20171207-(国际4A电通)2016创维数字盒子上市发布整合营销执行方案

2016/3/172016创维数字盒子上市发布整合营销方案2016/3/17品牌如何亮相？功能诉求点可参⻅见的成功路径情感诉求点加多宝⼈人⽣生V 时刻怕上⽕火，喝加多宝六神花露⽔水驱蚊⽌止痒爱上夏天联想服务器极致能效Yoga 笔记本⼤大疆⽆无⼈人机航拍先驱the future of possible稳·定⼤大局世界任你翻转翻转模式差异化 卖点普适性/同理⼼心 情感我们发现品牌亮相的⼀一种⽅方式是——在差异化的功能利益点中达到普适性情感升华成就品牌辨识度延⽣生使⽤用外延-扩⼤大销量提⾼高品牌沟通的友好度[ 创维盒⼦子的品牌亮相应该是怎样的？]盒⼦子是什么？有什么消费利益点？寻找创维盒⼦子的差异化功能诉求点天猫魔盒购物、付⽔水电费⼩小⽶米盒⼦子不捆绑年费、海量⽚片源乐视盒⼦子捆绑年费、⾼高清内容泰捷盒⼦子桔⾖豆盒⼦子⾼高配、强视频解码能⼒力、快为远⽅方⽗父⺟母定制的 ⽼老⼈人电视机顶盒⽣生活内容内容配置⽼老⼈人创维盒⼦子的功能诉求点分析·64位8核芯⽚片，性能提升400%·语⾳音遥控操作，解决输⼊入难题·引⼊入3D 游戏，全⾯面带⼊入游戏现场·卡拉OK 直接K ，客厅秒变KTV·HDMI 2.0，真正4K ⾼高清内容·蓝⽛牙4.0，游戏⼿手柄玩游戏更畅快·爱奇艺独播内容抢先看 ·微信互动，随⼼心操作 ·普通⾳音箱秒变智能⾳音箱帮助孩⼦子快乐成⻓长⼉儿童教育专家团队精⼼心 刷选热⻔门、经典、安全 影视、动画、⼉儿歌内容 满⾜足孩⼦子成⻓长需要，让 妈妈更放⼼心妈妈盒⼦子·全新外挂设计结构 ·12键遥控器简单好⽤用 ·爱奇艺海量⾼高清影视 ·每⽉月⼀一次系统优化娱乐内容配置教育看⽚片神器回归盒⼦子功能本质在⺴⽹网络环境下通过OTT盒⼦子实现影视、购物、游戏、新闻、教育或者其他服务家中home泛娱乐家·⼈人family本质创维盒⼦子家族的品牌亮相为娱乐⽽而⽣生不⽌止是看电视拉近家⼈人距离玩在⼀一起⼤大众属性家庭属性创维盒⼦子家族的品牌亮相 创维爱奇艺盒⼦子 i71S+创维智能插座创维腾讯盒⼦子Q+2妈妈盒⼦子A8创维盒⼦子miniA7为 家⼈人娱乐 ⽽而⽣生市场如何教育？消费者沟通逻辑对谁说说什么怎么说我们如何实现消费者教育？对谁说——受众形态认知，选取有效、有针对性的沟通对象说什么——从受众⾃自⾝身⾓角度出发，沟通功能及情感诉求点怎么说——寻找合适的契合点，产⽣生消费者共鸣以受众形态为出发点和导向，寻找传播机会受众解析-对谁说购买者体验者家庭形态(主要)个⼈人形态(辐射)家庭⼆二代技术达⼈人⽗父⺟母孩⼦子爱⼈人 朋友⾃自⼰己针对性有效性⼤大众属性家庭属性传播维度划分-说什么理性说服.通过各种信息通路告诉他们,创维盒⼦子强⼤大的娱乐功能感性打动: 基于产品功能的相似性, 为形成忠诚度, 必须要有品牌层⾯面的共鸣⾯面向⼤大众: 侧重产品差异化功能层⾯面的沟通⾯面向家庭: 侧重普适性的家⼈人情感的达成消费者沟通⽅方式—怎么说对谁说：购买者（⼆二代）说什么：差异化功能诉求点-为娱乐⽽而⽣生普适性情感诉求点—拉近家⼈人距离怎么说：在购买者（⼆二代）与使⽤用者（⼀一代、三代）之间，需求合适的契合点进⾏行沟通如何沟通寻找⼀一个按钮触动⼈人的内⼼心Change your words ，Change your world他们要什么?他们怕什么? &【⼆二代购买者】从使⽤用者对于购买者的⼼心理触点出发…---“玩⼉儿得开⼼心点” ---“⾝身上钱够不够”---“我们⽼老两⼝口给你看家”---“我们在家就好了”我们经常对爸妈说，“我⾛走了，约了朋友！不⽤用等我吃饭” 他们也总是在⻔门⼝口，笑着回应---“⼩小宝今天中午吃了两⼤大碗饭”---“刚带他去公园玩了” ---“在看他最喜欢的《海绵宝宝》”---“放⼼心吧，我们在家就好了”每当我们打电话回家问：“妈，宝宝在家听话吗？” 他们从来不让我们担⼼心“让我再打完这⼀一局” ---“好吧，你玩吧。

