唐舒尔茨IMC整合营销传播
整合营销传播的策略与发展唐E舒尔茨
整合营销传播的策略与发展唐e 舒尔茨xx年xx月xx日contents •整合营销传播概述•整合营销传播的理论基础•整合营销传播策略•整合营销传播的实践应用•整合营销传播的未来发展目录01整合营销传播概述定义：整合营销传播（Integrated Marketing Communication。
IMC）是指将所有与消费者接触的营销和传播工具。
如广告、促销活动、公共关系、客户服务等特点顾客为中心：IMC以顾客的需求和偏好为导向，通过了解消费者的需求和期望，制定相应的营销策略和传播计划。
整合性：IMC要求将各种营销和传播工具进行系统地整合，确保信息的一致性和连贯性，实现资源的最优利用。
互动性：IMC强调与消费者的互动和沟通，通过多种渠道与消费者进行交流，了解消费者的反馈和需求，提高消费者的参与度和忠诚度。
定义与特点010*******整合营销传播的重要性提高品牌价值和顾客忠诚度通过整合各种营销和传播工具，使信息更加一致和连贯，提高消费者对品牌的认知度和好感度，进而提高品牌价值和顾客忠诚度。
降低营销成本整合营销传播可以优化各种营销资源的配置，避免重复浪费，降低营销成本。
提高市场竞争力通过整合营销传播，企业可以更好地了解消费者的需求和偏好，制定更加精准的营销策略，提高市场竞争力。
整合营销传播的概念和实践起源于20世纪80年代的美国，当时广告和促销活动开始出现重叠和融合的趋势，一些企业开始尝试将不同的营销传播工具进行整合。
未来趋势随着数字化和社交媒体的发展，整合营销传播将更加注重与消费者的互动和数据挖掘和分析，以实现更加精准的营销策略和传播计划。
同时，内容营销和口碑营销等新型营销方式也将成为IMC的重要组成部分。
发展历程整合营销传播的历史与发展VS02整合营销传播的理论基础品牌传播是以品牌为核心，通过各种传播手段来提高品牌知名度和美誉度的过程。
品牌传播理论强调品牌与消费者之间的沟通和互动，通过建立品牌形象和忠诚度来实现品牌价值。
关于整合营销传播的应用策略研究-文献综述
文献综述关于整合营销传播的应用策略研究一、前言整合营销传播(IMC) 这一观点是在20 世纪80 年代中期由美国营销大师唐•舒尔茨提出和发展的。
IMC 的核心思想是：以整合企业内外部所有资源为手段，再造企业的生产行为与市场行为,充分调动一切积极因素以实现企业统一的传播目标。
整合营销传播( IMC) 这一观点是在20 世纪80 年代中期由美国营销大师唐•舒尔茨提出和发展的。
整合营销传播理论从20世纪末传入我国，理论界和企业界对该理论是否适用于当今中国曾进行过大量探讨。
但近年来我国企业大量运用整合营销的实例表明，强调“分众互动传播”的整合营销思想在实践中已被洋为中用，其原因在于我国市场环境本身为其提供了生根的土壤:1.市场权力重心的变化：由买方市场进入了买方市场。
由于零售商比制造商更接近消费者，对顾客的购买规律、产品流向、市场动态有更好把握，因而获得了对制造商和消费者双方的支配权。
另一方面，在买方市场下，我国消费者也成为主导市场的主要力量。
2．信息技术的发展导致信息的多元化一是可供选择的媒体数目剧增，媒体的发展和细分使媒体的受众面变得狭窄并更具目标指向性。
二是计算机网络、广播、报纸、电视、电话通过高科技互相融合渗透、衍生出电子报纸、网络报纸、电话报纸、电话广播、网络电视、网络广播等新型媒体形式，使得信息在使用者间的传播速度成级数增加。
二、主题部分(一)整合营销传播的内涵对于一门新兴的学科，关于整合营销传播的内涵，从理论一出来就开始争论不休，无论是那些理论大家，还是基于这些理论的大家的研究整理个人里整合营销传播理论的研究者。
关于整合营销传播内涵的重点注重什么，从什么角度出发，研究者发表他们自己的自己研究的看法。
托马斯·罗素(J·Thomas Russell)和罗纳德·莱恩(W ·Ronald Lane)认为：“整合传播是将所有传达给消费者的信息，包括广告、销售促进、公共关系、直接反应广告、事件营销、包装以有利于品牌的形式呈现，对每一条信息都应使之整体化或相互呼应，以支持其它所有关于品牌的信息或印象。
整合营销传播书
整合营销传播书
整合营销传播（IMC）的核心思想是将与企业进行市场营销所关的一切传播活动一元化。
它一方面把广告、促销、公关、直销、CI、包装、新闻媒体等一切传播活动都涵盖到营销活动的范围之内，另一方面则使企业能够将统一的传播资讯传达给消费者。
以下是一些关于整合营销传播的书籍：
1.《整合营销传播》：作者为唐·舒尔茨和海蒂·舒尔茨，中国人
民大学出版社出版。
2.《IMC的胜利》：作者为丁俊杰和康瑾，中国友谊出版公司出版。
3.《营销革命3.0》：作者为菲利普·科特勒和何麻温·卡塔加雅，
机械工业出版社出版。
4.《品牌管理》：作者为王新刚和刘洪涛，机械工业出版社出版。
这些书籍都是整合营销传播领域的经典之作，涵盖了整合营销传播的基本概念、原则和方法，以及如何通过整合营销传播来建立品牌、促进销售和提升市场占有率等方面的内容。
[浅析整合营销传播方法论]整合营销传播案例分析
