株洲百江明珠房地产项目全程营销策划报告

株洲百江明珠房地产项目全程营销策划报告
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株洲百江明珠房地产项目全程营销策划报告
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百江明珠项目全程营销策划报告
第一部分房地产市场宏观政策分析
不谋万世者,不足谋一世;不谋全局者,不足谋一域！
一、国家宏观政策焦点透视
新国8条
为巩固和扩大调控成果，逐步解决城镇居民住房问题，继续有效遏制投资投机性购房，促进房地产市场平稳健康发展，必须进一步做好房地产市场调控工作。

确定了以下政策措施：
(一)进一步落实地方政府责任。

地方政府要切实承担起促进房地产市场平稳健康发展的责任。

2011年各城市人民政府要根据当地经济发展目标、人均可支配收入增长速度和居民住房支付能力，合理确定本地区年度新建住房价格控制目标，并于一季度向社会公布。

(二)加大保障性安居工程建设力度。

各地要通过新建、改建、购买、长期租赁等方式，多渠道筹集保障性住房房源，逐步扩大住房保障制度覆盖面。

加强保障性住房管理，健全准入退出机制，切实做到公开、公平、公正。

有条件的地区，可以把建制镇纳入住房保障工作范围。

努力增加公共租赁住房供应。

(三)调整完善相关税收政策，加强税收征管。

调整个人转让住房营业税政策，对个人购买住房不足5年转手交易的，统一按销售收入全额征税。

加强对土地增值税征管情况的监督检查，重点对定价明显超过周边房价水平的房地产开发项目，进行土地增值税清算和稽查。

加大应用房地产价格评估技术加强存量房交易税收征管工作的试点和推广力度，坚决堵塞税收漏洞。

严格执行个人转让房地产所得税征收政策。

各地要加快建立和完善个人住房信息系统，为依法征税提供基础。

(四)强化差别化住房信贷政策。

对贷款购买第二套住房的家庭，首付款比例不低于60%，贷款利率不低于基准利率的倍。

人民银行各分支机构可根据当地人民政府新建住房价格控制目标和政策要求，在国家统一信贷政策的基础上，提高第二套住房贷款的首付款比例和利率。

加强对商业银行执行差别化住房信贷政策情况的监督检查，对违规行为严肃处理。

(五)严格住房用地供应管理。

各地要增加土地有效供应，落实保障性住房、棚户区改造住房和中小套型普通商品住房用地不低于住房建设用地供应总量的70%的要求。

在新增建设用地年度计划中，单列保障性住房用地，做到应保尽保。

今年的商品住房用地供应计划总量原则上不得低于前2年年均实际供应量。

大力推广以“限房价、竞地价”方式供应中低价位普通商品住房用地。

加强对企业土地市场准入资格和资金来源的审查，参加土地竞买的单位或个人，必须说明资金来源并提供相应证明。

对擅自改变保障性住房用地性质的，坚决纠正，严肃查处。

对已供房地产用地，超过两年没有取得施工许可证进行开工建设的，及时收回土地使用权，并处以闲置一年以上罚款。

依法查处非法转让土地使用权行为。

(六)合理引导住房需求。

各直辖市、计划单列市、省会城市和房价过高、上涨过快的城市，在一定时期内，要从严制定和执行住房限购措施。

原则上对已有1套住房的当地户籍居民家庭、能够提供当地一定年限纳税证明或社会保险缴纳证明的非当地户籍居民家
庭，限购1套住房；对已拥有2套及以上住房的当地户籍居民家庭、拥有1套及以上住房的非当地户籍居民家庭、无法提供一定年限当地纳税证明或社会保险缴纳证明的非当地户籍居民家庭，暂停在本行政区域内向其售房。

(七)落实住房保障和稳定房价工作的约谈问责机制。

未如期确定并公布本地区年度新建住房价格控制目标、新建住房价格上涨幅度超过年度控制目标或没有完成保障性安居工程目标任务的省(区、市)人民政府，要向国务院作出报告，有关部门根据规定对相关负责人进行问责。

