(完整word版)媒介管理学概论 邵培仁

⑴媒介：介于传播者与受传者之间的用以负载传递延伸特定符号和信息的物质实体。

它包括书籍报纸杂志广播电视电影网络等及其生产传播机构1、概念⑵管理的实质：获得最大利润，承担社会责任⑶媒介管理：研究媒介管理者协调组织领导控制媒介员工的工作和充分利用媒介资源来达到既定的媒介发展目标的过程。

从四个方面理解2、本质：社会责任与经济利益的有效结合，人财物讯息的深度整合，独特性与统一性的有机组合，科学与艺术的巧妙融合3、特征：全局性，长远性，纲领性，权威性，抗争性，相对稳定性⑴对者及活动提出来的指导原理基本要求4、原则⑵形成⑶内容：导向，整体，互动，民主，法治，程序，专业，发展性原则一、媒介管理概述⑷正确认识与媒介管理原则的制定是有客观依据的；理解管理媒介管理原则的制定受到一定阶级思想和世界观的影响原则媒介管理原则并不是单独起作用的，而是一整套原则共同释放能量媒介管理的八大原则不是散乱排列，而是一个严密的体系确定：计划，组织，指挥，协调，控制，革新职能正确履行媒介管理中的各项职能是既有区别又有联系的5、职能各项职能媒介管理中的各项职能是既有层次也有侧重的不同的媒介主管人员在不同的职能上花费的时间量不同有助于媒介组织迎接知识经济时代的挑战有助于媒介在市场竞争中取得客观的社会效益和经济效益媒管作用有助于合理配置资源，并提高协同效果有助于媒介组织真正成为动态的开放系统，更好的生存和发展有助于适应国际媒介竞争媒介是公共产业：政治，经济，教育，文化功能公共产业媒介提供的信息的特点：公益性，真实性，新鲜性，有用性⑵媒介是信息产业：①媒介业的主要任务，向社会提供服务性信息1、媒产属性②要了解媒产的特性和影响，最好的办法就是思考比特和原子的差异③比特不能离开原子而存在④信息在社会生活和工农业生产中的作用及其重要⑶媒介是营利产业：营利是全球媒介产业共同追求作为营利产业的媒介，其商品化过程或营销模式通常有三种：将讯息转化成商品买卖二、媒介产业将受众转化成商品买卖与将买卖转化成增益过程信息生产和精神生产媒介组织生产的特点：大众传媒实现生产机能可通过两种方法媒介生产和物质生产产品的特点：大众传媒生产的是两种不同产品信息产品，比特，数据转化为信息2、媒产特点实体产品，原子，信息物化为实体媒介销售的特点：媒介产业产品两种方式销售播出时间，刊载版面卖给广告主广告信息社会信息卖给广大受众消费的特点：消费功效是精神试听的享受消费质量依赖文化程度消费过程视听觉接收认知翻译转化符号为信息的过程理念创新媒介跨行业合并和兼并，从行业外得到自己的资源体制创新允许媒介以上市公司的身份出现，从社会上获取资本3、媒介产业化资本运作：四种方式行业外大资本投入媒介产业运营的途径媒介自身向外投资，获取投资收益集团化经营二、媒介产业全球化竞争：我国迎接全球化挑战的对策活举措：与①参与媒介全球化进程，争取媒介全球化权益媒介组织②制定和实施人才战略，培养和造就媒介人才熟悉世贸规则，适应国际竞争，能解决国际争端的管理人才熟悉文化，语言，差异传播人才抓紧培养懂新传媒法复合人才懂计网新闻业务网络传播人才造就政素高，业能强专门人才③形成并加强我国媒介的核心竞争力优势成为核竞要具备三个特性：独特性，顾客价值性，延展性④循序渐进，步步为营制定完善法律，利用世组协议，维护利益媒介特区，允许外媒进入特，积累经验，缓冲带在大强基础上，按影响力大小，依逐限开媒介市场积极稳步进军国际媒介市场⑤调整产业结构，实施多角经营我国媒介短时间的重点采取收兼合协，大低扩张和产业结构调整允组媒集团引进管经传手，实多角，提高多种经营的经济效益重视资本运营，鼓励国内媒介上市筹措资金采取传媒巨头整合模式，发展完善国家高速宽带传输兼管海外销售或采购，合资购股兼并，特色，合作伙⑴组织的内涵：一般意义的组织；管理学意义的组织，三个概念：职权，职责，组织系统图⑵媒介组织的特点与设计：媒介组织①指专门从事大众传播活动以满足社会需要的社会单位或群体②特点：经过认真筹划，充分准备建立起来的；成立得到权威部门认定和社会大众认同；有明确的目标，即满足社会大众的需求；成员专门从事大众传播活动，并以此谋生；传播信息有固定的媒介；有明确分工和权限，形成特有角色关系；讲究效率，强调时效；指定各种规章制度，约束成员行为，为实现目标提供保证4、媒介媒介组织设计①就是对大众传播组织的机构人员任务权力和硬件等进行科学组合以顺利实现目组织的标的过程。

