童兵《理论新闻传播学导论》(第2版)笔记和课后习题(含考研真题)详解-新闻传播受众【圣才出品】

第八章新闻传播受众
8.1复习笔记
【知识框架】
角色定位、角色特征、角色期待新闻传播受众现实受众、潜在受众、隐在受众受众的选择性接触、选择性理解、选择性记忆新闻传播受众的接受受众接受的从众心理受众接受新闻信息的心理：求知、求新、求同新闻传播受众的心理机制
求异、求趣、求美
传受双方的心理调谐传播领域的公民权利
新闻传播受众的权利付酬阅听的消费者权利
机关媒介受众的成员权利
信息传播受众的终端权利
传播领域的公民责任
新闻传播受众的责任付酬阅听的消费者责任
机关媒介受众的成员责任
新闻
传播
受众
信息传播受众的终端责任
【重点难点归纳】
一、新闻传播受众的角色定位
1．受众及其角色定位
受众，是大众传播信息接受者的总称，又称受传者、阅听人。

在新闻信息传播活动中，受众习惯上泛指报刊的读者、广播的听众、电视的观众以及互联网的收受者。

（1）受众的角色特征
①受传者是无定向、模糊的，这给新闻传播的致效追求造成困难；
②一种媒介的受传者又往往同时阅听其他媒介；
③新闻信息传播的接收不具有强制性，新闻受众完全依据自己的需求、喜好、动机、态度、意志选择媒介，选择信息；
④新闻传播的效果如何，主要取决于受传者对这些信息与意见的心理反应，及其对之所采取的相应行动；
⑤在新闻信息的传受过程中，受众的心理反应，他们所表示的意见及其所采取的行动，构成了传播过程中信息反馈的来源；
⑥受众既可以对自己所接触的媒介和信息独立地作出有根据的评价，又会在一定程度上受到其所在阶级、阶层、团体、组织和社区的共同立场和价值观念的影响以至压力；
⑦受众收受新闻信息后，可能会向他人转述这些信息，从而成了新闻信息再次传递的中介，其本人则成了人际传播中的信息传播者。

（2）受众的角色定位
①受众是新闻信息传播流程中的终端，是新闻媒介及其承载信息的消费者，又是对于新
闻媒介、新闻信息和新闻传播者本身的检验人。

②受众是新闻传播系统中的一个复杂的子系统，他们是新闻信息的受传者，又是反馈信息的发布者。

如果他们把自己所收受的信息进行加工制作之后再次转传于他人，他们则成了下一级传播的起始者。

总之，受众是新闻传播活动中的积极能动的行为主体。

2．传播者对受众的角色期待
（1）传播者对受众的角色期待
①传播者期待自己所选择的信息和所发表的意见能为受众接纳，自己的态度与价值观能为受众所认同，从而巩固与提高自己及其所在的媒介在社会上的威望，进而获得他们所期待的各种功利收益。

②文化规范的角色期待。

新闻传播者期待通过自己有选择的信息传递，为受众收受之后能够成为一种道德的、文化的规范力量。

③新闻传播者对于自己受众的角色期待，建立在“使用与满足理论”基础之上。

该理论认为，受众不是被动地接受信息，而是主动地、有选择地使用媒介和信息以满足个人的需求。

根据这一理论，新闻传播者有理由提出对受众的上述期待。

④还有新闻传播者期待通过自己的传播活动（新闻信息的传递和宣传信息的传递，尤其是后者），把受众发动起来，组织起来，使受众成为自己指挥或指导下的团体的一员。

可以把这种角色期待称之为“组织期待”或“团体期待”。

（2）角色期待要警惕和防止两种理论的影响
①“魔弹论”
a．又称“靶子论”、“枪弹论”，该理论认为在新闻传播过程中，传播者主动，而受众则
被动。

传播者把“信息子弹”发射出去，受传者必被击中，应声倒下。

传播效果直接而明显。

b．局限性：受众是复杂的，能动的，有自主性的行为主体。

受众出于自己的需要，对射来的“信息子弹”总是经过选择和评价之后，才决定是否接纳，是否被“击中”，即被劝服并采取行动。

②“固定成见论”
a．“固定成见论”，由美国政论家和舆论学家李普曼在《舆论学》中首先提出，又称“浇铸铅版论”、“刻板印象论”，是指人们由于生活在较狭小的一隅，对该环境中生活的某一类人或某一类事会形成固定、概括、笼统的看法。