对于执行差别化住房信贷、税收政策不到位，房地产相关税收征管不力，以及个人住房信息系统建设滞后等问题，也纳入约谈问责范围。

(八)坚持和强化舆论引导。

对各地稳定房价和住房保障工作好的做法和经验，要加大宣传力度，引导居民从国情出发理性消费。

对制造、散布虚假消息的，要追究有关当事人的责任。

株洲地方版“楼市八条”
3月30日，新"国八条"在株洲正式落地。

我市出台《贯彻〈国务院办公厅关于进一步做好房地产市场调控工作有关问题的通知〉的实施意见》（以下简称"实施意见"），再次表明将加强对房地产市场的监管力度。

"实施意见"自发布之日起实施。

房价增幅低于收入增长，商品房一房一价
"实施意见"明确目标，2011年度我市新建商品住房价格增幅应低于我市人均可支配收入和年度生产总值增长速度。

我市将严格商品房销（预）售价格监管。

房地产开发企业申办预售许可和现房销售备案时，必须在销（预）售方案中按照有关规定确定商品房销（预）售价格，并报送房产行政主管部门备案，严格按照"一房一价"明码标价对外公开销售。

物价、工商等有关部门应依法查处在房地产开发、销售和中介服务中的价格欺诈、哄抬房价以及违反明码标价规定等行为。

加快发展保障性住房，年度建设任务具体化
"实施意见"要求，加快发展保障性住房。

科学制定住房保障规划，根据年度计划实行宗地供应预安排，将确定的保障性住房、棚户区改造住房年度建设任务落实到具体地块。

合理调整土地储备结构，落实保障性安居工程建设用地储备。

加大资金支持力度，确保保障性住房资金及时足额到位。

今年土地供应总量不低于2009年和2010年的年均实际供应量，各类保障性住房、棚户区改造住房和中小套型普通商品住房用地不低于住房建设用地供应总量的70%，并优先保证供应。

进一步完善土地出让方式，合理控制土地价格，积极探索土地出让的"招拍挂"竞地价和竞房价的"双竞"方式。

预售前不得认购，执行差别化住房信贷政策
"实施意见"提出，我市将进一步加强房地产市场监管力度。

商品房预售许可的最低规模不得小于栋，不得分层、分单元办理预售许可。

在取得预售许可前，房地产开发企业不得以认购、预订、排号、发放贵宾卡、预存款项等方式向买受人收取或变相收取定金、预定（订）款等性质的费用。

预售资金必须存入《商品房预售许可证》上明确的预售款委托监管银行及其帐号。

房地产开发企业在项目取得预售许可证后，应当在10日内一次性公示全部准售房源、预售时间、预售地点、预售方式及预售价格，不得捂盘惜售，不得将企业自留房屋在房屋所有权初始登记前对外销售，不得采取返本销售、售后包租的方式预售商品住房，不得签订虚假商品房买卖合同进行虚假交易。

构建二手房网上交易平台，推行二手房交易资金监管，查处和打击非法中介等违规经营行为
"实施意见"要求，切实执行差别化住房信贷政策。

对贷款购买第二套住房的家庭，首付比例不得低于60%，贷款利率不低于基准利率的倍。

个人住房信息系统将与户籍、税收、银行（公积金）系统对接，实现信息共享。

宏观调控新政一览
二、宏观市场热点和发展趋势
人口研究结果显示，2000-2020年，我国城镇人口将净增亿，城市家庭将增加亿户以上，其中93%为新迁入人口，按户均80平米计算，需要新增住宅在100亿平米以上。