![[浅析整合营销传播方法论]整合营销传播案例分析](https://img.taocdn.com/s3/m/93be76c5453610661fd9f48d.png)
[浅析整合营销传播方法论]整合营销传播案例分析IMC的目的在于在消费者心目中放进一点说服性讯息，以期影响购买决策。
由于产品的发展、定价、配销通路的形式与组成等在内的传统行销变数都已不如过去有效。
在势均力敌的商场上，企业唯一的差异化特色在于消费者相信什么是厂商、产品或劳务以及品牌所能提供的利益。
诸如产品设计、定价、配销等行销变数是可以被竞争者仿效、抄袭甚至超越的，唯独商品与品牌的价值存在于消费者的心中。
因此，存在于消费者心智网络（mental network）中的价值才是真正的行销价值。
一、舒尔茨的整合营销传播方法论1992年美国西北大学教授唐・舒尔茨出版了其专著《整合营销传播（Integrated Marketing Communication）》。
IMC是以消费者为核心重组企业行为和市场行为，综合协调各种形式的沟通方式，以统一的营销目标和统一的传播形象为导向，传递一致的信息，实现与消费者的双向沟通，树立产品品牌在消费者心目中的地位，建立品牌与消费者长期密切的关系，以有效的实现产品营销目的的传播活动。
在IMC的实际运用中，我们要明确的基本问题有两个：一是传播策略的制定；二是效果分析。
1、传播策略策略IMC的策略制定要从以下八个方面入手：1）根据消费者行为与需求区隔消费者；2）根据消费者购买诱因提供竞争性利益点：3）根据消费者心目中的品牌网络进行品牌定位；4）要建立与竞争品牌不同的品牌个性：5）支持利益点的理由；6）寻找有效接触消费者的渠道；7）建立责任评估准则；8）做好策略修正的准备2、基于消费者行为效果分析IMC的目标是发展传播计划以强化现有消费者的购买行为或激发潜在消费者的行为。
行为是可以测量的消费者或潜在消费者的活动，并且这些活动必须足以驱使消费者在做购买决策时选择指定品牌，或者强化消费者对指定品牌有利的现有购买模式。
在IMC效果测量中要对以下几个因素进行详尽的测量：行为、承诺、品牌关系、态度以及品牌与产品类别网络。
经典 唐舒尔茨经典整合传播(大师级作品,中文的)
我们的感觉是许多中国市场从业人员 还在用老的定义 – 这个定义是在网络， 无限通讯等新媒体出现之前
在 IMC 第一阶段的公司特征
通过传统媒体发出对外的传
Financial and Strategic Integration
Application of Information Technology
者进行对比
我们知道中国消费者在每个媒体化的时间
First Quarter 2008 – BIGresearch, Inc.
每日平均分钟 138.0 92.6 81.9 78.0 62.1 57.0 54.5 52.9 45.6 38.9 网络 聊天 Email TV 打游戏 博客 杂志 报纸 直邮 广播
Redefining Scope of Marketing Communication 战术协调
播 通过广告，直邮，促销和公 关为品牌树立一个形象、声 音 通过整合内部对客户发出同 一的信息 通过多媒体、多层面的传播， 但客户方面的头负少 有外面的代理公司进行整合 传播 – 而不是公司的市场 部门
IMC4个步…每一步更先进、更适用于市场 和公司发展
西方的市场理念已被接受 中国文化限制IMC的应用… 强调团结和和 谐的同时注重多元化 固定模式很难实施… 新崛起的中国市场需 要灵活度 中国市场人员没有足够的市场调研和数据库
中国市场固然不同，但也和其他国际 市场有类似的 经济危机迫使市场者改变他们对市场的看法 在各种形式和功能上的全球化 快速渗透的竞争 消费者购买能力加强 消费者对市场的认知和经历 媒体和媒体观众的群分
新媒体的出现
是什么组成了它的 “观众”? 消费者为自己和在某种场合创造了 “前景和
广告传播——整合营销传播理论综述
整合营销传播理论综述一、定义及流派（一）整合营销传播的定义整合营销传播理论(Integrated Marketing Communication，简称IMC)兴起于商品经济发达的美国，是一种实战性极强的操作性理论。
1992年美国西北大学教授舒尔茨(Don E.Schultz)提出“整合营销传播是一个战略经济过程，用于与消费者、客户、潜在客户和其他相关的内外部受众交往的过程中计划、发展、执行和评估协同的、可测量的、有说服力的品牌传播过程”。
全球第一本整合营销传播专著是由舒尔兹与田纳本、劳特朋在1993 年合著的《整合营销传播》（《Integrated Marketing Communication》）。
全美广告业协会将其定义为:“整合营销传播是一个营销传播计划的概念，即通过评价广告、直接营销、销售促进和公共关系等传播方式的战略运用，并将不同的信息进行完美的整合，从而最终提供明确的、一致的和最有效的传播影响力”。
