广告文案创作三境界

广告文案创作三境界

广告文案创作三境界

不只写给广告撰稿人，也写给广告公司老板，更重要的还有他的客户——广告雇主

如果你的公司经常以平面广告或DM为宣传工具，那么你该仔细品位这篇文章，他将提示两个事实：第一，你以前用的广告作品可能由于文案的欠缺而损失了很多钱；第二，广告公司最缺乏的不是AE，而是好的文案。

今天，2000年11月 20日，写这篇文章之前，在我的桌上有一份今天的报纸，除招聘招工广告外，在它的正式版面上有23幅广告作品，其中，标题超过15个字而未做任何视觉处理的有9幅，另有4幅广告标题中既未提及品牌名称也未提

及广告诉求，更没有一个极强的悬念，另有3幅广告品牌名称在文案结尾时才出现，当然这些表现并不证明广告会失败，但如果我告诉你，绝大多数人看广告时只看标题，你该知道这有多危险。

“嗯，文笔不错”，无论是广告公司还是客户，在评价一份文案及一个文案创作人员时，只有这五个字，仅此而已，这让我觉得他们对广告文案的要求太低了，这种结果的产生是因为他们对文案创作的了解太有限。

要知道，广告作品最大的本质在于：它是一个促销工具。从美工的角度讲，它也不该是一篇美术作品，从文案的角度讲，它也不该是一篇文学作品。大作家海明威的文字功底应该没有问题了，为何他再三努力还是不能成为广告公司的一个文案。另一个事实是：很多大的跨国广告公司当中，担当创意指导的人多数是文案出身。

下边我要说的，是本人几年来总结而得出的“广告文案创作三境界”，看完之后你会觉得以前做广告就象在太清宫抽签，而这篇文章让你知道了你抽得的一张什么签，上上签还是下下签？

文案广告三境界

上上签：曲径通幽—文案创作至高境界。

我们先来看下边一篇文案：

工程师的皮靴

对于你们这些长期从事户外工作的人来说，皮靴的质量似乎很重要。那么就让这保暖舒适、四季耐磨的“皮靴之王”陪伴你。它选用上好皮革制做，外附一层防水的油质……连续的潮湿环境仍能保持柔韧性，皮革鞋面耐磨持久，穿上更会觉得温暖柔软。鞋跟用胶皮包裹使鞋重分配均匀，鞋身保持平衡。双层橡胶鞋底，内底用钢螺钉加固。外部凹槽加固鞋跟稳定性。加高的护踝带可以随意调节。质地最佳的革质结构……保持原靴形基础上还可方便安装新鞋底。

“工程师的皮靴什么样？”一个悬念由此产生，在文案的开头叙述的是产品使用环境，接下来通过产品对环境的适应性来体现产品的优质。

再看文案高手乔治.戈里宾的手段，将文案的第一句话扩大成为标题“当我28岁时，我以为我不可能结婚了……”（为什么不可能结婚了？）

下边两个文案标题：（1）你害怕在英语上犯错误吗？（2）你学英语犯过这些错误吗？这两个标题有区别吗，它们具有同样的诉求，结果却相差十几倍，哪个更成功？对了，第二个，学习英语犯过这些错误吗？它引起了读者的兴趣与好奇，什么样的错误？第一个标题呢？只暗示了“这段文字可能是为一本英语书或教程做的广告”。谁又愿意去读呢？

类似的精彩之作还有“当我坐在钢琴边时，他们笑了，而当我开始演奏时……”约翰.卡普斯（一代广告巨匠，卡普斯奖的创立者）的成名作。

这种文案在标题及开头可能丝毫不提产品，不提品牌，也没有诉求，而是设置一个极强的悬念，以吸引你注意，并且在文案中将诉求融入一个引人入胜的情节当中，或许品牌名称在文案结尾才出现，但文案中有一种魔力在时钟铅印着阅读者的兴趣，直至结尾揭示品牌。

这种文案最大优点是没有明显的推销意识（虽然

广告是为了销售），但富有趣味的文案将诉求点间接地送到读者的脑中，并且印象极其深刻，（在你的生活中，有没有只看一眼就永生不忘的经历？）所以我称之为“曲径通幽”，就好象高明的推销员，跟顾客接触时不谈产品如何如何好，却先谈些对方感兴趣而又与表面产品无关的问题，拉近关系后再推销产品。

值得注意的是，这种创作方式带来的利益虽是无可比拟的，但却难以驾驭，创作者不只要文字能力强，更要有仔细洞察目标对象心理的能力，你要吸引他注意，还要保持他的兴趣一直到读完，否则会弄巧成拙。

中签：开门见山——仍不失为一个好方案

尽可能将品牌名称与广告诉求放在标题内，文案尽可能简短.下边一篇广告是我今天在日报上看到的。

坚固牙齿的好办法

牙齿，是人体最“坚硬”的组织，它不但是人们

正常摄取食物所不可缺少的，而且它的整齐洁白更能让人增添几分气质和靓丽。然而，就是这个坚强的组织却抵挡不了细菌和酸液的侵蚀，很多表面看起来平整的牙齿，其实却有着许多肉眼看不到的小孔，于是人们便使用牙膏和许多口腔护理产品来保护和坚固牙齿。为此许多人大量使用含钙牙膏，目的就是抵抗细菌并为牙齿补充钙质。而在这过程中，效果却是千差万别。为什么呢？难点就是给牙齿补钙时，钙质很难有效吸附在牙齿上不过，xxx公司于近期推出的xxCPP钙牙膏，钙的吸附难题得到有效的解决。

“CPP”是英文“Casein phosphopeptides”的简称，它是一种生物活性物质。它能与钙离子结合起来，形成可溶性的化合物，有效稳固地被牙齿吸附，抵御酸和细菌的侵蚀，使牙釉质得到很好的保护。同时，钙沉积在小孔中，使牙齿真正得到修复和坚固。

“xx”已被评为中国驰名商标。每天使用xxCPP 钙牙膏，是您坚固牙齿的好办法！

虽然文案内容仍有待改进之处，但它仍不失为一个好作品，因为牙齿有问题的人看到标题与自己相关，就会停下来看内容（人们很留意与自己有关的话题），还有“土地转让”，“还有谁经常脱发”？“现在让我把这些鱼片寄给你—不满意包换”，这样的标题比那种“你最理想的选择”“永葆青春”要强得多。

这种文案之所以会有收益，原因在于阅读者特定的心理，绝大多数的人看广告时只看标题，除非这个标题能引起他的好奇，或是与他有关，“曲径通幽”者，引起好奇；“开门见山”者与之有关，比如正好一个人想买电视，他就会寻找与电视有关的标题，如果你不将电视的字样与诉求点放在标题里，也不能制造一个强的悬念，他就会跳过去。

曲径通幽与开门见山的区别在于：前者可以吸引更多人的注意，并且留下深刻印象，更适合一些可能产生冲动性购买的产品，如：日用品；后者只能吸引有需求的顾客来注意（面要窄得多），更适合于药品高价的耐用消费品。