JEEP牧马人公共关系策划书

JEEP牧马人公共关系策划书

汽服142

张守迪

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目录

一、背景分析

（一）企业简介

（二）环境分析

二、营销推广策划

（一）营销目标

（二）目标市场策略

（三）产品定位策略

（四）营销主体规划

三、活动策划

（一）活动目标

（二）活动策略

（三）活动广告诉求策略

（四）活动广告表现策略

（五）活动媒介策略

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四、活动计划与预算

（一）活动实施时间

（二）活动实施计划

（三）活动活动发布与费用

（四）预期效果

（五）营销控制

五、结束语

一、背景分析

（一）企业简介

Jeep品牌诞生于1941年，在二战中成为美国军方指定用车。在长达4年的战争中，Jeep在战场上的不俗表现成为美国军人眼中的机械勇士。至今Jeep品牌已有70余年的历史，一直被认为越野车的代表，更是勇敢者的玩具。

（二）环境分析

1.营销环境分析

2016年1-12月，累计销售65.88万辆，同比增长47.15%，增速超过上年21.87个百分点。

2016年，我国SUV市场的高速发展为我国汽车市场的繁荣锦上添花，做出了重要的贡献。2016年，SUV 产销分别为133.80万辆和132.60万辆，同比大幅增长103.38%和101.27%。

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2016年，中国SUV市场需求旺盛，增长明显，高于乘用车总体增长速度。全年SUV产销完成160.26万辆和159.37万辆，同比分别增长19.78%和20.19%;SUV占乘用车总量比重同比继续提高，对乘用车整体增长起到重要作用。

2016年1-8月份，国内SUV累计生产1287222辆，同比累计增长32.62%;累计销售1265864辆，同比累计增长30.47%

2.消费者分析

在消费者不断认同SUV的大空间，良好的舒适性和通过性的基本条件下，消费者会更深层次的理解SUV,人们开始追求更为专业的SUV。城市SUV和硬派SUV就应运而生，这是人们对SUV功能的细分。Jeep的产品线遍及各个价位，从20万至120万，从都市SUV指南者到大切诺基SRT8。主要的消费者为私营企业主、中高收入白领、城市精英以及越野爱好者。综合分析，目标客户的年龄在28-40岁。该层次的群体，经济基础较好，收入稳定。优秀、沉稳、个性，敢于追求不一样的生活方式，热爱旅行，喜爱冒险，追求良好的生活品质。对于这个群体，年收入在15万到60万之间。喜爱Jeep粗犷的风格，追求一种美式的独特生活。

3.产品分析作为SUV鼻祖Jeep品牌在都市SUV细分市场的代表车型，Jeep指南者有着极高的知名度，它的进口身份和纯正SUV血统在消费者心中具有举足轻重的地位。近几年，Jeep指南者持续发力，2016年销量增幅高达101%，成为中国销量最大的进口紧凑型都市SUV，而在今年前两月，销量同比增长达到25%，是性价比最高的进口都市SUV，实力不容小觑。

Jeep指南者拥有同级最强的全路况能力，FreedomDrive全时四驱系统可以轻松满足都市舒适驾驶，亦可在郊外如履行地。Jeep指南者搭载的被誉为“都市黄金排量”的D-VVT铝制发动机、配合CVT六速手自一体无极变速厢，不仅带来强劲动力、灵活操控、平顺驾乘感受，更提供了低至8.7L的百公里油耗，让消费者尽情享受淋漓畅快的四驱动力而不用顾忌燃油消耗。

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拥有与Jeep大切诺基的相似前脸的指南者，被车迷们亲切地称为“Jeep小切”，除了保留家族式进气格栅和梯形轮眉设计，指南者融入了年轻、时尚的都市摩登风格。值得一提的是，为了满足都市年轻人对个性的追求，Jeep指南者还推出了炫黑版车型，经过熏黑处理的前大灯以及七孔进气格栅，将酷黑运动风格发挥的淋漓尽致。

Jeep自由客同样是一款中型SUV。与指南者不同，自由客不仅仅注重公路性能，还保留了Jeep家族原有的越野血统。粗犷的外形、强悍的越野能力，是美式SUV的最好代表。自由客装备一台2.4L直列四缸发动机，最大功率125千瓦，最大扭矩220牛米，搭配CVT变速箱，为其提供了充足的动力。

4.竞争对手分析

在全球汽车领域，专注SUV只有英国的LandRover和中国的哈弗。

哈弗是中国自主品牌，成立不过十几年，品牌号召力不如Jeep。但是哈弗SUV最近几年的产销量很大，且有不断增大的趋势,在2012年SUV销量排名中，哈佛在自主SUV中排名第一。

LandRover是英国一个历史悠久的品牌，擅长专业且越野性能出众的豪华SUV，一直是豪华品牌中业绩最好的。但是由于品牌的定位较高端，价格较为昂贵，消费群集中在少数富有阶层。

二、营销推广策略

（一）营销目标

中国地区SUV及越野车的前三甲。

（二）目标市场策略

Jeep牧马人的价格将锁定36.99万元到54.99万元的区间。

目标人群

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瞄准享受生活的“中生代”消费人群，年龄在28-45岁，他们理智、上进，具有独立的生活理念和行为方式。“中生代”们努力寻找着工作与生活的突破点，通过不懈努力提升生活品质，并且敢于尝试新生事物，在奋斗的过程中体验着生活的乐趣。

Jeep牧马人的目标消费人群主要以中年人为主，他们有冲劲，有活力。他们正处在人生的奋斗阶段，依靠自己的聪慧和坚强的意志，为事业而奔、为理想而奔，同时，他们又勇于面对现状与竞争，努力承担起现实生活的各种压力与负担，锐意进取，时刻保持着无限的冲劲与活力。Jeep牧马人正好将这个人群的特点体现得淋漓尽致。，通过活动进而引发感情共鸣，将Jeep牧马人的激情传递给他们。（三）产品定位策略

基于目前市场上的SUV定位比较清晰，为与同类产品区别开，Jeep牧马人定位于“个性”，真的就是勇于展示自我，符合目标消费的个性心理。

（四）营销主体规划

1.报纸广告：

（1）宣传Jeep牧马人的动力为诉求

（2）宣传Jeep牧马人的个性—以SHOW YOU STYLE为主题

（3）主要是配合线下经销商的促销活动和节日促销

2.电视广告：Jeep牧马人代言人选拔大赛以及广告片投放

3.杂志：

（1）内容上主要以软性广告为主，人车志的形式。采用周末密集投放，全面造势。

（2）杂志硬广要求形式个性，耳目一新，可以采用插页形式，将顶部做成Jeep牧马人的车型。

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