关于IMC相关的定义很多，但这些定义的共同点在于：IMC从消费者的角度做逆向思考，通过研究他们的需要与欲望以及他们愿意为此付出的成本来进行多角度、全面的广告策划、媒体利用，以达到在双方沟通和购买方便性上取得成就，最终实现利润、市场占有率、品牌、接近公众这四大成本效益。
整合营销传播实际上是一个对现有顾客与潜在顾客发展和实施各种形式的说服性沟通计划的长期过程，它是欧美90 年代以消费者为导向的营销理念在传播宣传领域的具体体现。
整合营销传播的开展，是上个世纪90 年代市场营销界最为重要的发展，整合营销传播理论也得到了企业界和营销理论、传播理论界的广泛认同。
整合营销传播理论作为一种实战性极强的操作性理论，在经济全球化的形势下，近几年来在我国也得到了广泛的传播，并一度出现“整合营销热”。
（二）整合营销传播的不同流派观点梳理（1）侧重于传播学角度的IMC 观点整合营销传播理论的内涵是以消费者为核心重组企业行为和市场行为，在系统分析其营销环境及利害关系者集团的基础上，综合协调地使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的传播形象，传递一致的产品信息，实现与消费者的双向（互动）沟通，迅速树立产品业品牌在消费者心目中的地位，建立长期关系，更有效地达到广告传播和产品销售目标；为了对消费者、员工、投资者、竞争对手等直接利害关系者（Stakeholders）进行密切、有机的传播活动，营销传播管理者应该了解他们的需求（并反映经营战略中），持续、一贯地提出合适的对策，并应首先决定符合企业实情的各种传播手段和方法的优先次序，通过计划、调整、控制等管理过程，进行有效率的、阶段性的诸多企业整合传播活动。
整合营销传播-德芙案例分析
1.说明21世纪是市场经济持续性发展的高速腾飞阶段，经济模式将有翻天覆地的变化，将是更加理性化的市场，在信息高速发展，网络不断普及的新时代，我们的游戏规则更加科学合理，对不具备竞争优势的企业竞争将更加残酷，我们的消费者更加理智，我们需要丰富我们的产品和服务，把最好的产品呈现给我们的消费者。
在20 世纪80 年代中期美国营销大师唐·舒尔茨提出和发展了整合营销传播( IMC) 这一观点。
它是指将与企业进行市场营销有关的一切传播活动一元化，确认评估各种传播方法战略作用使自己借助各种媒介或其他接触方式与员工、顾客、其他利益相关者以及普通公众建立建设性的关系，从而建立和加强与他们之间互利关系，并且组合这些方法，对分散信息的无缝结合，以提供明确的、连续一致的和最大的传播影响力。
IMC 的核心思想是:以整合企业内外部所有资源为手段,再造企业的生产行为与市场行为,充分调动一切积极因素以实现企业统一的传播目标。
2.德芙简介1986年，玛氏食品（M&M/Mars）将德芙拥入怀中，并将因爱而生的德芙品牌视为掌上明珠。
在对德芙巧克力的纯度和口味进行改善后，玛氏食品在上世纪90年代推出了牛奶巧克力和黑巧克力等新口味巧克力，这些巧克力续写着德芙的传奇，德芙巧克力的流行，持续至今。
其主要产品有：德芙榛子巧克力，德芙奶香白巧克力，德芙香浓黑巧克力，德芙丝滑牛奶巧克力，德芙醇香摩卡及烤杏仁巧克力，德芙榛子、杏仁及葡萄干巧克力，德芙脆巧心，德芙星彩巧克力，德芙脆香米，德芙麦芽脆心巧克力，德芙倍醇黑巧克力，心语摩卡榛仁，牛奶夹心，牛奶巧克力苹果，心声牛奶拿铁，牛奶杏仁酱，牛奶榛子，其中2011新品：德芙巧丝巧克力棒。
德芙品牌在市场上具有较好的品牌知名度，同时德芙巧克力的消费者具有较高的品牌忠诚度，并且在不断地通过口碑传播，影响着其他消费者。
3.德芙在英国市场的调查分析德芙于1960年进入英国市场，在德芙进入英国之前，英国国家自己也生产巧克力，但是口味难以满足人们需求的多样化。
整合营销传播理论中国实践
唐·舒尔茨是整合营销传播领域的创始人和世界知名学者，被誉为“IMC之父”，现任美国西北大学梅迪尔新闻学院整合营销传播退职荣誉教授。
该理论产生和流行于20世纪90年代，与传统营销模式相比，就是从“以传者为中心”到“以受众为中心”的传播模式的战略转移。
整合营销倡导更加明确的消费者导向理念。
今年7月，长江商学院EDP首期长江传媒高级管理文凭公开课程邀请到了唐·舒尔茨教授夫妇前来传授“整合营销传播与品牌管理”。
借此机会，校刊《长江》对舒尔茨及他的夫人、知名品牌专家海蒂·舒尔茨进行了专访。
《长江》：这是您第一次来长江商学院教授整合营销传播的课程，请问您对这两天的授课印象如何？同学们反应怎么样？唐·舒尔茨：这次来长江讲课，我感觉到学生们反应积极，非常有激情，喜欢探究问题，从他们的兴趣、学识、经验、课堂参与程度、求知热情等方面来说，他们可能是我们在中国教过的最棒的一批学生，印象颇深。
《长江》：近几年，您在北大、清华都教授过整合营销传播课程，您如何评价中国该领域的发展？媒体的整合营销传播有何特别之处？唐·舒尔茨：我们在长江教的这些学生是第一批真正意义的传媒人士，其他只是普通的听众。
我们从2001年开始在中国授课和演讲，每次回到中国都发现，学生们的水平在不断提高，他们有能力、有学识、有技术。
在四年的时间里，我印象深刻的是中国学生的能力和技术水平正发生着翻天覆地的变化，每次来都可以看到中国学生的素质不断提高，中国整合营销传播的发展势如大潮，令人鼓舞。
