服务营销与管理导论概要
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源问题的重视、政府对社会就业的关注
► 21世纪十大热门职业
21世纪已经来临，在这充满竞争的新时代里，哪些工作最 受欢迎？
众多专家在广泛调查研究的基础上，遴选出十大类数十种 最具发展潜力的工作，具体如下： ► ①医疗保健业 足病医生、按摩技师、听觉病治疗者、职业护士、护士助手、 家庭保健助手、牙医、治疗酗酒和吸毒顾问、营养学家、脑电 图技术专家、心病学技术专家、紧急治疗技术专家、医疗记录 技术专家、外科技术专家、医生助理、临床实验室技术专家、 呼吸治疗学家、配镜者、药剂师、放射治疗技术专家、理疗专 家、理疗助手、音乐治疗专家、舞蹈治疗专家、兽医、老年病 评估协调人、家庭护理中心主任、老年护理管理者、娱乐康复 治疗者和退休计划者。 ► ②计算机产业
服务营销与管理
第一章 服务营销导论
Biblioteka Baidu学目的：
（1）知识性目的：了解服务的概念、服务营销 的演变、服务营销组合、服务营销管理过程。
（2）能力性目的：能正确理解服务的特征和服 务营销的概念，并以此为基础能正确分析服务 和有形产品的区别与联系，服务营销和市场营 销的区别与联系。
教学重点:
（1）理解服务的特征和服务营销的概念。
服务业打破了资本的密集，促进了技术的传播，是 垄断的天然屏障。
服务业随制造业的发展而扩张，并在一定程度上带 动着制造业的发展。
服务业促进了生产率和边际收益率的提高，有助于 产业升级和社会生活质量改善。
四、服务经济发展的动因
1.社会生产和生活的需要 2.当代科学技术的发展和自动化水平的提高 3.高质量的服务带来巨大的效益 4．经济全球化的发展趋势、全球对生态资
► ⑨工程科技 生物化学家、市政工程师、机械工程师。
► ⑩家政服务业 饮食服务人员、肖像咨询员、儿童护理员、公关咨 询员、家庭指导员、清洁员、活动计划服务人员、 宠物护理员和信息中介服务人员。
第二节 服务概述
一、服务的定义 二、服务的分类 三、服务的特点
一、服务的定义
1960年，AMA（美国市场营销学会）最先给服 务下定义“用于出售或者是同产品连在一起出售 的活动，利益或满足感”
▪ 11大类为:商业服务，通讯服务，建筑及有关工程 服务，销售服务，教育服务，金融服务，环境服 务，健康与社会服务，旅游服务，文化体育服务 和运输服务。
• 服务或服务业是社会经济中惟 一重要的因素？
三、服务经济社会中服务业的地位
1.服务业是社会就业率的主力支撑 2.各类服务活动已成为社会生产活动及社会
► ⑤社会服务业
保险统计员、保险代理人、房地产代理人、律师、 律师的专职助手、售货员、管教人员、代客选货员、 发式专家、秘书、私人调查者和财产管理者。
► ⑥健康营养业 有氧操指导者、运动和健美营养师、私人教练。
► ⑦教育领域 中小学教师、学校顾问、成人教育教师。
► ⑧旅游业 旅馆经理、饭店经理、旅游代理人、飞行员和飞行 服务员。
生产系统的基础 3.服务不仅已成为社会的主要产品，而且已
深入到工业、制造业的各个角落
4.服务业会在如下方面推动着经济浪潮的涌
动：
服务产品给予消费者的不只是满足，比实物生产更 节省社会物质资源，在同样的满足程度下，市场会 赋予服务和产品相同的价值，而不论他们是否消耗 了同样的物质成本。
服务企业产品的附加价值在一般状况下远高于制造 业的附加价值，提高了社会劳动增殖率。
消费比例下降，人们开始把更多的时间和收入用于 耐用消费品和服务的消费。
二、服务经济时代
在发达国家，服务业已经取代制造业，成为 国民经济中最大的部门，反映在两个指标上： 一是服务业占GDP的比重，二是服务业就业 人数占社会就业人数的比例。
服务经济的重要性还表现在全球范围内服务 贸易的增长。
▪ 基于服务业的迅猛发展和地位上升，关贸总协定 于1993年底在传统商品贸易总协定以外，制订了 服务贸易总协定(GATS)，设立了专门的WTO服 务贸易理事会，把服务业分为11大类和142个服 务项目
