业战略的特征企业战略具有以下特征：1、全面性企业在实践活动中往往有不同阶段和不同内容的各个目标，这是局部经营行为的活动方向。
企业战略规定了企业发展的总体目标，追求企业发展的总体效果，为各个局部经营行为的归向指明方向，它以企业全局的发展规律为研究对象，对各局部活动起统率作用。
科特勒《市场营销原理》讲义与视频课程-顾客导向的市场营销战略：为目标顾客创造价值【圣才出品】
第7章顾客导向的市场营销战略：为目标顾客创造价值7.1本章要点■市场细分■目标市场选择■差异化与定位7.2重难点导学图7-1展示了制定一个顾客导向的市场营销战略所包含的四个步骤。
在前两个步骤中，公司选择自己将要服务的顾客。
在后两个步骤中，公司确定一种价值主张，即如何为目标顾客创造价值。
图7-1设计顾客导向的市场营销战略一、市场细分（market segmentation）市场细分是指将市场划分为较小的顾客群，这些顾客群具有不同的需求、特点或行为，并需要不同的市场营销战略或组合。
1．细分消费者市场消费者市场细分的主要因素有地理、人口、心理和行为等因素。
（1）地理细分（geographic segmentation）地理细分是把市场分成不同的地理区域，如国家、地区、州、县、城市或者街区。
公司可以决定在一个或几个地理区域从事经营活动；或者在所有区域内经营，但同时关注需求和欲望的地理差异。
当今的许多公司都把它们的产品、广告、促销和销售努力本地化，以适应单个地区、城市甚至街区的需要。
（2）人口细分（demographic segmentation）人口细分是将市场按年龄、性别、家庭规模、家庭生活周期、收入、职业、教育、宗教、种族和国籍等人口统计因素分为多个群体。
人口统计因素是最常用的市场细分基础。
①年龄和生命周期阶段细分（age and life-cycle segmentation）消费者的需求和欲望随年龄的增长而变化；公司可采用年龄和生命周期阶段细分市场，针对不同的年龄和生命周期阶段的消费者提供不同的产品或运用不同的市场营销方法。
②性别细分（gender segmentation）性别细分一直用于服装、化妆品、洗漱用品和杂志的市场细分。
③收入细分（income segmentation）汽车、服装、化妆品、理财和旅游等产品和服务的市场营销者一直运用收入变量细分市场。
许多公司为富有的消费者提供豪华的产品及方便的服务，但不是所有运用收入细分的公司都为富有的消费者服务。
营销管理-第四讲：顾客导向的营销战略
在职的 退休的 在职丧 老夫妇 老夫妇 偶老人
已退休 丧偶老
人
低
$5k
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心理细分
心理因素 如：银行在大客户分类时，经常用到的一个指标是个
性，以帮助银行业务经理如何与客户交往： ¾ 性格开朗，善于交往； ¾ 性格平和，容易打交到； ¾ 性格内向，不善交往。
¾ 可根据重事，还是重人；行动果断还是缓慢将人的 性格分为四类：DISC模型。
• 长虹 • 海尔 • TCL
20
罗瑟·瑞夫斯的USP理论
20世纪40年代末的美国，军工企业转为民用， 大量企业存货积压。 罗瑟·瑞夫斯（Rosser Reeves）提出了USP理论。 即：要求向消费者说一个“独特的销售主张” 。 心理基础：1.人们的注意和兴趣往往集中在那 些重要的、有价值的或与自己需要相关的事物
9
掌握自己 洞悉他人
外向
目标任务导向
力量型（D）
活泼型（I）
人际关系导向
完美型（C） 内向
和平型（S）
• Dominance-支配型（指挥者）
– 这类人具有高度的支配性，凡事要求结果，作风 快速。
• Influence-影响型
– 这类人具有高度的影响力和表现欲，重感情是社 交高手。
• Steadiness-稳健型
和方面。2.人们往往用事物的某一独具的 特征来标识、把握该事物
21
USP理论的三条原则
1、品牌述求或广告不仅靠文字或图象，还要 对消费者提出一个主张，即买本产品将得到的 明确利益；m & m
2、这个主张是竞争对手所不能或不曾提出的； DQ
3、这个主张必须有足够的促销力，能够打动 顾客。美的与格力 ，白加黑
鬭
第四讲：顾客导向的营销战略 具霸体 诉求
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一、开篇：
目标市场营销：确定市场细分，从中选择一个或几个，针对每个目标市场开发独特的产品和市场营销方案
设计顾客导向的市场营销战略：
市场细分：将市场划分为较小的顾客群，这些顾客群具有不同的需求、特点或行为，并需要不同的市场营销战略或组合。
目标市场选择：评价每一个细分市场的吸引力，并从中选择一个或几个细分市场进入
差异化：指公司的市场提供物与众不同，为顾客创造独特的卓越价值
定位：市场提供物在目标顾客的心目中占有一个清晰、独特和理想的位置
二、市场细分
(一)细分消费者市场
A.地理细分
a)世界地区或国家，国内地区，城市规模，人口密度，气候
