万宝路香烟广告分析
关于万宝路香烟
关于万宝路香烟万宝路香烟是由英国菲利浦莫理斯烟草公司制造一、万宝路的品牌策略通过对万宝路全球市场操作的综合分析，作者认为，万宝路的品牌策略可以表述为：·在全球尽可能多的国家（市场），以产品独特的口味和国际化的包装风格，以相对较高的价格定位，通过与消费者的不断沟通增加品牌附加值，通过对渠道的控制和深入操作，来取得高端卷烟市场品牌领导者的地位；·万宝路品牌的发展是菲莫公司的战略重点，公司致力于通过长期性的努力和投入来达到将万宝路打造成领导品牌的目标；·在品牌延伸方面，一旦在一个市场取得领导或强势地位，则会推出万宝路系列品牌，以满足新的市场区割的需求，打击市场中的竞争品牌，保持品牌整体的增长动能，维持品牌领导者形象和地位；作者推崇的观点是，品牌策略是品牌营销组合策略的基础和关键，它确定了品牌的基本原则和发展方向。
一个明确、清晰的品牌策略将帮助公司生产出区别于竞争者的差异化产品、制订相应的价格、在合适的渠道上分销、通过有效的宣传推广与消费者沟通。
这是塑造成功品牌必不可少的途径。
在国内烟草品牌基本无品牌策略或即算有品牌策略也经常违背的情况，万宝路品牌则几十年来沿着这样一种策略，严格的遵守、执行、积累、完善，并走向成功。
二、万宝路的产品力万宝路的产品力对品牌成功的贡献一直是国内广告界和营销学界所忽略的问题。
然而，根据我们实际的推广经验和对大品牌的研究，我们认为，烟草产品的产品力是品牌成功的前期和基础，万宝路产品本身就已经具备了一个非凡产品所需要的特质：·产品：万宝路自上世纪50年代重新改换包装推出以后，其产品技术被行业内公认为是领导者，它的包装和内质达到了产品技术的最高标准，尤其是其独特的口味特点（如独特的烟香和口腔刺激）受到广大消费者的欢迎，并且不容易被竞争对手复制；在随后的几十年的发展过程中，万宝路在保证产品基本特征不变的前提下，产品质量也在不断的改进。
·产品口味的适应性：虽然万宝路在全球使用一个基本的、统一的口味，但是在进入一些区域市场时，仍然考虑到了地方的口味差异化而对产品口味进行了一些小的调整；这样做的好处是可以增加消费者口味转换的可能性，同时也可以引导消费者逐步转向美国标准的口味，以增加品牌的规模效应。
万宝路香烟分析
——第9小组
这是新万宝路“爆炸性” 广告里的三个镜头。
镜头一.男子吞云吐雾时眼 神迷离，无比陶醉；
镜头二.里他全然不知脚下有 汽油在缓慢流淌着在地上，却很从容地掏出 香烟，再次享受着香烟美味， 毫无畏惧痛楚。万宝路香烟 的魅力果不其然！
1.万宝路与李奥·贝纳
提起万宝路牌香烟，人们都不会觉得陌生。因为 它是世界卷烟王国中无可争辩的"龙头老大"，其销售 量约占全美卷烟销售总量的四分之一。全球平均每分 钟消费的万宝路香烟就达100万支之多。1995年，美国 “金融世界”评定万宝路为全球第一品牌，其价值高 达446亿美元。
不过，可能许多人不知道，大名鼎鼎、充 满男子汉气概的万宝路，当年却是专为女士生 产的香烟。在最初问世的30年。正是凭借着李 奥·贝纳的一个高明的广告策划，才使得已经 山穷水尽的万宝路转危为安，步步发展，成为 世界最著名的香烟品牌。不 论你是否吸烟， 万宝路的世界形象和魅力都给你留下深刻的印 象，令你难以忘怀。
•
李奥贝纳任职的第一家广告公司是Homer McKee。他在那家公司连续干了10年，任资深创意 总监。但是此时他还没有在美国广告界出名。 后 来，他去了纽约，进入Erwin Wasey广告公司，被 派往芝加哥5年，任创意副总裁但是，他与Erwin Wasey广告公司的理念却越来越远，终于，他无法 忍受“就象洗碗水一样乏味”的广告创意。他变卖 所有财产，筹组自己的李奥贝纳广告公司。 • 李奥贝纳广告公司于1935年成立于美国芝加哥， 是美国排名第一的广告公司，在全球80多个国家设 有将近100个办事处，拥有一万多名员工。李奥贝 纳的客户包括全球25个最有价值品牌当中的7个， 如麦当劳、可口可乐、迪斯尼、万宝路、Kellogg、 Tampax和Nintendo等。
案例：“万宝路”的市场定位分析
