新媒体环境下的公益传播研究

新媒体环境下的公益传播研究

作者：陈艺丹梁潇朦

来源：《新媒体研究》2017年第01期

摘要新媒体的出现，不仅改变了人们的生活习惯，同时也改变了公益事业的宣传方式。在新媒体环境下，公益事业的传播更加具有多元性、交互性、非强迫性等。有效弥补了传统媒体环境下的一些不足。但是，由于技术限制、相关制度的不足，导致新媒体环境下的公益传播，仍有很多地方需要完善。

关键词新媒体；公益传播；互联网

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2017）01-0062-02

公益事业传播的有效性，是能够促进社会发展，提升国民素质，培养国民情怀的有效途径。在传统媒体环境下，公益事业的传播具有局限性，无论是传播人群和传播时间，都不能够做到及时的传递。但是，随着互联网技术的不断发展，衍生出了很多新媒体平台。新媒体的出现，在一定程度上有效弥补了传统媒体中的不足，使公益事业的传播，更加具有时效性、互动性。因此，利用新媒体传播公益事业是获得最大成效的有力保障。

1 传统媒体环境下的公益传播

利用传统媒体传播公益事业时，由于传播的载体相对较少，因此辐射范围相对较小。传统媒体的传播途径一般以报纸、电视、电台、户外广告为传播主体，而这些传播载体之间没有互联性，因此，导致辐射人群相对单一，不能形成扩散式传播。例如，目前听电台节目的人，一般都是在驾车的时候收听。而由于每个人驾车的时间不能做到统一，因此，公益传播的时间段就显得有些尴尬。而且，由于目前互联网技术的不断拓展，一些车载无线网络的诞生，让很多驾车一族，在电台广播与网络电台之间，选择更加多元化的网络电台进行收听[1]。所以传统广播媒体的传播，渐渐显露出较为明显的问题与局限。

另外，传统媒体环境下的公益宣传缺乏参与性、互动性。很多公益性质的宣传，其目的是想让更多的大众参与进公益活动当中来。而传统媒体，由于宣传范围不能得到很好的扩散，导致很多人群不能及时获得公益信息，因此错过了最佳的参与阶段。或者，由于参与公益事业的途径相对较为复杂，没有为想要参加活动的参与者，提供更好的参与途径，导致很多人虽然心有余，而力不足。此外，由于传统媒体以平面传播为主，只有画面及文字的表述，不能更好的将公益形象深入人心，导致公益广告的投放没有得到很好的回馈[2]。所以，间接地增加了公益宣传的滞后性。

2 新媒体环境下的公益传播

新媒体传播被广泛认可的原因，在于其打破了传统的传播概念。传统环境下的传播模式，是由单一组织或机构进行信息的传播，除此以外的所有人均为受众群体。而由于传播力度有限，很多传播机构或组织，在信息传播的前期，都会先将受众群体进行受众定位，这就导致了受众群体单一，传播力度受限的情况发生。而新媒体环境下的传播模式，具有所有人传播所有人的特点。这对于公益事业的传播来说，具有非常重要的意义及作用[3]。

首先，在新媒体环境下，新媒体特有的传播方式，将受众群体在公益事业中的角色进行了转换。从前，公益事业的受众群体，只作为公益信息的接收者。而新媒体的传播方式，将受众群体从过去的信息接收者，转变成了信息的传播者、参与者、监督者。这种角色上的转变，既提升了公益信息的传播速度，又加大了公益信息的传播力度，使整个公益活动的过程充满互动性与及时性。另外，在信息传播成本上，相较传统媒体而言，新媒体的出现，大大节省了财务资源。使得全民参与到公益事业中的可能性大大提高。因此，为了更好地利用新媒体资源加大公益事业的宣传力度，在了解新媒体环境下的传播模式之外，更应该具体了解新媒体的特点与优势。

