第五章旅游目标市场选择与定位
旅游部门的市场定位与目标市场选择
旅游部门的市场定位与目标市场选择市场定位和目标市场选择在旅游行业中具有重要的意义，它们决定了旅游业者如何在竞争激烈的市场中找到自己的定位，并迎合特定客户群体的需求。
本文将探讨旅游部门的市场定位和目标市场选择的重要性，并提供一些实用的策略来进行市场定位和目标市场选择。
一、市场定位的重要性市场定位是指企业在市场上找到自己独特的位置，以满足特定的客户需求，并与竞争对手区分开来。
在旅游业中，市场定位的重要性不言而喻。
1.1 引导营销战略市场定位使旅游业者能够根据目标客户群体的需求，制定相应的营销战略。
例如，如果旅游部门的市场定位是面向年轻人的探险旅游，那么他们就可以采取年轻化的宣传手段、开展探险活动，并与相关的探险品牌进行合作，以更好地满足年轻人的需求。
1.2 创造品牌价值市场定位是塑造品牌形象和品牌价值的基础。
旅游部门通过确定自己的目标市场，并为其提供独特的价值主张，可以建立起品牌认知和认可度。
例如，某旅游部门选择以生态环保为市场定位，那么他们就可以在品牌形象中强调环保意识，并提供相应的生态旅游产品，建立起具有环保形象的品牌。
二、目标市场选择的重要性目标市场选择是根据企业的资源和能力，选择适合自己发展的市场，并将精力集中在该市场上。
在旅游业中，目标市场选择同样具有重要的意义。
2.1 提高营销效率选择适合自己的目标市场可以提高营销效率。
通过专注于特定的客户群体，旅游部门可以更好地了解目标市场的需求和喜好，并有针对性地开展市场推广活动，从而提高针对性和营销效果。
2.2 实现差异化竞争通过目标市场选择，旅游部门可以追求差异化竞争。
选择具有特定需求的客户群体作为目标市场，旅游部门可以开发独特的旅游产品或提供特殊的服务，以满足客户的差异化需求，并在市场中取得竞争优势。
三、市场定位和目标市场选择的实践策略在实践中，旅游部门可以采用以下策略来进行市场定位和目标市场选择。
3.1 市场调研和定位分析旅游部门应该进行市场调研，了解目标市场的需求、喜好、行为等信息，并将这些信息与自己的资源和能力相匹配，确定自己的市场定位。
旅游目标市场的选择与定位
旅游目标市场的选择与定位引言在旅游业的发展过程中，选择适合的目标市场以及正确的定位策略变得至关重要。
只有明确了旅游目标市场并制定了正确的定位策略，才能更好地吸引目标客户并取得竞争优势。
本文将介绍如何选择适合的旅游目标市场以及如何进行定位策略。
选择适合的旅游目标市场选择适合的旅游目标市场是制定旅游营销策略的重要一步。
以下是选择适合的旅游目标市场的一些建议：1. 目标市场细分首先，我们需要对旅游市场进行细分，确定我们的目标客户是哪些人。
可以根据年龄、性别、收入、兴趣爱好等进行细分。
比如，我们可以选择针对年轻人的旅游产品，因为他们可能更有时间和精力去旅游。
2. 选择具有潜力的市场在细分目标市场后，我们需要选择具有潜力的市场进行进一步的分析。
我们可以关注一些市场研究报告，了解各个市场的发展趋势和增长潜力。
选择具有稳定增长和较高利润潜力的市场将有助于我们取得更好的业绩。
3. 竞争分析在选择目标市场之前，我们还需要进行竞争分析。
了解竞争对手在旅游市场中的地位、产品定位以及市场份额等信息，可以帮助我们选择合适的目标市场。
如果竞争对手已经占据了某个市场，我们可以选择其他市场，避免直接竞争。
定位策略的制定定位策略是指将产品或服务在目标市场中与竞争对手进行差异化定位，以赢得目标客户的偏好和认可。
以下是制定定位策略的一些建议：1. 确定差异化优势在制定定位策略之前，我们需要明确产品或服务的差异化优势。
通过分析产品或服务的特点、目标市场的需求以及竞争对手的定位，找到我们的差异化优势。
比如，我们可以通过提供独特的旅游体验或专业的导游服务来与竞争对手区别开来。
2. 目标客户的需求了解目标客户的需求是制定定位策略的关键一步。
我们需要通过市场调研和数据分析，了解目标客户对旅游产品或服务的需求和偏好。
只有满足目标客户的需求，才能赢得他们的认可和忠诚度。
3. 定位语言和传播渠道定位策略还包括选择合适的定位语言和传播渠道。
我们需要使用能够吸引目标客户的语言，并选择适合目标客户的传播渠道进行有效的宣传和推广。
第五章目标旅游市场的选择与定位
第五章目标旅游市场的选择与定位第一节旅游市场细分一、旅游市场细分的概念所谓市场细分，是指企业根据消费者群体之间需求的差异性，把一个整体市场消费者划分为两个或两个以上的消费群体，每一个需求特点相类似的消费者群体叫做一个细分市场。
从宏观上、长远来看，旅游市场的需求具有多样性和无限性。
任何一个旅游企业，都不可能有足够的能力，面向整个国际、国内市场，满足所有旅游者的需要，而只能选择其中的一部分加以满足，为此旅游企业必须进行市场细分。
二、旅游市场游客偏好模式1、同质型偏好该市场上所有旅游消费者的偏好大体相同，不存在明显差别，不必细分市场。
2、扩散型偏好该市场上消费者的偏好呈分散状态，极端的情况是任何两个消费者的需求都有差异。
对于这种市场，细分是不可能的。
3、集群型偏好旅游者偏好因群体而不同，但群体内相对一致。
这是最适合市场细分的一种情况。
以上三种情况中，同质型偏好和扩散型偏好都是很少见的，旅游市场中最常见的是集群型偏好。
三、旅游市场细分的价值1、有助于发现潜在的旅游市场机会旅游企业在市场上取得的优势是相对的而非永恒的，企业必须不断地寻找新的市场机会，确定新的竞争优势。
通过市场细分，旅游企业可以发现哪些消费者群的需要尚未得到满足，从而找到对本企业来说，最具有竞争优势的市场营销机会。
一个未被竞争者注意的较小的细分市场，可能比有众多竞争者激烈争夺的大市场，带来的效益还要多，特别是对于知名度不高或实力不强的小企业来说，更有价值。
案例：百事可乐公司就是通过市场细分为自己发现了绝妙的市场机会，并在此基础上用一系列营销努力成功地改写了可乐市场上可口可乐一统天下的局面。