b)本土化
c)培育尚未开发的区域
B.人口细分
a)年龄，性别，家庭规模，家庭生命周期，收入，职业，教育，宗教，种族，
世代，国籍
b)年龄和生命周期阶段：消费者的需要和欲望随着年龄的增长而变化
c)年龄和生命周期阶段细分市场：针对不同年龄和生命周期阶段的消费者提
供不同的产品或运用不同的市场营销方法
d)性别细分
e)收入细分
C.心理
a)社会阶层，生活方式，个性
D.行为
a)购买时机，追求利益，使用者状态，使用频率，忠诚度，购买准备阶段，
对产品的态度，
b)时机细分：有助于公司确定产品的用途。
比如早上和橙汁，母亲节送花等。
c)利益细分：发现人们从产品类别中需要的主要利益，寻求不同利益的各种
人群，以及递送不同利益的主要品牌。
d)使用者情况细分：
1.非使用者
2.曾经使用者
3.潜在使用者
4.首期使用者
5.经常使用者
e)使用频率细分
1.少量使用者
2.一般使用者
3.大量使用者
f)忠诚度细分
E.运用多重细分标准
(二)细分阻止市场
A.组织市场和消费者市场有很多细分变量是相同的，但也有特殊的，例如顾客经
营特点、采购方式、环境因素和采购人员的个人特征等。
(三)细分国际市场
A.跨市场细分：即使位于不同国家的消费者也可以形成具有相似需求和购买行为
的消费者细分市场
(四)有效细分的条件
A.可测量性。
细分市场的规模、购买能力、基本情况是可以测量的
B.可接近性。
公司可以有效地影响和服务细分市场
C.规模大。
细分市场要大到足够盈利
D.可差别性。
细分市场在概念上应该容易区分，并对不同的市场营销组合要素和
计划有不同的反应
E.可操作性。
必须能够设计有效的营销方案吸引并服务于细分市场
三、目标市场选择
(一)评价细分市场
A.细分市场的规模和增长潜力
B.细分市场的解构吸引力
C.公司的目标和资源
(二)选择目标市场
A.目标市场：公司决定为之服务的，具有共同需求或特点的购买者群体。
B.市场营销目标市场选择战略
C.无差异营销：忽略细分市场的差异，用一种产品和服务满足整个市场
D.差异化营销：瞄准几个市场细分并分别为它们设计不同的产品和服务。
E.集中营销：在一个或几个较小的补缺市场中占据大份额。
a)集中营销定位更强大
b)相比细分市场，要小很多
c)集中营销更具盈利性
F.微观营销：为适合特定个人和特定地区的口味调整产品和营销策略
a)微观营销不是在人群中寻找顾客，而是在每一位顾客身上探寻个性。
包括
当地营销和个人营销
1.当地营销：
1)根据当地顾客群，城市、街区甚至特定的商店的需要和欲望，调
整品牌和促销策略
2)弊端：降低规模经济，从而带来营销成本的上升
2.个人营销
1)根据个体顾客的需要和偏好调整产品的营销策略。
个人营销也成
为一对一营销、大规模定制营销或者单人市场营销。
2)说白了就是C2B
3)重交互，轻广告
G.选择目标市场战略
(三)具有社会责任的目标市场选择
四、差异化与定位
(一)除了决定将要进入拿一个细分市场，公司还必须确定：
A.一种价值主张：它将如何为目标市场创造差异化的价值
B.产品定位：消费者根据产品的重要属性定义产品的方式
(二)定位地图
(三)选择差异化和定位战略的三个步骤
A.确定可能的价值差异和竞争优势
a)分析顾客对公司产品和服务的全面体验，在每一个顾客接触点找到差异化
的方法。
b)公司可以从产品、服务、渠道、人员或形象等多方面进行差异化
c)通过产品差异化，品牌可以根据特征、效能、风格和设计使自己与众不同。
B.选择恰当的竞争优势
a)宣传多少差异点。
一般尊崇USP原则，业绩是独特卖点。
b)推广那些差异点，可选标准：
1.重要性：对目标顾客而言，该差异非常有价值
2.独特性：竞争者不能够提供，或者公司与竞争对手相比具有明显的优
势
3.优越性：与消费者提供相同利益的其它方法相比，更佳优越
4.可沟通性：该差异点适于沟通，购买者可以看到
5.专有性：竞争者不能轻易模仿
6.经济性：购买者能够买得起
7.盈利性：能从中赚钱
C.选择整体的定位战略
a)品牌的整体定位被称为该品牌的价值主张——该品牌来意差异化和定位
的所有利益的组合。
b)可能的价值主张：
c)优质优价：提供最高档次的产品和服务，同时收取最高的价格来补偿更高
的成本
d)优质同价：公司可以通过较低价格引入提供相同之类的品牌来供给竞争者
的优质优价定位
e)同质低价可能是一种强大的价值主张——每个人都喜欢物美价廉。
f)低质更低价。
质量不太好，价格也不高的产品总能在市场上找到一定的生
存空间
g)优质低价：从长远来看，维持这种两全其美的定位非常困难。
D.指定定位陈述
a)公司和品牌定位应该总结为定位陈述：对于（目标细分市场及其需求）而
言，我们的（品牌）是一种（如何与众不同的概念）。
b)定位首先要明确产品的类别（无线联系的解决之道），然后指出其与该类
别的其它产品相比有什么不同之处（更便捷、更可靠地保持数据、人员和
资源的联系）。
c)有时候市场营销者会把品牌置于完全不同的产品类别中，以显示它有多么
与众不同。
(四)沟通和递送既定的定位。