随着市场经济的发展，媒体竞争日趋加剧，媒体本身要提出自己的营销策略。
媒体行业与传统的生产、制造业相比有很大的不同。
相对于那种以产品为中心的企业，他们只要知道客户有什么需求就够了。
但是媒体就不同了，他们一方面要面对你们的听众、观众和读者。
另一方面，他们还要面对广告商。
从这个意义上讲，他们要面对的是两个顾客群体，所以，任务是异常的艰巨。
唐·舒尔茨(整合营销传播之父)范文
唐·舒尔茨(Don E.Schultz)1934年1月20日出生在俄克拉何马，美国西北大学整合营销传播教授,整合营销传播理论的开创者。
其经典著作有:《整合营销传播》...是享誉世界的“整合营销传播之父”,他与海蒂·舒尔茨合著的这本著作入木三分地批驳了当前形形色色的品牌怪论。
-编辑本段唐·舒尔茨--Don E.Schultz一直关注的整合在线营销---Co-OnLine Marketing作为国际最新的营销模式，是指企业超越本国国境进行的整合在线市场经营活动。
编辑本段整合在线营销之父唐·舒尔茨---2008年4月15日，高效整合在线营销峰会在北京召开。
本次峰会致力于营销专家分享对互联网整合在线营销趋势的最新判断，探讨整合在线营销发展新方向。
整合营销之父唐·舒尔茨在“新互联网时代的营销革命”互动讨论中发言,唐.舒尔茨致力于营销专家分享对互联网在线营销趋势的最新判断，探讨在线营销发展新方向，为企业创造良好沟通环境和机制，企业与企业之间、企业与媒体之间的互动创造机会。
编辑本段唐·舒尔茨:整合在线营销在国外，一般来说在线广告主要的广告主排名，一般来说第一个是IT类，第二个是汽车类等等。
在中国来说，IT产品占据前三位了，不过汽车类在国外有很多，因为有很多体验方面的东西可以做。
不过在中国，目前我们估计还没有达到10%，其实国外的很多经验在中国也是可以做的。
同样，国外目前跟中国最大的分别，在广告主方面，就是了解互联网，就是我刚才说的认知度跟企业方面有没有能力去处理互联网相关的问题，或者是带来的无穷的机会，这是一个最大的挑战。
对于网络公司来说，已经非常注意、非常重视整合在线营销这个环节，因为传统的广告公司，都是以传统媒体为主的。
传统的广告公司面临新的挑战，除非也融入整合在线营销这一个国际趋势，否则生死难料！！从营销理论的发展来看，服务在竞争中的作用日益突出。
唐·舒尔茨(整合营销传播之父)
唐·舒尔茨(Don E.Schultz)1934年1月20日出生在俄克拉何马，美国西北大学整合营销传播教授,整合营销传播理论的开创者。
其经典著作有:《整合营销传播》...是享誉世界的“整合营销传播之父”,他与海蒂·舒尔茨合著的这本著作入木三分地批驳了当前形形色色的品牌怪论。
-编辑本段唐·舒尔茨--Don E.Schultz一直关注的整合在线营销---Co-OnLine Marketing作为国际最新的营销模式，是指企业超越本国国境进行的整合在线市场经营活动。
编辑本段整合在线营销之父唐·舒尔茨---2008年4月15日，高效整合在线营销峰会在北京召开。
本次峰会致力于营销专家分享对互联网整合在线营销趋势的最新判断，探讨整合在线营销发展新方向。
整合营销之父唐·舒尔茨在“新互联网时代的营销革命”互动讨论中发言,唐.舒尔茨致力于营销专家分享对互联网在线营销趋势的最新判断，探讨在线营销发展新方向，为企业创造良好沟通环境和机制，企业与企业之间、企业与媒体之间的互动创造机会。
编辑本段唐·舒尔茨:整合在线营销在国外，一般来说在线广告主要的广告主排名，一般来说第一个是IT类，第二个是汽车类等等。
在中国来说，IT产品占据前三位了，不过汽车类在国外有很多，因为有很多体验方面的东西可以做。
不过在中国，目前我们估计还没有达到10%，其实国外的很多经验在中国也是可以做的。
同样，国外目前跟中国最大的分别，在广告主方面，就是了解互联网，就是我刚才说的认知度跟企业方面有没有能力去处理互联网相关的问题，或者是带来的无穷的机会，这是一个最大的挑战。
对于网络公司来说，已经非常注意、非常重视整合在线营销这个环节，因为传统的广告公司，都是以传统媒体为主的。
传统的广告公司面临新的挑战，除非也融入整合在线营销这一个国际趋势，否则生死难料！！从营销理论的发展来看，服务在竞争中的作用日益突出。
整合营销策略传播策略
整合营销策略传播策略整合营销策略传播策略整合营销传播是协调企业内外部资源和多元化传播渠道向消费者传递一致信息的营销策略。
营销策略的立足点是将整合营销传播策略应用于互联网企业的营销活动中,并根据互联网的特性制定出适宜的营销传播战略。
整合营销传播(imc)这一观点是在20世纪80年代中期由美国营销大师唐·舒尔茨提出和发展的。
imc的核心思想是:以整合企业内外部所有资源为手段,再造企业的生产行为与市场行为,充分调动一切积极因素以实现企业统一的传播目标。
imc从广告心理学入手,强调与顾客进行多方面的接触,并通过接触点向消费者传播一致的清晰的企业形象。