当时可口可乐在消费者心目中几乎就是饮料的代名词，其它品牌的饮料根本无法与之相提并论。
百事可乐首创不含咖啡因的“七喜”，并用饮料中是否含有咖啡因作为标准，硬是将饮料市场一劈为二：含有咖啡因的饮料市场和不含咖啡因的饮料市场。
并成功地让消费者认同：可口可乐是前一个市场的霸主，而七喜则是后一个市场的领导者。
《新编旅游市场营销学》第五章：旅游市场细分
(三)旅游市场细分的意义
旅游市场细分是分析旅游消费需求的一种手段， 旅游市场细分是分析旅游消费需求的一种手段，对于旅 游企业而言，它有以下四种作用。 游企业而言，它有以下四种作用。 四种作用 1．有利于旅游企业及时寻找新的市场机会 2．有利于旅游企业适时调整营销策略 3．有利于旅游企业制定灵活的竞争策略 4．为中小型企业选择独特发展空间、回避大企业的 为中小型企业选择独特发展空间、 竞争压力提供了机会
3．旅游者消费指标 旅游者消费指标是以价值形态衡量旅游需求的数量状 它主要包括旅游消费总额、 态，它主要包括旅游消费总额、旅游者人均消费额和旅游 者消费率等三个指标。 者消费率等三个指标。 4．区域旅游需求能力指标 反映区域旅游业发展水平和能力的指标还包括旅游出 游率和旅游重游率两类。 游率和旅游重游率两类。 (1)旅游出游率。旅游出游率包含总出游率和净出游率 (1)旅游出游率。 旅游出游率 两种。 两种。 (2)旅游重游率。旅游重游率也称旅游频率， (2)旅游重游率。旅游重游率也称旅游频率，是指一个 旅游重游率 国家或地区出国(或出境)旅游人次数与该区域出国(或出境) 国家或地区出国(或出境)旅游人次数与该区域出国(或出境) 旅游人数之比。 旅游人数之比。
(一)旅游流
旅游流是旅游者流动的简称， 旅游流是旅游者流动的简称，是指在一个区域由于旅 游需求的近似性特征而引发的旅游者集体性空间移位现象。 游需求的近似性特征而引发的旅游者集体性空间移位现象。 旅游流具有三个要素，即时间、流向和流量。 旅游流具有三个要素，即时间、流向和流量。
(二)旅游需求的时空分布规律
(二)可进入原则
可进入原则指细分后的市场是企业利用现有的人力、 可进入原则指细分后的市场是企业利用现有的人力、 物力和财力可以去进入和占领的。 物力和财力可以去进入和占领的。市场细分是为确定目标 市场服务的， 市场服务的，市场细分结果中必须有本企业可能进入并占 有一定份额的子市场存在，否则就没有现实意义。 有一定份额的子市场存在，否则就没有现实意义。它包括 客观上要有接近的可能(可接近原则) 客观上要有接近的可能(可接近原则)，主观上要有能开发 的实力(可行动原则)。 的实力(可行动原则)
旅游业的目标市场定位如何选择合适的目标市场和定位策略
旅游业的目标市场定位如何选择合适的目标市场和定位策略在如今的经济发展环境下，旅游业正日益蓬勃发展，成为各国重要的经济支柱之一。
然而，在竞争激烈的旅游市场中如何选择合适的目标市场和定位策略成为企业们需要面对的重要问题。
本文将探讨旅游业的目标市场定位，以及如何选择合适的目标市场和定位策略。
一、目标市场选择选择合适的目标市场是实施市场定位的基础，因为不同的市场有着不同的需求和偏好。
那么，如何选择合适的目标市场呢？1. 市场需求分析：将旅游市场进行细分，并分析各细分市场的特点和需求。
可以通过市场调研、分析旅游数据、了解旅游趋势等方式来获取信息，进而找到适合自己产品或服务的目标市场。
2. 竞争对手分析：了解竞争对手选择的目标市场，分析其目标市场的特点和市场份额。
通过对竞争对手的分析，可以找到一些空白市场，避免和同类产品直接竞争。
3. 公司资源分析：评估自身企业的资源能力和优势，选择与之匹配的目标市场。
如果企业拥有丰富的资源和特色，可以选择以此为基础来选择目标市场，实现差异化定位。
4. 市场规模和增长率：选择市场规模庞大且增长率较高的市场，可以获得更大的商机和利润空间。
然而，也需兼顾市场的竞争程度和进入壁垒。
二、定位策略选择目标市场确定之后，企业还需选择合适的定位策略，以使产品或服务更加突出，与竞争对手区分开来。
1. 产品差异化定位：企业可以通过开发独特的产品特色来进行差异化定位。
例如，提供特色旅游线路、创新的旅游活动等，以满足消费者个性化的需求。
2. 价格定位：通过价格策略来定位，可以吸引不同层次消费者。
高端市场可以提供高价位的奢华旅游产品，中低端市场可以提供更加亲民的价格策略，以满足不同消费水平的需求。
3. 营销渠道定位：选择适合目标市场的营销渠道，如线上渠道、线下渠道、经销商等。
根据目标市场的特点和消费者使用渠道的偏好，选择合适的渠道进行宣传和销售。
4. 品牌定位：通过品牌建设来进行定位。
企业可以通过塑造独特的品牌形象、传递特定的价值观和文化来吸引目标市场的消费者。
旅游业的目标市场定位如何选择和吸引目标客户
旅游业的目标市场定位如何选择和吸引目标客户旅游业作为一种服务性行业，目标市场定位是至关重要的。
准确选择并吸引目标客户对于旅游业来说，能够有效地提高销售和盈利能力。
本文将讨论旅游业的目标市场定位选择和如何吸引目标客户的有效方法。
一、旅游业目标市场定位的重要性目标市场定位是指将市场分割为不同的细分市场，并选择适合的目标市场进行投资和发展。
旅游业作为一个广阔而多样化的行业，通过目标市场定位能够更好地满足不同客户群体的需求，提供个性化的服务，提高市场竞争力。
选择适合的目标市场，旅游企业可以更加高效地运作，并在市场上获得更大的成功。
二、目标市场定位选择的准则选择适合的目标市场需要考虑一系列的准则，以确保选择的市场能够与企业的定位和核心竞争力相匹配。
以下是在旅游业中选择目标市场时应考虑的准则：1. 市场规模与增长潜力：选择具有较大市场规模和潜在增长潜力的目标市场。
通过综合分析市场数据和趋势，确定市场规模和潜在增长，以便为企业的发展提供可靠的基础。
2. 目标客户特征与需求：了解目标客户的特征和需求，包括年龄、性别、收入水平、兴趣爱好等，以便为他们提供个性化的旅游产品和服务。
