杭州创新创业新天地项目概念推广提案129p.pptx
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6
项目定位：（原报告截取）
（创意、娱乐、商务、居住、购物）新天地
本案并非单纯的地标性建筑，而更应该是为杭州城北新经济提供高尚的配 套平台，而且本案也因此而成为杭州都市生活的顶点；
7
自有条件：
产品？资源？
1、“杭州首座城市综合体” 2、创意产业园、大中型商业、商务、酒店、娱乐中心、总部园区、商住； 3、创意产业园——在保留原有工业遗存基本上打造，保旧如旧；
提案框架
思美介绍及团队介绍 10’
华意纵驰介绍
5’
项目策略及创意部分 35’
思美资源介绍
10’
1
崛起
——城北没有历史，却有无限未来——
2
创新创业新天地项目 概念推广提案
3
作为广告公司的专业职能，本次提案以项目推广策略 思考和广告表现为核心内容，围绕项目市场定位进行 展开，而具体的推广计划以及执行细案需待本案具体 的营销策略与工程节奏确定之后才能出具详细方案。
12
第一步思考：（定位）
步步为营，层层深入
一个大型综合项目的定位从来不是一次性形成的，之前我们有一个愿景，让本案真正塑造一翻 城市的新天地，而如今围绕这个愿景，同时结合对于自己条件、资源、区域与外环境等等的分 析，我们将实现这个目标的步骤分成了三个阶段： 第一阶段：立足区域（增强杭城的认识度以及城北区域的拥护度） 第二阶段：辐射杭城（通过特色产品的打造、品牌与地铁交通的引入，提升全城的影响力） 第三阶段：逐渐扩大范围（通过对特色产品的深入打造、杭城的影响力、城北氛围的提升，逐 步扩大所达范围）
4
题纲
一、思考 二、创意 三、推广 四、执行
5
思考
形象的推广都是以项目的产品特点及市场定位为基础，对环境、对市场、对客群…… 因素进行分析思考，从而才能寻找到本案之于市场的形象定位、市场切入点以及需要 运用的推广手段，这就是《思考》部分的核心问题。本案作为杭城首座大型城市综合 体，需要我们跳脱常规的思维模式，对于本案深度剖析，从而打造最适当的推广理念。
酒店的经典、建筑的 经典
强强联手，权释一个 个的经典
类比法，打造城北 商务中心的概念
17
第一波
第二波
第三波
18
远洋·大运河商务区
西溪天堂 19
区域外 地段或者区位价值决定了， 项目的被关注程度，而品牌 嫁接方式的应用在整个项目 在形象树立过程当中起到的 重要作用；
区域内 远洋·大运河商务区一直以“国 际智慧”向市场高端的商务中心 的形象传递，同时运用类比法， “洛克菲勒中心” ，不断的强 调“杭州因我而变”的概念；
创意产业、商 务办公、商住、 商业、娱乐中 心、总部园区
市场切入点 开发商品牌（国际融入本 打造经典 土，万象更新生活）
开发商品牌（以国 际智慧开启第三极）
形象支撑点 操作方式
引入高端的商业品牌，打 造高端的生活方式
地段与品牌号召力带动招 商，成功的品牌招商提升 品牌形象，从而提升住宅 项目的溢价值
10
操作难点：
区域局限、产品类型、区域氛围
1、产品力、品牌度、资源度，都不具备足够的特点；
2、区域关注度：与钱江新城的万象城、西溪湿地的西溪天堂、运河的远洋大运河商务
区等综合项目比较，杭州整体市场对于本案所在区域的关注度明显不如前者；
3、竞争压力：杭州正努力打造20个新城，100个城市综合体，延安路未来三年内将集
8
项目区位：
杭州城北
1、人文：与西溪、中山中路等相比，这里缺少了历史与人文； 2、关注：与西溪、延安路、钱江新城，这里缺少了万众瞩目度； 3、印象：过去（农田与厂区聚集）、如今（厂区正在拆迁、居住环境正在改善）； 4、距离：与下沙、西溪、滨江等区域相比较，与武林商圈真正的无缝对接； 5、交通：杭州第二条南北和东西大动脉——秋石高架和留石高架，与中河-上塘、德胜高架将 构建起杭州最发达的“井”字交通网，未来将引入地铁线路。 6、习惯：杭州人消费与休闲的习惯，城北辐射范围有限；
中13个大商场，已开发与未开发的，必将导致本案面临未来更激烈的区域外部市场的竞
争；
注：以本次提供素材，本案目前欠缺像钱江新城（地段）、运河（资源）、万象城（品
牌）、西溪（旅游风景）、酒店集群（产品）……这些足以一击即中的有力点；
11
总结
1、产品：杭州首座城市综合体 2、特点：一站式综合体、保留原有工业遗存 3、区位：城北正在发展（ing）、未来发展无限、但目前辐射度有限； 4、竞争：区域外暗潮汹涌、区域内产品稀缺 5、优劣：区域内为稀缺资源，但项目自身支撑点不足；