3 新媒体传播公益事业体现出的特质

1）交互性特质。

新媒体传播模式与传统媒体传播模式相比，新媒体的传播模式更加具有交互性。由于新媒体的传播方式是双向的，因此，将公益信息传播出去之后，公益信息会经历不断传播的过程。而且，在公益信息的传播过程中，信息的接收者，可以利用信息平台上的评论功能，对公益信息进行评论。这样的信息反馈，是对公益信息传播价值的体现。同时，信息的接受者，可以利用评论功能表达对公益信息的态度。因此，新媒体环境下的交互性特质，在公益事业的信息传播中具有重要意义。

2）自愿性特质。

在传播公益信息的过程当中，信息接收者在扮演怎样的角色时，具有选择性和自愿性。当信息的接收者面对一则公益信息时，信息的接收者，可以进行选择关注，或是进行选择性的转发。也就是说，一切传播信息的动作都是自愿形成的，不存在人为的夸大宣传及传播信息目的不纯等行为。因此，新媒体环境下的资源性特质，能够更加体现出公益宣传的真实性及有效性，并且可以从中获取到，受众群体对于公益事业的热情及态度。让受众群体自愿参与到传播公益信息的同时，收获传播信息过程的快乐。

3）广泛性特质。

互联网技术的不断发展与完善，使得人们能够更好地利用手机端、电脑端来浏览信息，在提供便利的同时，使信息更加具有时效性。从推动公益事业的发展速度与传播力度来看，利用互联网技术的时效性，可以更好地完善这一方面的不足。目前，微信朋友圈、微博等新媒体传

播平台，已经成为老少皆用的必备手机应用软件，并得到广泛认可。其影响力之大，传播范围之广，传播速度之快，已经远远超越了传统媒体。因此，公益信息利用新媒体传播平台，可以更好将信息扩散出去，并且能够得到及时的信息反馈。另外，与传统媒体相比，新媒体在宣传费用方面，要远远低于传统媒体，甚至是零成本的传播。只要是有意义的信息，或是信息接收者认为有意思的信息，只要一键转发即可。所以，新媒体环境下的广泛性特质，不仅加大了传播的覆盖面积，同时又大大降低了传播成本，已经开始被很多人所接受，并加以运用。

4）多元性特质。

虽然新媒体环境下的传播方式主要依靠互联网来进行传播。但是，在新媒体传播方式下，衍生出了许多传播形式。例如，动画传播、视频传播、音频传播等。不同的公益性质利用不同的传播形式，会收获不同的传播效果。例如，关于儿童要讲文明懂礼貌的公益广告，利用动画形式的传播，就会更好地被小朋友接受。所以，针对不同的人群，对公益广告进行合理化的包装，可以有效推动公益信息的传播速度，增强宣传力度，让适用人群更容易接受公益广告的表现创意。并且，让适用人群能够通过互联网途径，投入到公益事业中来，真正达到公益广告的宣传效果。

4 新媒体环境中出现信任危机

由于我国网络实名制政策没有完全实施，因此，有些不法分子利用公益事业能够博取同情心的特性，非法牟利，导致很多人降低了对公益事业的信任。所以，针对一些众筹平台的出现，国家应该尽快出台明文规定及相应政策，确保众筹的真实性以及合法性，让人们在献爱心的同时，保证自身利益不受欺骗。

5 解决问题的建议及对策

1）加快推行网络实名制。

推行网络实名制，可以加强公益事业参与者的安全系数，因此，加快制定网络实名制度显得十分必要。目前，我国网络平台的资金支付功能非常便利。因此，确保资金的流向十分重要。目前的公益事业更加强调“参与性”。所谓的参与性大多指的是资金的投入，大到成千上万的资金，小到几块钱，都可以用作公益事业的贡献。因此，网络实名制的建立，能够保障公益事业的公平性、公正性、公开性。增强公益事业参与者的公益信心，让参与者明确知道，制度面前人人平等，是我国公益事业的行为

准则。

2）规范网络营销制度。

目前，很多营销公司打着公益事业的旗号，实则是在宣传本公司的产品。利用公益信息能够带动国民情绪的特点，进行煽动式宣传。表面看是在维护公众利益，其实是在运用营销手