广告学概论课程(专科)第一讲

3.1

广告伦理的涵义
所谓伦理，是指在人与人的关系中所需要的准 则、原则和规定。

广告伦理是指与广告活动有关的伦理现象，它 包括两方面的含义：一是与广告和广告活动有 关的伦理因素，二是广告与伦理的关系。
3.2


广告道德与伦理规范
3.2.1 职业道德与广告道德
职业道德，是在一定的职业生活中所应遵循的且具有 职业特征的道德原则和规范的总和。 广告道德包括广告活动中所涉及的全部人员之间关系 的准则和规范的总和。 作为社会道德的重要组成部分，广告道德的范畴十分 丰富，既包括广告主的社会责任意识、公益广告责任 意识，也包括广告媒体的监管责任意识、绿色媒体责 任意识，更包括广告公司从业者的职业理想、职业态 度、职业责任、职业技能、职业纪律、职业良心和职 业荣誉等。
2.2
2.2.1 2.2.2 2.2.3
中国广告发展简史
中国古代广告时期（ ~1840年） 中国近代广告时期（1840~1949年） 我国现代广告事业的发展（1949年~）
中国广告起源论:
观点一：考古学家和人类学家认为，在语言和
文字产生以前，人们为了联络交流而发出的呼 喊、手势、标记、石刻、岩画等，是我国最古 老的广告形式。 观点二：《周记》记载的殷商时代，有个叫格 伯的售马给棚选一事刻于青铜器上的铭文被认 为是我国最早的广告。 观点三：古代商品物物交换过程中出现的实物 广告为我国最早的广告。
宋元时期，广告科技文化含量增加，广
告的形式、种类和内容得到更进一步发 展。印刷广告的流行，同时音乐广告、 装饰广告和商业广告诗的出现更繁荣了 广告的形式和内容。北宋画家张择端的 《清明上河图》。
明清时期文字广告、美术得到进一步发展，如
明代《李妙全西厢记》的中有金台岳家书铺的 广告文字：“本坊谨依经书重写绘图，参订编 次大字本，唱与图和，使寓于客邸，行于盘中， 闲游坐客，得此一览始终，歌唱了然，爽人心 境。”清代年画广告独具一格，如桃花坞出的： “四时名点”的装饰画中，绘印有《失街亭》 的戏文和扬州罗聘画的《荔枝图》等。
政治广告 非商业性广告 公益广告 个人广告
1.3
广告的影响和作用
1.3.1
广告对企业的影响和作用 1.3.2 广告对消费者的影响和作用 1.3.3 广告对社会文化的影响和作用
1.4
1.4.1

广告学与其他学科的关系
广告与市场营销
从研究内容上看，它们同属经济范畴。


广告和市场营销是企业经营管理的重要组成部分。

1.1
1.1.1

广告的含义与特性
广告的含义
广告是广告主在付费的基础上，将 企业、商品、劳务或观念等信息，通过 传播媒介向特定的对象进行传播，能够 有效影响目标公众心理和行为，促成整 体营销计划的活动。
1.1.2

广告的特性


1．广告有明确的广告主 2．广告是付费传播 3．广告是非人际传播 4．广告具有特定的信息内容 5．广告采用说服方式 6．广告传播对象具有选择性
2.1.1 原始广告时期（-1450）
从远古广告产生到

古雅典化妆品广告： 为了两眸晶莹， 为了面颊绯红， 为了人老珠不黄， 也为了合理的价钱， 每个在行的女人都会---购买埃斯克里普托制造的 化妆品。
1450年德国人古登堡 使用活字印刷术，为 原始广告时期。 1258年国王发布《叫 卖人法则》，是最早 的广告法规。
电子媒体的出现和发展:
1920年，威斯汀豪斯公司在匹兹堡开办KDKA广播电台，为美国第


一家领取营业执照的电台。 1921年法国邮电部建立第一座广播电台。 1922年前苏联莫斯科“共产国际广播电台”成立，是当时世界上 功率最强的电台。 1922年美国创建首家商业广播电台WAAF，成为最早开播广告业务 的电台。 从20世纪到二战前，广播成为继印刷媒体之后的第二媒体。 1936年11月2日，从英国伦敦市郊的亚历山大宫播出了世界上最 早的电视节目，标志着电视广告时代的到来。 1953年美国研制出彩色电视系统，70年代彩色电视系统逐渐普及。 上世纪90年代，网络媒体出现并逐渐成为当今世界的最重要的大 众媒体之一。
改革开放前的发展情况：

1949年4月天津市公用局率先公布了<<管理广告商 规则>>； 1950年上海成立“广告商同业公会”； 1957年春，广交会首次举办；出口商品对外广告随 之出现； 1958年5月1日，我国第一座电视台--北京电视台试 播，9月2日正式开播；10月1日，上海电视台建成，标 志着电视广告媒体在我国出现。
中国近代广告媒体的多样化发展:


1926年，上海南京路首次出现“皇家牌打字机” 霓虹灯广告；上海当时最大的霓虹灯广告是 1928年安装在西藏路大世界对面的“红锡包” 香烟广告，广告除三字外还有香烟一包，香烟 由烟盒内一支支跳出，最后一支是燃点着的， 在烟头上还青烟缭绕，非常生动逼真； 车身广告、小册子广告、样品广告等也在这一 时期出现。