”---“我在家做点⾃自⼰己的事就好”当TA 终于有时间做⾃自⼰己喜爱的事另⼀一半往往会迁就他[ 然⽽而]“我”在家真的好吗？你有没有想过，他们也曾有过⾦金⾊色年华也曾意⽓气⻛风发也许他们并不是热衷于在家只是害怕怕踏进全新的被年轻⼈人占领的世界怕离开虽然枯燥但⾄至少怀有安全感的⼩小世界我们从不质疑他们对孩⼦子同样相爱只是也许这份爱跨越了不同的年代当爱与爱之间有了代沟该⽤用什么⽅方式让关怀统⼀一为⼀一个出⼝口？然⽽而你有没有想过，TA是否也会怀念恋爱的美好与悸动陪伴⽆无疑是最⻓长情的告⽩白但是如何让陪伴，不只是⾝身在⼀一起？沟通策略-换种沟通语⾔言【通过捕捉⼆二代对⼀一代三代情感上的敏感点，唤起购买者的情感共鸣】【他们怕什么】他们怕对⽗父⺟母愧疚、忽略；他们怕对孩⼦子的忽视、距离、代沟；他们怕家⼈人的疏远，科技的鸿沟。

【他们要什么】⼀一起娱乐、⼼心理补偿、情感沟通、家庭和睦沟通点洞察“我在家就好”是我们在⽣生活最经常听到的⼀一句话。

以⾄至于让我们忽视了这句话背后，真相到底是如何？他们在家，真的好吗？我们希望：创维盒⼦子——可以让⽗父⺟母在家也可以找回年轻时的意⽓气⻛风发；可以让职场中的妈妈远程关注孩⼦子在家的点滴细节；可以让夫妻有更多的在⼀一起相处的机会，可以让三代之间再⽆无距离和善意的谎⾔言。

只有⼀一家⼈人玩在⼀一起，才是真正的好。

有了创维盒⼦子，打破代沟，再⽆无隔阂，HE家⼈人⼀一起玩！沟通点就是——多“HE ”家玩⼀一起让娱乐⽆无限制 让宠爱⽆无代沟 让呵护不失联让沟通没距离K 歌视频内容游戏育⼉儿教育⼈人Roadmap预热期发布期（10.20）传播期线上传播线下传播外围传播发布会倒计时海报差异化功能诉求海报普适性情感诉求海报重⼒力感应创意H5“盒⼦子当家”漫画知乎“客厅⽂文化演变史”“he在⼀一起”创意邀请函线下产品发布体验会物料：双⾯面折叠海报体验：家庭互动活动引流：⼆二维码视频：“玩在⼀一起”视频品牌跨界合作产品稿、⾏行业分析稿、消费体验稿等内容配合传播百度品专、SEM、贴吧认证、舆情监测体验会家庭招募传播规划预热期p 发布会倒计时海报、H5p 发布会创意邀请函On LineOff Line预热传播规划p发布会预热招募稿件⺴⽹网络媒体、新媒体传播、深圳本地媒体传播p H5创意邀请函新媒体传播p天极⺴⽹网招募专区上线，天极⺴⽹网新媒体资源配合引流p折纸游戏媒体邀请发发布，配体资源配合传播p发布会倒计时海报官⽅方发布，新媒体配合传播倒计时悬念创意以80后⼉儿时的情怀开启尽情猜想3⼩小霸⺩王学习机不是⽤用来学习创维盒⼦子除了看电视还能干什么在家⾥里有不⼀一样的玩法2016/10/20，即将神秘亮相2步步⾼高复读机不是⽤用来读英语创维盒⼦子除了看电视还能干什么在家⾥里有不⼀一样的玩法2016/10/20，即将神秘亮相1创维盒⼦子不是⽤用来看电视！明天，即将神秘亮相@创维盒⼦子官⽅方微博⾸首发倒计时预热海报。