此外我国人口迁移明显呈现农村向城镇迁移，内地城镇向沿海发达地区迁移的特点。

由此可见，我国未来城市住房的供求矛盾依然尖锐。

同时，中国是全球经济最具活力的国家之一，受惠于特殊的人口结构所带来的经济红利，家庭财富的积累也为住房市场的需求提供了支撑。

当然，中国的房地产行业也将经历全面而深刻的变化。

十七大提出了旨在改善民生的“住有所居”的目标，加快建设适合中国国情的住有所居的住房体系。

建设住有所居的住房体系，应建立适合中国国情的住房建设模式和消费模式，使土地、资源、能源利用更加合理，多数居民家庭住房条件能够得到明显改善。

住房建设将向“紧凑型”方向发展，中小套型的住宅供应比例将大幅度提高。

我们的观点：国家的宏观调控，目的在于：“促进房地产市场平稳健康发展，必须进一步做好房地产市场调控工作。

”
城市化、人口红利是当前房地产“美好时代”的强大支撑基础！同样，作为三线城市的株洲，在城市化与“人口红利”的支撑下，房地产泡沫几乎没有的前提下，地方政府的调控政策是“温柔”的！从3月31日公布的地方性执行政策即了看出！
当然，在宏观层面调控政策持续出台的大环境下，市场肯定会有个观望低潮期！
第二部分株洲市房地产市场概况
知己知彼，百战不殆；不知彼而知己，一胜一负；不知彼不知己，每战必殆。

一、城市经济活跃
2010年，株洲市综合竞争力在中部地区非省会城市继续保持第一，稳居全省第二。

2010年全年完成GDP1230亿，增长%；完成财政收入亿，增长%；实现社会消费品零售总额425亿，增长%；完成固定资产投资790亿，增长40%；城镇居民人均可支配收入19600元，农民人均纯收入7550元，分别增长%和%。

二、调控年逆势上扬
2010年11月，1-11月，全市房地产开发投资亿元，（2009年房地产总投资亿元）同比增长%。

2010年株洲市商品房供销面积亦均创新高。

商品房（包含商品住房和商铺及其他）上市面积为282万㎡，同比增长%。

其中住房246万㎡，同比增长%。

2010年全年成交商品房285万㎡、25970套，同比分别增长%、%，其中商品住房262万㎡、22947套，同比分别增长%、%。

据统计，2007、2008、2009年株洲GDP分别为700、900、1000亿元，实现经济的跨越式发展，2009年GDP实现超1000亿元。

2004-2009年GDP年增长率均超过全国平均9%的增长速度。

株洲的人均可支配收入水平已经超过2000美元，购房能力不断增强。

三、城市中心区域楼盘均价已超4000元
目前株洲市城市中心区域住宅销售均价突破4500元/平米，老城区楼盘均价不断攀升，中心广场王府井豪宅销售均价破万，2011年，中心区均价将向长沙看齐，特别是芦淞区商业区内，住宅均价过万已在消费者的预期之中。

四、城市发展机遇
株洲城市规划发展方向：2020年株洲建成现代工业文明和谐特大城市
株洲，这座火车拖来的城市，正在探索新型城市化道路，践行“两型社会”建设。

株洲——建设以现代工业文明为特征的生态宜居城市。

芦淞区：芦淞区庆云街道月形山棚户区部分建筑被挖掘机拆除。

市区首个棚户区改造项目正式开工。

改造后，这里将成为湘江风光带河东段，成为一座面积达20亩的滨江公园。

该区域的棚户改造，对未来该区域的住宅条件及设施配套起到很好的帮助，也是本案今后推广的切入点之一。

五、住宅房地产市场的总量
1、区域概况
2、建筑类型主要以高层为主，核心商圈单体建筑以高层为主。

3、当前市场供应规模
我们的观点：虽然上述楼盘不可能在近段时间集中上市，但我们不能忽视的是当前或潜在的市场竞争对手，毕竟株洲作为三线地级城市，市场容量有限，且客户购房之区域特征不明显。