案例：“万宝路”的市场定位分析引言概述：万宝路是全球知名的烟草品牌之一，其市场定位一直备受关注。
本文将从品牌形象、目标市场、竞争对手、产品定位和市场营销策略五个大点，详细分析万宝路的市场定位。
正文内容：1. 品牌形象1.1 品牌历史和传统：万宝路作为烟草行业的老牌品牌，拥有悠久的历史和传统，这为其树立了高质量和信誉的形象。
1.2 品牌价值观：万宝路注重品质和卓越，致力于为消费者提供高品质的烟草产品，这为其树立了高端和奢华的形象。
2. 目标市场2.1 成熟市场：万宝路主要面向成熟市场，如欧美等地，这些市场对高品质的烟草产品有较高的需求。
2.2 中高收入人群：万宝路的产品定位于中高收入人群，这些人群对品质和奢华有较高的追求。
3. 竞争对手3.1 雪茄品牌：万宝路与一些高端雪茄品牌存在竞争关系，这些品牌也注重品质和奢华，但在烟草产品类型上有所差异。
3.2 其他高端烟草品牌：与其他高端烟草品牌相比，万宝路在品牌历史和传统方面具有竞争优势，但在产品创新和市场拓展方面需要不断努力。
4. 产品定位4.1 高品质：万宝路的产品以高品质著称，采用优质烟叶和精湛工艺，为消费者提供独特的吸烟体验。
4.2 奢华体验：万宝路将其产品定位为奢华体验，通过包装设计和独特的口味，满足消费者对奢华享受的追求。
4.3 产品系列：万宝路推出了多个产品系列，以满足不同消费者的需求，如经典系列、限量版等。
5. 市场营销策略5.1 品牌推广：万宝路通过广告、赞助活动等方式进行品牌推广，提升品牌知名度和形象。
5.2 与高端场所合作：万宝路与高端酒店、餐厅等场所合作，将产品与奢华环境相结合，增加产品的奢华感。
5.3 社交媒体营销：万宝路积极利用社交媒体平台进行市场营销，与消费者进行互动，增加品牌的曝光度。
总结：万宝路通过其品牌形象、目标市场、竞争对手、产品定位和市场营销策略等方面的精准定位，成功地在市场上树立了高品质和奢华的形象。
然而，随着市场竞争的加剧，万宝路需要不断创新和拓展，以保持其市场地位和吸引更多消费者。
从万宝路香烟的品牌定位看广告表现策略分析
从万宝路香烟的品牌定位看广告表现策略近年来，菲立普莫里斯烟草公司旗下的品牌，行销全球180个市场，在美国拥有38%的占有率，同时也是世界的烟草产品销售冠军，全球最有价值品牌排行榜名列第十位。
万宝路（Marlboro）全球知名度最高和最具魅力的国际品牌之一，在多项权威性的国际品牌评估排行榜中，它总是出现在前十名。
而美国“金融世界”1995年对全球品牌的评估，万宝路更是凭借其高达446亿美元居全球品牌之首，平均每分钟全球就有100万多支万宝路香烟在消费！但是，早期的万宝路香烟并没有我们今天所看见的这种辉煌成就。
实际上，在1924年，莫里斯推出万宝路时，并不是卖给男人抽的，而是针对女性目标群，定位为“柔若五月”的女性香烟。
广告表现则以时髦的女性，手持香烟的优雅姿态为主画面。
由于女性消费市场相对狭窄，二战期间的万宝路的销售摇摇欲坠，眼看就要消失于市场，再加上战后冒出的三个强劲品牌骆驼(Camel)、Lucky Strike及Chesterfields，使得万宝路的前途雪上加霜。
狭路逢生的万宝路在面临灭顶之灾的情况下不得不转变经营策略和广告战略，不断进行探索和改进。
下表反映了万宝路香烟广告的成长历程：万宝路香烟品牌定位与广告表现策略的转变历程广告表现策略广告“柔若五月”——手持香烟姿态优雅的时髦女性摇摇欲坠红色美丽滤嘴，诉求主题为:“唇指间的天作之合”奄奄一息由图表可以看出，一个品牌的成长不是一蹴而就的。
万宝路能够从一个面临失败的产品发展成一个世界地年品牌，首先，其定位由消费群体相对小的女性香烟“变性”为具有男子汉气概“万宝路香烟”；其次，其广告表现策略围绕得主体紧紧与产品定位结合在一起，倾力打造出一个品牌永恒的主题和令人崇敬的文化。
在资迅突飞猛进，消费者对单一资迅接受急剧下降的竞争时代，品牌的成功，无疑是其整合传播的成功，更极端一点说，传播的成功更多是接触频次的成功。
而所谓整合传播更应该是一种整“核”传播。
万宝路香烟广告创意分析