通过市场调研和分析，了解目标客户的消费偏好和旅行习惯，为他们提供定制化的旅游方案。
3. 竞争环境：分析竞争对手在目标市场的市场份额和竞争优势，评估目标市场的潜在竞争压力。
选择相对较小的竞争环境，有利于企业更好地满足客户需求，并降低市场竞争的压力。
4. 企业资源与能力：评估企业的资源和能力，包括品牌知名度、资金、人力资源、技术能力等。
选择与企业资源和能力匹配的目标市场，可以更好地发挥企业的优势，提供高质量的旅游产品和服务。
三、吸引目标客户的有效方法选择好目标市场只是一部分，如何吸引目标客户也是非常重要的。
以下是旅游业吸引目标客户的有效方法：1. 品牌建设：建立并提升企业的品牌形象。
通过市场营销策略和广告宣传，使企业在目标市场中具有较高的知名度和美誉度。
旅游目标市场的选择与定位
3.雷诺汉分类法
美国康奈尔大学旅馆管理学院市场学副 教授雷诺汉（Leo.M.Renugham），他把旅馆 营销组合归纳为
下面三个次组合组成：
（1）产品和服务次组合
（2）表象次组合
（3）信息传递次组合
路漫漫其悠远
旅游目标市场的选择与定位
4.科特勒分类法
科特勒（Philip.Kotler）于20世纪80年代 提出11Ps的大市场营销组合理论。
根据自身的市场地位，旅游企业的市场 定位战略有以下几种选择：
①市场领先战略 ②市场挑战战略 ③市场追随战略 ④市场利基战略
路漫漫其悠远
旅游目标市场的选择与定位
第三节 旅游市场营销组合策略
路漫漫其悠远
旅游目标市场的选择与定位
一、旅游市场营销组合的涵义
1.旅游市场营销组合的概念
旅游市场营销组合就是指旅游企业针对 目标市场需求，对自己可控制的各种营销因 素实行优化组合和综合运用，使之协调配合， 扬长避短，发挥优势，以便满足目标市场需 求更好的实现营销目标。
首先是探查（Probing）， 其次是分割（Partitioning）， 第三是优先（Prioritizing）， 第四是定位（Positioning）。 政治权利和公共关系两个P，最后一个P，指的是 人（People）。
路漫漫其悠远
旅游目标市场的选择与定位
第四节 旅游市场营销组合策略
路漫漫其悠远
旅游目标市场的选择与定位
一、旅游产品策略
1.旅游产品的概念和特点
旅游产品是旅游企业为满足旅游者在旅游 活动中的各种需要而凭借各种旅游设施和环境 条件向旅游市场提供的各种产品和服务的总和。 旅游产品一般构成主要由核心部分、形式部分 和延伸部分三个部分组成。
旅游目标市场选择与定位
Logo
优势： 有利于增加旅游者对企业的信赖感和提高购买频率；有利于 树立旅游企业在旅游者心中的形象；可以在一定程度上分散 旅游企业的经营风险。
缺点： 导致生产经营成本与营销宣传费用的增加；目标市场数量越 多，使旅游企业管理难度加大；由于多元化分散经营，使企 业的资源配置不能有效集中。
适用条件： 企业的人力、物力、财力比较雄厚；技术水平、设计能力能 够适应多品种生产的要求；营销管理人员水平较高；产品销 售额的提高大于营销费用增加的比例。
第五章 旅游目标市场选择与定位
Logo
学习目的：
了解旅游市场细分的目的、原则、意义 掌握旅游市场细分的一般原理和方法 学习如何运用目标营销战略和实行市场定位 掌握旅游营销组合的基本涵义、特点、原则及 构成要素
Logo
第一节 旅游市场细分
一、旅游市场细分概述
（一）旅游市场细分的概念
Logo
（二）细分市场结构吸引力
哈佛大学商学院波特教授指出，影响一个市场或一个细分 市场的长期盈利有四个因素——行业竞争、替代产品、购买 者和供应者。
细分市场结构吸引力可以视为对该市场利润的期望值。期 望值高，则吸引力大。而吸引力的大小则是上述五种要素在 细分市场上的强度的一个函数。
Logo
1．竞争者状况，如果某一细分市场上已经存在许多强有力的 和具有进攻性的竞争者，则不太具有吸引力。 2．替代性产品状况，如果在一个细分市场上目前或将来存在 许多替代性产品的话，则吸引力有限。 3．购买者的能力状况，购买者的砍价能力大小也会影响细分 市场的吸引力。 4．供应商的状况，如果在一个细分市场上存在一个强有力的 供应商，他能控制生产所需的原材料与服务的价格，以及它 们的质量和数量，这个细分市场也是缺乏吸引力的。
旅游行业的目标市场定位与品牌定位如何找到并吸引目标客户群体
旅游行业的目标市场定位与品牌定位如何找到并吸引目标客户群体在当今竞争激烈的旅游市场中，要想成功吸引目标客户群体，旅游行业需要设定明确的目标市场定位和品牌定位。
本文将阐述旅游行业如何找到并吸引目标客户群体的策略，并展示其对行业发展的重要性。
一、目标市场定位1.市场细分旅游行业的目标市场定位首先需要进行市场细分。
市场细分是指将整个市场划分为不同的细分市场，即将相似的需求、偏好、行为特点的客户聚集在一起。
通过深入了解客户群体，包括年龄、性别、收入、喜好等信息，旅游行业可以更好地为不同的细分市场提供需求匹配的产品和服务。
2.目标市场选择在市场细分的基础上，旅游行业需要选择目标市场。
目标市场是指旅游企业将重点关注和服务的特定客户群体。
通过分析细分市场的规模、增长潜力、竞争状况等因素，旅游行业可以找到适合自己的目标市场，并制定相应的市场策略。
3.定位策略定位策略是指旅游企业在目标市场中树立自己的独特形象和竞争优势。
通过整合产品、价格、推广和渠道等营销要素，旅游行业可以将自己定位为与竞争对手不同的品牌，吸引目标客户群体的注意力。
二、品牌定位1.品牌定位的重要性品牌定位是指通过塑造独特的品牌形象，使消费者对该品牌产生积极的认知和情感，并将其与其他竞争品牌相区分。
在旅游行业中，品牌定位是吸引目标客户群体的重要手段，能够增强品牌的竞争力和市场地位。
2.品牌调性的选择品牌调性是品牌形象的核心，包括品牌的个性、品牌的声音和品牌传达的价值观。
