用锐利的品类战略撕开高端猪肉产品的市场

用锐利的品类战略撕开高端猪肉产品的市场

消费者用品类思考，用品牌表达。企业在思考品来时，品类战略要优先于品牌战略。

在一个高度竞争的市场，市场老大通常直接封杀品类，如电商=案例巴巴；而老二的做法则应该是封杀特性，直击老大的弱点，扎老大的轮胎，所以多、快、好、省=京东；老三则一般是垂直占位，聚焦在一个优势市场上构建护城河，所以一家做特卖的网站= 唯品会；老四则要不分化新品类，要不建立全新商业模式，所以新电商的开拓者，一家拼着买，才便宜=拼多多。

-------- 《欧赛斯方法v2.0》

作为一家战略与技术驱动型的品牌咨询创意公司，欧赛斯致力于以品牌为中心为客户创造商业致胜之道。迄今为止我们已经服务了超过28个行业的500+客户，其中包括60+细分领域隐形冠军，15+超级客户。欧赛斯会定期回顾过往案例，与大家分享我们在众多挑战中积累下来的经验与知识。

行业大类：农产品行业

行业子类: 冷冻肉类

服务内容: 品牌全案服务/品牌定位

品牌客户: Hylife

要么在已知品类做到最好，要么开创新品类，做品类代言人。

密集竞争的市场环境下，只有领域内的首席才能进入消费者的心智，才能取得商业竞争的胜利，拿走绝大多数市场利润。如何成为首席？攻占已知品类的头部往往需要雄厚的企业实力支撑，不但对企业自身资本，品牌资产有着极高的要求，还将面临来自市场各个方向的猛烈竞争。开创新品类则是更加轻松的一条道路，但是如何确保新品类直接命中消费者的需求，打开一片新的蓝海，而非画地为牢式的自嗨？

Hylife冰原雪花猪是欧赛斯为加拿大肉类品牌Hylife量身定制的高端冷冻猪肉品牌。中国是猪肉生产大国与消费大国，市场处于成熟期，细分程度高。外有丹麦最大猪肉出口商丹麦皇冠，内有双汇、金锣等老牌国内猪肉供应商，中外品牌齐头并进。同时在传统生鲜消费外，互联网化的湘村黑猪，壹号土猪等高端猪肉品牌也在市场中占有一席之地。Hylife如何在这样的环境中构建自身独一无二的竞争优势，赢取市场？

我们先在Hylife产品目前所处的竞争区隔上做一个基本的SWOT分析。

STRENGTHS：科学的饲养方式和加拿大环境优势下养殖的猪安全，不易得疾病，死亡率低，Hylife产品符合中国消费者食用安全猪肉的标准。

WEAKNESS: 1.消费者对加拿大产地国以及对加拿大猪肉的认知度不高。

2. 在消费者的印象里，冷冻猪肉是不新鲜的。

OPPORTUNITIES:消费升级时代，消费者对安全高品质猪肉的高溢价支付意愿较强，品牌猪肉需求潜力巨大。

THREATS:进口冷冻猪肉在中国市场承担着保证供给的作用，所以冷冻猪肉进口量受政府调控影响大。

欧赛斯方法：Zoom Out 站到远处，看清大势

如何做成功的冷冻肉类品牌？站在传统的角度上，这是Hylife首先需要解决的问题。但是，站在更高的格局上来看，这样的问题本身就存在着问题——中国消费者在猪肉市场上的消费习惯以消费生鲜猪肉为主，冷冻肉品与生鲜肉品相比只占据着很小的份额，而这些份额还牢牢把持在已经盘踞国内市场多年的传统肉类品牌手中。

