房地产品牌整合推广策略
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路漫漫其悠远
目标消费群定位
一、什么是中等以上阶层
非体力劳动者；主要是公司、企业管理层 ， 包括金融、贸易、传媒、IT、专业服务等行业的 中层以上从业人员及私企经营者。
路漫漫其悠远
目标消费群定位
二、中等以上阶层的特征
• 年收入在当地属中等偏上。 • 社会地位在社会权力分布的层次中处于中高位置。 • 学历相对较高，多为大专以上学历。
户型 错层402套、复式78套、别墅26套 户型独特，以错层大三房为主
开发思路： 希望建成昆山最具影响力和销售 力的楼盘
主要购买者： 昆山一次置业人士 20% 昆山二次置业人士 60% 昆山富足多次置业人士 20%
伤其十指，不如断其一指！
所以我们主要针对最主要的目标客户说话 ——昆山二次置业者
路漫漫其悠远
路漫漫其悠远
项目SWOT分析
优势：
• 建筑设计：户型多层错层独具一格、复式和别墅由外圈到内心 渐列。户户朝南，层高3米、楼间距大，容积率低，采光好。
• 园林规划：高尚花园住宅生态型新园林居住环境。新园林风格 ，人车分流，形成生态网络。
劣势：
• 周边配套不成熟，目前少商业网点，欠缺娱乐、购物环境。
路漫漫其悠远
• 占地9万3千平方米，建面12万平方米，住宅总用地9万3 千平方米，主要以多层错层、复式和别墅组成。以错层 大三房户型为主。
路漫漫其悠远
我是谁
• 高尚花园住宅生态型新园林居住环境。新园林风格、人 车分流；户户超南、楼间距大、容积率低、采光良好； 立面采用三段式设计，色彩现代、雅致。
• 利用酒店会所，配套完善；价格中等偏高，均价2600元 /m2，总价35万元以上。
路漫漫其悠远
竞争环境分析
竞争楼盘概况：
其他竞争对手： 都市新象：城北规划区，二环以内。占地8万平，1000 余户小型造镇社区，周边社区较成熟便捷，小区内配套 完善。推广核心是“有薪、有梦、就有家”。主要目标 消费群是年轻的工薪阶层，形象包装差，楼盘质素不同 ，非主要竞争对手。
路漫漫其悠远
[ 新港湾SWOT分析 ]
。 • 随着居民经济水平的wk.baidu.com高，总体购买力大大加强。 • 促销期楼盘增多，房地产市场供应量大，造成市场竞争
激烈。
路漫漫其悠远
竞争环境分析
竞争楼盘概况：
主要竞争对手： 1.阳光昆城： • 位于城北新市镇中心，近北门路商业街，周边配套相对
较好。占地20万平的超规模全景緑色公园，4千平五星 级私人专属俱乐部，均价2000元/m2，2房和3房为主力 户型，9月1日开盘，现销售良好。诉求点是：“20万平 米摩登全景公园住宅”，利益点是：“消费者身处其中 的自然情趣”。销售点和卖点并不清晰，形象包装一般 ，但价格相对较低，是主要竞争对手之一。
——不仅是交通工具，还可体现身份与发挥个性 。
路漫漫其悠远
目标消费群定位
五、中等以上阶层目前热衷与什么消费
其他： • 酒吧、咖啡馆是一种更个性化，更讲求艺术品位 的消费场所，它商业但不赤裸，合乎他们追求个性化消 费心理。
——体现身份与个性、舒缓压力与放松心情 • 书籍、电影、CD。 • 健身、保龄球、等体育运动。
• 追求享受——平时工作那么辛苦，就应该享受好一些 。
• “享受多一些，享受好一些”是他们的人生信条。
——追求有品味的、高品质的都市生活。
路漫漫其悠远
目标消费群定位
五、中等以上阶层目前热衷与什么消费
• 极其希望回归自然，享受一种更原始、更本能、 更单纯的生活，追求一种时尚生活。
——旅游成为消费热点 • 购买汽车，拥有自己的交通工具已成为他们的一种 时尚消费。
项目SWOT分析
问题：
周边及优势楼盘竞争激烈，主要竞争对手已处促销期。
机会：
整体城北区规划前景看好。 树立开发商品牌形象，建立明显差异化的楼盘形象
路漫漫其悠远
[ 目标消费群定位 ]
路漫漫其悠远
目标消费群定位
价格： 均价2600元/平方米 主力户型总价35万以上
地段环境： 地处城市围城边，交通便利，配 套日趋完善（二环概念）
房地产品牌整合推广策 略
路漫漫其悠远 2020/3/23
目录
项目概况 竞争环境分析 新港湾SWOT分析 目标消费群分析 新港湾传播定位 项目服务小组人员简介
路漫漫其悠远
[ 我是谁 ]
路漫漫其悠远
我是谁
地理位置：
• 龙华大新城项目位于龙华老城区南端，是城市主干道人 民路与布龙公路的交叉口
