万宝路创意策略及主题

万宝路创意策略及主题：

最初，万宝路被宣传为女性的香烟，广告形象温柔，宣传口号为“Mild As May”（像五月的天气一样温和），白色烟嘴改为红色，广告语为“与你的嘴唇和指尖相配”，结果销量平平甚至惨淡。

后来，菲利普莫里斯公司专请利奥—伯内特广告公司为自己出谋划策，而李奥·贝纳完全突破了莫里斯公司限定的任务和资源，对万宝路进行了全新的“变性手术”，大胆向莫里斯公司提出：将万宝路香烟改变定位为男子汉香烟，变淡烟为重口味香烟，增加香味含量，并大胆改造万宝路形象：包装采用当时首创的平开盒盖技术并以象征力量的红色作为外盒的主要色彩。广告上的重大改变是：万宝路香烟广告不再以妇女为主要诉求对象，广告中一再强调万宝路香烟的男子汉气概，以浑身散发粗犷、豪迈、英雄气概的美国西部牛仔为品牌形象，吸引所有喜爱、欣赏和追求这种气概的消费者。

广告的重大变化是：“万宝路”的广告不再以妇女为主要对象，而是洗尽女人脂粉味，用硬铮铮的男子汉。在广告中强调“万宝路”的男子气概，以吸引所有爱好追求这种气概的顾客。菲利普公司开始用马车夫、潜水员、农夫等做具有男子汉气概的广告男主角。但这个理想中的男子汉最后还是集中到美国牛仔这个形象上：一个目光深沉、皮肤粗糙、浑身散发着粗犷、豪气的英雄男子汉，在广告中袖管高高卷起，露出多毛的手臂，手指总是夹着一支冉冉冒烟的“万宝路”香烟。

广告语寓意：

MARLBORO是“Men Always Remember Love Because Of Romance Only”的缩写，意为“男人们总是忘不了女人的爱”。其广告口号是“像五月的天气一样温和”，用意在于争当女性烟民的“红颜知己”。广告词“Where there is a man, there is a Marlboro (哪里有男士，哪里就有万宝路）”深入人心。

马真真

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