2.1.4 现代广告时期（1920-）
1920年后，人类进入现代广告业蓬勃发展的历

史时期。其重要标志是电子广告问世，广告媒 体日趋多样化，各企业广告竞争日趋激烈，各 种广告行业组织纷纷成立，广告业已成为现代 信息产业群体中的中坚力量。 电子媒体的出现和发展 广告媒体和形式日趋多样化 广告经营走向现代化
中国古代广告的几种形式：





1、实物广告 2、叫卖广告 3、音响广告 4、招牌和幌子 5、彩楼欢门 6、印刷广告
2.2.2 近代广告时期（1840-1949）
中国近代报刊广告的发展：
1833年广州《东西洋考每月统记传》； 1853年香港《遐迩贯珍》杂志，广告收费明码
标价； 1872年《申报》，广告称为“卖告白”； 大革命时期的广告： 陈独秀《每周评论》 毛泽东《湘江评论》
2、新技术与广告新媒体的拓展

1853年，纽约《每日论坛报》第一次用照片为一家帽 子店做广告，广告开始用摄影技术作为重要表现手段。 1891年，Coca-Cola公司在投产5年后摄制的世界上最 早的挂历广告，现在收藏价值达5000美元。 1910年夏末，在巴黎举办了一次国际汽车展览会，首 次采用霓虹灯做广告，一年后巴黎马特林荫大道首次 成功地安装霓虹灯广告招牌。
2.1.2 近代广告时期（1450-1850）
1、印刷广告出现
1472年，在英国出 现了有史以来最早的印 刷品广告。英国第一位 出版人威廉 · 坎克斯顿 创办印刷所，印出第一 本英文书及其推销广告， 开印刷品广告之先河。 倘任何人，不论教 内或教外人士，愿意取 得适用于桑斯伯莱大教 堂的仪式书籍，而其所 用字体与本广告所使用 相同者，请移驾至西斯 特附近购买，价格低廉， 出售处有盾形标记，自 上至下有一红条纵标以 为辨识。
中国广告业发展新时期：
1985年前：复兴期----传统广告活动的恢复时
期；“为广告正名”，广告基本法规、经营机 制及行业协会组织纷纷出台和形成，广告的社 会认同度和影响迅速提升； 1985年后，繁荣期----现代广告的引进时期； “以创意为中心，为客户提供全面服务”，按 现代广告运作方式进行一系列试验和探索。
第一章 广告概述 课前讨论:
你对广告的认识; 本专业为什么要学习广告? 广告给我们带来了什么?
什么样的广告才是好广告?
第一章 广告概述——学习目标：
掌握广告的科学含义和基本特征； 掌握广告的分类； 认识现代广告的影响和作用； 了解广告学的学科体系和广告学的学习方法指导

1、广告学是致用之学，学习广告学要注意联 系实际，注重实践操作技能。 2、按照学习顺序，循序渐进，在掌握基本概 念、基本理论、基本方法的基础上，对有关业 务技能方面的内容联系实际模拟操练，掌握基 本流程，领会其中要领。 3、广泛阅读其他相关的书籍和刊物。
第二章
广告简史
闻通讯》。
1675年英国的《Public
Aduice》报刊登了一 则咖啡广告，反映了当时的商品广告情况：
在旧交易所后边的巴少鲁秘街上，有一种名叫 “咖啡”的饮料。这是一种对健康非常有好处的饮料， 它有助消化，提精神，使人精神愉快的作用。它还对 眼睛溃烂、感冒咳嗽、身体虚弱、头痛、水肿、风湿 病、坏血病等其他很多方面有疗效。每日清晨和下午 三时出售。
本章学习目标：
了解和把握世界广告发展历史脉络；
了解和把握中国广告发展历史脉络。
2.1
世界简史
原始广告时期（~1450年） 近代广告时期（1450~1850年） 现代广告过渡期（1850~1920年） 现代广告时期（1920年~ ）
2.1.1 2.1.2 2.1.3 2.1.4
3、杂志及其他媒体广告的出现
1645年1月15日，一本名为“The Weekly
Account”的杂志第一次使用了“广告 栏”，专门刊登广告。 1706年，德国人阿洛依斯· 望菲尔德发明 了石印技术，开创了印制五彩缤纷的招 贴广告的历史。
4、广告代理业的形成与管理
1610年，英王詹姆斯一世让两个骑士建立第一家
2、报纸媒体与报纸广告的发展:
1622年第一份英文报纸《每周新闻》在伦敦出版。 1631年，德奥夫拉斯特· 勒诺杜创办了法国第一份官方
报纸，并把报纸与“商业美女”结合起来，开创了法 国报纸广告之先河。
1666年《伦敦报》正式开辟报纸广告专栏。 1704年美国创办发行了第一份报纸，名为《波士顿新
广告业及广告教育：


中国近代广告代理业的发展：20世纪20年代， 中国广告代理业和有关广告行业协会组织相继 出现。1927年，上海有6家广告社组织成立 “中华广告公会”，这是旧中国广告同业的最 早组织。 中国最早出版的广告学研究专著《广告须知》， 由甘永龙编著。