万宝路香烟广告创意分析第一篇：万宝路香烟广告创意分析万宝路香烟广告创意分析【品牌背景】一个家境穷困穷没有背景男孩和一个有钱家女孩无法相爱，在他们互相告别前，他拜托她最后一件事，陪在他身边一盒烟时间，她答应了。
于是他一边抽烟,一边回忆和她相爱的日子和回忆。
后来他成了香烟厂老板。
香烟的名字叫“marlboro”。
Man Always Remember Love Because of Romance Over(男人只因浪漫而牢记爱情)【公司介绍】在全球消费者心目当中，万宝路（Marlboro）无疑是知名度最高和最具魅力的国际品牌之一。
从销售而言，全球平均每分钟消费的万宝路香烟就达100万支之多！不论你是否吸烟，万宝路的世界形象和魅力都给你留下深刻的印象，令你难以忘怀。
【万宝路香烟经典广告创意分析】万宝路的广告经典模式：一群西部牛仔在空旷的草原上放牧，他们放荡不羁，策马扬鞭，放牧后，他们下马休息，其中一个牛仔拿出一盒万宝路香烟，敲出一根放在嘴上点燃，深深吸一口，然后吐出，遥望远方（特写），场景：夕阳西下，整个牛仔成黑色，只能看见轮廓，凸显一个目光深沉、皮肤粗糙、浑身散发着粗犷、豪气的英雄男子汉形象。
广告语——欢迎来到万宝路的世界。
这种模式化的广告曾经掀起过香烟市场的销售狂潮，把万宝路这个品牌直接推到风口浪尖，成为香烟市场中不可小视的巨头之一。
万宝路这个经典广告创意的形成要从它的一次危机开始说起，在万宝路创业的早期，万宝路的定位是女士烟，消费者绝大多数是女性。
其广告口号是：像五月天气一样温和。
可是，事与愿违，尽管当时美国吸烟人数年年都在上升，但万宝路香烟的销路却始终平平。
女士们抱怨香烟的白色烟嘴会染上她们鲜红的口红，很不雅观。
于是，莫里斯公司把烟嘴换成红色，但这也没有能够挽回万宝路女士香烟的命运。
莫里斯公司终于在40年代初停止生产万宝路香烟。
二战后，美国吸烟人数继续增多，万宝路把最新问世的过滤嘴香烟重新搬回女士香烟市场并推出三个系列：简装的一种、白色与红色过滤嘴的一种以及广告语为“与你的嘴唇和指尖相配”的那种。
万宝路背后的一句话
万宝路背后的一句话
万宝路背后的一句话：品味人生的独特体验。
万宝路是著名的香烟品牌之一，它的背后隐藏着一个简单而有力的口号。
这句话的含义是，在品味人生的过程中，万宝路为烟民提供了一种独特的体验。
不仅仅是一种香烟，万宝路代表着对品质的追求和对生活品味的理解。
对于许多人来说，抽烟是一种放松身心的方式，也是一种社交的表现形式。
而万宝路作为一种高品质的烟草产品，它的口感和香味都能给予烟民一种愉悦的感受。
每一口万宝路都带来的是精心调配的烟草香气，它能够唤起人们内心深处的感觉和回忆。
除了烟草本身的品质，万宝路还注重烟盒的设计和包装。
精美的烟盒上印有万宝路的标志和品牌，展现了品牌的高贵和独特。
这也是许多烟民选择万宝路的原因之一，因为他们希望在抽烟的过程中能够感受到一种奢华和特别之处。
然而，万宝路背后的一句话并不仅仅是关于抽烟的体验，它更是关于品味人生的态度。
品味人生是一种对美的追求和对细节的关注。
抽烟只是其中的一部分，它代表了一个人对于品味和享受生活的理解和追求。
无论是品尝美食、欣赏艺术还是享受音乐，都可以成为品味人生
的方式。
因此，万宝路背后的一句话提醒我们，在追求品味人生的过程中，我们应该注重细节，关注品质，并从中获得独特的体验。
无论是通过抽烟还是其他方式，都应该以一种积极的态度去品味生活，发现其中的美好和快乐。
而万宝路作为一种高品质的烟草产品，为我们提供了一种特别的体验，让我们在品味人生的旅程中能够更加愉悦和满足。
万宝路香烟广告的符号学毕业论文
万宝路香烟广告的符号学毕业论文3 万宝路香烟广告分析在万宝路香烟“变性”后一系列的广告独特的符号系统中，能指“Marlboro”是取自公司伦敦工厂所在的一条街道的名字Marlborough，所指一种王者之风。
广告中的能指：一个粗犷豪放、野性不羁的美国西部牛仔，一个目光深沉、皮肤粗糙、浑身散发着粗犷、豪气的英雄男子汉，在广告中袖管高高卷起，露出多毛的手臂，手指总是夹着一支冉冉冒烟的“万宝路”香烟。