这种看法一经形成，轻易不会改变。

b．局限性。

人们对客观外界的人与事的认识不是一成不变的。

如果传播者的认识刻板僵化，停滞不前，再加上行动迟缓，不及时做调查获取新的受众认知，这种理论将会导致新闻传播者对受众的角色期待发生认知和判断的错误。

（3）总之，新闻传播者对受众的角色期待必须合理、适当、可行。

传播前，新闻传播者对受众的群体及个体的状况与需求应有充分的认知；传播后，对受众的反馈信息的接纳及传播行为的调整应及时和准确。

这样，才可能不断地调整原先的受众角色期待，以求得受众产生传播者所企盼的真正的角色行为。

3．现实受众与潜在受众
（1）现实受众，是指坚持接触和利用新闻传播媒介的人。

（2）潜在受众，是指具备健全的阅听能力而尚未接触全部或部分新闻传播媒介的人。

潜在受众，是新闻传播媒介尚待开发的受众市场，媒介应该进行充分的、深入的调查，有针对性地从传播内容和传播方式上切实改进工作，使潜在受众不断地转化为现实受众。

（3）隐在受众
受众收受新闻信息时，可能产生的思维定势或行为定势，已经隐含于作品的内容之中了，而这种内容是由新闻传播者依据主题需要而经过精心选择与制作的。

因此，“隐在受众”实际由新闻传播者和新闻接受者共同制造。

二、新闻传播受众的接受
1．需求和接受
（1）接受
接受，是对一种事物和观念的容纳，又指接触信息传播后可能产生的反应。

能够容纳与收受的前提是需求。

（2）影响受众对新闻传播的接受的因素：
①明确的收受目的。

这是受众接触与收受新闻信息的动力。

②传播环境。

传播环境包括媒介自环境和媒介运作的大环境。

媒介自环境，是指一个国家或地区新闻传播媒介的发达水平、经营管理方式和新闻报道体制。

媒介运作的大环境，主要是指社会经济发达水平、政治民主化程度和公民文化素质状况。

③认知能力。

认知能力是指受众对信息符号进行解码，即认识和理解新闻信息的能力。

这种能力要求受众能够及时、正确地分析新闻作品结构，理解新闻文本内涵，体悟新闻发表的根据。

2．受众的选择性接触
（1）选择性接触
选择性接触又称“选择性注意”，指注意的指向有选择性地集中于某一特定的对象，而同时离开其他对象。

受众在接触信息时，依据自己的需求和态度对新闻媒介、新闻信息的取
舍，称为受众的选择性接触。

（2）如何吸引受众的集中注意
①改进新闻传播的功能性因素，主要指新闻传播的信息内容。

从内容看，既要重视那些可能即刻满足受众需求的信息，如购物、消遣、解难等需求信息的传播，又要重视那些通过坚持不懈的长期传播，可能改变受众原有观念和态度的信息的传播。

②改进新闻传播的结构性因素，主要指新闻传播的信息形式。

传播者可通过对信息的对比、强度、位置、重复、变化等不同的配置，以期引起受众的集中注意。

3．受众的选择性理解
（1）选择性理解
选择性理解，指不同的人对于同一信息所作的不同的解释和结论。

（2）产生原因
①受众同传播者可能在文化背景及阅听环境、情绪、态度、动机和经验方面有一定的差距，受众之间也同样有类似的不同；
②在受众的理解过程中，往往加入许多个人的心理因素。

持有不同观点和生活背景的受众在收视同一新闻信息时，往往会有不同甚至相反的理解。

因此，传播者不能期待受众对信息的理解同自己完全一样，也不能期待不同的受众对同一条信息会有一样的理解。

4．受众的选择性记忆
（1）选择性记忆
选择性记忆，是指人脑对经历过的事物或活动的反映的取舍。

选择性记忆的心理机制是出于维持心理平衡与稳定的需要，因此，选择性记忆在信息记。