旅游目标市场的选择与定位

3.雷诺汉分类法
美国康奈尔大学旅馆管理学院市场学副 教授雷诺汉（Leo.M.Renugham），他把旅馆 营销组合归纳为
下面三个次组合组成：
（1）产品和服务次组合
（2）表象次组合
（3）信息传递次组合
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4.科特勒分类法
科特勒（Philip.Kotler）于20世纪80年代 提出11Ps的大市场营销组合理论。
根据自身的市场地位，旅游企业的市场 定位战略有以下几种选择：
①市场领先战略 ②市场挑战战略 ③市场追随战略 ④市场利基战略
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第三节 旅游市场营销组合策略
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旅游目标市场的选择与定位
一、旅游市场营销组合的涵义
1.旅游市场营销组合的概念
旅游市场营销组合就是指旅游企业针对 目标市场需求，对自己可控制的各种营销因 素实行优化组合和综合运用，使之协调配合， 扬长避短，发挥优势，以便满足目标市场需 求更好的实现营销目标。
首先是探查（Probing）， 其次是分割（Partitioning）， 第三是优先（Prioritizing）， 第四是定位（Positioning）。 政治权利和公共关系两个P，最后一个P，指的是 人（People）。
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第四节 旅游市场营销组合策略
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旅游目标市场的选择与定位
一、旅游产品策略
1.旅游产品的概念和特点
旅游产品是旅游企业为满足旅游者在旅游 活动中的各种需要而凭借各种旅游设施和环境 条件向旅游市场提供的各种产品和服务的总和。 旅游产品一般构成主要由核心部分、形式部分 和延伸部分三个部分组成。
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2.旅游产品组合策略
1980年，考夫曼在《旅馆营销》一书中， 又将上述12种组合因素概括为6个P：
（1）People，即人。 （2）Product，即产品。 （3）Price，即价格。 （4）Promotion，即促销。 （5）Performance，即实施。 （6）Package，即组合。
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旅游市场营销信息系统
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二、旅游市场营销组合理论
1.麦克赛分类法
这是有美国密执安州立大学市场学教授麦 克赛（E.Jerome.Mccarthy）提出的一种分类 方法，他认为企业可以控制的主要经营因素是： 产品（Product）、价格（Price）分配渠道 （Place）、促进销售（Promotion）即4Ps营 销组合。
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旅游目标市场的选择与定位
旅游广告决策一般分为六个阶段：
一、分析细分市场的特征； 二、确定旅游广告预算； 三、确定并创作具体的广告信息； 四、选择有效的传媒； 五、选择广告宣传的时间和频率； 六、衡量广告的效果。
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3.旅游营业推广策略
旅游营业推广，主要通过暂时性的奖 励或展示，在短期内刺激消费者进行购买， 并提高经销商和销售队伍的绩效的促销方式。
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2.旅游市场定位的过程
旅游市场定位一般分为以下几个步骤： （1）确定定位的层次。 （2）确定产品和服务的特征。 （3）确定定位位置。 （4）定位选择。 （5）市场定位的实施。
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3.旅游企业定位
（1）旅游企业定位方法
关于旅游企业定位的方法美国旅游营销 学者曾提出5D模式：
旅游促销组合有广告、公共关系、营业 推广和人员推销组成，除了考虑各种促销方 式的特点和要求外，还应考虑以下几方面的 因素：
一是产品类型； 二是产品生命周期； 三是旅游促销总体策略； 四是市场营销环境、旅游服务的特点等。
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2.旅游广告策略
广告是由特定的主办人针对目标受众发 起的，对构思、产品或服务所做的有偿性的、 非个人的展示和促销。
旅游销售渠道有直接、间接、长短、宽窄、 单、多渠道之说。直接销售渠道是指旅游企业 在市场营销活动中，不通过任何旅游中间商而 直接把旅游产品销售给最终消费者的营销方式； 而间接销售渠道是指旅游企业通过旅游中间商 把旅游产品销售给最终消费者的营销方式。
（1）销售渠道的长短 （2）销售渠道的宽度
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旅游目标市场的选择与定位
四、旅游促销策略
1.旅游促销的概念和旅游促销组合
旅游促销就是旅游经营者将有关旅游企 业、旅游地及旅游产品的信息，通过各种宣传、 吸引和说服方式，传递给旅游产品的潜在购买 者，促使其了解、信赖并购买自己的旅游产品， 以达到扩大销售的目的。
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2.考夫曼分类法
考夫曼（C.Dewitt.Coffman）是美国著 名的市场营销专家。对旅馆来说，市场营销 组合包括下列12种因素：产品计划、定价、 牌号、分销渠道、人员推销、广告、促销、 组合、陈列展示、服务、贮存、市场调查。
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2.旅游定价目标和方法
（1）利润导向定价目标 （2）营业额导向定价目标 （3）以保持现状为定价目标
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3.旅游定价方法 （1）以成本为中心的定价方法
①成本加成法 ②目标收益率定价法 （2）以需求为中心的定价方法 ①理解价值定价法 ②区分需求定价法
4.旅游公共关系策略
旅游公共关系就是旅游企业利用多种传 播手段统包括消费者、中间商、社区居民、 政府机构以及新闻媒介在内的各方面公众进 行沟通协调，建立良好的社会形象和营销环 境的活动。
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旅游目标市场的选择与定位
所谓广度，就是旅游企业生产和经营旅游 线路的多少；深度是指某一旅游线路中旅游 活动项目的多少，相关性是指旅游企业进行 生产时，在饭店、交通、旅游景点、娱乐和 旅游购物等各方面的一致性。
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3.旅游产品生命周期策略
旅游产品的生命周期是指旅游产品从 投放市场，经过成长期、成熟期后到最后 被淘汰出市场的整个过程。
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（3）以竞争为中心的定价方法 ①率先定价法 ②随行就市定价法 ③追随核心企业定价法
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4.旅游定价策略