楼盘自身：
配套设施：
• 周边大量市政规划建设和大型社区开发，配套日趋完善 。
路漫漫其悠远
[ 竞争环境分析 ]
路漫漫其悠远
竞争环境分析
昆山房地产市场概况：
• 昆山房地产市场发展逐步上扬，呈现火暴趋势。 • 商品房销售较为活跃，个人购房逐步成为主体。 • 住宅价格逐步走向规范，市场竞争逐渐成熟。 • 项目创新不够，跟风的发展商多，楼盘同质化比较严重
路漫漫其悠远
目标消费群定位
三、中等以上阶层的工作态度
• 他们对优越的生活是以超时间工作为前提，以承担 更大工作压力及工作强度为代价。
• 需要的话，可以少睡几个小时，其余时间在工作， 甚至可以放弃周末。
• 收入较丰厚，有事业基础，有一定的社会地位。
路漫漫其悠远
目标消费群定位
四、中等以上阶层的生活态度
路漫漫其悠远
竞争环境分析
2.怡景湾： • 位于昆山市中心，东倚东环城河，西靠柏庐路，闹中取
静之位置。除周边已成熟商业配置，其又自行设计了 8500平的沿街商业配套。总建面6万余平，130-160m2的 主力户型，2万5千平的生态緑化，高雅尊贵的现代建筑 风格。推广核心：“怡然是景、家园是湾”，诉求点是 “尊贵（品质）、典雅（气质）、成熟（选择）、细节 （关爱）”，利益点是：便利的地理位置和身处其中的 高贵典雅感觉。 • 9月10日开盘，价位较高，销售一般，持观望态度的消 费者较多。发展商口碑较好，形象包装较好。是最主要 的竞争对手。
目标消费群定位
目标消费群定位——昆山市30岁-45岁的中等以上阶层
理由：
• 新港湾的地理优势 根据昆山市总体规划，新港湾地处城北二环内，城市轴心干道柏庐 路北段边，正是现代都市人向往的围城边。
• 新港湾的环境优势 环境宽阔幽雅，符合目标消费群的高品位与居住要求。
• 新港湾普遍的大户型、中等偏高价位。 目标消费群的消费观最易接受高挡产品，中等偏高价位，而非高档 中价或高档高价。
目标消费群定位
一、什么是中等以上阶层
非体力劳动者；主要是公司、企业管理层 ， 包括金融、贸易、传媒、IT、专业服务等行业的 中层以上从业人员及私企经营者。
路漫漫其悠远
目标消费群定位
二、中等以上阶层的特征
• 年收入在当地属中等偏上。 • 社会地位在社会权力分布的层次中处于中高位置。 • 学历相对较高，多为大专以上学历。
户型 错层402套、复式78套、别墅26套 户型独特，以错层大三房为主
开发思路： 希望建成昆山最具影响力和销售 力的楼盘
主要购买者： 昆山一次置业人士 20% 昆山二次置业人士 60% 昆山富足多次置业人士 20%
伤其十指，不如断其一指！
所以我们主要针对最主要的目标客户说话 ——昆山二次置业者
路漫漫其悠远
路漫漫其悠远
项目SWOT分析
优势：
• 建筑设计：户型多层错层独具一格、复式和别墅由外圈到内心 渐列。户户朝南，层高3米、楼间距大，容积率低，采光好。
• 园林规划：高尚花园住宅生态型新园林居住环境。新园林风格 ，人车分流，形成生态网络。
劣势：
• 周边配套不成熟，目前少商业网点，欠缺娱乐、购物环境。
路漫漫其悠远
• 占地9万3千平方米，建面12万平方米，住宅总用地9万3 千平方米，主要以多层错层、复式和别墅组成。以错层 大三房户型为主。
路漫漫其悠远
我是谁
• 高尚花园住宅生态型新园林居住环境。新园林风格、人 车分流；户户超南、楼间距大、容积率低、采光良好； 立面采用三段式设计，色彩现代、雅致。
• 利用酒店会所，配套完善；价格中等偏高，均价2600元 /m2，总价35万元以上。
路漫漫其悠远
竞争环境分析
竞争楼盘概况：
其他竞争对手： 都市新象：城北规划区，二环以内。占地8万平，1000 余户小型造镇社区，周边社区较成熟便捷，小区内配套 完善。推广核心是“有薪、有梦、就有家”。主要目标 消费群是年轻的工薪阶层，形象包装差，楼盘质素不同 ，非主要竞争对手。
路漫漫其悠远
[ 新港湾SWOT分析 ]
。 • 随着居民经济水平的wk.baidu.com高，总体购买力大大加强。 • 促销期楼盘增多，房地产市场供应量大，造成市场竞争
激烈。
路漫漫其悠远
竞争环境分析
竞争楼盘概况：
主要竞争对手： 1.阳光昆城： • 位于城北新市镇中心，近北门路商业街，周边配套相对
