搜索品牌时代的营销传播之道

搜索品牌时代的营销传播之道

发表时间：2016-08-22T15:40:40.877Z 来源：《文化研究》2015年12月作者：荆哲

[导读] 品牌营销的主要前提为企业的产品质量过硬，如此才能够得到消费者的信赖。

北京 100000

摘要：随着信息技术的发展，以Web2.0技术为主的社会化传统发展迅速，其具有公开性以及参与性等特征。社会化媒体的出现对于传统的媒体造成了极大的冲击，受到了大众的广泛关注。社会化媒体的出现不仅对人们的日常生活产生的一定的影响，还改变了影响环境。本文主要针对品牌营销策略进行分析。

关键词：社会化；媒体时代；品牌营销策略

一、引言

品牌营销的主要前提为企业的产品质量过硬，如此才能够得到消费者的信赖。品牌通常建立产品与服务中，产品新颖，服务到位，才能够提高品牌知名度。传统的营销模式通常是通过报纸、电视以及杂志等进行广告宣传，但由于技术性的限制，消费者无法与企业进行交流。社会化媒体的发展有效的改变了信息的传播形式，传统的线性传播形式遭到了冲击，传播的内容也的得到了一定的改善，为品牌传播带来了新的机遇。

二、品牌传播的三大要点：内容、技术和媒体。

第一步是内容，只有成为热点才可能被搜索引擎抓取，企业借助外部热点（社会、娱乐、行业、消费）来创造内容，热点可借助百度搜索风云榜的七日搜索指数来选择；同时运用热点加品牌的模式：创造品牌信息内容（新闻、视频、口碑），形成搜索热点事件，就能够找到品牌信息，最终成为热点品牌。

第二步是技术，也就是源代码编写，要确保在搜索时能够呈现出搜索的关键字，在源代码中从标题、关键词到描述都要体现企业的信息，通过内容与源代码的直接关联，企业品牌信息才会被搜索引擎有效及时准确的抓取出来。

第三步是媒介，与热点关联的新闻与视频内容选择全国性、地方性门户、行业门户网站和分享视频网站发布，同时通过在各大社会化媒体平台用拥有独立IP账号的网民转发推送。与热点关联形成内容、通过网络媒体发布和网民转发、形成在互联网的搜索与分享，在搜索行业关键词能找到企业品牌信息和企业官方网站以及销售网站是优化的最终目标。也是搜索品牌营销体系带来的直接营销价值。

三、品牌传播策略

1.选择恰当媒体，广告载具与品牌微观承接

广告投放者不仅要选择适合品牌传播的媒介，力求品牌与媒介品位一致，更要进一步对具体载具的广告单位进行确认，即选择在该媒介的何种空间、何段时间上做广告。

华中科技大学舒咏平教授认为新媒体语境下的品牌传播与媒介载具相承接，可以将具体的、已经碎了的媒介产品称为广告载具。广告载具必须是具体的、不可再分的，它是相对独立的、更具针对性的。如某份报纸的报眼位置广告载具、某个电视栏目的片前某一时段的广告载具。另外，它也可以是新媒体语境下新开发出来的广告形式，如网络游戏中的置入式广告等。

广告载具与品牌微观承接，要求其具备不可再分性、具体承载性。不可再分性即该广告载具在一定意义上是广告媒体最小的碎片，其所具有的媒体特征具有唯一性，能够明显区分其他广告载具，能够为单一媒体或跨媒体广告投放中的多个广告载具组合提供支持。具体承载性即广告载具能直接承载目标消费群，它对应着媒体接触碎片化的受众，其受众到了不可再分的“具体”。如今，越来越多广告主重视终端销售，终端的最大特性便是以“专”店、“专”柜、“专”门产品承载消费者。

2.感知消费者，数据库营销与关系营销相结合

新媒体环境下的消费者较之以往更具主动性和辨别力，他们依据自己的感性与理性收集信息，在更广阔的市场范围内整合有效资源，消费者要求更多的媒介组合提供对位的服务。

数据库营销，又称数据驱动式沟通，是通过一个给予公司交互式记忆的数据库系统来实现管理。品牌传播的首要目标是确认哪些人是其顾客，数据库有利于顾客身份识别和行为解释。品牌传播可根据数据库收集并分析消费者如何使用产品的信息，可对消费者行为进行深入分析，对抱怨、称赞、询问等行为适当量化，有利于品牌传播与消费者感知的承接。数据库营销能建立品牌与顾客的良好关系。关系营销是在一种利益之下建立、维持、巩固与消费者及其他参与者的关系。关系营销的关键是建立顾客忠诚度，按照帕累托的80/20法则，企业80％的销售业绩来自于20％顾客的重复购买，而开发一个新的顾客的费用是保持一个老顾客的4～6倍。顾客忠诚度高的品牌，其品牌传播累积声誉，这样的品牌在竞争市场中最具竞争力。

基于消费者感知的数据库营销和关系营销，不仅能深入了解消费者，为其提供消费满足，有效降低受众流失率，并能有效掌控市场变化，灵活变动品牌传播策略，为品牌与消费者之间建立成功的关系。

3.注重品牌传播，营造品牌公信力与美誉度

品牌“话语权”的强弱取决于品牌的公信力，品牌公信力指品牌在公众中的权威性、信誉度和影响力。品牌建设需要经历“知名度―可信度―美誉度―忠诚度―依赖度”这样的成长过程，它并非一朝一夕便能完成，要求品牌长期的广告投入及其他投入。

消费者对品牌的要求，首先指向质量，要求品牌生产商不断提高产品的内在质量，以品质赢得市场份额和地位，区分竞争品牌；其次指向信用，要求企业不断规范自身行为，以信用赢得市场体系的支持，稳固品牌。品牌打造与发展，质量是保证，宝洁品牌随时以业内一流的质量承诺作为企业安身立命的立足点。卓越的品质，消费者能从中感知物有所值，继而将体验传递给他人，形成良好口碑。

质量观念已经深入企业，近年来，越来越多的企业逐步借助公益营销等赋予品牌更深层次的符号。公益营销旨在提供人类福利和增进公共利益，提供有形的财物或无形的劳务，对社会做有意义的贡献等。它体现了企业的社会责任感，从而将消费者对其的情感转嫁到品牌，营造品牌公信力与美誉度。公益营销的基础是公益活动，通过一个个公益活动的持续，产生1+1＞2的效果。

四、品牌传播抓住消费者的注意力

人们消费品牌时,首先追求的不是其使用价值,而是其符号价值。二十一世纪是注意力经济,注意力称为稀缺资源,品牌的识别符号要想从众多的信息中凸显出来,必须能够抓住消费者的“眼球”,引起消费者的注意,进而虏获消费者的心。