房地产怎样投放广告最有效

房地产怎样投放广告最有效

房地产市场风风火火的热闹场面，吸引了无数消费者的目光。人们对购房置业的关注主要通过哪些渠道？各媒体房地产广告对地产市场有多大影响？而其广告的魅力如何得到最大限度的体现？

新生代市场监测机构所提供的年度连续调查——中国市场与媒体研究2000（CMMS2000）将帮你找到答案。

报纸最经济有效

报纸，以其信息量及时效性，在都市人的生活中占据着不可或缺的地位。以上海为例，CMMS2000的人每天读报的1小时，28.6％的人每天花半小时读报，15.7％的人每天读报时间超过2个小时。那么，他们都喜欢读哪些报纸，有多少人会关注房地产广告，对这些广告又持什么样的态度呢？

根据CMMS2000的调查，《新民晚报》在上海的平均每期阅读率达56％，《解放日报》平均每期阅读率达到14.8％。《新民晚

报》的读者群中有15.2％的人阅读房地产广告，而《解放日报》的读者群中有19.6％的人对房地产信息表示关注。换言之，如果把上海市通过报纸来了解房地产信息的人群作为一个总体，《新民晚报》的读者占65.6％，《解放日报》占22.4％。

当然，若评价一个媒体对某一特定产品的广告价值，是不能单纯从阅读率上来判断的，还要考虑到其广告千人成本、相关暴露频次及广告暴露人群所持的广告观、生活观及价值观等。那么，就来看一看上海市民总体、《新民晚报》读者及通过晚报关注房地产信息的读者群的广告观吧。

从图一（略）中可以看出，三个群体的广告观大体相似，他们都认为广告是生活中必不可少的东西，喜欢阅读报纸及杂志上的广告，与其他媒体相比，他们更愿意从报纸上获取信息，反对格调低下的广告。更重要的一点是，他们都表示不会改换所读的报纸。而其中，阅读《新民晚报》上房地产信息的人群比其他两个群体有更强的广告意识，对报纸的忠诚度也优于其他两组人群。

比较不同媒体的广告价值，除了直观性的广告成本与暴露频

次的比较外，还有一个重要因素就是广告暴露人群的特征。因为，单纯的暴露频次的数量并不能真正反映广告对消费者产生的影响。

《新民晚报》的读者群及其关注房地产信息的读者群有着极近的广告观及媒体忠诚度（见图一）（略），因而，从广告暴露频次这一数量上基本上可以推断其广告到达特定人群的质量。

CMMS数据显示，《解放日报》读者群也拥有良好的广告观（见图二）（略），尽管读者群的绝对数量少于《新民晚报》，但由于它具有更强的地域性，相对较低的广告成本，其广告价值仍然非常可观。根据CMMS2000作出的最优媒体计划，分别在两大报纸投入不同期数的广告实在算得上是经济、有效的选择。

经济的繁荣，观念的更新，带动了广告业的蓬勃发展。

CMMS2000调查的20城市居民总体中，通过报纸获取房地产信息的人群中有60.2％的人认为广告是生活中必不可少的东西，49.9％的人经常阅读报纸及杂志中的广告。由此就不难理解，报纸应成为房地产信息发布的主要载体。

电视效果略差

电视不同于其他媒体，它靠声音和图像将事物具象化，由此刺激人的感官，影响人的心理。房地产业位置、户型、小区规划建设等诸多特点都可以凭借这种声像并送的方式传递给消费者。以北京为例，CMMS2000数据表明，在北京市15－64岁的居民总体中，大约有14.6万人打算在2001年买房，其中43.3％的人每天花2－4小时看电视，34.2％看电视时间在2小时以下，时段集中在19：00－23：00之间，他们所关注的电视节目分别新闻、专题节目、综艺节目、连续剧等，关注度比例排名详见图三（略）。可以看出，除了新闻的天气预报外，专题节目、连续剧、综艺节目等对房地产均有较好的广告价值。

但有一点值得注意，由于电视广告价格不菲，播放时间有限，尽管听视觉冲击力较强，但形成的印象不会很深刻，因为电视毕竟不像平面媒体那样可以作广告分类，太多种类的广告在短时间内接踵而至，观众常有应接不暇之感。相反，由于报纸和杂志具有可保存性和可传阅性，其广告效果要好于电视。

因特网不太理想

互联网的诞生，将人们的生活真正引入了信息时代。房地产也毫无例外地以网络为媒介，将大量的信息传递给消费者。根据CMMS2000数据，北京市75.4万人在过去一年内上过网，浏览率较高的分别为新浪网、263网和搜狐等，上网目的主要为接／发E-mail、读新闻及搜索信息。而北京市2001年有购房倾向的人群中，24.7％上过网，主要浏览的网站分别为新浪、263、搜狐、雅虎等。

网络虽然有信息量大、传递速度快等不可替代的优势，但就目前的状态来看，它的弱点也是不容忽视的。比如说，由于网络速度（下载图片时间长、图片不够清晰）及上网环境（在家上网要自掏腰包，在单位上网要提防老板的眼睛）的限制，使得房地产信息对特定人群的到达率实际上并不十分理想。

广播日益重要

作为一种传统媒体，广播并未像某些人认为的那样淡出媒介市场。目前，都市有车族正在迅速膨胀，而收听车载广告成为驾