较好。占地20万平的超规模全景緑色公园，4千平五星 级私人专属俱乐部，均价2000元/m2，2房和3房为主力 户型，9月1日开盘，现销售良好。诉求点是：“20万平 米摩登全景公园住宅”，利益点是：“消费者身处其中 的自然情趣”。销售点和卖点并不清晰，形象包装一般 ，但价格相对较低，是主要竞争对手之一。
——不仅是交通工具，还可体现身份与发挥个性 。
路漫漫其悠远
目标消费群定位
五、中等以上阶层目前热衷与什么消费
其他： • 酒吧、咖啡馆是一种更个性化，更讲求艺术品位 的消费场所，它商业但不赤裸，合乎他们追求个性化消 费心理。
——体现身份与个性、舒缓压力与放松心情 • 书籍、电影、CD。 • 健身、保龄球、等体育运动。
• 追求享受——平时工作那么辛苦，就应该享受好一些 。
• “享受多一些，享受好一些”是他们的人生信条。
——追求有品味的、高品质的都市生活。
路漫漫其悠远
目标消费群定位
五、中等以上阶层目前热衷与什么消费
• 极其希望回归自然，享受一种更原始、更本能、 更单纯的生活，追求一种时尚生活。
——旅游成为消费热点 • 购买汽车，拥有自己的交通工具已成为他们的一种 时尚消费。
项目SWOT分析
问题：
周边及优势楼盘竞争激烈，主要竞争对手已处促销期。
机会：
整体城北区规划前景看好。 树立开发商品牌形象，建立明显差异化的楼盘形象
路漫漫其悠远
[ 目标消费群定位 ]
路漫漫其悠远
目标消费群定位
价格： 均价2600元/平方米 主力户型总价35万以上
地段环境： 地处城市围城边，交通便利，配 套日趋完善（二环概念）
房地产品牌整合推广策 略
路漫漫其悠远 2020/3/23
目录
项目概况 竞争环境分析 新港湾SWOT分析 目标消费群分析 新港湾传播定位 项目服务小组人员简介
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[ 我是谁 ]
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我是谁
地理位置：
• 龙华大新城项目位于龙华老城区南端，是城市主干道人 民路与布龙公路的交叉口
楼盘自身：
配套设施：
• 周边大量市政规划建设和大型社区开发，配套日趋完善 。
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[ 竞争环境分析 ]
路漫漫其悠远
竞争环境分析
昆山房地产市场概况：
• 昆山房地产市场发展逐步上扬，呈现火暴趋势。 • 商品房销售较为活跃，个人购房逐步成为主体。 • 住宅价格逐步走向规范，市场竞争逐渐成熟。 • 项目创新不够，跟风的发展商多，楼盘同质化比较严重
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目标消费群定位
三、中等以上阶层的工作态度
• 他们对优越的生活是以超时间工作为前提，以承担 更大工作压力及工作强度为代价。
• 需要的话，可以少睡几个小时，其余时间在工作， 甚至可以放弃周末。
• 收入较丰厚，有事业基础，有一定的社会地位。
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目标消费群定位
四、中等以上阶层的生活态度
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竞争环境分析
2.怡景湾： • 位于昆山市中心，东倚东环城河，西靠柏庐路，闹中取
静之位置。除周边已成熟商业配置，其又自行设计了 8500平的沿街商业配套。总建面6万余平，130-160m2的 主力户型，2万5千平的生态緑化，高雅尊贵的现代建筑 风格。推广核心：“怡然是景、家园是湾”，诉求点是 “尊贵（品质）、典雅（气质）、成熟（选择）、细节 （关爱）”，利益点是：便利的地理位置和身处其中的 高贵典雅感觉。 • 9月10日开盘，价位较高，销售一般，持观望态度的消 费者较多。发展商口碑较好，形象包装较好。是最主要 的竞争对手。
目标消费群定位
目标消费群定位——昆山市30岁-45岁的中等以上阶层
理由：
• 新港湾的地理优势 根据昆山市总体规划，新港湾地处城北二环内，城市轴心干道柏庐 路北段边，正是现代都市人向往的围城边。
• 新港湾的环境优势 环境宽阔幽雅，符合目标消费群的高品位与居住要求。
• 新港湾普遍的大户型、中等偏高价位。 目标消费群的消费观最易接受高挡产品，中等偏高价位，而非高档 中价或高档高价。