这种接触点小至产品的包装色彩大至公司的新闻发布会,每一次与消费者的接触都会影响到消费者对公司的认知程度,如果所有的接触点都能传播相同的正向的信息,就能最大化公司的传播影响力。
同时消费者心理学又假定:在消费者的头脑中对一切事物都会形成一定的概念,假使能够令传播的品牌概念与消费者已有的概念产生一定的关联,必然可以加深消费者对该种概念的印象,并达到建立品牌网络和形成品牌联想的目的。
麦斯威尔是一个运用整合营销传播策略的成功者,麦斯威尔咖啡自1982年在台湾市场发售以来,一直以“分享”的广告策略塑造品牌,1986年到1988年,麦斯威尔通过随身包咖啡的上市,延伸“分享”的概念,并运用广告、公共关系、促销活动等手段,由形象代言人孙越发起“、分享、行动”的街头义卖活动,同年麦斯威尔随身包咖啡销量同上年相比增长50%。
麦斯威尔通过不同的传播媒体传达“分享”这一核心概念,运用的就是典型的整合营销传播策略。
但仍应指出的是,虽然整合营销传播近年来已成为广告界的时髦词汇,可是整合营销传播所倡导的宣传策略并非那么深不可测,整合营销传播也并非就是一种万能的营销策略,即便是完全推翻了传统的营销理论所倡导的4p’s营销组合思想,提出了更为合理的4c’s理论,便并不是说整合营销传播放之四海而皆准,一定就能成功,在具体实施过程中仍然会受到许多因素的制约,比如受到企业文化、传播历史、传播阶段的影响,因此也不能盲目随大流赶时髦,不分青红皂白就上马立项开始实施整合营销传播策略。
唐_舒尔茨：整合营销理论创立者
清华园，傍晚6点。
在结束了清华经管学院的营销课程后，唐·舒尔茨与一名学生一同步入紫光中心咖啡厅，解决完这个学生最后一个疑问，这位美国西北大学营销学教授掩不住一脸倦容。
不过提起“中国制造”的话题，他立刻显得兴奋：“中国制造意味着什么？有人说价钱低但质量不好，有人说质量也很好，各种讨论都存在，那么中国的商业领袖又是怎样看这个问题呢？”作为整合营销理论（IMC）的创立者，他在思索的是中国的品牌到底会以何种路径走向世界，而这些新的实践能否进一步丰富他的理论。
《21世纪》：通过2000年开始的中国大陆的定期旅行，你所感受到的中国的消费意识是否在发生变化？唐·舒尔茨：第一次来中国时，我感觉中国消费者对进行中的事物是充满不安的，现在他们已很自信。
和五年前相比，中国的消费者变得比以前更加注重品牌，他们开始思考品牌与自身的关系，什么样的品牌是我想要的？品牌表现的是什么？我在清华授课就有很强烈的感觉，我第一次来中国的时候，我发现学生们都注重怎么样制造出好的产品、怎么样把成本降到最低；但现在，他们的市场意识更加浓烈，开始把焦点放在顾客身上。
中国消费者的心态、品位和经验都在改变，尤其在北京、上海、广州这样的大城市，消费者越来越国际化，对于这种改变我们的体会比你们更深，因为你们置身其中，而我们曾经来过，然后离开，现在又来，我们能强烈感觉到这种变化，就像清华大学校门口的这些建筑，中国的一切都在迅速改变。
《21世纪》：在整合营销方面，你对哪些中国公司的做法印象深刻？唐·舒尔茨：大公司和中型公司都有很好的例子，海尔不用说了，它在世界上都已经树立了一个良好的榜样；还有中国电信和中国移动；另外，亚洲女性钟爱的化妆品羽西也是个很好的例子。
不过，最好的例子应该是北京奥林匹克，他们做了很多事情，无论是建筑，还是其它的关联产品，都很好。
北京奥林匹克已经树立了一个很好的品牌。
《21世纪》：但事实上，有一部分的中国公司还在“学习”跨国公司的营销手法，例如宝洁的做法就受不少人追捧，你觉得这种学习是必要的吗？唐·舒尔茨：中国公司最需要的其实不是学习，跨国公司的市场营销有着很好的传承，大公司在很多年前就已经建立了自己公司的一套营销体系。
整合营销传播（IntegratedMarketingCommunication,IMC）
整合营销传播培训整合营销传播Integrated Marketing CommunicationIMC 1992年全球第一部IMCIntegrated Marketing Communications 简称IMC专著《整合营销传播》在美国问世。
作者是在广告界极富盛名的美国西北大学教授唐·舒尔茨及其合作者斯坦利·田纳本Stanley I.Tannenbaum、罗伯特·劳特朋Robert uterborn。
1 整合营销传播的简介 2 整合营销传播理论的定义 3 整合营销传播的两个特性 4 整合营销传播的七个层次 5 整合营销传播的六种方法 6 IMC的不同方面7 整合营销传播理论的案例分析o 7.1 案例一麦当劳的整合营销传播o 7.2 案例二长岛信托公司的广告宣传策略o 7.3 案例三野马车的促销策略o 7.4 案例四红牛功能饮料o 7.5 案例五喜力品牌形象的建立和传播o 7.6 案例六金六福中国人的福酒整合营销传播的简介整合营销传播IMC的核心思想是将与企业进行市场营销所有关的一切传播活动一元化。
整合营销传播一方面把广告、促销、公关、直销、CI、包装、新闻媒体等一切传播活动都涵盖到营销活动的范围之内另一方面则使企业能够将统一的传播资讯传达给消费者。
所以整合营销传播也被称为Speak With One Voice用一个声音说话即营销传播的一元化策略。
