房地产项目营销策略大纲

XXX项目2012营销策略大纲
一、项目营销面临的核心问题
在2011年度，由于市场环境的改变和政策的调整，在项目公寓销售过程中对项目自身的形象造成了一定的不良影响，使得在2012年对洋房与别墅的高品质形象无法很快让市场接受与认可。

同时2012年房地产市场陷入寒冬，目标客群严重被政策影响，对今年的推广造成了的困难。

1、市场特性：刚性需求为主，改善需求为辅的市场格局。

就去年底嘉定新城新
开盘的项目成效情况分析来看，目前市场上以小面积、低总价、近轨交的刚需房颇受市场客户青睐。

新城金郡去年12月分两次推出七百余套房源，90%户型以两房为主，至年底去化约80%左右。

我项目二期公寓开盘，95平米两房，一个月内全部售磬。

瑅香公馆两房受市场客户好评，如此种种，不难看出市场热点集中在刚性需求为主，改善需求为辅的市场格局。

2、市场竞争格局：嘉定新城以公寓产品为主，洋房和别墅产品较少。

今年为洋
房和别墅为主力产品，因此没有来自周边竞品的压力。

属稀缺产品。

3、产品力竞争：稀缺产品，有较明显的产品优质度，但缺乏高端和品质形象，
对于目标客群，缺乏说服力。

区域内基本没有同类型产品的供给，但购买此类产品的客户对产品要求较高，项目在去年公寓销售中形象的滑落，对今年洋房和别墅的推动有较大影响。

4、客户需求和特点：洋房产品以区域改善型客户为主，别墅产品目标客户多对
被政策影响，受限于限购，对销售有较大冲击。

洋房和别墅属于改善型品质产品，目标客户关注的已非单纯的产品本身优势，同时也会关注产品的品质感和级别感，但对于这类客户，多数已购买过房产，受制于政策影响，无法再购买，特别是别墅产品。

5、营销推广：提升项目品质形象，塑造高端生活感。

由于政府对于房地产市场
调控，2012年整体房地产市场将进入低谷，市场不可控因素随时都可能爆发。

同时项目在市场名誉及消费者口碑都有所下降的情况下，要重新树立形象，拔高项目品质并被市场接受，将会面临重重考验。

因此2012年将修改洋房与别墅的案名，推出代表高端生活的洋房与别墅品质理念，通过对洋房与别墅
形象感的重新树立和宣传，打造出项目别墅的品质感和级别感，从而提升项目的形象，配合洋房和别墅的销售从现场包装，样板房，销售道具，户外等执行操作，促进今年销售目标的完成。

二、项目营销工作面临的紧迫性任务：
由于市场环境的严峻考验，以及项目本身重树高品质形象，赢得市场认可与信任所面临的风险与挑战，为了完成年度总销目标，将要面临众多的问题与挑战。

1.3月份洋房将推向市场，由于推广与形象铺垫的时间都相对仓促，因此各方
面的准备工作都迫在眉睫。

工作重点需要通过谨慎合理的安排与布控解决各方面准备时间不足，形象树立期过短的问题。

在洋房新高端形象的树立上一鸣惊人，打响市场。

2.相较之于洋房，别墅形象的树立有了较长的时间，加之之前洋房形象的推广
作为铺垫，别墅的推广相对比较平稳。

但如何将别墅品质高端形象深入人心，让市场与客户接受和了解新海派居住文化，并从而认可与理解别墅的推广理念，在洋房树立的高端形象上更进一层，成为别墅全年推广的重中之重。

3.由于2012年下半年市场环境的不可控因素，项目在宣传推广以及营销上都面
临着极大的挑战。

工作中需解决的问题是如何在虎视眈眈的竞品中脱颖而出，既保持着项目高品质的形象感，又不会在持续而来的价格战中落败，并让客户接受并认可项目的高品质理念。

三、营销策略解决方案
1、洋房形象的树立与推广：
推广核心：千万级别墅中的多层电梯洋房，在品质社区中享受用相对亲和的价格享受高端生活。

从产品和环境来说都是非常稀缺和特别的产品，这样的产品赋予客户的不仅仅是生活，而是更有品质感的享受，在这里体验的将是另一种生活的境界，因此，对于洋房产品，将推出“境苑”概念，以“有境界的洋房，有境界的人生，有境界的生活享受”为主精神，贯穿洋房全年推广，提升项目的高度，树立洋房新形象。

