第7章市场营销战略规划

步骤4 制定企业的新业务计划
当市场发展变化和企业的原有业务不能达到企 业的经营目标时，就必须用新业务计划来弥补。
n 密集增长战略 n 一体化增长战略 n 多元化增长战略
第7章市场营销战略规划
7·2企业战略经营单位分析法
战略经营单位亦称为产品经营区域，是以 特定的产品线、特定的顾客群以及特定的 竞争范围为其特征形成的战略经营单位。 分析方法主要有： n 波士顿组合矩阵法 n 多因素业务经营组合矩阵
第7章市场营销战略规划
制定对策（3）
n 问题产品区战略 选择性投资战略 通过全面分析决定是重点投资解决问题， 还是撤退。
第7章市场营销战略规划
制定对策（4）
n 瘦狗产品区战略 撤退战略 1、逐渐撤退； 2、整合资源； 3、调整产品系列。
第7章市场营销战略规划
业务分类及其战略选择
业务类 型
明星业 务
第7章市场营销战略规划
7·1·1 战略的要点
企业战略的一个核心思想是使企 业目标与市场机会相匹配，使企业的 营销活动与市场环境的变化相协调。 n 外部环境和内部条件分析 n 企业战略目标 n 经营方向 n 重大的经营方针和策略
第7章市场营销战略规划
7·1·1 营销战略的特征
n 长期性：企业经营目标、意图的长远 n 全局性：着眼的高度在于全局、整体 n 对抗性：着重与竞争对手的对抗 n 风险性：经营结果上的不确定 n 稳定性：在一个相当长的时期内不变
n 多因素业务经营组合矩阵是波士顿组合矩阵的基础上发展的,是对波士顿组 合单因素的修正和补充。
n 多因素业务经营组合矩阵是对每项业务的评定，根据行业吸引 力和实力两个变量系统进行综合考核。
n 行业吸引力取决于：市场的大小、年市场增长率、
历史利润率、竞争密集程度、
技术要求、通货膨胀、能源要求、
环境影响等
战略是与战术或策略相对应的一个概念。
第7章市场营销战略规划
7·1·2 制定营销战略的决策依据（1）
n 企业在市场和本行业中地位
企业的地位：领先者、挑战者、追随者、补缺者 此外： n 企业进入市场的难易度 n 竞争对手的状况 n 企业产品的替代状况 n 目标市场的顾客信任度 n 供应商的合作程度
第7章市场营销战略规划
新产品
现有市场
1.市场渗透
3.产品开发
新市场
2.市场开发
(多角化发展)
第7章市场营销战略规划
1. 密集增长战略(2) ·市场渗透
市场渗透就是指企业采取各种营销措施在 现有市场上扩大现有产品销售的策略。
1、使现有顾客尽量使用现有产品； 2、吸引竞争者的顾客购买本企业的现有产品； 3、争取现有市场上还没有购买本产品的顾客。
n 规定企业任务应考虑的因素：
企业的基本特征 企业最高管理层的经营意图 企业经营环境的变化 企业的资源状况及其特有能力 n 表现形式：企业任务报告书
第7章市场营销战略规划
步骤2 规定企业的目标
n 规定企业目标就是在企业任务的指导下， 把企业任务分解为具体化的一系列企业 各级部门的努力目标。
n 内容：
•市场细分化 •目标市场 •市场定位 •市场份额
制订市场营销 计划与政策
•制订市场营 销组合：产品
价格 渠道 促销
执行与控制 市场营销组合
实施战略规划 检查成效 补充与调整
继续战略划制 订过程
结果
•消费者的满足 •企业盈利 •加强企业形象 •满意的市场份‘ 额 •生存与发展
第7章市场营销战略规划
7·1·3营销战略过程·营销战略计划过
优点：熟悉消费者需求、充分利用市场 资源。
第7章市场营销战略规划
3. 多角化成长战略·综合多角化
n 综合多角化,即企业以新业务进入新市场,开 发某些与本企业现有技术、产品或市场毫 无关联的新业务。
第7章市场营销战略规划
7·4 价值分析法（Value Analysis)
n 价值分析法的含义 n 提高产品价值的途径 n 价值分析的关键
3.对企业产品进行分类,制定对 策
n 明星产品区战略 发展性战略