客户更多关注的是价格与产品本身！
六、市场的发展水平
1、楼盘开发越来越成熟
随着行业的不断发展成熟，沿海发达地区地产开发巨头开始向内地二、三线城市转移，株洲作为工业发达城市，自然吸引了诸多外来地产商的关注。

外来地产商带了先进的产品开发理念。

同时，沿海设计公司的内地业务拓展，以及本土房产商对先进发达地区的学习，使株洲房地产开发越来越成熟，规划设计越来越接近沿海发达城市水平！
2、营销推广策略
外来发展商带来先进产品的同时也带来了先进的营销理念，同时，一线城市成熟职业经理人的加入，再有沿海代理公司、整合推广公司的推波促澜。

株洲楼盘之整合营销水平已不让沿海发达地区。

首先是媒体广告铺天盖地，楼市广告概念漫天飞舞，各类型营销推广手段奏响了株洲地产推广的交响曲，从高速路入口到各个城市角落遍布的各种路牌、户外广告更是让人目不暇接。

其次是对产品的概念包装，从豪华精装修、地热采暖，到2A住宅性能评定，株洲各楼盘营销概念层出不穷，各大楼盘的面市都希望能够搅得整个株洲楼市风生水起。

真正的是“你方唱罢，我登台”！
3、项目包装水平提高很多
根据对株洲市房地产市场考察，发现株洲房产市场营销包装水平较高。

株洲的在售项目中，中高档项目的工地包装、外围包装、导视系统、外围环境营造得较为和谐、统一。

这也是随着房地产市场竞争的日趋激烈，开发商已认识到包装已成为吸引消费者的有力武器。

4、销售人员素质提高较快
房地产一线销售人员的水平，直接决定了一个楼盘成功与失败。

因为不管前期策划多么完美、定位多么精确，最终都是靠一线的销售人员把楼盘优势灌输给客户并促使客户下定。

根据对株洲销售人员的考察，中高档项目销售人员的专业化水平、接待技巧、礼仪、客户把握能力与沿海先进地区之营销人员水平相差不多。

我们的观点：
1、从各楼盘当前局面看，株洲楼市正处于供销两旺的高速发展阶段。

2、株洲房地产市场目前以小高层、高层为主，但从目前市场各主要楼盘销售情况看，多层住宅更受青睐，销售的快与慢，完全取决于于价格的高低。

3、株洲住宅市场以居家型产品为主，园林景观优秀成熟的大社区，对于居家型客户具有极强的竞争力。

从目前大社区的销售价格大大高于中小社区就可见一般。

七、畅销户型分析
市场在售楼盘典型案例：华晨·天越，80㎡两房、100㎡的小三房、120㎡舒适三房，在政策如此高压之下，开盘仍有50%的成交率！
市场在售中档楼盘，基本以适用为原则的产品为主，而我们从市场个案楼盘调研中也可看出，紧奏三房为最畅销产品。

这主要在于：
一方面，三房产品涵盖了最大部分消费人群，基本上从20余岁到50岁消费人群都能满足。

另一方面，因楼盘单价上升较快，而消费者手中资金有限，故希望能够以最少总价购买到功能尽可能完善之住宅。

八、客户群及其需求分析
根据我们了解得出如下分析结果。

（因为来访客户基本为购房意向客户，因此其数据的真实性、准确性更为贴近市场事实。

）
1、消费群特征
59%的被调查者有购房的需要，其中在希望三年购房的在有需要购房者的比例中占到了%。

2、消费观念
%%的人二次置业是为了以小换大，这证明市场首次置业客户，选择紧凑型产品占据较大比例。

3、平面媒体：客户了解房地产的主要途径
据统计，在调查对象中；61%是通过《株洲晚报》、《株洲日报》、《新城市报》、《潇湘晨报》获得房地产的各项信息的，其中又以株洲晚报、株洲日报为主。