令人无限向往的是宽阔无垠的蓝天，一望无际的草原，和那奔驰的骏马，矫健的骑马者……所指暗示让万宝路也插上翅膀，自由地奔跑起来，越过群山，翻过峻岭，跑遍世界的每个角落，跑进每一个向往自由奔放的人的心里。
而这正是生活在钢筋水泥森林的现代人所向往的。
广告词能指“Where there is a man，there is a Marlboro”(哪里有男士，哪里就有万宝路)，更令人难忘。
它暗示了全世界烟民的平等，在全世界贯彻一致性的广告行销策略，奠定了万宝路香烟在各个国家消费者心目中的统一、完整、深刻形象的基础，万宝路香烟风行全球。
在广告中，牛仔的形象和万宝路紧密相联，表现出硬汉，豪气，刺青更是一种冒险精神的象征，滤嘴的口感畅快，刁在嘴上劲道十足，现代的硬盒盖包装，直到你点烟前，让每支烟都能保持结实、不走味。
牛仔的神话建构满足了消费者追求自由，冒险的心理需求。
由此,在万宝路广告符号的“换档加速”过程中，广告主题——符号的第二层面指示的意义已经固化为品牌的内涵，广告实质上已由原来的单纯推销产品提升到了一种传播社会文化、哲学理念,影响消费者性格方式和行为方式的高度。
万宝路也成了美国消费文化的一种抹不掉的图腾。
“万宝路”的包装广告所赋予“万宝路”的形象已经像服装、首饰等各种装饰物一样成为人际交往的一个相关标志。
而“万宝路”的真正口味在很大程度上是依附于这种产品所创造的美国牛仔形象之上的一种附加因素。
这正是人们真正购买“万宝路”的动机。
万宝路广告分析
前言在全世界，无论抽烟与否我相信万宝路(Marlboro)无疑是知名度最高和最具魅力的国际品牌之一。
从销售而言，全球平均每分钟消费的万宝路香烟就达100万支之多！万宝路的世界形象和魅力都给你留下深刻的印象，令你难以忘怀。
在以前广告课上，听老师讲万宝路创业的早期定位是女士烟，消费者绝大多数是女性。
其广告口号是：像五月天气一样温和。
可是，事与愿违，女士们抱怨香烟的白色烟嘴会染上她们鲜红的口红，很不雅观。
于是，莫里斯公司把烟嘴换成红色。
可是这一切都没有能够挽回万宝路女士香烟的命运。
莫里斯公司终于在40年代初停止生产万宝路香烟。
在对香烟市场进行深入的分析和深思熟虑之后，李奥·贝纳完全突破了莫里斯公司限定的任务和资源，对万宝路进行了全新的“变性手术”，大胆向莫里斯公司提出：将万宝路香烟改变定位为男子汉香烟，并大胆改造万宝路形象：包装采用当时首创的平开盒盖技术并以象征力量的红色作为外盒的主要色彩。
一再强调万宝路香烟的男子汉气概，以浑身散发粗犷、豪迈、英雄气概的美国西部牛仔为品牌形象，吸引所有喜爱、欣赏和追求这种气概的消费者。
下面我就来分析下其广告。
万宝路品牌介绍万宝路（Marlboro）是一个香烟品牌，品牌名称起源于英国，最后在美国独立注册，由美国菲利普·莫里斯公司制造，是世界上最畅销的香烟品牌之一。
万宝路的由来一战前，欧美妇女还是很少和香烟打交道的。
如果哪位妇女抽烟难免会给人留下堕落，放纵等印象。
一战后，女性烟民逐渐开始增加，而且他们抽烟现象也日趋普遍。
女权运动得以发展，很多妇女开始规划自己的教育，并去从事男人在承担的责任，争取男女平等。
欧美很多烟草公司向来有敏锐的嗅觉，紧紧抓住这一趋势，极力宣扬女性是可以吸烟的。
刚开始，万宝路怀着对女性烟民的诱惑意图，想在她们中间开辟一块属于自己的市场，然而随着时间的流逝，有着悠久历史的万宝路，并没有如他期望的哪样在广大烟民中产生强大的号召力。
莫里斯认真思索原因，终于，他发现万宝路之所以不足以打动人心是因为这个阶段的品牌只关注现实需求，品牌形象过于“温和”，于是就出现了下面的广告。
万宝路案例分析
品牌重新定位
• 1954年以前，在男人眼中，万宝路是女人及娘 娘腔抽的烟，其占有率不及0.25%，是个奄奄一 息的品牌。
• 1954年以后，李奥贝纳拿到 万宝路的广告代理权。 将淡红改成艳红，让包装更加显眼。
• 万宝路诉求主题为: “唇指间的天作之合”, • 传播主题定调为: “释放男人风味”。 • 男人概念---猎人、水手、飞行员，手背上均 有刺青（冒险精神和个性显现）
• 李奥贝纳的客户包括全球25个最有价值品牌当 中的7个，如麦当劳、可口可乐、迪斯尼、万宝 路、凯洛格 等。