13
思考的核心点：（接下的策略我们将围绕第一阶段所展开）
我们如何进行推广？
（项目概念？传播基调？市场切入点？形象的支撑点？采用的手段？）
思考方向： 1、研究产品力的问题 2、研究客群的问题 3、确究产品力与客群需求的对位 4、找到市场诉求的着力点
14
杭州主城区综 合项目版图：
15
研究产品力的问题： 区域外：在外区域当中寻找可借鉴因素， 找到与本案契合的因素或方法； 区域内：在内区域竞争当中确定本案的 概念，以及出发点和操作方式；
延安路 香港嘉里集团 香格里拉
运河 北京远洋
东新路石桥路 新天地
产品组合
24万方大型购物中心 、 写字楼、6万方酒店、25 万方服务式公寓、14万方 米住宅
湿地博物馆、高端酒 店集群、高端酒店式 公寓
香格里拉酒店、二万 方写字楼、四万方酒 店公寓、七万方综合 购物中心
商务贸易、金融会 展、文化娱乐、商 业、居住等现代服 务业和总部基地
9
项目优势：
周边居住消费？政府规划？ 区域未来展望？区域产品稀缺？
1、周边常住人口将达到20万左右； 2、周边商业地块的出让与建设，也将带来商务人口的提升； 3、随着工业厂区的拆迁，城北未来出让地块逐渐在增加； 4、从交通、政府规划、目前已形成的居住格局，城北未来发展由此可见一斑； 5、而目前来看，城北高档小区、办公场所、商业、创意产业都明显不足，存在较大的市场空间；
16
项目
万象城
西溪天堂
嘉里中心
远洋
本案
区位 开发商品牌 合作品牌
钱江新城
西溪湿地
wk.baidu.com
华润新鸿基
西溪投资
嘉禾、柏悦、CENTRAL 中央百货、OLE超市、 ICE RINK冰纷万象、玩具 “反”斗城、NOVO新概 念、大食代、苏浙汇、 NIKE
喜达屋、悦榕庄、 Boutique Hotels 、 悦椿、哈维尔·皮奥 斯、马里奥·博塔、 矶崎新、戴卫·杰波 菲尔德…国际大师
项目定位：（原报告截取）
（创意、娱乐、商务、居住、购物）新天地
本案并非单纯的地标性建筑，而更应该是为杭州城北新经济提供高尚的配 套平台，而且本案也因此而成为杭州都市生活的顶点；
7
自有条件：
产品？资源？
1、“杭州首座城市综合体” 2、创意产业园、大中型商业、商务、酒店、娱乐中心、总部园区、商住； 3、创意产业园——在保留原有工业遗存基本上打造，保旧如旧；
提案框架
思美介绍及团队介绍 10’
华意纵驰介绍
5’
项目策略及创意部分 35’
思美资源介绍
10’
1
崛起
——城北没有历史，却有无限未来——
2
创新创业新天地项目 概念推广提案
3
作为广告公司的专业职能，本次提案以项目推广策略 思考和广告表现为核心内容，围绕项目市场定位进行 展开，而具体的推广计划以及执行细案需待本案具体 的营销策略与工程节奏确定之后才能出具详细方案。
12
第一步思考：（定位）
步步为营，层层深入
一个大型综合项目的定位从来不是一次性形成的，之前我们有一个愿景，让本案真正塑造一翻 城市的新天地，而如今围绕这个愿景，同时结合对于自己条件、资源、区域与外环境等等的分 析，我们将实现这个目标的步骤分成了三个阶段： 第一阶段：立足区域（增强杭城的认识度以及城北区域的拥护度） 第二阶段：辐射杭城（通过特色产品的打造、品牌与地铁交通的引入，提升全城的影响力） 第三阶段：逐渐扩大范围（通过对特色产品的深入打造、杭城的影响力、城北氛围的提升，逐 步扩大所达范围）
4
题纲
一、思考 二、创意 三、推广 四、执行
5
思考
形象的推广都是以项目的产品特点及市场定位为基础，对环境、对市场、对客群…… 因素进行分析思考，从而才能寻找到本案之于市场的形象定位、市场切入点以及需要 运用的推广手段，这就是《思考》部分的核心问题。本案作为杭城首座大型城市综合 体，需要我们跳脱常规的思维模式，对于本案深度剖析，从而打造最适当的推广理念。
酒店的经典、建筑的 经典
强强联手，权释一个 个的经典
类比法，打造城北 商务中心的概念
17
第一波
第二波
第三波
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远洋·大运河商务区
西溪天堂 19
区域外 地段或者区位价值决定了， 项目的被关注程度，而品牌 嫁接方式的应用在整个项目 在形象树立过程当中起到的 重要作用；