旅游行业可以根据目标客户群体的特点和需求，选择适合的品牌调性，比如年轻活力、豪华奢华、自然环保等。
通过与目标客户群体的共鸣，旅游行业可以更好地吸引他们的兴趣和购买欲望。
3.品牌传播的策略品牌传播是将品牌形象传递给目标客户群体的过程。
旅游行业可以利用多种渠道和媒体，如广告、社交媒体、公关活动等，来传播品牌形象。
同时，通过与目标客户群体的互动和沟通，旅游行业可以建立起与客户的关系，并在市场中保持品牌的活力和影响力。
第五章 旅游目标市场营销
（四）选择性专业化覆盖模式
指旅游企业选取若干个细分市场作为目标市场，并为所选 定的各个细分市场分别提供满足其需要的不同类型的旅游产品。 （多种产品，多个市场）
案例：雅高、万豪酒店多元化经营
多类旅游者
M1
M2
M3
优点？
P1P2Leabharlann 实行多元化经营，可 分散风险。
缺点？ 要求企业有较强实力， 企业资料能一定程度 地分散使用。
P3 选择性专业化模型 其中：P代表产品，M代表市场
（五）全面覆盖模式
指旅游企业将整体市场作为目标市场，提供各类旅游产 品，满足所有旅游者群的需要。（各类产品，各类市场）
案例：大型旅游综合型集团公司（日航、海航、青旅控股、 上海春秋） 各类旅游者
M1
M2
M3
优点？ 可充分满足各类旅游者的需 求，充分占据市场。
（二）产品专业化覆盖模式
指旅游企业只提供某一类旅游产品，满足各类旅游者群的 需要。 （一种产品，多个市场）
案例：观光产品
各国各类旅游者
M1
M2
M3
优点?
P1
有利于把旅游产品做好、 做精、做特。
P2
P3 旅游产品专业化模型 其中：P代表产品，M代表市场
缺点? 难以让所有旅游者满意，
市场竞争激烈，如卡拉OK
思考
有没有从没出去旅游过的细分
市场?有挖掘潜力吗？为什么？
（5）按对旅游产品了解程度细分（毫无知晓、些许知晓、知
晓、感兴趣、希望得到、打算购买）
（6）按对旅游产品的态度细分（敌视、否定、不关心、积极、
热情）
（7）按对品牌的忠诚度细分（坚定型、动摇型、转移型、游 离型）
思考
按旅游目的因素进行细分，最近有 哪些新兴的旅游细分市场？
第五章--旅游市场及开拓
国内旅游市场、国际旅游市场
按国境划分
世界六大旅游市场：欧洲、美洲、东亚及太平洋、南亚、非洲、中东
按地理位置划分
旅游市场的分类
第二节 旅游市场机制及竞争
一、什么是旅游市场机制
旅游经济学课件
旅游市场机制 是旅游市场运行的实现机制，指通过市场价格的波动、市场主体对利益的追求、市场供求的变化,调节经济运行的机制,是市场经济机体内的供求、竞争、价格等要素之间的有机联系及其功能。
营销组合
无差异性营销战略的特点
最大的优点是成本的经济性； 最大的缺点是顾客的满意度低；适用范围有限。
如食盐、食糖等商品 大众性旅游产品，如观光旅游
（二）差异性营销战略
细分市场A
细分市场B
细分市场C
细分市场×
细分市场···
营销计划A
营销计划B
营销计划C
按心理特征
根据旅游者的年龄、性别、家庭规模、婚姻状况、收入、职业、教育程度
按人口特点
传统市场、新兴市场
客源市场形成先后
旺季旅游市场、淡季旅游市场
按旅游季节
进程旅游市场、中远程旅游市场
按距离
观光旅游市场、会议商务旅游市场、度假旅游市场、奖励旅游市场、特殊目的旅游市场
按旅游目的
团体旅游市场、散客旅游市场
目标旅游市场定位步骤： 1、收集相关信息，分析目标市场特征 2、研究主要竞争对手的业务经营状况 3、确定本企业产品与服务的市场地位
五、目标市场开拓
（一）无差异性营销战略 （二）差异性营销战略 （三）集中性营销战略
（一）无差异性营销战略
企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。
任务2 选定旅游目标市场.ppt
住宿、购物服务
可充分 挖潜市场的 潜力
产品不易做 精；旅游者购买 力影响企业收益
选择性专业化 覆盖模式
某酒店为不 同的客人，分别 提供专门的服务
实行经 营多元化， 可分散风险
要求企业有 实力，资源能一 定程度分散使用
全面覆盖模式
一般旅游企业没有这样的实力
三、目标旅游市场策略
目标旅游市场范围大小不同，所能采取的目标 旅游市场策略也不相同。
优点
ห้องสมุดไป่ตู้
不足
旅游产品 市场集中化 覆盖模式
某教育旅行
营销组
市场窄，企
社专门提供教育、 合的针对性、 业回旋余地小、
修学旅游产品 适应性更强 经营风险大
旅游产品专业化
某观光景点
覆盖模式 产品单一，但能
接待各类旅游者
有利于 旅游产品做 好做精做特
都难以让所 有旅游者满意
旅游市场专业化
某企业旅游
覆盖模式 景点提供游览、
图5.9 选择性专业化覆盖模式
二、选择目标旅游市场覆盖范围
5. 全面覆盖模式 全面覆盖模式是 指旅游企业将整体市 场作为目标市场，提 供各种旅游产品，满 足所有旅游者群的需 要（见图5.10）。
图5.10 全面覆盖模式
二、选择目标旅游市场覆盖范围
表5.3 五种旅游产品-市场覆盖模式的比较
模式
举例
图5.13 集中型目标旅游市场策略
三、目标旅游市场策略
表5.4 三种目标市场策略的比较
策略类型 无差异
目标旅游 市场策略
差异型 目标旅游 市场策略
集中型 目标旅游 市场策略
特点
优点
提供大批量的旅游产品、
可降低设
旅游业务中的目标市场选择与定位
旅游业务中的目标市场选择与定位随着人们生活水平的提高和休闲旅游的兴起，旅游业务成为了一个蓬勃发展的行业。
然而，在市场竞争日益激烈的情况下，选择和定位目标市场成为了旅游企业成功的关键因素之一。
本文将探讨旅游业务中的目标市场选择与定位策略，以及如何在市场中脱颖而出。
一、市场调研与分析在选择目标市场之前，旅游企业首先需要进行市场调研与分析。
通过对市场的调查，企业可以了解到目标市场的需求、消费习惯、旅游偏好等信息，为后续的市场选择和定位提供依据。
市场调研可以通过多种途径进行，如问卷调查、访谈、观察等。
