市场细分、选择目标市场及市场定位_8710584

市市场场细细分分、、选选择择目目标标市市场场 及及市市场场定定位位
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内容
为什么要进行市场细分 如何进行市场细分 如何选择目标市场 如何在目标市场上对产品定位
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一、市场细分的概念
为什么要进行市场细分？吸引所 有人购买我的产品难道不好吗？
认识 误区
银行的例子 说明什么？
泰诺的细分 带来的好处
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1、市场细分的实践基础
无差异营销 差异营销
目标市场营销
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2、市场细分的逻辑思想
单一顾客的 单一需要
所有顾客的 所有需要
单一公司服务范围选择
市场细分：为了更好地对顾客提供产品和服务， 把一个市场按照某种基础分成若干子市场（细分 市场）的过程
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二、市场细分的基础
先验细分
后验细分
步骤一
调查
• 属性极其重要型的等级 • 品牌知名度和品牌等级 • 被调查对象的人口变量
百货商场 中等
折扣店 高
追求时尚 强烈的名牌意识
注重舒适
经济节约
有时讲究名牌 很少追求名牌
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2、产业市场细分
来源忠诚度 平均采购规模 产品用途 地理位置 特征重要性
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公司规模 使用度 业务类型 采购状况
……
三、细分市场的评价
细分市场的吸引力
• 大小、成长性、盈利率、风险…… • 说服其他细分市场的成员改变其购买是否容易 • 这个细分市场对公司的业务发展是否有足够的价值
公司的目标和资源
• 该细分市场是否符合公司的长远发展目标 • 公司是否具备在该细分市场获胜所需的技术和资源
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四、目标市场的选择
1、单一市场单一产品 2、单一市场多种产品 3、多个市场单一产品 4、多个市场多个产品 5、全面覆盖市场产品
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五、市场定位
1、定位是对现有产品的创造性实践
2、定位起始于一件产品、一项服务、一家公司、一个机构、 或者是一个人，但并非是对产品或服务本身做出什么行
• 对产品类别的态度 • 产品使用方式
步骤二
分析
• 采用因子分析法剔除相关性很大的变量 • 采用集群分析法划分出差异最大的细分市场
步骤二
细分
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• 根据消费者不同的态度、行为、人口变量、心理变量和 一般消费习惯划分出不同群体
1、消费者市场细分
地理细分
地区 城市规模 人口密度 气候 ……
人口统计细分
年龄 性别 家庭生命周期 收入 教育程度 职业……
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1、消费者市场细分
行为细分
时机 利益 使用者状况 使用率 忠诚度 购买准备阶段
……
心理细分
社会等级 生活方式 个性 ……
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描绘细分市场轮廓
特征
社会经济学：
年龄 性别 收入
行为学：
购物地点 购物频率
心理学：
观点
意识
细分市场
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2
3
26~40 男性 高
41~6பைடு நூலகம் 男性 中
65以上 男性 低
专卖店 低
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五、市场定位
2、差别化内容的选择 3、市场定位中的沟通 4、市场定位时常犯的错误
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动，而是针对潜在顾客的心理采取行动，要在潜在顾客 心目中确立产品或服务的特殊位置
3、定位追求的首要目标是在某个或某些方面成为潜在顾客 心目中的第一
市场 定位
目标 市场
差别化
定位 沟通
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五、市场定位
1、差别化的内容
产品 质量/成本/特征/性能/
可靠性/耐用性/款式/- - -
服务 送货/安装/培训/维修- - 人员 能力/知识/言表/可信度- - 形象 企业/品牌/- - -