• 为了深入了解广告，李奥· 贝纳每天剪下大大小 小的报纸广告及有关广告的讨论议题。 • • 李奥· 贝纳在第一家广告公司连续工作10年，在 第二家广告公司工作5年 。 • 最终，他无法忍受“就象洗碗水一样乏味”的 广告创意。他变卖所有财产，筹组自己的李奥 贝纳广告公司。
• 公司建立之始只有一家客户，经过3年努力，李 奥贝纳公司发展成一家大公司。 • 目前，李奥贝纳公司是美国排名第一的广告公 司，在全球80多个国家设有将近100个办事处， 拥有一万多名员工 。
• 李奥· 贝纳
李奥· 贝纳
• 李奥· 贝纳生于1891年，从小就在父亲的干货店 里打杂，中学毕业后，在一家印刷厂当过小工 ，教过书，后进入密芝安大学学习新闻。获得 学士学位后，在Peorla新闻报当了一年记者。 • 1915年24岁的李奥· 贝纳进入凯迪拉克汽车公 司任公司内部刊物编辑。此时结识了一个广告 大师，他对广告产生浓厚兴趣。
• 西部牛仔 • 冷峻自信，豪放自由的男子汉形象 • 广告语 • 哪里有男人，哪里就有万宝路
Байду номын сангаас • 目光深沉，皮肤粗糙、浑身散发着粗犷 和豪气
万宝路香烟广告分析
万宝路香烟分析一、从公共关系主体的目标分析。
菲立普.莫里斯烟草公司及其成员所进行的一切公关活动都紧紧围绕着一个目标，那就是塑造万宝路香烟的新形象，拓展市场，提高销售业绩。
推出带有“安全”滤嘴的万宝路主要目的是抓住消费者担心香烟致癌这个顾虑心理，提高万宝路的安全形象；改变品牌定位、修正广告策略，主要目的就是塑造万宝路的新形象；通过各种传播手段的最终目的就是为了扩展市场，提高销售业绩。
二、遵循了公共关系必须以满足公众需求为出发点的原则。
1942年七月号读者文摘的一篇文章报导指出，所有的烟草产品均能致人于死命。
1957年，读者文摘再度郑重警告世人:吸烟导致肺癌。
由于尼古丁容易上瘾甚至致癌的因素，消费者又无法戒掉，因此香烟消费者亟需安全性高的香烟产品。
聪明的莫里斯眼看机不可失，掐准了市场需求，重新推出带有“安全”滤嘴的万宝路，但是由于原先万宝路针对的是女性目标群，定位为“柔若五月”的女性香烟，因此新的滤嘴产品并不能吸引男性消费者。
莫里斯摸准了男性消费者的心理需求后，彻底改变品牌地位，1954年5月正式换上新滤嘴，并改为硬盒盖包装，塑造万宝路的牛仔形象，传播主题定调为“释放男人风味”，通过广告一扫以往女人香烟的形象，销售一路飙升，成为纽约过滤嘴香烟销售第一名。
三、从产品的外观形象和内在气质分析。
万宝路原先定位为“柔若五月”的女性香烟，产品广告表现则以时髦的女性，手持香烟的优雅姿态为主画面。
当时，在美国男性瘾君子心中，始终认为万宝路是女人抽的玩意儿，因此1954年的占有率不及0.25%，是个奄奄一息的品牌。
后来，万宝路塑造了男人味的印象，只要是硬汉、豪气的风格与个性，都属于“万宝路男人”。
全新的万宝路形象，是一种朴实的、放松的、户外干活的硬汉形象和气质。
后来，万宝路牛仔不断地和消费者沟通它的滤嘴、强调硬盒盖特色、诱导女性瘾君子也来尝试女人喜欢的男人味道、并解释那条长白色的烟灰，正是极品烟草的象征。
红、白颜色及黑字体的硬盒盖几何图形设计，反应着强烈的个人独立性格。
万宝路广告 分析
•广告语：哪里有男人，哪里就有万宝 路/万宝路广告中的西部牛仔形象在广告 史上是个永恒的纪念碑，是一个独立自 主的奔放不羁的防抗折的完美象征，是 美国年青一代心目中的偶像和英雄。 •这个以当代美国年青一代心理需求定 位而确立的牛仔形象，已成为企业市场 制胜的法宝，那双蓝色的眼睛，一头浓 密黑发和一张由棱角却极具亲和力的脸， 一身粗犷豪放骠悍勇武的阳刚气概，当 这个具有浪漫色彩的英雄想象在广告中 出现时，立刻风靡一时，心气浮躁的年 轻人群起涌向这个品牌，因为它们也想 像牛仔一样，成为一个冷峻自信，坚忍 不拔的豪放自由的英雄男子汉。
1950年代，读者文摘刊登多篇文章，指肺癌与吸烟有关，多间香烟 厂开始推出有滤咀的香烟，有滤咀的万宝路在1955年推出。