为什么会这样？

因为在中国人的脑海中，存在着一个传统认知——冷冻肉是不新鲜的。这使得即使是在冷冻肉品类里做到了最好的品牌，在生鲜肉面前也几乎没有任何竞争力。背负着这样负面的品

类特征，品牌不可能在市场中取得巨大的成功。做好冷冻猪肉的前提是做好猪肉——这是Hylife需要跳出现有品类的首要原因。

通过市场调研，我们不难发现，中国人的猪肉消费习惯中品牌意识还处在一个相对较低的水平。绝大多数消费者对于自己经常购买的猪肉也常常叫不上名字。但是相对的，消费者对于生猪品种则更加敏感。调研结果显示，消费者在选购猪肉时，猪种占到的影响力仅次于猪肉品质对消费者的影响力。近年来不断出现的高端猪肉品牌也往往以猪品种作为核心宣传点，典型如网易未央猪，湘村黑猪，壹号土猪，太湖黑猪。

就目前的市场而言，国内的消费者尚未对国外的猪肉形成一种固有认知。然而同样作为肉类产品的牛肉，一提到国外就会带给消费者自然而然的高级感——这是由于和牛、新西兰牛肉等国际优质肉类带来的品牌效应。猪肉市场尚未存在这样的一个国外品牌，这是在猪肉市场复刻牛肉市场品牌化路径的绝佳机会。

食品安全事故频发，使得消费者对于食材尤其是猪肉食材的安全关注度在近年来飙升，这使得安全成为高端猪肉品牌维护自身溢价能力的核心价值之一。与此同时，猪肉主要消费人群开始向80后、90后转移，这一部分消费群体对于电商品台的偏好性使得便于包装销售的冷冻肉品在未来一段时间内有着更加乐观的市场前景。

综上，我们将Hylife开创猪肉新品类需要解决的问题总结为四点：

1．怎样规避冷冻品类天然劣势？

2．怎样发挥生猪品种差异化优势？

3．怎样发挥原产地品牌效应？

4．怎样从安全、便捷等侧翼巩固品牌价值？

我们回到最重要的问题上，如何解决消费者对冷冻肉品新鲜度的信任问题？

这需要首先搞清消费者为什么会下意识地认为冷冻肉品不新鲜。传统的认知里，冷冻作为早期的保鲜方法之一，是一种维持食物基本新鲜层级的手段。是一种被人后期加工所赋予的，不得已而为之的保鲜状态。怎样改变消费者这样的认知状态呢？

在早期的市场流通中，肉类的产出尚不能完全平均应对市场的需求，因此需要冷冻手段调整供需。在鲜肉产出已经平衡的当下，冷冻应该被赋予更高的消费追求：一种便于肉类品牌化全球性流通的保证。这其中的核心逻辑是，将“冷冻”这一属性的人工性质转化为自然性质。

怎样让一头猪具有“冷冻”的天然性质呢？让我们逐一为他赋予。

——高纬度国家加拿大，在中国人的心理认知中一直都是天气寒冷，雪花纷飞的冰原代名词。与此同时，环境好污染少也是加拿大长期以来带给人们的直观印象之一。生活在这样环境中的猪，拥有着优良成长环境带来的健康体质。

——冰原上生活的猪具有更加强健的体魄，寒冷既锻炼了它们的抵抗力，又让它们充分运动肉质更加鲜美。

——雪花不仅让人联想到寒冷与安静，还能够让人不自觉地联想到同为肉制品的雪花牛排。后者是牛肉领域内的佼佼者，同样的档次联想会自然而然地辐射进入消费者心智之中。

将以上的要素进行组合，欧赛斯成功为Hylife定义猪肉全新品类——加拿大冰原雪花猪。

加拿大冰原雪花猪的品类定位确保了自身在整个市场中的核心竞争力，在猪肉消费场景中，消费者最关注的就是新鲜程度，冰原雪花猪在新鲜这方面做到比生鲜肉还要好，它身上的其他优势才能成指数级地发挥出来。我们可以通过更加具体的六大专业点背书来展现这方面的竞争力：

1. 专业的饲养流程

2. 专业的屠杀环节

3. 专业的质检程序