基本②设计应注意：方案应得到上级同意；体现人员优化，发挥组织功能，最大绩效；问题分工合理职责分明，人员精干，便于协调指挥；组织内部各要素合理安排，外部要素相适应⑶组织的管理跨度与组织结构形式⑷现代媒介组织变革趋势：小型化，扁平化，精干化，团队化1、媒介内涵：是媒介组织根据外部环境和内部条件确定使命与战略目标，为求得长久的生存和稳定的发展，对实现目标的途径和手段进行总体谋划并付诸实施的动态管理过程战略特征：全局性，长远性，纲领性，权威性，抗争性，相对稳定性管理过程：媒介战略环境分析，媒介战略评价与选择，媒介战略实施，媒介战略控制①媒介a媒介宏观环境分析：政治环境，经济环境，社会环境，技术环境，PEST分析法外部b媒介产业环境分析：潜在进入者的威胁2、媒介战略环境（产业竞争分析替代品的威胁环境分析分析“五要素“）来自受众的压力供给方的压力媒介竞争②媒介内部a媒介资源分析：讯息，人力，财力，技术，物质，管理资源分析条件分析b媒介产品分析：市场细分和产品定位，产品生命周期，产品组合分析c媒介市场分析：竞争，促销能力，经济效益分析3、媒介多角化战略：途径：内部发展，购并，联合三、战略媒介品牌战略：方法正确进行品牌定位，强力塑造媒介形象，科学选择品牌延伸领域，有效利用品牌再生媒介选择媒介集团战略：媒介集团的类型：一体化型，资源综合利用型，协作型，外向型，市场型战略媒介集团成员的选择：基本条件：优势互补；主管部门同意其加入管理两种情况：强强联合，强弱联合媒介购并战略：横向，纵向，混合购并媒介上市战略：传媒上市公司四种类型：平面媒体，垄断通道型，资产注入型，网络媒体类上市公司战略有两种：媒介直接上市，媒介买壳上市4、媒介阶段：发动，计划，实施阶段战略坚持正确舆论导向原则实施基本原则：统一领导，统一指挥原则创新原则应变原则5、媒介必要性：媒介战略环境的复杂性与不确定性战略媒介战略管理的复杂性控制管理失误的不可避免类型回避控制，手段：集中管理，风险共担，计算机控制，转移和放弃活动控制，做法：行为规范和限制，经济责任制，事前审查绩效控制人力资源控制表现在奖惩（以考核为准，及时与适度，奖励为主，惩罚为辅）和职位升降两种动态过程两种情况表现确立媒介战略评价标准衡量媒介业绩诊断反馈纠偏媒介领导含义领导同时需具备领导者和被领导者，缺一不可1、媒介领导领导者是相互作用，相互影响中的支配力量与领导是使用不同权力以多种方式引导和影响被领导者的能力领导者领导者的责任是确定组织目标并率领、引导和影响团体成员通过相关活动实现之媒介领导的领导力行为特征：责任感，个人魅力，沟通能力，激情四、媒介媒介的领导者与管理者领导与管理之间存在差异，不能等同，不能相互取代领导媒介领导不同于媒介管理媒领掌舵，正确地做事；媒管划桨，准确地做事管理者必须成为领导者2、媒介领导的本质：服务与信息服务：服务不等于有求必应本质与特点特点：全局性，社会性，协同性，前瞻性，风险性，先进性权威：权威是实施领导的基础权威：指对他人施加影响的权力和威望，包括外职位权力内声望和威信。