（1）心理定价策略: ① 尾数定价法 ②分 级定等定价法 ③声望定价法 （2）招徕定价策略 （3）折扣定价策略 （4）差别价格策略
旅游目标市场的选择与 定位
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2020/11/16
旅游目标市场的.旅游目标市场的概念
旅游目标市场是指旅游企业在市场细 分的基础上，根据自身的资源和条件，选 择作为经营目标的市场，或进行营销活动 所需要满足的市场需求。
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旅游目标市场的选择与定位
2.选择旅游目标市场的过程 旅游目标市场的选择主要分为以下几个环节：
旅游目标市场的选择与定位
二、旅游价格策略
1.旅游价格概念和定价原则
旅游价格是旅游产品价值的货币表现，是 反映生产旅游产品的劳动耗费量和该旅游产品 效用程度的重要标志。旅游价格可分为单项旅 游价格和旅游包价。
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旅游目标市场的选择与定位
一般认为，旅游产品的价格范围由三个 因素确定：
（1）旅游产品的成本规定的最低价， （2）旅游企业的竞争对手的同类产品价格， （3）旅游产品消费者的购买力规定旅游产品 的最高价格。
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旅游目标市场的选择与定位
旅游营业推广决策一般分为六个阶段：
一、计算在规定的促销期间期望通过营业推广 活动实现的目标销售量和销售模式，明确向谁 推广？推广什么？
二、计算在目标销售量完全实现以后可能获得 的收益，预算的制定必须限定在这个范围内；
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旅游目标市场的选择与定位
三、明确说明位于销售推广的目标细分市场 中的消费者情况；
首先，旅游企业的市场营销资源。 其次，产品或服务的特色。 再此，市场特征； 还有，市场竞争状况，首先考虑竞争者的数量。 最后，产品的生命周期。
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二、旅游市场定位
1.旅游市场定位的涵义
所谓旅游市场定位就是确定企业在目标 市场的位置，具体地说，就是要在目标顾客心 目中为企业的产品或服务创造一定的特色，树 立一定的市场形象，以求在顾客心目中形成一 种特殊的偏爱。
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2.旅游市场 营销组合的特点：
（1）市场营销组合指的是企业可以控制 的因素; （2）市场营销组合是一个动态的组合; （3）市场营销组合由许多组合组成。
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3.旅游市场营销组合的作用
（1）它提供了一种科学地分析和运用各种 营销因素的思路和方法，指导企业经营者把 影响营销效果的各种因素有机的结合起来， 达到企业整体营销效果最优化。 （2）为企业参与市场竞争提供了有力的手 段。
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旅游目标市场的选择与定位
制定理想的价格，除了要善于分析和了 解影响价格决策的上述因素外，还必须遵循 以下原则：
一是旅游产品的价格必须反映旅游产品的价 值，旅游价格的制定必须以旅游者满意为准 则； 二是旅游价格必须适应市场需求；
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三是要合理安排旅游产品各服务项目之间的 比价关系； 四是旅游价格的制定要符合国家政策的要求； 最后，旅游价格的制定要相对灵活。
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金 额
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成本曲线
产销量曲线
利润曲线 时间
旅游目标市场的选择与定位
理论上，旅游产品生命周期可分为介绍 期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。
（1）介绍期的特点及营销策略 （2）成长期的特点及策略 （3）成熟期的特点及策略 （4）衰退期的特点及策略
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2.旅游销售渠道策略 （1）影响旅游销售渠道决策的因素分析， 这些影响因素有：
产品因素、 企业自身的因素、 竞争者因素、市场因素、环境因素。
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（2）旅游销售渠道策略：
①确定销售渠道的目标 ②直接销售渠道或间接销售渠道的决策 ③销售渠道长度的接触 ④销售渠道宽度的决策
四、选择对目标细分市场最具吸引力的激励 手段，并根据预算额度估计成本；
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五、制定并实施营业推广方案，使之与其他 促销手段相协调；
六、监测和评估所获得的效果，这可通过比 较营业推广前、营业推广中和营业推广结束 后的销售额进行分析、
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生产者
营销策略 中间商
消费者
生产者
中间商
消费者
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三、旅游销售渠道策略
1.旅游销售渠道的概念和类型
是指旅游产品从旅游生产企业向旅游消 费者转移过程中所经过的一切取得使用权或协 助使用权转移的中介组织或个人。
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旅游目标市场的选择与定位
①识别需要，分析和识别目标客户最 看重的利益和要素；
②决定形象；
③辨别优势；
④传递设计；
⑤落实承诺。
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(2)旅游企业定位的原则
旅游企业定位最主要的原则就是差 异化原则。此外，旅游企业定位还需考虑 垄断性，传播性，盈利性。
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（3）旅游市场营销定位战略
（1）评估细分市场。 （2）选择目标市场。
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旅游目标市场的选择与定位
评 估 细 分 市 场
制定市场 范围、确 定市场细 分标准、 分析其规 模与潜力
选 择 目 标 市 场
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旅游目标市场选择过程
旅游目标市场的选择与定位
3.旅游目标市场营销策略 旅游目标市场营销战略有以下三种：
（1）无差异市场营销策略。 （2）差异营销策略。 （3）集中营销策略。
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旅游目标 营销市场战略
无差异市场 营销战略
差异营销战略
集中营销战略
整体市场 细分市场 1 细分市场 2 细分市场 1 细分市场 2
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旅游目标市场的选择与定位
目标市场选择的准确与否，对于旅游企业的经营 成功极为关键。选择目标市场，出了考虑不同的营 销策略外，还要综合考虑旅游企业内外部环境因素， 具体包括：