万宝路在香港的代理权，原为慈善家何英杰的香港烟草有限公司所 有，1996年被菲利浦莫理斯购回。
Man Always Remember Love Because of Romantic Occasion—— Marlboro！
结论：
利用雷斯的USP理论即独特的销售主张认为每一则广告 必须提出一个主张，而这个主张必须是独特的，是竞 争对手不具备的或不曾提出的。万宝路在自己的广告 中将广告独特的主张贯穿在品牌的发展中，菲利普·莫 里斯公司是烟草行业中第一个将自己产品的品牌人格 化的企业。为了和自己产品的消费者之间建立良好的 沟通关系，万宝路借助西部牛仔的形象塑造了一个成 功的万宝路男人形象，而在这个男人的身上我们可以 看到万宝路追求自由、奔放的坚韧信念和必胜勇气。 这种信念和精神是其他任何竞争对手不曾具有的，烟 民们对万宝路的消费已经超越了它的物质层面，上升 到了精神上的享受。万宝路带给烟民的更多是一种精 神上的满足，使消费者在心理上对品牌产生了认可， 一旦当消费者在心理上认可一个品牌，那么这些消费 者对于这个品牌的忠诚将是品牌最宝贵和最稳定的资 产。
万宝路广告分析
万宝路品牌介绍万宝路（Marlboro）是一个香烟品牌，品牌名称起源于英国，最后在美国独立注册，由美国菲利普·莫里斯公司制造，是世界上最畅销的香烟品牌之一。
在全世界，无论抽烟与否我相信万宝路(Marlboro)无疑是知名度最高和最具魅力的国际品牌之一。
从销售而言，全球平均每分钟消费的万宝路香烟就达100万支之多。
背景介绍20世纪20年代的美国，被称为“迷惘的时代”。
经过第一次世界大战的冲击，许多青年都自认为受到了战争的创伤，并且认为只有拼命享乐才能将这种创伤冲淡。
他们或在爵士乐的包围中尖声大叫，或沉浸在香烟的烟雾缭绕当中。
无论男女，他（她）们嘴上都会异常悠闲雅致地衔着一支香烟。
妇女们愈加注意起自己的红嘴，她们精心地化妆，与一个男人又一个男人“伤心欲绝”地谈恋爱；她们挑剔衣饰颜色，感慨红颜易老，时光匆匆。
妇女是爱美的天使，社会的宠儿，她们抱怨白色的香烟嘴常沾染了她们的唇膏。
于是“万宝路”出世了。
“万宝路”这个名字也是针对当时的社会风气而定的。
“MARLBORO”其实是“Man Always Remember Lovely Because Of Romantic Only”的缩写，意为“男人们总是忘不了女人的爱”。
其广告口号是“像五月的天气一样温和”。
用意在于争当女性烟民的“红颜知己”。
为了表示对女烟民关怀，莫里斯公司把“Marlboro”香烟的烟嘴染成红色，以期广大爱靓女士为这种无微不至的关怀所感动，从而打开销路。
然而几个星期过去，几个月过去，几年过去了，莫里斯心中期待的销售热潮始终没有出现。
热烈的期待不得不面对现实中尴尬的冷场。
“万宝路”从1924年问世，一直至20世纪50年代，始终默默无闻。
它的温柔气质的广告形象似乎也未给广大淑女们留下多少利益的考虑，因为它缺乏以长远的经营、销售目标为引导的带有主动性的广告意识。
莫里斯的广告口号“像五月的天气一样温和”显得过于文雅，而且是对妇女身上原有的脂粉气的附和，致使广大男性烟民对其望而却步。
万宝路香烟传奇分析
美国烟草业的第一把交椅。 • 从20世纪八十年代中期一直到现在，万宝路香烟一直居世界香烟销量首位，
世界上每被抽掉的4支香烟中，就有一支是万宝路
万宝路成功的原因
标志
曲折的成长
• 女儿之身 • 变性 • 成功
女儿之身
• 在万宝路创业的早期，万宝路的定位是女性烟，消费者绝大多数是女性。其广告口号 是“像五月天气一样温和”。试图取悦女性烟民。
优点
• 1.突出了万宝路的品牌个性。 • 2.提出了对某一类消费者的偏爱 缺点
为未来的发展设置了障碍，导致消费群体 难以扩大。
• 2.Welcome to Marlbo country(欢迎进入 万宝路国度）
设பைடு நூலகம்史上的经典
• 创造了经典的广告形象
• 万宝路的广告表现：
• 猎人，园丁， 水手或飞行员，手背上均有 陆军标志的刺青，都成了“万宝路男人 “的主角。
万宝路的成功