文字信息处理机操作者、系统分析员、技术文件专家、电脑 程序员,CAD专家、电脑零售员、电脑服务技术员和电脑培训者。
► ③环境保护业
环境问题工程师、环境问题研究专家、（水和废 水） 环境问题技术员、危险品及废物管理技术员。
► ④广告、公关业
撰稿员、电台及电视广告人、记者、出版物广告 人、公共关系顾问和市场管理者。
（2）掌握服务营销体系的构成、服务营销组合 因素。
教学难点：
服务的特征、服务营销和市场营销的区别与联系
第一节 服务经济社会 第二节 服务概述 第三节 服务业 第四节 服务营销与服务营销学
一、经济社会演进阶段
工业经济社会向服务经济社会的演进存在着多种诱因。
社会经济学家贝尔(Bell)对此做出了全面的总结
雷根（Regan,1963）“直接提供满足（交通，租 房）或者与有形产品或其他服务（信用卡）一起
提供满足的不可感知活动”。
芬兰服务营销学家格隆鲁斯（Gronroos,1990） 概括“服务是指或多或少的具有无形特征的一种或 一系列活动，通常（但并非一定）发生在顾客同服 务的提供者及其无形的资源，商品或系统相互作用 的过程中，以便解决消费者的有关问题。”
▪ 首先，为了支持工业化进程，服务业得到自然发展，
如交通运输业和公共服务业。由于生产过程中机器 设备的引入，更多的员工开始转而从事诸如保养、 维修类的非生产性劳动。
▪ 其次，人口的增长和物质产品的大量消费，促进了
批发和零售商业的发展；商业的发展又使金融、房 地产、咨询等服务行业随之受益。
▪ 最后，随着收入的增加，食品和低值易耗消费品的
科特勒“服务是一方能够向另一方提供的任何一项 活动或利益，它本质上是无形的，并且不产生对任 何东西的所有权问题，它的产生可能与实际产品有 关，也可能无关。”
AMA在1960年定义的基础上进一步补充和完善的定 义比较全面,基本上抓住了服务活动的本质
“服务是可被区分界定，主要为不可感知，却可使欲 望获得满足的活动，而这种活动并不需要与其他的产 品或服务的售出联系在一起。生产服务时可能会或不 会利用到实物，而且即使需要借助某些实物协助生产 服务，这些实物的所有权将不涉及转移的问题。”
► 21世纪十大热门职业
21世纪已经来临，在这充满竞争的新时代里，哪些工作最 受欢迎？
众多专家在广泛调查研究的基础上，遴选出十大类数十种 最具发展潜力的工作，具体如下： ► ①医疗保健业 足病医生、按摩技师、听觉病治疗者、职业护士、护士助手、 家庭保健助手、牙医、治疗酗酒和吸毒顾问、营养学家、脑电 图技术专家、心病学技术专家、紧急治疗技术专家、医疗记录 技术专家、外科技术专家、医生助理、临床实验室技术专家、 呼吸治疗学家、配镜者、药剂师、放射治疗技术专家、理疗专 家、理疗助手、音乐治疗专家、舞蹈治疗专家、兽医、老年病 评估协调人、家庭护理中心主任、老年护理管理者、娱乐康复 治疗者和退休计划者。 ► ②计算机产业
服务营销与管理
第一章 服务营销导论
Biblioteka Baidu学目的：
（1）知识性目的：了解服务的概念、服务营销 的演变、服务营销组合、服务营销管理过程。
（2）能力性目的：能正确理解服务的特征和服 务营销的概念，并以此为基础能正确分析服务 和有形产品的区别与联系，服务营销和市场营 销的区别与联系。
教学重点:
（1）理解服务的特征和服务营销的概念。
服务业打破了资本的密集，促进了技术的传播，是 垄断的天然屏障。
服务业随制造业的发展而扩张，并在一定程度上带 动着制造业的发展。
服务业促进了生产率和边际收益率的提高，有助于 产业升级和社会生活质量改善。
四、服务经济发展的动因
1.社会生产和生活的需要 2.当代科学技术的发展和自动化水平的提高 3.高质量的服务带来巨大的效益 4．经济全球化的发展趋势、全球对生态资
► ⑨工程科技 生物化学家、市政工程师、机械工程师。
► ⑩家政服务业 饮食服务人员、肖像咨询员、儿童护理员、公关咨 询员、家庭指导员、清洁员、活动计划服务人员、 宠物护理员和信息中介服务人员。
第二节 服务概述
一、服务的定义 二、服务的分类 三、服务的特点
一、服务的定义