1、将保持和扩大市场占有率放在第一 位，利润放在第二位，
2、设备投资率可以高于同行业水平， 3、要重视产品的差异化
第7章市场营销战略规划
制定对策（2）
n 现金牛产品区战略 维持性战略 1、控制设备投资、减少销售费用， 2、尽量延长产品的生命周期，以获得 更多的利润， 3、进行市场细分，增强应变能力。
如：在不改变产品基本性能的情况下，增加新 的花色、品种、规格。
第7章市场营销战略规划
2. 一体化成长战略
条件：当企业在本行业有一定的发展前途， 且有一定的资源进行一体化经营，并获 得预期的效益。
n 后向一体化：一体化企业的供应系统 n 前向一体化：一体化企业的销售系统 n 水平一体化：一体化本企业的同类企业
第7章市场营销战略规划
2. 一体化成长战略
供应系统
生产系统
企业A
后向一体化
水平一体化 企业B
销售系统
前向一体化
第7章市场营销战略规划
3. 多角化成长战略
n 多角化成长就是指企业尽量扩大其产品范围和 生产范围，使企业的特长充分发挥，从而提高 企业的经营效益，使企业能够持久发展的经营 战略。
n 多角化成长的方式: 同心多角化 水平多角化 集团多角化
第7章市场营销战略规划
1.分析各个经营项目的销售增长率和相 对市场占有率
销售增长率＝
相对市场占有率＝
本企业市场占有率＝
（S）
（M）
第7章市场营销战略规划
2.划分项目区域和项目类型
波士顿组合矩阵图
市高
场
销
售 增
10%
长
率低
问题类 瘦狗类
明星类 现金牛类
低
高
1.0
相对市场占有率
第7章市场营销战略规划
投资收益率 销售增长率 市场占有率 产品创新率
第7章市场营销战略规划
步骤3 制定企业的业务投资组合计划
n 进行业务投资组合分析的必要性
企业的资金是有限的，它不可能去应对无限的市场； 企业各项业务的增长机会不一样，其收益也不一样。
n 目的：把有限的资金用到最有效益的业务上。
维持 减少 淘汰
第7章市场营销战略规划
金牛业 务
相对市 场占有 率 高
高
销售增长 率 高
低
特点
资金不足，中等利润和 负债率 利润率高、负债率低， 资金有富余
战略类型 发展性战略 维持性战略
问题业 低
高
务
瘦狗业 低
低
务
利润率低、负债率高、 资金不足
利润率低、负债率高
选择性战略 撤退战略
第7章市场营销战略规划
7·2·2多因素业务经营组合矩阵
第7章市场营销战略规划
7·3·1新业务计划实施的方法·规划成长战略
n 密集性成长战略 n 一体化成长战略 n 多角化成长战略
第7章市场营销战略规划
1.密集性成长战略(1)
n 确定成长机会的有效工具----产品/市场扩展方格 (product/market expension grid )
现有产品
n 总成本领先战略：即扩大市场份额战 略
n 差别化战略：即创新战略 n 集中化战略：即密集性战略
第7章市场营销战略规划
7·1·3 营销战略过程
n 营销战略过程：
营销战略管理过程 营销战略计划过程
第7章市场营销战略规划
7·1·3营销战略过程·营销战略管理过
程
n 营销战略管理过程就是企业发现、分析、 选择和利用市场营销机会，以实现企业 的任务和目标。
n 营销战略管理过程的步骤
发现和评价市场营销机会； 研究和选择目标市场； 制定市场营销组合、决定市场营销预算； 执行和控制市场营销战略计划。
第7章市场营销战略规划
企业战略计划的组成部分
市场机会 分析
•分析 •评价
企业目标与 市场定向
•使企业目标与 市场机会相匹 配 •建立信息系统 •估价竞争
制订市场营销 战略
第7章市场营销战略规划
3. 多角化成长战略·同心多化战略
n 所谓同心多化就是在原有产品的基础上， 增加产品种类和品种。 优点：容易发挥企业优势、风险较小。
第7章市场营销战略规划
3. 多角化成长战略·水平多角化战略
n 所谓水平多角化就是企业利用原有的市 场采用不同的技术来发展新产品，增加 产品的种类和品种。