科技类微博KOL 顺势转发，以80后⼉儿时的情怀，开启悬念猜想科技类KOL 选择创意铺⼦子雷锋⺴⽹网FNF 五元素倒计时海报预热传播发布会创意邀请函以⼉儿时游戏创意为邀请函激发80后童年回忆引发媒体猜测及讨论如何让邀请函，别具玩味，更有深意？三代同堂，玩在⼀一起主题盒⼦子合拢和睦元素中国味折纸游戏形式拆开前拆开后创维盒⼦子，合拢家⼈人，和睦家庭发布会及产品介绍HE在⼀一起，玩在⼀一起邀请函HE在⼀一起，玩在⼀一起附加玩法1、折纸指导，可重复折叠2、根据内容指⽰示，完成家庭游戏邀请函设计上市期p 产品卖点海报、产品情怀海报p 折叠创意海报、“玩在⼀一起”视频拍摄On LineOff Line产品卖点海报卖点与场景结合⽤用户深度理解颠覆枯燥的产品传播形式画⾯面更具感染⼒力@创维盒⼦子官⽅方微博⾸首发科技数码微博KOL 顺势转发，卖点与场景结合颠覆枯燥的产品传播形式科技类KOL 选择互联⺴⽹网的⼀一些事刘兴亮全球IT 资讯产品卖点海报传播产品情怀海报以情动⼈人富有⼈人情味给予科技以⼈人⽂文关怀感性海报沟通共鸣【⽅方式-以情动⼈人】通过捕捉三代之间情感上的敏感点，⽤用温暖平实的⽂文字唤起购买者（第⼆二代）的情感共鸣，或出于感动、或出于愧疚、或出于恐惧，总之建⽴立起情感的联结，从⽽而正⾯面沟通。

【主旨-让爱家的⼈人 爱上回家】 ⽂文案通过捕捉三代⼈人⽣生活上的点滴细节，打动在外打拼的第⼆二代⼈人群，⻜飞的再⾼高再累，也不要忘了回家。

家⾥里不仅有爸妈与⼩小孩，还有创维盒⼦子。

这个盒⼦子让爱家的⼈人从此爱上回家，因为“有他在 家更好”创意阐释海报⽰示例：世界上有⼀一种专⻔门拆散亲⼦子关系的怪物 叫做⻓长⼤大——奇美电器⻓长⼤大和苍⽼老，都是⼀一瞬间的事趁还来得及，给他们最好的陪伴我在家，就还有时间——创维盒⼦子“我在家就好” 年纪⼤大了就容易健忘，那就干脆忘了年纪年纪⼩小了就容易顽⽪皮，那就干脆玩在⼀一起我在家，每个⼈人都笑得像个孩⼦子——创维盒⼦子“我在家就好”他们的世界⾥里只有你你是他们的全世界试着搭⼀一座桥,到对⽅方的世界瞧⼀一瞧我在家，就有话可说——创维盒⼦子“我在家就好” ⼈人⽣生就是⼀一场⻓长⼤大⽽而所有陪伴你⻓长⼤大的⼈人， ，都在等你回家我在家，就有完整的家——创维盒⼦子“我在家就好”。