• 在万宝路的品牌，营销。广告策略按照李奥贝纳的策划思路改变后的第二年， 万宝路香烟在美国香烟品牌中销量一越排名第10位，之后便扶摇直上。
万宝路的传奇人生
万宝路（英语：Marlboro），一只香烟品牌，由瑞 士菲利浦莫理斯烟草公司制造，是目前世界上著名 烟草品牌之一。
关于万宝路的名称
• 一种说法源自其最初位于伦敦的香烟厂地址，其创办者菲利普·莫里 斯想到的是公司伦敦工厂所在的一条街道的名字Marlborough。
• 另一种传说是品牌名称来自“Man Always Remember Love Because Of Romance Only“的缩写，即“男人只因浪漫铭记爱情”。
案例：“万宝路”的市场定位分析
案例：“万宝路”的市场定位分析引言概述：市场定位是指企业在市场竞争中确定自身产品或服务在目标市场中的定位和差异化策略，以满足消费者需求并获得竞争优势。
本文将以“万宝路”为案例，对其市场定位进行分析，从品牌定位、目标市场、竞争优势和营销策略等方面进行探讨。
一、品牌定位：1.1 产品特性：万宝路作为一种高端烟草品牌，注重产品的质量和口感。
其采用优质烟叶原料，经过精心的加工工艺，以确保产品的品质和口感达到消费者的期望。
1.2 品牌形象：万宝路在品牌形象上注重奢华和时尚感。
通过精美的包装设计和独特的广告宣传，塑造了一个高品质、高档次的形象，吸引了追求品味和独特体验的消费者。
1.3 品牌价值观：万宝路以自由、个性和成功为核心价值观，强调消费者在选择万宝路时所追求的独立自主和成功的生活方式。
二、目标市场：2.1 高端消费者群体：万宝路的目标市场主要是高收入、追求品味和独特体验的消费者群体。
这些消费者有较高的购买力和消费意愿，注重产品的品质和品牌的声誉。
2.2 年轻一代消费者：随着社会的发展，年轻一代对于品牌的认可度和追求个性化的需求逐渐增加。
万宝路通过创新的包装设计和年轻化的营销策略，吸引了一部分年轻消费者。
2.3 国际市场：万宝路是一种国际化的品牌，其目标市场不仅局限于国内市场，还涉及到国际市场。
通过在全球范围内的推广和销售，万宝路不断扩大其市场份额。
三、竞争优势：3.1 产品质量和口感：万宝路注重产品的质量和口感，通过优质的烟叶原料和精湛的加工工艺，使得产品在市场上具有较高的竞争力。
3.2 品牌形象和声誉：万宝路在品牌形象和声誉上建立了良好的口碑，消费者对其品牌有一定的认可度和忠诚度。
3.3 国际化战略：万宝路通过在国际市场的推广和销售，获得了跨国企业的优势。
其在全球范围内的市场份额和销售额都具有一定的竞争优势。
四、营销策略：4.1 广告宣传：万宝路通过精心策划的广告宣传，强调品牌的奢华和时尚感，吸引目标消费者的关注和认可。
万宝路的市场定位
万宝路的市场定位万宝路（Marlboro）作为全球知名的烟草品牌，一直以来都在市场上保持着强劲的竞争力。
本文将对万宝路的市场定位进行深入探讨，揭示其成功的原因和策略。
一、品牌背景万宝路最早由美国烟草公司（Philip Morris）于1924年推出，并在二战后迅速扩展成为全球领先的烟草品牌。
作为红白商标的代表，万宝路在过去的几十年间一直以其独特的形象和强大的品牌影响力闻名于世。
二、目标市场万宝路的目标市场主要集中在男性群体中，特别是那些寻求自由、冒险和独立的消费者。
品牌的市场定位注重于塑造强硬、有男子气概的形象，以此来吸引这一目标消费群体。
万宝路的传统市场在美国和欧洲，但随着全球化的发展，品牌已经扩展到了许多其他国家和地区。
三、市场定位策略1. 产品定位：万宝路注重打造高质量的烟草产品，以其独特的口感和香气吸引消费者。
品牌在研发和生产过程中始终坚持严格的质量控制标准，以确保每支烟的品质稳定性。
2. 品牌形象：万宝路致力于打造一种具有男性魅力和个性的品牌形象。
通过与冒险、运动、赛车等领域的合作赞助，万宝路将自己与那些追求自由和刺激的精神紧密联系在一起，进一步强化了其在消费者心中的形象定位。
3. 市场推广：万宝路的市场推广主要采用以性别特定的广告手法为特点。
品牌经常使用独具魅力的男性形象和阳刚的语言风格，以吸引目标受众。