第7章市场营销战略规划
7·2·1波士顿咨询集团分析法（BCG）
n 基本含义： BCG法是用产品的销售增长率和企业
的相对市场占有率，对企业所经营的项目进 行分析，并划分为4个不同的管理区域的方 法。
第7章市场营销战略规划
波士顿咨询集团分析法（BCG）来自百度文库
n 步骤 1、分析各个经营项目的销售增长率和相 对市场占有率； 2、划分项目区域和项目类型； 3、对企业产品进行分类,制定对策。
第7章市场营销战略规划
7·4·1 价值分析法的含义
n 价值分析法，简称VA法，也称价值工程。是指关于 产品的价值与产品的功能、产品的成本之间的关系 的分析方法。
n 产品的价值与产品的功能、成本之间的关系表示： V=F/C 其中：V表示价值，指产品的有益程度； F表示功能，即产品的性能、效用及满足 用户需求的程度； C表示成本，即生产经营费用的消耗。
业务实力取决于：市场份额、份额成长、产品质量、
品牌知名度、分销能力、生产成本、
生产效率、单位成本、开发研究实绩、
管理人员状况等
第7章市场营销战略规划
多因素投资组合矩阵图
业务实力
强
中
弱
大
行
业
吸中
A
引
力
小
第7章市场营销战略规划
7·3企业新业务计划规划法
n 新业务计划实施的途径 n 新业务计划实施的方法
第7章市场营销战略规划
7·3·1新业务计划实施的途径
n 当企业预期销售额和盈利率通常低于企业管理 主管部门希望达到的水平，当若干业务需要淘 汰而加以更新时，就需要发展新业务(见图)。
n 企业填补战略计划缺口的途径有三条: (1) 企业在现有业务领域里寻找未来发展机会; (2)建立或收买与目前企业业务有关的业务; (3)增加与企业业务无关的富有吸引力的业务.
第7章市场营销战略规划
7·4·2提高产品价值分析法的途径
第7章市场营销战略规划
7·4·3价值分析法的关键问题
n 产品的自然寿命周期成本 n 产品的功能分析 n 企业各部门的协同作战
第7章市场营销战略规划
3rew
演讲完毕，谢谢听讲!
再见，see you again
2020/11/26
第7章市场营销战略规划
程
n 规定企业的任务 n 确定企业的目标 n 制定企业的业务投资组合计划 n 制定企业的新业务计划
第7章市场营销战略规划
战略计划的步骤
确定公司 任务
建立公司 目标
公司水平
设计业务资源 分配计划
计划、营销和 职能性战略
业务单位、产品和市场水平
第7章市场营销战略规划
步骤1 规定企业的任务
n 企业任务是企业全体一致努力的方向， 是企业的根本立场。
7·1·2 制定营销战略的决策依据（2）
n 企业的资源状况：人、财、物、市场形象 n 企业的经营目标
有如下几种情况： 为了降低成本、扩大市场份额； 创新产品以吸引新顾客； 谋求发展，实行多元化经营； 限于自身条件，以市场补缺为目标等。 n 企业面临的机会和环境威胁
第7章市场营销战略规划
企业“明确的战略”类型
第7章市场营销战略规划
2020/11/26
第7章市场营销战略规划
7·1市场营销战略及其类型
营销战略的基本问题 制定营销战略的决策依据 营销战略过程
第7章市场营销战略规划
7·1·1营销战略的含义
战略是指任何一个组织的有关全局性或 决定性的谋划。
营销战略是指企业为谋求长期生存和发 展，在对外部环境和内部环境进行分析研究 的基础上，以正确的经营观念,对企业的主要 经营目标、经营方向、重大的经营方针、策 略及其实施步骤作出长远的、系统的和全局 性的谋划。
第7章市场营销战略规划
1. 密集增长战略(3) ·市场开发
市场开发是指企业采取一定的营销措施 在新市场上扩大现有产品销售的策略。 1、在新地区铺设销售通路； 2、在新地区进行公关、广告宣传。
第7章市场营销战略规划
1. 密集增长战略(4) ·产品开发
产品开发是指企业通过推出改进的 产品，以适应顾客变化的需求，从而扩 大产品销售的策略。