整合营销传播的开展是20世纪90年代市场营销界最为重要的发展整合营销传播理论也得到了企业界和营销理论界的广泛认同。
整合营销传播理论作为一种实战性极强的操作性理论兴起于商品经济最发达的美国。
在经济全球化的形势下近几年来整合营销传播理论也在中国得到了广泛的传播并一度出现“整合营销热”。
整合营销传播理论是随着营销实践的发展而产生的一种概念因此其概念的内涵也随着实践的发展不断的丰富和完善。
在过去几年内整合营销传播IMC在世界范围内吸引了营销人员、传播从业者和专家学者的广泛注意如Caywood、唐·E·舒尔茨和王1991舒尔茨、Tannenbaum 和Lauterborn1992Duncan和埃弗雷特1993Duncan和Moriarity1997Hutton1995Wolters1993Nowak和费尔普斯1994。
整合营销传播介绍
在21世纪即将到来之际，发生了一些有趣的事情。像广告，公共关系，促销和直销等营销传播手段变得更加复杂了，从而导致了商业信息的混乱，这使得品牌要为人们所知更困难了。新兴的传播科技手段，特别是互联网，极大地加强了客户的力量。通过卫星传播，媒体变得更加多样，互动而且全球化了。数据变得更加普及和易用，并且使用成本也更低了。数字化使得电脑，电视和电话的结合成为可能。随着客户的期望比以前任何时候都高，他们变得越来越精明。而且随着竞争的加剧，顶尖的管理需要更高的社会责任感。
第二部分 整合营销传播的战略基础
第四章 品牌传播的过程
第五章 品牌决策过程
第六章 整合营销传播计划
第七章 市场细分和目标市场的决策
第八章 数据导向传播
第三部分 创造，传送和接收品牌信息
第九章 整合营销传播的信息策略
第十章 品牌信息的执行
第十一章 媒体特点
整合营销传播的核心和出发点是消费者，企业树品牌的一切工作都要围绕着消费者进行 ，企 业必须借助信息社会的一切手段知晓什么样的消费者在使用自己的产品，建立完整的消费者 资料库(用户档案)，从而建立和消费者之间的牢固关系，使品牌忠诚成为可能；运用各种传 播手段时，必须传播一致的品牌形象。
如果你是汽车生产厂家，你所追求的是，不管顾客什么时候买车在哪里买车，都要买你 的牌 子的汽车；如果你是一位汽车销售商，你的目的是，无论顾客买什么牌子的汽车，都要到你 这里来买。这便是事例营销传播所要达到的境界。
任何一个组织都不希望以“非整合”的方式面对客户与潜在客户，建树品牌。本书在整合战略的基础上传授了广告与促销方面的知识，是一本关于营销传播的创新性教材。
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整合营销传播介绍
[英文]Integrated marketing communications整合营销传播是指企业在经营过程中，以由外而内的战略观点为基础，为了与利害关系者进行有效的沟通，以营销传播管理者为主体所展开的传播战略。
整合营销传播( IMC) 这一观点是在20 世纪80 年代中期由美国营销大师唐•舒尔茨提出和发展的。
IMC 的核心思想是:以整合企业内外部所有资源为手段,再造企业的生产行为与市场行为,充分调动一切积极因素以实现企业统一的传播目标。
IMC 从广告心理学入手,强调与顾客进行多方面的接触,并通过接触点向消费者传播一致的清晰的企业形象。
这种接触点小至产品的包装色彩大至公司的新闻发布会,每一次与消费者的接触都会影响到消费者对公司的认知程度,如果所有的接触点都能传播相同的正向的信息,就能最大化公司的传播影响力。
同时消费者心理学又假定:在消费者的头脑中对一切事物都会形成一定的概念,假使能够令传播的品牌概念与消费者已有的概念产生一定的关联,必然可以加深消费者对该种概念的印象,并达到建立品牌网络和形成品牌联想的目的。
麦斯威尔是一个运用整合营销传播策略的成功者,麦斯威尔咖啡自1982年在台湾市场发售以来,一直以“分享”的广告策略塑造品牌,1986 年到1988 年,麦斯威尔通过随身包咖啡的上市,延伸“分享”的概念,并运用广告、公共关系、促销活动等手段,由形象代言人孙越发起“爱、分享、行动”的街头义卖活动,同年麦斯威尔随身包咖啡销量同上年相比增长50 %。
麦斯威尔通过不同的传播媒体传达“分享”这一核心概念,运用的就是典型的整合营销传播策略。
但仍应指出的是,虽然整合营销传播近年来已成为广告界的时髦词汇,可是整合营销传播所倡导的宣传策略并非那么深不可测,整合营销传播也并非就是一种万能的营销策略,即便是完全推翻了传统的营销理论所倡导的4P’s 营销组合思想,提出了更为合理的4C’s 理论,便并不是说整合营销传播放之四海而皆准,一定就能成功,在具体实施过程中仍然会受到许多因素的制约,比如受到企业文化、传播历史、传播阶段的影响,因此也不能盲目随大流赶时髦,不分青红皂白就上马立项开始实施整合营销传播策略。
论整合营销传播理论及其演变
论整合营销传播理论及其演变IMC理论的演变可以追溯到20世纪80年代末的美国。
在当时，公司的广告、公关和销售等部门往往各自独立地制定和执行营销传播策略，缺乏协调和一致性。