区域内 远洋·大运河商务区一直以“国 际智慧”向市场高端的商务中心 的形象传递，同时运用类比法， “洛克菲勒中心” ，不断的强 调“杭州因我而变”的概念；
创意产业、商 务办公、商住、 商业、娱乐中 心、总部园区
市场切入点 开发商品牌（国际融入本 打造经典 土，万象更新生活）
开发商品牌（以国 际智慧开启第三极）
形象支撑点 操作方式
引入高端的商业品牌，打 造高端的生活方式
地段与品牌号召力带动招 商，成功的品牌招商提升 品牌形象，从而提升住宅 项目的溢价值
10
操作难点：
区域局限、产品类型、区域氛围
1、产品力、品牌度、资源度，都不具备足够的特点；
2、区域关注度：与钱江新城的万象城、西溪湿地的西溪天堂、运河的远洋大运河商务
区等综合项目比较，杭州整体市场对于本案所在区域的关注度明显不如前者；
3、竞争压力：杭州正努力打造20个新城，100个城市综合体，延安路未来三年内将集
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项目区位：
杭州城北
1、人文：与西溪、中山中路等相比，这里缺少了历史与人文； 2、关注：与西溪、延安路、钱江新城，这里缺少了万众瞩目度； 3、印象：过去（农田与厂区聚集）、如今（厂区正在拆迁、居住环境正在改善）； 4、距离：与下沙、西溪、滨江等区域相比较，与武林商圈真正的无缝对接； 5、交通：杭州第二条南北和东西大动脉——秋石高架和留石高架，与中河-上塘、德胜高架将 构建起杭州最发达的“井”字交通网，未来将引入地铁线路。 6、习惯：杭州人消费与休闲的习惯，城北辐射范围有限；
中13个大商场，已开发与未开发的，必将导致本案面临未来更激烈的区域外部市场的竞
争；
注：以本次提供素材，本案目前欠缺像钱江新城（地段）、运河（资源）、万象城（品
牌）、西溪（旅游风景）、酒店集群（产品）……这些足以一击即中的有力点；
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总结
1、产品：杭州首座城市综合体 2、特点：一站式综合体、保留原有工业遗存 3、区位：城北正在发展（ing）、未来发展无限、但目前辐射度有限； 4、竞争：区域外暗潮汹涌、区域内产品稀缺 5、优劣：区域内为稀缺资源，但项目自身支撑点不足；
13
思考的核心点：（接下的策略我们将围绕第一阶段所展开）
我们如何进行推广？
（项目概念？传播基调？市场切入点？形象的支撑点？采用的手段？）
思考方向： 1、研究产品力的问题 2、研究客群的问题 3、确究产品力与客群需求的对位 4、找到市场诉求的着力点
14
杭州主城区综 合项目版图：
15
研究产品力的问题： 区域外：在外区域当中寻找可借鉴因素， 找到与本案契合的因素或方法； 区域内：在内区域竞争当中确定本案的 概念，以及出发点和操作方式；
延安路 香港嘉里集团 香格里拉
运河 北京远洋
东新路石桥路 新天地
产品组合
24万方大型购物中心 、 写字楼、6万方酒店、25 万方服务式公寓、14万方 米住宅
湿地博物馆、高端酒 店集群、高端酒店式 公寓
香格里拉酒店、二万 方写字楼、四万方酒 店公寓、七万方综合 购物中心
商务贸易、金融会 展、文化娱乐、商 业、居住等现代服 务业和总部基地
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项目优势：
周边居住消费？政府规划？ 区域未来展望？区域产品稀缺？
1、周边常住人口将达到20万左右； 2、周边商业地块的出让与建设，也将带来商务人口的提升； 3、随着工业厂区的拆迁，城北未来出让地块逐渐在增加； 4、从交通、政府规划、目前已形成的居住格局，城北未来发展由此可见一斑； 5、而目前来看，城北高档小区、办公场所、商业、创意产业都明显不足，存在较大的市场空间；
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项目
万象城
西溪天堂
嘉里中心
远洋
本案
区位 开发商品牌 合作品牌
钱江新城
西溪湿地
wk.baidu.com
华润新鸿基
西溪投资
嘉禾、柏悦、CENTRAL 中央百货、OLE超市、 ICE RINK冰纷万象、玩具 “反”斗城、NOVO新概 念、大食代、苏浙汇、 NIKE
喜达屋、悦榕庄、 Boutique Hotels 、 悦椿、哈维尔·皮奥 斯、马里奥·博塔、 矶崎新、戴卫·杰波 菲尔德…国际大师