通过收集和分析这些数据，企业可以了解到目标市场的特点和趋势，进而制定相应的市场策略。
二、目标市场选择在进行市场调研的基础上，旅游企业需要选择适合自己的目标市场。
目标市场的选择应该基于企业的资源和竞争优势，同时要考虑市场的规模和增长潜力。
一种常见的目标市场选择策略是细分市场。
旅游市场可以按照旅游目的地、旅游方式、旅游主题等进行细分，通过专注于某一特定细分市场，企业可以更好地满足目标市场的需求，提供差异化的产品和服务。
另一种目标市场选择策略是选择垂直市场。
旅游业务可以与其他行业进行合作，如与酒店、航空公司、旅行社等合作，共同开发市场。
通过与其他行业的合作，旅游企业可以扩大自己的市场份额，提高竞争力。
三、目标市场定位目标市场选择之后，旅游企业需要进行目标市场的定位。
目标市场定位是指企业在目标市场中建立自己的独特地位，使消费者对其产品和品牌有明确的认知。
目标市场定位可以通过品牌建设、市场推广等方式实现。
企业可以通过塑造自己的品牌形象，提供独特的产品和服务，与目标市场建立起紧密的联系。
同时，企业还可以通过市场推广活动，如广告、促销等，增加自己在目标市场中的曝光度，提高品牌知名度。
四、市场竞争策略在选择目标市场和定位之后，旅游企业需要制定相应的市场竞争策略。
市场竞争策略是指企业为了在市场中脱颖而出而采取的行动。
一种常见的市场竞争策略是差异化竞争。
(旅游市场营销)第5章旅游市场细分及定位
集中定位
将产品定位于某个特定的目标市 场或细分市场，以更好地满足该 市场的需求和特点。
重新定位
对已经存在的产品进行重新定位， 以改变消费者对产品的认知和态 度，从而开拓新的市场机会。
04
旅游市场细分与定位的关系
在旅游市场营销中，企业应先进行市场细分，再根据细分结果进行市场定 位，以制定更有针对性的营销策略。
随着市场需求的变化和竞争态势的演变，企业应不断调整市场细分和定位 策略，以保持竞争优势。
05
旅游市场细分与定位的案例 分析
案例一：迪士尼乐园的市场细分与定位
总结词
精准定位，多元化产品
详细描述
迪士尼乐园通过精准的市场细分，将目标客户群体定位为家庭和儿童，并针对不同年龄 段和兴趣爱好的游客提供多元化、互动性强的产品和服务，如主题公园、酒店、购物、
市场定位是细分的延续
01
市场定位是根据企业资源条件和竞争态势，确定企 业在目标市场中的竞争地位和品牌形象。
02
定位不仅是对产品本身的定位，还包括对品牌、企 业、消费者需求的定位。
03
通过市场定位，企业能够更好地满足目标市场的需 求，提升品牌知名度和忠诚度。
市场细分与定位的互动关系
市场细分与定位是相辅相成的，细分是定位的前提和基础，定位是细分的 延续和深化。
市场细分是定位的前提
01
旅游市场细分是将整体市场划 分为具有共同特征的若干子市 场，以便选择适合企业战略的 目标市场。
02
市场细分能够帮助企业了解不 同消费群体的需求和行为特征 ，从而制定更有针对性的营销 策略。
03
在市场细分的基础上，企业可 以对目标市场进行定位，以突 出自身优势和满足特定市场需 求。
目标旅游市场的选择与定位
02
03
优化营销策略
根据市场反馈和竞争对手情况，优化 营销策略，提高营销效果和市场占有 率。
创新与可持续发展
创新产品和服务
不断推陈出新，开发符合市场需求的新产品和服务，提高竞争力。
可持续发展
注重环境保护、文化传承和社会责任，实现旅游业的可持续发展。
跨界合作与资源整合
与其他产业进行跨界合作，实现资源共享和优势互补，提升整体竞 争力。
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目标市场的选择标准
市场规模
消费水平
消费群体特征
竞争状况
市场规模的大小直接影响到企 业的盈利潜力和发展空间，因 此选择规模较大的市场作为目 标市场是首要考虑因素。
消费水平的高低决定了市场的 购买能力和消费需求，对于旅 游企业而言，选择消费水平较 高的市场能够更好地满足客户 需求和提高收益。
消费群体的年龄、性别、职业 、收入、教育程度等特征直接 影响其旅游需求和购买行为， 选择具有相似特征的消费群体 作为目标市场能够更好地满足 其需求。
分析市场趋势
对收集到的数据进行深入分析，了解市场发展趋势和潜在机会，为 制定营销策略提供依据。
监测竞争对手
关注竞争对手的动态，了解其产品、价格、营销策略等方面的变化， 以便及时调整自身策略。
市场反馈与调整
收集游客反馈
通过调查问卷、在线评价等方式，收集游客对旅游产品的 意见和建议，了解游客需求和期望。
了解竞争状况有助于企业更好 地制定营销策略和差异化竞争 优势，选择竞争相对较弱或具 有竞争优势的市场作为目标市 场能够提高企业的市场份额和 竞争力。
目标市场的定位策略
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旅游部门的市场定位与目标市场选择
旅游部门的市场定位与目标市场选择近年来，旅游业迅速发展，成为了许多国家和地区的重要经济支柱。
旅游部门作为旅游业的重要组成部分，其市场定位和目标市场选择的准确性和合理性对于整个旅游业的发展至关重要。
本文将探讨旅游部门的市场定位与目标市场选择的重要性，并提供一些可行的策略。
一、市场定位的重要性市场定位是指企业为了满足某一特定市场需求而采取的差异化策略和竞争策略。
对于旅游部门来说，准确的市场定位可以使其更好地满足不同游客的需求，提供符合其期望的旅游产品和服务。
市场定位的重要性主要体现在以下几个方面：1. 提高竞争力：市场定位可以帮助旅游部门找到自己的竞争优势，并在激烈的市场竞争中占据有利位置。
通过定位可以确定目标客户群体，了解他们的需求和偏好，并根据这些信息提供独特和个性化的旅游产品和服务，从而有效吸引并留住客户。
2. 有效利用资源：旅游部门需要合理规划和配置资源，以提供高质量的旅游产品和服务。
