管理产品线品牌和包装

➢ 第四个层次，附加产品(augmented product)，即提供超过顾客
期望的服务和利益，以便把公司的提供物与竞争者的提供物区
别开来。 如旅馆－－电视机，网络接口，鲜花，结帐快捷，
美味的晚餐，优良服务等。
获得惊奇和高兴
➢ 第五个层次是潜在产品(potential product)，即该产品在将来最 终可能会实现的全部附加部分和转换部分（产品将来的发展方 向〕。如旅馆－－全套家庭式旅馆的出现
一般要求更多的质量控制、供应者信用能力和适用性。 如理发和
➢ 消费品分类
✓ 方便品： 方便品指顾客经常购买或即刻购买，并几乎不作购买比较和购买努 力的商品。
✓ 选购品 ： 消费者在选购过程中，对产品的适用性、质量、价格和式样等基本 方面要作有针对性比较的产品。
✓ 特殊品 ： 具有独有特征和（或）品牌标记的产品，对这些独特性的产品，有相当多 的购买者一般都愿意为此付出特别的购买努力。
第15章
管理产品线，品牌和包装
市场提供物的组成部分
基于价值的价格
市场提供物 的吸引力
产品特点 和质量
服务组合 和质量
管理产品线，品牌和包装
➢ 产品是什么？ ➢ 一个公司如何建立和管理它的产品组合和产品线？ ➢ 一个公司如何制定更好的品牌决策？ ➢ 包装和标签是如何作为营销工具被利用的？
一，什么是产品？
(2)自分配方面而言：品牌具有辨认作用，借以和其他厂商的产品有所区分： ·自行鉴别作用——产品有了品牌，可以简化厂商实体分配的管理，便于产品运 销、存货盘点、退货与售后服务之处理。 ·顾客鉴别作用——品牌可以暗示一些产品特性，使顾客易于辨认， 更利于满意 者之重复购买，这一点是自助式陈列销售所必需的。
8 存货周转率
很快
慢
很慢
9 产品销售毛利 低
高
很高
10 店头陈列
很重要
一般
不重要
11 品牌
注重品牌
注重零售店
两者都重要
12 包装
很重要
不重要
不重要
13重视
14 使 用 者 和 购 买 不一致
一致
不一定
者的一致性
工业产 工业产品分类
品分类
营销重点
1．通路长短 直接销售 直 接 销 售 直接销售或 代理商或专 零售店
➢ 产品线经理在产品线中有典型地选 择一个或少数几个产 品品目进行特 色化销售。
✓ 有时候，经理以产品线上低档产品型 号进行特色化，使之充当“开拓销路 的廉价品”。
✓ 有时候，经理们对高端产品品目进行 特色化，以提高产品线的等级。
(6)，产品线削减
产品线经理必须定期检查产品品目，研究削减问题。
➢ 产品线中含有会使利润减少的卖不掉的陈货
四
的产品品目总数。
个 方 面
✓ 产品组合的深度(depth)是指产品线中的每一产 品有多少品种规格。
决 ✓ 产品组合的相容度(consistency)是指各条产品
策
线在最终用途、生产条件、分销渠道或者其
他方面相互关联的程度。
P&G公司的产品组合
产品组合的宽度：5 条产品线 产品组合的长度：总长度为25个品种，平均每条产品线5个品种 产品组合的深度：佳洁士品牌有3个规格，每个规格有两种口味
➢
一般每一条产品线有专门的管理人员进行管理。
➢ 例如：GE的家电事业部：有电冰箱，洗衣机等产品线的产品线 经理。
➢ 在清华大学有经管学院，法学院，信息学院，
电机系等院系主任和院长。
(2)，产品线分析
➢ 产品线的销售量和利润
✓ 产品线经理需要了解产品线上 的每一个产品品目对总销信量和 利润所作的贡献的百分比。
如终身人寿保险和定期人寿保险 ➢ 品牌(brand)：指与产品线上一个或几个产品品目相联系的产品名称，用以识别
产品品目的来源和特点。 如康宁终身保险和康宁定期保险 ➢ 产品品目(item)：指一个品牌或产品线内的明确的单位，它可以依据尺寸、价
格、外形或其他属性加以区分。康宁定期人寿保险 ➢ 产品系统(product system)：它是指一组不同而又相关的品目组成。它们的功能
➢ 产品是什么？ ➢ 一个公司如何建立和管理它的产品组合和产品线？ ➢ 一个公司如何制定更好的品牌决策？ ➢ 包装和标签是如何作为营销工具被利用的？
三，品牌决策
品牌是产品战略中的一个主要课题，一方面，开发一个有品牌的产品需要 大量的长期投资，特别是用在广告、促销和包装上的投资。 另一方面，这 些制造商最终认识到了拥有自己品牌的威力。
(4)，产品线现代化
➢ 在某些情况下，产品线长度是适当的，但是还必须使产 品线现代化。
➢ 问题是产品线是要逐渐现代化，还是一下子现代化？
➢ 必须选择改进产品的最佳时机，使之不至于过早（这会使
现有产品线的销售受到不良影响），也不至于过迟（在竞 争者为较先进的设备树立了强有力的声誉之后）。
(5)，产品特色化