职权产生强制性影响力，威望产生自然性影响力3、媒介领导的强制性影响力的形成因素：传统观念，团体规范，法定职权权威与原则自然性影响力的形成因素：品德，才学，资历合理而科学地使用权力对使用权力的成本风险正负功能，有正确充分认识依据具体情况事态，有针对性地有选择地使用权力权力行动与众人期望吻合，反映众人愿望和要求理性成熟行使权力，避免情绪冲动or粗暴待人慎用惩戒权和专家权，勿在不熟悉领域使用专家权，感召鼓励引导社会效益与经济效益相结合原则原则管理理论与管理实践相结合原则个人智慧与集体智慧相结合原则统一领导与分层领导相结合原则4、领导者的媒介领导者的角色：领头人指挥者联络者监察者交流者发言者企业家控制者分配者谈判者职责与素质媒介领导者的职责：制定战略目标建立组织结构和规章制度根本职责正确地选人和用人合理决策掌握实情经常职责不断学习建立愿景媒介领导者的素质：十大条件论，十大素质论媒介领导者的招聘与选拔意义选择方法招聘方法，选拔方法媒介领导班子的科学组合年龄，知识，专业，智能，气质，性别5、媒介领导者媒介领导班子的有效模式以变革创新为宗旨的选聘与组合以团队精神为支柱以持续学习为动力以力争卓越为追求媒介领导的评估和监督媒介领导评估系统媒介领导监督系统媒介是现代媒介业各项管理工作的重要基础，也是媒介领导者管理媒介及其部门的基本手段。

计划一个有效的计划是实现媒介组织目标的一个轮廓，可以为媒介员工提供清晰的信息和行及其动的方向，从而有助于目标的实现。

作用计划能有机协调媒介全体职员的思想和行动计划能有效避免媒介管理者在危机中做出太多决策计划能促使媒介决策者从全局出发考虑问题计划能决定媒介公司的兴衰成败1、媒介切实可行的原则媒介市场瞬息万变计划的制定媒介计划保持弹性的原则因为受众口味反复无常内涵的原则与关键广告客户见风使舵竞争对手屡出新招突发问题事件常常出现当计划开始实施时，某些区域失败，某些更好统筹安排的原则要求下级服从上级，局部服从全局，副业服从主业，一般工作服从中心工作，经济效益服从社会效益五、媒介计划媒介计划的与决策制定过程：确定任务目标，收集背景信息，提出战略计划，制定行动计划媒介的历史⑴确定媒介的参考因素媒介的老板任务与目标市场的变化媒介的资源媒介的优势主业范围说明书界定媒介的活动领域覆盖范围2、媒介辅业范围计划阐述媒介的目标长期目标战略计划中的媒目应在数量上很少且优先考虑工作短期目标员工应知道哪个目标最重要特别指出目标设定依实情，应是成员进过努力能实现的⑵研究媒介的来自外部渠道的环境信息：观众情况，广告主情况，竞争对手情况，组织行为信息环境信息市场变化信息来自于内部渠道的环境信息⑶提出媒介的经营管理策略的模型：压缩成本策略，增容扩版策略，科学聚焦策略经营管理策略差异化策略，挖角策略，垄断化策略经营管理策略的层次：大/小型策略⑷评价与落实评价与选择行动方案行动方案制定与实施行动计划：组织过程，财政预算，工作员工，媒介领导概念：是指媒体领导层（管理层）或媒体领导者（管理者）在不确定的或冒险的条件下，就运用有限资源对达到目标的途径和方法作出抉择的过程。

特征：决策的主体——个人或团体决策的目的——达到某种目标3、媒介决策的决策的情境——不确定性和冒险性动态性，可变性，复杂性概念与特征决策的对象——有限的资源决策的过程——三个阶段决策的设计与控制，评估与选择，实施与监控原则①管理决策的四个原则：情况清楚，量力而行，优中选优，集体决策②媒介管理决策八忌：主观武断，不懂装懂，顾此失彼，推卸责任，头痛医头，盲目效仿大吹大擂，虎头蛇尾五、科学决策与经验决策类型计划性决策与非计划性决策决策过程的相似性：决策轮界定问题，阐述目标，制定方案，挑选方案，选定方案，实施方案程序收集和分析信息是中心4、媒介决策的决策的起因与界定怎样确定要解决的问题收集媒组内外部信息；对信息鉴别整理分析，找出类型与程序症结，确定所要解决的问题的性质决策的设计和挑选决策的选定与实施媒介管理决策决策与时间限制的制约因素决策与信息来源决策与分析方法内涵1、媒介生产特征：产品生命周期短，知识密集型，思想指导性，程序灵活性分析管理：生产决策管理信息资源管理六、媒介生产媒介生产者管理与生产目标管理媒介产品媒介产品的媒介产品是一种特殊的产品，是媒介根据市场的需求，生产制作出满足消费者需求的产品属性分析产品和服务从经济学角度，媒介产品首先是一种商品，它同一般商品一样，具有使用价值和交换2、媒介产品的价值，具有一般商品的基本属性。