市场定位可以帮助企业了解不同市场的需求和资源分布情况，从而根据需求的差异合理选择和利用资源，使资源利用更加高效，同时降低成本和风险。
3. 提升品牌形象：市场定位可以帮助旅游部门建立独特的品牌形象，提升企业的知名度和美誉度。
通过市场定位可以使企业在市场中具备辨识度，塑造出与众不同的品牌形象，从而吸引目标客户的关注和购买欲望。
二、目标市场选择的原则目标市场选择是根据企业自身实力和市场需求，确定旅游部门发展的重点市场和目标客户群体。
在选择目标市场时，应遵循以下原则：1. 客户需求：旅游部门应关注目标市场的需求，了解其旅游偏好和消费能力。
通过市场调研和数据分析，可以确定目标市场的需求特点和痛点，从而提供更符合其需求的旅游产品和服务。
2. 竞争情况：选择目标市场时需要考虑竞争对手的实力和市场份额。
如果目标市场的竞争激烈，旅游部门需要具备相应的竞争能力和差异化优势，才能在市场中取得一席之地。
3. 战略定位：目标市场选择应与旅游部门的战略定位相匹配。
旅游业中的目标市场选择与定位
旅游业中的目标市场选择与定位随着人们生活水平的提高和旅行意识的增强，旅游业成为了全球最重要的经济支柱之一。
然而，在竞争激烈的旅游市场中，选择适合的目标市场并进行有效的定位至关重要。
本文将探讨旅游业中的目标市场选择与定位的重要性，并提供一些实用的建议。
一、目标市场选择的重要性目标市场选择是指在众多潜在游客中，选择最有潜力和最有利可图的市场进行开发和推广。
这对于旅游企业来说非常重要，因为它可以帮助他们更好地了解客户需求，提供个性化的产品和服务，从而提高市场占有率和盈利能力。
首先，目标市场选择可以帮助旅游企业更好地了解客户需求。
不同的目标市场有不同的兴趣和偏好，了解这些差异可以帮助企业根据客户需求开发合适的旅游产品和服务。
例如，如果目标市场是年轻人，企业可以提供更多的冒险和刺激的旅游活动；如果目标市场是家庭，企业可以提供更多的亲子旅游项目。
通过了解目标市场的需求，企业可以提供更有针对性的产品和服务，提高客户满意度和忠诚度。
其次，目标市场选择可以帮助旅游企业提高市场占有率。
在竞争激烈的旅游市场中，选择适合的目标市场可以帮助企业避免与其他企业直接竞争。
例如，如果目标市场是高端旅游客户，企业可以提供更高品质的旅游产品和服务，与其他企业形成差异化竞争。
通过选择适合的目标市场，企业可以在市场中找到自己的定位，提高市场占有率和竞争力。
最后，目标市场选择可以帮助旅游企业提高盈利能力。
不同的目标市场有不同的消费能力和消费习惯，选择高消费能力的目标市场可以帮助企业提高销售额和利润率。
例如，如果目标市场是富裕的中产阶级，企业可以提供更高价值的旅游产品和服务，从而提高盈利能力。
通过选择适合的目标市场，企业可以实现更好的盈利能力和可持续发展。
二、目标市场选择的实用建议在选择目标市场时，旅游企业可以考虑以下几个方面：1.市场调研：通过市场调研了解不同目标市场的特点、需求和竞争情况。
可以通过问卷调查、访谈等方式获取相关数据和信息，从而更好地了解目标市场，为后续决策提供依据。
第五章 旅游规划与开发的市场分析与营销策划
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第二节 旅游市场调研的程序和方法 一、旅游市场调研的程序
旅游市场调查的程序
调
调
分
研
研
析
准
实
整
备
施
理
阶
阶
阶
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段
段
段
31
类型名称
形式
特点
主要用途
缺点
系统抽样第二排列节对象，等旅距抽游样市等场距，调行简单研易的适程用于序般同类分和对析象方做法一
对异质类分析 不宜深入
异质分析不宜 深入
偏差
受调查人员素 质影响很大
调查人员素质 对结果有32 一定
的影响
第二节 旅游市场调研的程序和方法 三、旅游市场预测及其方法
旅游市场预测：在大量占有过去和现在旅游市场相关数据
的基础上，对旅游市场未来需求发展的展望和预测。
旅 游 市 场 预 测
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按预测时间：短期预测，中期预测，长期预测
法2和021满/10意/10程度。
21
第一节 旅游规划与开发市场分析的内容
三、竞争者分析
识别与评估市场竞争者能帮助规划者准确判断旅游地及主要竞争者所处 的市场地位。
同一市场中的竞争者大致分为两类：一是按竞争产品的范畴，可分为同 类产品竞争者、同种产品竞争者、同类需求竞争者和同购买力竞争者；二是 根据 波特（M.E.Porter）提出的行业结构角色，分为直接竞争者、间接竞争 者、潜在竞争者。
按预测范畴：环境预测，行业市场预测，企业市场预测
按预测方法：定性预测，推理预测，定量预测
1.客源地：指国际旅游者的国籍或常驻地，国内旅游者的居住地或城市。
旅游市场营销学——第5章旅游市场营销战略
时间（年）
第五章 旅游市场营销战略
一、旅游市场营销战略概述
（一）、概念
1、宏观：相对于一个国家或地区来说的 一个国家（或地区）在现代市场营销观念的指导下，
为了实现该国家（或地区）发展旅游业的目标，为旅游业内 各行业制定的在一个相当长的时期内市场营销发展的总体设 想和规划。
2、微观：相对于一个旅游企业来说的 一个旅游企业的领导人在现代市场营销观念的指导
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（二）旅游市场细分的必要性
旅游市场细分是指旅游企业根据游客群对旅游产品的需求 欲望、购买行为和购买习惯的差异，把旅游市场划分为若干个 分市场，从中选择自己目标市场的过程。 旅游市场细分不是人们的主观愿望决定的，而是旅游市场 的需求和供给的共同特点所决定的。 请从需求和供给两个角度阐述旅游市场细分的必要性。
