唐舒尔茨IMC整合营销传播

第一阶段的发现
▪ 整合要求在人与人以及各功能部门之间的
传播保持较高的程度
– 在组织内部 – 跨行业单位 – 与外部供应商
▪ 这一过程不能由形式上的政策和程序单独
驱动
实现战术整合与战术上的一致性时 使用的方法
实现战术整合与战术上的一致性时 使用的方法
第一阶段的发现
▪ 企业自行指导整合过程，而不是寻求
1. 客户知识与对客户的认识
2. 由外到内的规划
组织
组织
典型的“由内到外”的 规划过程
利润或数量目标 成本
贡献利润 营销资金 向潜在客户的分配 传播方式的选择
新兴的市场需要 由外到内的项目
客户的
保持$
新兴
客户$
由外到内的规划
客户的
迁移$
潜在客户
$
客户的 成长
$
流失的 客户
$
营销组织
3. 有说服力的以客户 为中心的信息
来自环境的 不可控信息
可度量的 客户行为-$
新回报 标准
10. 财务投资与财务回报
通过满足这十个目标，我们现在可 以将重点从产品或企业内部 转到整合营销与 传播上来
整合营销传播的规则可以帮助我们：
▪ 延迟、避免商品化过程，或者从商品
化过程中恢复
▪ 将竞争的范围转到感性和传播领域，
而不只停留在价格领域
▪ 利用客户数据和客
户的见解来制造恰 当的有说服力的强 势传播方式
▪ 重点放在客户的所
需所想上，而不是 我们想说什么上
4. 传播手段的协同和一致
•客户服务
•公共关系
•产品与服务
•直接邮件 •销售队伍
客户对 传播手 段的观点
•定价 •互联网
•促销
•广告
5. 独立于媒体之外的 传播规划
客户与潜在客户接收的
阶段四： 阶段三： 阶段二： 阶段一：
财务整合与战略整合
信息技术的应用
重新定义营销传播 的范围 战术调整
整合营销传播的四个阶段
阶段四： 阶段三： 阶段二： 阶段一：
财务整合与战略整合
信息技术的应用
重新定义营销传播 的范围
战术调整
第一阶段的目标是为客户提供一个 连续的一致的传播规划
▪ 跨各种媒体形式保持传播的连续性 ▪ 重点放在一个概念或一个主题上 ▪ 通过各种营业单位不断地传递 ▪ 采用多个媒体的立体传播方式间的协同
广告代理商或其它供应商来帮助协调
– 只有25%的最佳实践企业将监督整合 的责任交给了代理。
▪ ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ作伙伴和赞助商都使用了各种各样
的外部服务提供商
▪ 即使那些拥有总服务代理的企业也正
在感受这种需求，以便在整合过程中 获得时机
▪ 主要的任务是协调内部和外部的提供
者
第一阶段 成功因素
▪ 规划的过程以实现“一个形象、一个声音为
90年代中期的重生
▪ 以消费者为中心——“一对一” ▪ 注重过程，而不是单独的功能 ▪ 消费者——品牌关系 ▪ 战略性投资 ▪ 可以衡量的回报
今天我们需要思考的是在整个商业 领域进行整合
▪ 规划过程的整合 ▪ 整合关于客户和潜在客户的信息 ▪ 跨企业单元进行整合 ▪ 传播战术的整合 ▪ 跨媒介载体的整合
信息
诱因
信息的 信息的 恰当性 可接受性
诱因的 诱因的 恰当性 可接受性
产品/使用
渠道
传递系统
传统媒体
社交网络
在线
包装 产品
直接的 间接的
使用中的 无意中的 个人的 非个人的 Web Net.
经营者 成员
电视 广播 杂志
图像组合 户外 直邮
口头 媒体 网站 电邮
6. 以客户为中心的组织机构
•高级管理层
目标”
▪ 正确的指导方针和手册详细规定了有关音
▪ 从市场交易转变为客户关系 ▪ 构建长期的品牌权益
研究“整合营销传播”的定义
“整合营销传播是一种战略性商业进程，用 来规划、发展、执行和评估各种面向客户、 消费者、潜在客户或消费者以及其它内部和 外部的目标对象的协同的、可测量的劝说性 传播活动。”
Agora, Inc. 1997
四、整合营销传播的四个阶段
规划过程的整合
CEO
营销
财务
人力资源
信息技术
运营
策略的发展过程
创造价值的过程
客
渠道管理的过程
户
信息管理的过程
企业运作状况管理的过程
Source: Adrian Payne
什么是整合营销传播？
当前观点
“整合营销传播是一种战略性商业过程 ，用来规划、发展、执行和评估一定 时期内企业与客户、消费者、潜在的 客户或消费者、其他目标对象、相关 的外部和内部对象的协调性的、可测 量的诱导性沟通项目”
▪ 整合（Integration）：
– 将各个分散的片断组合成一个连贯的 整体----美国西北商学院标准课件浓 缩版
▪ 营销（Marketing）：
– “以消费者的眼光来看待企业” —— 彼 德·德鲁克
– 并非一个部门或一种功能，而是一种 商业行为的方式
▪ 传播（Communication）：
– 人们参与的一个过程，以分享某个信 息、某种认识或者某个含义
财 务 与 营产 会 销品 计
物信 流用
财务/ 会计
营销
信用
客户与 潜在客户
物流
产品
7. 协同的综合性过程
经营 销售 营销
外部 供应商
内部 运作
外部 活动
客户
整合的是系统， 而不是片断
8. 相应的补偿系统
基础标准 $ 收入流
9. 闭环系统
•可以度量的 •由市场商控制的
•信息/诱因
当前客 户的价值-$
唐舒尔茨IMC整合营销 传播
2020年6月6日星期六
一、整合营销传播的内涵
从根本上说，整合营销传播是一种“ 营销传播规划的理念，针对用来评估 各种传播手段的战略性作用的综合规 划，它可以增加其附加值，并且能够 综合各种传播手段，让传播过程变得 清晰、连续，传播的效果达到最佳”
西北大学，1991
让我们来逐字分析
Agora, Inc. 1997
三、整合营销传播体系的 十大核心目标
1. 客户知识/对客户的认识 2. 由内向外的规划 3. 有说服力的以客户为重点的信息 4. 传播工作中的协同和一致 5. 独立于媒体之外的传播规划
6. 协调一致的综合性过程 7. 以客户为中心的组织机构 8. 相应的补偿系统 9. 闭环式投资过程 10.财务投资和财务回报
– 传播是双向的 – 传播是连续的
二、整合营销传播的历史背景和发展过程
▪ 80年代美国的代理商对市场的联合做
出响应
▪ 试图协调所有的因素，做到“一个形
象，一个声音”
▪ 大失败——Orchestration，Whole
Egg等
90年代早期的复苏
▪ 由市场商来驱动 ▪ 依靠数据和技术 ▪ 一种由外到内的方式 ▪ 以财务为重点 ▪ CRM的先驱