推广渠道：线上以专业网络媒体为主，配合线下搜房、爱房、新浪等看房团以及现场主题暖场活动，以及时效性通路进行客户积累。

在前期蓄客时间里通过各大专业网络媒体以及平面媒体进行推广宣传，把洋房“境苑”的概念推出，引起
市场热议及关注，同时配合相对应的主题活动及暖场活动，吸引客源来访，在正式开盘时一举打响市场，凭借前期树立的品质感与形象感，结合中介联动等第三方宣传与支持，大批量拉拢客源，促进销售。

2、别墅形象的树立与推广：
推广核心：以中国的合院元素结合现代国际生活方式的新海派国际高端别墅，洋房之后的别墅项目，是三类产品中最晚推出但是最高端的产品。

真石材外立面，中式传统细节设计，既传承了中国传统之精髓又结合了当代国际的领先人居理念，因此为别墅推出“天樾”概念。

“樾”字有世袭珍品，青出于蓝而胜于蓝的意思。

意指在这里的别墅生活，将颠覆以往的生活品质，进入一个更高的档次。

秉承千万级国际别墅住区高品质形象，传承别墅项目具有世袭贵族理念的国际化新海派住宅文化。

推广渠道：包装高品质感阵地；树立高级别感媒体形象；配合业内人士和专业媒体团看房活动，口碑传播迅速树立项目品质形象；拉动老客户，进行合院体验活动等主题活动开拓圈层客户。

充分利用阵地的所以户外看板，围墙以及售楼处内部的指示系统及样板房，打造出项目的品质感，同时在线上利用主力媒体进行一系列的软文炒作和话题炒作。

在得到市场知晓度时，安排业内和专业媒体进行看房活动，不仅能增加项目的市场关注还能利用这些有效的口碑，在业内和媒体进行广泛传播，这样能够迅速的有效的占领形象高度和品质高度。

同时可以拉动老客户圈层，通过一系列主题活动的运作炒作和宣传，对圈层进行深挖。

3、2012年全年营销节奏安排
①销售节奏及指标：通过2012年度公寓的后续去化，以及商铺、别墅与洋房的推向市场，预计实现年度36000万元的销售目标。

②工程节点和营销节点必须满足的工程条件
1）2月完成洋房138平米、160平米样板房软装布置及看房通道设计包装；2）4月完成别墅138两种户型样板房软装布置及看房通道设计包装；
3）6月底一期公寓交房；
4）12月底二期公寓、部分洋房交房；
③营销推广节点
➢3-4月份：洋房形象的树立期
通过看房通道、样板房室内装修、活动与现场销售物料的准备以及前期的客户积累与梳理、邀约，结合媒体的宣传炒作，将洋房“境苑”所代表的“有境界的洋房，有境界的人生，有境界的生活享受”的高端人居生活理念推广到市场，造成一定的轰动与关注，同时为下阶段别墅的推广做好铺垫。

洋房前期准备工作始铺垫（看房通道、样板房室内装修、物料准备）；洋房前期积累客户和商铺积累客户梳理、邀约；
具体完成工作细节如下：
1、看房通道包装
2、现场指示
3、现场看板更新
4、楼幅更新
5、短信、巡展
6、户型单片更新
7、各类网站项目基本信息发布
8、开盘现场包装
➢3-7月份：别墅形象的树立期
在洋房形象树立的铺垫下，进一步升华别墅项目的高品质感，推出别墅项目“天樾”所传承的“新海派人居文化代表”的形象，通过现场包装、各大媒体的炒作以及各类型活动所带来的话题性，将项目的高品质形象更上一层楼，得到市场的初步认可与信任。

别墅前期准备工作始铺垫（看房通道、样板房室内装修、物料准备）；
具体完成工作细节如下：
1、现场包装：样板房、看房通道、现场看板更新
2、别墅楼书
3、户型册、DM
4、短信、巡展、拓展
5、网络画面更新及软文炒作
6、现场暖场活动
➢7-12月份：洋房与别墅的形象推广与维系期
通过各类暖场活动与各大专业媒体的炒作及宣传，将前期树立的洋房“境苑”
理念以及别墅“天樾”理念进一步深化，全方面动用各种媒体以及圈层营销、活动营销的方式，大面积进行宣传推广，从而在年底前促成销售目标的完成。

集中精力，为洋房和别墅销售
具体完成工作细节如下：
1.网络软文炒作及画面更新
2.上海楼市、搜房网专业媒体炒作
3.户外更新
4.业内看房活动
5.结合十一黄金周进行媒体看房团活动
6.主题暖场活动
5.年底SP活动
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