24%是通过朋友或户外广告等途径获得有关信息的，15%是通过电台或其他渠道。

4、中青年：购房的主力军
调查显示，有意购房的客户中，25-35岁的占57%，此类购房户多数从参加工作到完成结婚已有几年时间，其中可分为三类人：1、依靠父母提供一部分资金完成购房；2、依靠银行按揭完成购房；3、凭借自身实力，经过几年打拼，已完成一定原始资金的积累。

收入层次：年收入5-8万元之间
在表示将购房的客户中，年收入5万元以下者占22%，5-8万元之间者占将近60%，8万元以上者占20%。

不难看出，随着市民生活水平的不断提高，绝大多数有购房意向的人除了每日所需正常消费以外，都具有一定的闲散资金用于购买大件，这其中就包括对房地产的投资，同时对于银行按揭购房的月供也提供了有力的保证。

5、三房：购房者心中的主流户型
在对户型及面积的调查中发现，对三室的需求者占58%，两室及四室者分别占11%和24%。

6、120㎡以内户型，市场需求主流
在住宅面积方面，80-100平方米的需求者占12%，100-120平方米占41%，120-150平方米占24%。

结合购房者对面积及户型的需求可以得出如下结论：三室、四室100-150平方米的户型是当前株洲市民购房的主流。

7、45万元左右：此类房源最受青睐
在对购房者可接受的总房款调查中显示：可接受40万以下者占32%，45万左右的占33%，50万左右占26%。

也就是说，可支付总房款定位在45万以下占65%。

当然，在调查中，消费者对价格的保守性不能忽视。

8、价格、环境、户型产品、交通：消费者购房关注要点
九、市场在售典型楼盘调研
（一）、芦凇区典型楼盘调研
1、山水国际
2、经世皇城
3、中瑞·曼哈顿
4、文化园
5、汉华商业广场
芦凇区典型项目相关横向比对分析：1、综合比对分析
理划划
山水国际湖南惠天然
上海同
策上海天
致
湖南惠天然
澳大利
亚考克
斯
22万方1300户
经世皇城
湖南经世置
业自销
长沙中
驰
株洲皇城物
业
香港大
韵
17万方1188户
中瑞·曼哈顿
湖南中瑞房
地产世联顾
问
世联顾
问
绿城顾问
上海同
大
29万方1250户
文化园
株洲汇侨房
地产自销
福建九
皓
未定
福建建
筑设计
院
30万方3305户
金轮时代广场
香港金轮集
团自销
金地置
业
金轮物业/万方559套
芦淞区目前现有典型楼盘主要为以上列表中的5个，从公司品牌以及相关合作方、建筑规模方面呈现以下相关特征：
开发商类型较为丰富，主要以三系为主，有华南系为主（文化园、百江明珠、金轮时代广场），有华东系为主（中瑞·曼哈顿、南京中商），也有本土多家实力开发商（伟大集团的山水国际）等，虽然没有主力一线开发机构，但整体开发实力日趋增强。