➢ 什么是品牌？ ➢ 品牌资产的概念和测量 ➢ 在品牌化中的挑战 ➢ 品牌再定位决策
1，什么是品牌？
➢ 品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是 它们的组合使用，其目的是借以辨识某个销售者或 某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产 品和服务区别开来。
➢ 拥有品牌，具有如下的好处：
(1)自产品规划而言：品牌乃构成产品之一部分，有助于产品印象之创造，譬如青 春、华贵、健康、权威之类，使顾客在获得实质满足之外，还可获得心理上的 满足。
✓ 非渴求品 ：消费者未曾听说过或即便是听说过一般也不想购买的产品。 如保险等
➢ 工业品分类
✓ 材料和部件 • 原材料以及半制成品和部件
✓ 资本品目 • 装备和附属设备
✓ 供应品和业务服务
实 ·预防蛀牙、牙周病 质 ·消除口臭 性 ·可除去齿间杂物
效 ·液状（不必用牙刷）
用 ·外出时可使用 ·能够放在皮包内
3，产品阶层结构
➢ 需要族(need family)：指构成产品族存在理由的核心需要。 如 安全的需要。 ➢ 产品族(product family)：指能满足某一核心需要的所有产品种类。
如储蓄，收入，保险等 ➢ 产品种类(product class)：指产品族中具有某些相同功能的一组产品。
如保险产品 ➢ 产品线(product line)：指同一产品种类中密切相关的一组产品。如人寿保险 ➢ 产品类型(product type)：指同一产品线中具有同一属性一组产品品目。
则佳洁士品牌的深度是6。
清洁剂
象牙雪1930
德来夫特1933
产
汰渍1946
品
线
快乐1950
长
度
奥克雪多1914
德希1954
波尔德1965
圭尼1966
伊拉1972
牙膏 格利1952 佳洁士1955
产品组合的宽度 条状肥皂 象牙1879 柯克斯1885 洗污1893 佳美1926 香味 保洁净1963 海岸1974 玉兰油1993
纸尿布 帮宝适1961 露肤1976
纸巾 媚人1928 粉扑1960 旗职1982 绝顶1100’s1992
2，产品线决策
(1)，产品线定义 (2)，产品线分析 (3)，产品线长度 (4)，产品线现代化 (5)，产品线特色化 (6)，产品线削减
(1)，产品线的定义
➢ 产品线是指密切相关的一组产品，因为 这些产品以类似的方式发挥功能，售予同类 顾客群，通过同一种类的渠道销售出去，售 价在一定的幅度内变动。
➢ 产品的定义 ➢ 产品的五个层次 ➢ 产品阶层结构 ➢ 产品分类
1，什么是产品？
➢ 产品是能够提供给市场以满足需要和欲望的任何东西。 ➢ 产品的五个层次
潜在产品 附加产品 期望产品 基础产品
核心 利益
2，产品的五个层次
➢ 最基本的层次是核心利益(core benefit)，即顾客真正需要的基 本服务或利益。如旅馆－－休息与睡眠
售）
店）
2 零 售 店 的 重 要 任何零售店皆可 要特定零售店
很重要（专业之
性
零售店）
3 广 告 归 属 （ 由 制造商
制造商和零售店 零售商和专卖店
谁负责）
4 广告影响力
很大
大
一般
5 促 销 活 动 重 要 很重要
一般
不重要
性
6 品牌忠诚度
很低
高
很高
7 陈列产品数目 可能多
少
很少（可能只有
一个）
✓ 可以通过销售额和成本的分析，来识别疲软的品目。 许多对产品线作过重大削减的公司，大部分已取得了 较丰厚的长期利润。
➢ 公司缺乏生产能力 ✓ 经理必须检查一下获利幅度，集中生产利润较高的品目，削
减那些利润低或者亏损的品目。当需求紧迫时，公司通常缩 短产品线；而在需求松缓时，则拉长产品线。
管理产品线，品牌和包装
➢ 第二个层次，实现核心利益所必须的基础产品(basic product)， 即产品的基本形式。 如旅馆－－床，浴室，毛巾，衣柜，厕 所等。
➢ 第三个层次，期望产品(expected product)，即购买者在购买产 品时通常期望或默认的一组属性和条件 。如旅馆－－干净的 床，新的毛巾，清洁的厕所，相对安静的环境。 获得满意
可以补充使用。35mm尼康相机＋各种镜头＋各种漏色镜＋闪光灯＋三角架 ➢ 产品组合(product mix)（或品种配置product assortment）：它是指某一特定销
售商所能提供给消费者的一整套产品或产品品目。
4，产品分类
➢ 耐用性和有形性
✓ 非耐用品：非耐用品属于有形产品。消费快，购买频率高，相对价格便宜。如啤酒 ✓ 耐用品 ： 耐用品属于有形产品。使用时间长，相对价格高。如汽车，电冰箱。 ✓ 服务 ： 服务是无形的、不可分离的，可变的和易消失的。作为结果，它们