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第五章 旅游目标市场选择与定位
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学习目的：
了解旅游市场细分的目的、原则、意义 掌握旅游市场细分的一般原理和方法
学习如何运用目标营销战略和实行市场定位
掌握旅游营销组合的基本涵义、特点、原则及 构成要素
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第一节
旅游市场细分
一、旅游市场细分的概念及意义
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美国的麦金托什（Mclntosh ）把人的基本旅游动机分为四 类：身体健康的需要；文化方面的需求；交际方面的需要； 地位和声誉的需要。
世界旅游组织的专家指出，21世纪人们旅游动机可以归纳 为：重新寻根、欣赏自然与文化、特殊兴趣旅游及缓解现代 社会紧张压力。
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（四）按购买行为细分
1．按旅游目的细分 以旅游目的来细分是一种非常基本的方法，其实质是按消 费者购买旅游产品所追求利益的侧重细分。
①所确定的细分标准必须清楚明确，容易辨认。
② 要做到确定的标准必须能够从消费者那里得到确切的情
报，并且能被定量地测定。
③ 所选择的细分标准要与旅游者的某种或某些旅游购买行
为有必然的联系。
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（二）可进入原则
指细分后的市场是企业利用现有的人力、物力、财力可以去 进入和占领的。它包括客观上要有接近的可能（可接近原则）， 主观上要有能开发的实力（可行动原则）。
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1．按年龄和生命周期细分
不同年龄段的人对旅游内容、旅游价格、旅游时间、旅游 方式等有很明显的需求区别，随着年龄的增长需求也不断发生 变化。
不同年龄消费群的消费特征表
老年市场
怀旧，喜静，收入稳定，时间充裕，比较关心旅游服务质量
中年市场
青年市场 儿童市场
比较理智，人数多，潜力大，商务旅游居多，消费水平高，逗 留时间较短
（一）市场细分的概念
所谓市场细分，是指企业根据消费者群体之间需求的差异
性，把一个整体市场划分为两个或更多的消费者群体，从而确
定企业的目标市场的活动过程。每—个需求特点相类似的消费 者群体叫做一个细分市场。 市场细分的两个客观基础：细分市场内部需求的相对一致 性 ，市场需求的差异性。
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市场学家认为市场可以分为同质市场、异质市场和群集型 差异性市场。 同质市场即消费者对商品的服务质量和价格水平的反应都 是一致的，在此市场可采取整体策略，不必再细分市场。 异质市场是指每一位消费者对产品或服务的需求都各不相 同，这种差异表现为消费者的爱好很不集中，呈分散性。 群集型差异性市场是指各顾客群体对服务质量和价格水平 具有显著差别，而在每一个群体内部，其成员对两属性的偏好 又是大致相同的，因而此市场可明显地划分为若干细分市场。
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二、旅游目标市场模式选择
旅游企业评估细分市场后，对目标市场的选择是“由面至 线、由线至点”的战略，逐渐缩小目标市场的范围，最后确定 旅游企业的目标市场。
（一） 产品——市场集中化
也称密集单一市场，即旅游企业的目标市场无论从产品还 是从市场角度，都集中在一个细分市场，针对某一特定的消费 者群体，只生产一种产品。
主要可细分为以下几类细分市场：观光旅游市场，会议、 商务旅游市场，度假旅游市场，奖励旅游市场，探亲访友旅游 市场，体育旅游市场，文艺旅游市场。
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2．按购买时间和方式细分 即根据旅游者出游的时间、购买旅游产品的渠道及旅游方 式来划分旅游市场。
按 购 买 时 间 分 旺季旅游市场 淡季旅游市场 平季旅游市场 观光团
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（三）旅游市场细分的意义
有利于旅游企业及时寻找新的市场机会 有利于旅游企业适时调整营销策略 有利于旅游企业制定灵活的竞争策略 为中小型企业选择独特发展空间、回避大企业的竞争压力 提供了机会
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二、旅游市场细分的原则
（一）可衡量原则（可区别原则）
本原则总的要求是，各细分市场的需求特征、购买行为等 要能被明显地区分开来，各细分市场的规模和购买力大小等要 能被具体测度。 具体包括三重含义：
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3．按性别细分 不同性别对旅游的需求不同，可细分为男性旅游市场和女 性旅游市场。近年来，女性已成为旅游市场的重要客源目标。 谈谈女性旅游者在消费方面有哪些与众不同的特点。 4．按社会阶层及文化程度细分 人们的社会地位往往是由职业和教育水平所决定的，从而 导致在旅游产品需求上的不同。
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（二）产品专业化
即旅游企业生产一种旅游产品，向各类旅游消费者同时销 售这种产品。
（三）市场专业化
即旅游企业向同一旅游消费群提供各种性能有所区别的或 者系列化的旅游产品，以极大限度地满足该类消费者群体的需 求，如银发市场。