为提升项目的自身实力，多个楼盘较为重视相关战略合作伙伴，项目综合性实力
得到很快提升。

例：中瑞·曼哈顿力邀世联做为销售顾问，以及南京中商的世界
级物管品牌世邦魏理仕。

整体开发规模在20万以上，总入住户数多为千户以上，以中等规模楼盘为主；区
域内目前小楼盘较少，楼盘素质有明显提升。

2、物业发展状态分析
项目名称容积率总建面户型套数建筑风格产品形态
金轮时代广场136000928套简约新古典4F商业裙楼+24F写字楼+24F星级酒店嘉天嘉园26500116套现代简约19F、28F住宅
东景紫映30310230套欧式风格4F商业裙楼+27F高层住宅
熙美苑45350351套现代欧式30F高层,2-5F写字楼
文化园300000一期780现代风格2栋2+29F高层，1栋2+31F高层，商业天玺城110000一期210现代风格写字楼+21F住宅+3F商业裙楼
公园八号523000128套现代风格1-5F商业裙楼，6-21F住宅
大汉·希尔顿260000无现代风格5栋28F高层+1栋五星级酒店+商业广场+山水国际2200001300户现代风格11-18F小高层+30F高层+商业街
经世皇城31700001188户西班牙风格28F高层+商业街
锦绣江山2600001430户新古典主义16F小高+26F高层+商业街
中瑞·曼哈顿2900001250户美式风格22-26F高层+商业街从物业发展的基础情况分析，本区域呈现以下几个主要特征：
中心区域容积率在，1815线区域在，做为株洲核心城区区域，土地容积率明显高
于其它区域。

建筑风格城市中心主要以现代风格为主，以保持株洲城市整体形象，满足天际线
的实际美观；而临近1815线，风格较为多样，以风情化路线为主。

产品主要形态也分为三大类，临近主城中央，多以城市综合性项目为主，物业形
态多以写字楼+商业裙楼+公寓住宅为搭配，兼顾城市功能性布局，未来将以城市
复合性楼盘为主；而靠近1815线，由于有江景以及山景等资源性景观，多以豪
宅为主要开发方向，并配以风情化为主的商业街；其它区域以旧城改造散量开发
为主，多以裙商+住宅的形式。

3、相关配套分析：
项目名称相关配套
中央商业广场商务会所、豪华大堂、精装公共空间、国际会议系统、千兆光纤
金轮时代广场市民广场、酒店、泛会所休闲中心、商业风情街
鸿益广场精装入户大堂、观光电梯、商业裙楼
嘉天嘉园商业裙楼
东景紫映酒店级入户大堂、精装前室、商业裙楼
熙美苑商业裙楼
文化园商业街+商业广场+文化园
天玺城会所+商业裙楼
公园八号商业裙楼
大汉·希尔顿会所+商业广场+商业街+五星级酒店
山水国际游艇俱乐部、五星级休闲会所、国际标准篮球场、网球场、室外健身中心、国际级双语幼儿园经世皇城商业街、2000平米西班牙皇家会所、400平米游泳池、国际幼儿园、生态山顶公园
锦绣江山喷泉广场，原生自然山体，三级叠水瀑布，商业街
中瑞·曼哈顿商业街、会所、幼儿园等
从相关配套的基础情况分析，本区域呈现以下主要特征：
以中心区域为主的楼盘，多以商务型、商业型以及科技性配套为主，强调城市功
能的延伸。

而1815线周边的豪宅，均配置私享型高端相关配套，主要有私家公园+高端会所+游泳池+幼儿园+商业街等组成。

4、面积区间分析
项目名称户型户型面积（平米）套数比例
中央商业广场国际公寓805套44-71% CEO公馆184套90-120%超大户型23套455%
汉华商业广场
商务公寓750套47-80%
二房125套110-134%
山水国际三期二房61套101%三房61套131%四房88套168-170%五房87套190-220%六房29套255%复式6套305-409%
文化园一房108套54%
二房368套74-93%三房304套127-142%
天玺城
一房42套66%二房126套76-89%三房42套127%
嘉盛雅苑3#
一房64套45-47%三房64套121-128%四房（复）4套150-220%
公园八号
二房48套85-89%
三房80套116-141%金轮时代广场公寓928套50-85%
从芦淞区多个项目相关的面积情况分析，本区域在面积配比上呈现以下主要特征：中心区四房以上的大户型发展受到限制，主力市场以商务型一房、二房为重点户型，占配比额的近6成；三房在总量上进一步压缩，所占比例在3成左右；中心区一房面积在40-60平，二房面积在75-89平，三房面积在110-140平。

周边1815线豪宅型在产品线上较为丰富，户型主要以舒适性三房-四房为主，压缩了一房以及两房的空间；目前三房、四房占主力配比的70%，而二房产品仅占。