随着市场竞争的加剧和消费者行为的变化，独立的传播部门的传播效果不再令人满意，因此需要一种更综合和一致的传播方式。
1989年，美国的学者Don Schultz首次提出了整合营销传播的概念。
他认为，企业应该将广告、公关、销售及其他传播工具整合为一个协调统一的系统，以达到最佳的传播效果。
这样一来，企业的传播活动就能更好地达到目标市场，并在消费者中建立起品牌形象和认知。
自此以后，整合营销传播理论逐渐演变和发展。
随着互联网的普及和数字媒体的兴起，IMC理论也逐渐融入了数字营销的概念。
企业不仅需要整合传统的传播渠道，如广告、公关和销售促销，还需要借助互联网和社交媒体等新媒体渠道来进行传播。
这样一来，企业可以更好地与消费者进行互动和沟通，实现信息的快速传播和有效传达。
此外，IMC理论还提出了目标市场的重要性。
企业需要根据不同的市场需求和消费者行为，制定相应的传播策略和方案，以实现最佳的传播效果。
在IMC理论中，目标市场的细分和定位成为了重要的一环。
通过细分和定位，企业可以更好地了解目标市场的需求和偏好，从而有针对性地制定传播策略，提高传播效果。
IMC理论的演变还包括对传播效果的衡量和评估的重视。
传统的传播效果评估主要以销售额和市场份额为主要指标，难以全面评估整合营销传播的效果。
因此，IMC理论提出了更全面和全面的传播效果评估体系。
企业需要综合考虑品牌认知度、品牌形象、品牌忠诚度和消费者行为等因素来评估传播效果，并根据评估结果进行调整和优化。
总之，整合营销传播理论是一种针对市场营销活动的综合性理论。
它将广告、公关、销售等传播工具整合为一个协调统一的系统，以达到最佳的传播效果。
随着互联网和数字媒体的发展，IMC理论也逐渐融入了数字营销的概念，并强调目标市场的重要性和传播效果的衡量。
《整合营销传播》舒尔茨
整合营销传播：舒尔茨的核心理念与实践在当今这个信息爆炸的时代，企业面临着前所未有的挑战，如何在激烈的市场竞争中脱颖而出，成为众多品牌和企业共同面临的课题。
整合营销传播（IMC）作为一种全新的营销理念，为企业提供了一种全新的营销思路和方法。
其中，舒尔茨教授作为整合营销传播理论的奠基人之一，他的核心理念和实践为企业在营销传播领域提供了宝贵的指导。
舒尔茨教授认为，整合营销传播的核心在于将企业的各种营销传播活动进行整合，形成一种协同效应，从而提高营销传播的效果。
这种整合不仅包括企业内部的营销传播活动，如广告、公关、促销等，还包括企业外部的各种传播渠道和媒体资源。
通过整合，企业可以形成一种统一的品牌形象，提高品牌知名度和美誉度，从而实现营销传播的目标。
在实践中，舒尔茨教授提出了整合营销传播的五大核心要素，即一致性、相关性、目标性、连贯性和效果性。
一致性要求企业在营销传播活动中保持品牌形象的一致性，避免出现品牌形象的混乱；相关性要求企业的营销传播活动与目标受众的需求和兴趣相关联，提高传播效果；目标性要求企业明确营销传播的目标，确保传播活动的针对性和有效性；连贯性要求企业的营销传播活动在时间和空间上保持连贯，形成一种持续的传播效果；效果性要求企业对营销传播活动进行评估和反馈，确保传播活动的效果。
舒尔茨教授还提出了整合营销传播的四大支柱，即消费者洞察、品牌定位、传播策略和传播执行。
消费者洞察要求企业深入了解目标受众的需求、兴趣和行为，为营销传播活动提供依据；品牌定位要求企业明确品牌的核心价值和差异化优势，形成独特的品牌形象；传播策略要求企业制定科学的传播计划，确保传播活动的有序进行；传播执行要求企业对传播活动进行有效的执行和管理，确保传播效果的最大化。
舒尔茨教授的整合营销传播理论为企业提供了一种全新的营销传播思路和方法。
通过整合企业内部的营销传播活动，整合企业外部的各种传播渠道和媒体资源，企业可以形成一种统一的品牌形象，提高品牌知名度和美誉度，从而实现营销传播的目标。
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2020年6月6日星期六
一、整合营销传播的内涵
从根本上说，整合营销传播是一种“ 营销传播规划的理念，针对用来评估 各种传播手段的战略性作用的综合规 划，它可以增加其附加值，并且能够 综合各种传播手段，让传播过程变得 清晰、连续，传播的效果达到最佳”
西北大学，1991
让我们来逐字分析
规划过程的整合
CEO
营销
财务
人力资源
信息技术
运营
策略的发展过程
创造价值的过程
客
渠道管理的过程
户
信息管理的过程
企业运作状况管理的过程
Source: Adrian Payne
什么是整合营销传播？
当前观点
“整合营销传播是一种战略性商业过程 ，用来规划、发展、执行和评估一定 时期内企业与客户、消费者、潜在的 客户或消费者、其他目标对象、相关 的外部和内部对象的协调性的、可测 量的诱导性沟通项目”
来自环境的 不可控信息
可度量的 客户行为-$
新回报 标准
10. 财务投资与财务回报
通过满足这十个目标，我们现在可 以将重点从产品或企业内部 转到整合营销与 传播上来
整合营销传播的规则可以帮助我们：