1960年，AMA（美国市场营销学会）最先给服 务下定义“用于出售或者是同产品连在一起出售 的活动，利益或满足感”
▪ 11大类为:商业服务，通讯服务，建筑及有关工程 服务，销售服务，教育服务，金融服务，环境服 务，健康与社会服务，旅游服务，文化体育服务 和运输服务。
• 服务或服务业是社会经济中惟 一重要的因素？
三、服务经济社会中服务业的地位
1.服务业是社会就业率的主力支撑 2.各类服务活动已成为社会生产活动及社会
► ⑤社会服务业
保险统计员、保险代理人、房地产代理人、律师、 律师的专职助手、售货员、管教人员、代客选货员、 发式专家、秘书、私人调查者和财产管理者。
► ⑥健康营养业 有氧操指导者、运动和健美营养师、私人教练。
► ⑦教育领域 中小学教师、学校顾问、成人教育教师。
► ⑧旅游业 旅馆经理、饭店经理、旅游代理人、飞行员和飞行 服务员。
生产系统的基础 3.服务不仅已成为社会的主要产品，而且已
深入到工业、制造业的各个角落
4.服务业会在如下方面推动着经济浪潮的涌
动：
服务产品给予消费者的不只是满足，比实物生产更 节省社会物质资源，在同样的满足程度下，市场会 赋予服务和产品相同的价值，而不论他们是否消耗 了同样的物质成本。
服务企业产品的附加价值在一般状况下远高于制造 业的附加价值，提高了社会劳动增殖率。
消费比例下降，人们开始把更多的时间和收入用于 耐用消费品和服务的消费。
二、服务经济时代
在发达国家，服务业已经取代制造业，成为 国民经济中最大的部门，反映在两个指标上： 一是服务业占GDP的比重，二是服务业就业 人数占社会就业人数的比例。
服务经济的重要性还表现在全球范围内服务 贸易的增长。
▪ 基于服务业的迅猛发展和地位上升，关贸总协定 于1993年底在传统商品贸易总协定以外，制订了 服务贸易总协定(GATS)，设立了专门的WTO服 务贸易理事会，把服务业分为11大类和142个服 务项目
文字信息处理机操作者、系统分析员、技术文件专家、电脑 程序员,CAD专家、电脑零售员、电脑服务技术员和电脑培训者。
► ③环境保护业
环境问题工程师、环境问题研究专家、（水和废 水） 环境问题技术员、危险品及废物管理技术员。
► ④广告、公关业
撰稿员、电台及电视广告人、记者、出版物广告 人、公共关系顾问和市场管理者。
（2）掌握服务营销体系的构成、服务营销组合 因素。
教学难点：
服务的特征、服务营销和市场营销的区别与联系
第一节 服务经济社会 第二节 服务概述 第三节 服务业 第四节 服务营销与服务营销学
一、经济社会演进阶段
工业经济社会向服务经济社会的演进存在着多种诱因。
社会经济学家贝尔(Bell)对此做出了全面的总结
雷根（Regan,1963）“直接提供满足（交通，租 房）或者与有形产品或其他服务（信用卡）一起
提供满足的不可感知活动”。
芬兰服务营销学家格隆鲁斯（Gronroos,1990） 概括“服务是指或多或少的具有无形特征的一种或 一系列活动，通常（但并非一定）发生在顾客同服 务的提供者及其无形的资源，商品或系统相互作用 的过程中，以便解决消费者的有关问题。”
▪ 首先，为了支持工业化进程，服务业得到自然发展，
如交通运输业和公共服务业。由于生产过程中机器 设备的引入，更多的员工开始转而从事诸如保养、 维修类的非生产性劳动。
▪ 其次，人口的增长和物质产品的大量消费，促进了
批发和零售商业的发展；商业的发展又使金融、房 地产、咨询等服务行业随之受益。
▪ 最后，随着收入的增加，食品和低值易耗消费品的
科特勒“服务是一方能够向另一方提供的任何一项 活动或利益，它本质上是无形的，并且不产生对任 何东西的所有权问题，它的产生可能与实际产品有 关，也可能无关。”
AMA在1960年定义的基础上进一步补充和完善的定 义比较全面,基本上抓住了服务活动的本质
“服务是可被区分界定，主要为不可感知，却可使欲 望获得满足的活动，而这种活动并不需要与其他的产 品或服务的售出联系在一起。生产服务时可能会或不 会利用到实物，而且即使需要借助某些实物协助生产 服务，这些实物的所有权将不涉及转移的问题。”