市场开发培训讲义

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（二）国际产品生命周期（续）
• 发展中国家产品开始在出口市场上竞争：到了这个阶 段，外国制造商已经获得了生产经验，而且由于其成 本较低，他们开始向其他国家出口产品。
• 美国进口竞争开始：外国制造商的产量增加，成本降 低，因此，他们便开始向美国出口这种产品，直接与 美国制造商竞争。
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（三）产品生命周期各阶段基本策略
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先发优势与后发优势
项目
先发优势的条件 后发优势的条件
技术方面
非连续型革新
无
经验曲线的斜率
大
知识产权的保护
有
产品标准
竞争性标准
竞争领域
相同
市场方面
对顾客需求的把握
困难
不同时期顾客的需求 相同
营销经验和技巧的应用 相同
转移成本
高
有 平缓 无 行业统一标准 不同
容易 不同 变化 低
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2、成长期
• 成长期的标志是销售的迅速增长和需求 多样化开始显示。
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缓慢撇脂战略
• 涵义——即以高价格和低促销方式推出新产品。 • 推行高价格是为了尽可能多地回收每单位产品销售中的毛利；而
推行低水平促销是为了降低营销费用。两者结合可望从市场上获 取大量利润。 • 采用这一战略的假设条件是： 市场容量有限； 大多数的消费者已知晓这种产品； 购买者愿出高价； 潜在竞争并不迫在眼前。
➢ 公司在适当时候降低价格，以吸引价格敏感的 消费者。
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3成熟期
阶段延伸
成长率开始下降，
成长中的成熟
没有新的分销渠道可利用
潜在消费者基本上全部购买（潜在需求已转化为现实需求〕
稳定中的成熟
主要为重置需求和再购需求
衰退中的成熟
销售额总量开始下降 消费者转向其它产品或替代品
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成熟市场的特点
竞争加剧
竞争方式： 降价，加大促销，
加大广告等
利润减少
弱者 退出
成长率下降
整个生产能力过剩
行业存在两类竞争者： 处于支配地位的大型企业
和补缺企业
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成熟期的营销战略
市场改进
• 转变非使用人：公司能通过努力把Байду номын сангаас使用人转变为该 类产品的使用人。
• 进入新的细分市场：公司可以努力进入新的细分市 场——地理的、人文统计的，等等——该新的细分市 场使用产品而不使用品牌。
长减慢的时期。为了对抗竞争，维持产品的地位，费 用日益增加，利润稳定或下降。
衰退：销售下降的趋势增强和利润不断下降的时期。
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理解要点
• 产品有一个有限的生命周期。 • 在产品生命周期的不同阶段，产品利润
不同。 • 产品销售要经过不同阶段，每一阶段都
给销售者提出了不同的挑战，机会和需 要解决的问题 • 在产品生命周期不同的阶段，产品需要 不同的营销、财务、制造、购买和人事 战略。
市场开发
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本讲内容
• 市场开发的切入点 • 产品的整体概念 • 产品生命周期 • 品牌战略 • 新产品开发
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一、市场开发的切入点
• 递增需求——寻求顾客对现有产品（或 服务）的不满之处。
• 派生需求——寻求由主体消费引发的关 联消费。
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二、产品概念的理论深化 • 有形与无形 —— 产品外延的深化 • 产品整体概念——产品内涵的深化
• 产品从进入市场到退出市场的周期性变 化过程。分别经历导入期、成长期、成 熟期和衰退期等发展时期。
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产品生命周期曲线
销
售
与
利 润
销售曲线
利润曲线
导入期 成长期
成熟期 衰退期
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导入：产品进入市场时销售缓慢成长的时期。在这
一阶段，因为产品进入市场所支付的巨额费用所致， 利润几乎不存在。
成长：产品被市场迅速接受和利润大量增加的时期。 成熟：因为同类产品生产厂家竞争而造成的销售增
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（一）产品整体观念
• 产品是能满足一定的消费需求并能通过交换实 现其价值的物品和服务。
• 产品整体概念（三层次论）
运送
安装 式样
质量 产品 特色 信用 效用
包装 品牌
维修
保证
核心产品 形态产品 附加产品利益
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产品整体概念 （五层次论）
潜在产品
扩展产品
期望产品
•
基本产品
核心 利益
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三、产品生命周期 （一）产品生命周期的涵义
以下进行具体分析
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1、导入期
促销
高
低
快速撇 缓慢撇 脂战略 脂战略
高
价格
低
快速渗 缓慢渗 透战略 透战略
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快速撇脂战略
• 涵义——即以高价格和高促销水平的方式推出新产品。 • 公司采用高价格是为了在每单位销售中尽可能获取更多的毛利。
同时，公司花费巨额促销费用向市场上说明虽然该产品定价水平 较高，但却物有所值。高水平的促销活动可加快产品的市场渗透 率。 • 采用这一战略的假设条件是： 潜在市场的多数消费者还不了解该产品； 知道它的人渴望得到该产品并有能力照价付款； 公司面临着潜在的竞争并希望建立品牌偏好。
下降。
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缓慢渗透战略
• 涵义——即以低价格和低促销水平推出新产品。 • 低价格将促进市场迅速接受该产品；同时，公司降低
其促销成本以实现较多的净利润。公司确信市场需求 对价格弹性很大，而对促销弹性很小。 • 采用这一战略的假设条件是：
市场容量较大； 市场上该产品的知名度较高； 市场对价格相当敏感； 已形成潜在的竞争。
• 需求的迅速增长与大规模生产带来的成 本下降，使得利润较高。
• 从而导致新的竞争者进入该市场，竞争 开始出现。
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企业对策
➢ 公司改进产品质量和建立产品特色。 ➢ 公司增加侧翼产品。 ➢ 公司进入新的细分市场。 ➢ 公司进入新的分销渠道。 ➢ 公司广告的目标应从产品知名度的建立转移到
品牌美誉度的建立。
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（二）国际产品生命周期
• 发达国家产品创新：由于国内存在庞大的市场和高度 发达的基础设施，于是以美国为首的发达国家企业开 始进行科技创新，并取得了成功。最后发达国家制造 商便开始向外国出口这种产品。
• 发展中国家开始生产：外国生产商熟悉这一产品后， 其中一些制造商便开始生产这种产品，在其国内市场 上销售。他们是通过许可证贸易或是通过合资企业等 方式来这样做的，或者干脆仿制这种产品。政府则可 能通过对该类产品征收关税或进口配额来支持他们。
• 争取竞争对手的顾客：公司可以通过工作，吸引竞争 对手的顾客试用或采用它的品牌。
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快速渗透战略
• 涵义——即以低价格和高促销水平的方式推出新产品
• 这一战略期望能给公司带来最快速的市场渗透和最高的市场份额。 • 采用这一战略的假设条件是：
市场容量较大； 消费者对该产品不了解； 大多数购买者对价格敏感； 潜在竞争很强烈； 随着生产规模的扩大和制造经验的积累，公司的单位制造成本会