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（四）选择性专业化
即选择若干个客观上都有吸引力并符合旅游企业目标和资 源的细分市场，为不同的旅游顾客群提供不同类型的旅游产 品。
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（一）旅游市场地理变量细分
1．根据潜在客源地区与旅游目的地之间的自然环境的差异进 行旅游市场细分。 2．根据六大旅游区细分旅游市场 ，将世界旅游市场划分为六 大旅游区：东亚及太平洋旅游区、南亚旅游区、中东旅游区、 非洲旅游区、欧洲旅游区、美洲旅游区 。 3．根据客源国进行旅游市场细分，是旅游目的地国家或地区 细分国际旅游市场最常用的形式。
可接近原则是指营销者要有与客源市场进行有效信息沟通的 可能，同时还要具有通畅可达的销售渠道。
可行动原则是指营销者要有吸引和服务于相关细分市场的实 际操作能力 。
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（三）价值原则
要求细分出的市场在顾客人数和购买力上足以达到有利可 图的程度，也即要求细分市场要有可开发的经济价值。理解 本原则有三个要点： 1 ．虽然市场细分有使整体大市场小型化的趋向，但又绝 不能过分细分到失去一定规模经济效益的程度。 2 ．同时也应注意到某些细分市场虽然在整体市场中比重 很小，但其绝对规模或购买力足以达到盈利的水平，甚至具 有很大的开发价值。 3 ．当细分市场的顾客人数规模和购买力一定时，是否有 利可图还与开发成本有关。
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（二）细分市场结构吸引力
哈佛大学商学院波特教授指出，影响一个市场或一个细分 市场的长期盈利有四个因素——行业竞争、替代产品、购买 者和供应者。
细分市场结构吸引力可以视为对该市场利润的期望值。期 望值高，则吸引力大。而吸引力的大小则是上述五种要素在 细分市场上的强度的一个函数。
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1．竞争者状况，如果某一细分市场上已经存在许多强有力的 和具有进攻性的竞争者，则不太具有吸引力。 2．替代性产品状况，如果在一个细分市场上目前或将来存在 许多替代性产品的话，则吸引力有限。
主要特点 年老，极度贫困，受压迫的，绝望的远离主流文化的，不合群的 生活在贫困的边缘，易怒而不安的，常卷入地下经济 中老年，传统的，墨守成规的，极度有爱国，感情丰富，极稳定 年轻而雄心勃勃，富有力量的，爱卖弄的，企图打破传统，夸张的 中青年，富有，领导者，自信的，唯物的
自我中心型 不稳定，风头主义，自恋的，年轻的，冲动的，戏剧性的，活跃 的，有创造力的 经验主义型 年青的，寻求直接经验，以人为中心，有审美能力，极度追求内心 的满足 社会意识型 有使命感，某个观点的领导者，成熟的，成功的 完整型 心理成熟，视野开扩，宽容且善解人意，适应性强
按性质分
按 购 买 方 式 分 团体旅游市场 按档次分 豪华团 散客旅游市场
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专业团 普通团
3．按购买数量和频率细分
指按旅游者购买旅游产品的数量和频率特征来细分，可分 为较少旅游者、多次旅游者和经常旅游者。这一变量因素一 方面也反映了旅游者对某一旅游产品的忠诚度。 企业也可按照忠诚度对消费者进行细分，将其分为：高度 忠诚者、中度忠诚者、转移忠诚者、无忠诚度者。
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（四）稳定性原则
严格的旅游市场细分是一项复杂而又细致的工作，因此要 求细分后的市场应具有相对的稳定性。如果变化太快、太大， 会使制定的营销组合很快失效，造成营销资源分配重新调整的 损失，并形成企业市场营销活动的前后脱节和被动局面。
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三、 旅游市场细分的一般程序
确定市场范围 了解市场需求 分析可能存在的细分市场 确定细分市场标准 为可能存在的细分市场命名
（三） 按旅游者心理行为细分
从心理行为进行细分，主要从旅游者的个性特征、生活方 式、购买动机等方面去分析。 生活方式是人们在所处社会环境中逐渐形成的，按生活方 式细分市场主要是根据人们的习惯活动、消费倾向、对周围 事物的看法以及人们所处生活周期来划分。
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九种生活方式的主要特点
生活方式 赤贫型 温饱型 保守型 奋斗型 成功型
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（二）按人口统计变量细分
该方法是市场细分中最流行的方法，既直接又十分有效。 常用的原因在于： 游客的愿望、偏好和习惯的变化与此变量高度相关； 该变量往往比别的细分变量更易于定义和测量； 即使目标市场是用其他非人口结构变量描述的，但要达到 所期望的目标市场，还是要确认主要的人口结构特征，因为这 将影响到促销媒体的选择。
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第二节 旅游目标市场选择
一、旅游目标市场选择的依据
目标市场是指旅游企业在市场细分的基础上进行营销活动 所要满足其需求的消费者群体。 请问市场细分与选择目标市场二者有何联系？ 选择目标市场的第一步是分析评估各细分市场，评估依据 有：各细分市场规模和增长率、细分市场结构吸引力以及旅游 企业营销目标和资源 。