▪ 延迟、避免商品化过程，或者从商品
化过程中恢复
▪ 将竞争的范围转到感性和传播领域，
而不只停留在价格领域
▪ 从市场交易转变为客户关系 ▪ 构建长期的品牌权益
研究“整合营销传播”的定义
“整合营销传播是一种战略性商业进程，用 来规划、发展、执行和评估各种面向客户、 消费者、潜在客户或消费者以及其它内部和 外部的目标对象的协同的、可测量的劝说性 传播活动。”
Agora, Inc. 1997
四、整合营销传播的四个阶段
阶段四： 阶段三： 阶段二： 阶段一：
财务整合与战略整合
信息技术的应用
重新定义营销传播 的范围 战术调整
整合营销传播的四个阶段
阶段四： 息技术的应用
重新定义营销传播 的范围
战术调整
第一阶段的目标是为客户提供一个 连续的一致的传播规划
▪ 跨各种媒体形式保持传播的连续性 ▪ 重点放在一个概念或一个主题上 ▪ 通过各种营业单位不断地传递 ▪ 采用多个媒体的立体传播方式间的协同
1. 客户知识与对客户的认识
2. 由外到内的规划
组织
组织
典型的“由内到外”的 规划过程
利润或数量目标 成本
贡献利润 营销资金 向潜在客户的分配 传播方式的选择
新兴的市场需要 由外到内的项目
客户的
保持$
新兴
客户$
由外到内的规划
客户的
迁移$
潜在客户
$
客户的 成长
$
流失的 客户
$
营销组织
3. 有说服力的以客户 为中心的信息
信息
诱因
信息的 信息的 恰当性 可接受性
诱因的 诱因的 恰当性 可接受性
产品/使用
渠道
传递系统
传统媒体
社交网络
在线
包装 产品
直接的 间接的
使用中的 无意中的 个人的 非个人的 Web Net.
经营者 成员
电视 广播 杂志
图像组合 户外 直邮
口头 媒体 网站 电邮
6. 以客户为中心的组织机构
•高级管理层
▪ 利用客户数据和客
户的见解来制造恰 当的有说服力的强 势传播方式
▪ 重点放在客户的所
需所想上，而不是 我们想说什么上
4. 传播手段的协同和一致
•客户服务
•公共关系
•产品与服务
•直接邮件 •销售队伍
客户对 传播手 段的观点
•定价 •互联网
•促销
•广告
5. 独立于媒体之外的 传播规划
客户与潜在客户接收的
90年代中期的重生
▪ 以消费者为中心——“一对一” ▪ 注重过程，而不是单独的功能 ▪ 消费者——品牌关系 ▪ 战略性投资 ▪ 可以衡量的回报
今天我们需要思考的是在整个商业 领域进行整合
▪ 规划过程的整合 ▪ 整合关于客户和潜在客户的信息 ▪ 跨企业单元进行整合 ▪ 传播战术的整合 ▪ 跨媒介载体的整合
– 传播是双向的 – 传播是连续的
二、整合营销传播的历史背景和发展过程
▪ 80年代美国的代理商对市场的联合做
出响应
▪ 试图协调所有的因素，做到“一个形
象，一个声音”
▪ 大失败——Orchestration，Whole
Egg等
90年代早期的复苏
▪ 由市场商来驱动 ▪ 依靠数据和技术 ▪ 一种由外到内的方式 ▪ 以财务为重点 ▪ CRM的先驱
广告代理商或其它供应商来帮助协调
– 只有25%的最佳实践企业将监督整合 的责任交给了代理。
▪ 合作伙伴和赞助商都使用了各种各样
的外部服务提供商
▪ 即使那些拥有总服务代理的企业也正
在感受这种需求，以便在整合过程中 获得时机
▪ 主要的任务是协调内部和外部的提供
者
第一阶段 成功因素
▪ 规划的过程以实现“一个形象、一个声音为
Agora, Inc. 1997
三、整合营销传播体系的 十大核心目标
1. 客户知识/对客户的认识 2. 由内向外的规划 3. 有说服力的以客户为重点的信息 4. 传播工作中的协同和一致 5. 独立于媒体之外的传播规划
6. 协调一致的综合性过程 7. 以客户为中心的组织机构 8. 相应的补偿系统 9. 闭环式投资过程 10.财务投资和财务回报
▪ 整合（Integration）：
– 将各个分散的片断组合成一个连贯的 整体----美国西北商学院标准课件浓 缩版
▪ 营销（Marketing）：
– “以消费者的眼光来看待企业” —— 彼 德·德鲁克
– 并非一个部门或一种功能，而是一种 商业行为的方式
▪ 传播（Communication）：
– 人们参与的一个过程，以分享某个信 息、某种认识或者某个含义
目标”
▪ 正确的指导方针和手册详细规定了有关音
财 务 与 营产 会 销品 计
物信 流用
财务/ 会计
营销
信用
客户与 潜在客户
物流
产品
7. 协同的综合性过程
经营 销售 营销
外部 供应商
内部 运作
外部 活动
客户
整合的是系统， 而不是片断
8. 相应的补偿系统
基础标准 $ 收入流
9. 闭环系统
•可以度量的 •由市场商控制的
•信息/诱因
当前客 户的价值-$
第一阶段的发现
▪ 整合要求在人与人以及各功能部门之间的
传播保持较高的程度
– 在组织内部 – 跨行业单位 – 与外部供应商
▪ 这一过程不能由形式上的政策和程序单独
驱动
实现战术整合与战术上的一致性时 使用的方法
实现战术整合与战术上的一致性时 使用的方法
第一阶段的发现
▪ 企业自行指导整合过程，而不是寻求