同时，万宝路还积极利用体育赛事、音乐或其他大型活动来推动品牌形象，加强对目标市场的吸引力。
四、市场反应与评价万宝路的市场定位策略取得了巨大的成功。
不仅在美国和欧洲广受欢迎，品牌在亚洲市场也取得了长足的发展。
它成功地将自己与男性精神和自由主义相结合，赢得了一大批忠实的消费者。
然而，万宝路也面临着一些争议。
作为烟草品牌，它的市场定位和广告手法在一些国家和地区引发了负面争议。
这些争议主要集中在其广告对未成年人的吸引力和烟草对健康的不良影响上。
因此，万宝路在市场推广上需要更加谨慎，并与相关政府和非政府组织合作，确保其市场行为符合相关法规。
万宝路的“路“-环境分析
万宝路的“路“在香烟王国的众多品牌中，万宝路（Marlboro）无疑是最响亮的名字。
尽管今日世界的控烟浪潮汹涌澎湃，但是万宝路在美国《商业周刊》（Business Week）和纽约国际名牌公司（Interbrand）联合推出的2003年全球100大品牌排行榜上仍然高居第9位，其品牌价值为221.8亿美元。
一、温和如五月总部设在美国纽约的世界第一大烟草企业——菲利普·莫里斯公司（Philip Morris，以下简称菲莫）最早起源于英国。
1847年，菲利普·莫里斯先生在英国创办烟草公司，生意十分兴隆。
1902年，菲利普·莫里斯先生的后继者在纽约开办代理店销售该公司生产的一系列牌号的香烟，这其中就包括万宝路香烟。
据说，万宝路的品牌名称源于该公司的伦敦工厂所在的街道名称“Marlborough”。
1908年，万宝路品牌在美国注册登记。
1919年，菲莫公司在美国正式成立。
1920年代的美国年轻人被称为“迷茫的一代”，他们认为只有爵士乐和香烟的刺激才有可能将这种创伤冲淡。
时髦女郎们更是信奉及时行乐主义，社会风气的癫狂与颓废，致使女烟民的数量激增。
在这种背景之下，1924年，菲莫公司将万宝路品牌定位成女士香烟向大众推广。
第一、附和女烟民身上的脂粉气，将广告语定为“温和如五月”，以博取女烟民对万宝路的好感；第二、由于当时女烟民常常抱怨白色的烟嘴沾染了她们的红色唇膏，十分不雅。
菲莫公司于是将万宝路的烟嘴染成红色，以期女烟民为这种无微不至的关怀所感动，从而打开销路；第三、将万宝路的品牌名称“Marlboro”拆解为“Men always remember ladies because of romance only（因为有浪漫，所以男人总是忘不了女人）”，让万宝路香烟争当女烟民的红颜知己。
从1924年一直到1950年代，万宝路始终默默无闻。
女士香烟的广告定位虽然突出了万宝路的品牌个性，提出了对某一类消费者的偏爱，但同时为未来的发展设置了障碍，导致它的消费者范围难以扩大。
万宝路牛仔形象影响
万宝路牛仔形象影响09会计四班王子珺20090231641.万宝路品牌：万宝路（Marlboro）是一个香烟品牌，品牌名称起源于英国，最后在美国独立注册，由美国菲利普·莫里斯公司制造，是世界上最畅销的香烟品牌之一。
品牌名称来自“Man Always Remember Love Because Of Romance Only“的缩写，即“男人只因浪漫铭记爱情”。
2.万宝路广告：黄土之上，一个或是几个美国西部牛仔，骑着雄壮的高头大马，潇洒地驰骋在美国西部大草原上。
3.万宝路牛仔形象的作用：整个广告给人以奔放、粗犷、刚强、奋斗的牛仔形象。
这种牛仔是自我奋斗、开拓事业、勇往直前的刚强男子汉的化身，是美国精神的代表。
以当代美国年青一代心理需求定位而确立的牛仔形象，已成为企业市场制胜的法宝，那双蓝色的眼睛，一头浓密黑发和一张由棱角却极具亲和力的脸，一身粗犷豪放骠悍勇武的阳刚气概，当这个具有浪漫色彩的英雄形象在广告中出现时，立刻风靡一时，心气浮躁的年轻人群起涌向这个品牌。
因为它们也想像牛仔一样，成为一个冷峻自信，坚忍不拔的豪放自由的英雄男子汉。
而此广告给人的感觉是雷同的，不同的是主角与时间，但却同样可以给在消费者心目中竖起“哪儿有男性，哪儿就有万宝路”的名牌形象。
同时从“来到万宝路的乡间”这一广告语种可以让人感觉万宝路香烟是从男人中来到男人当中去的意味。
广告中的主角是西部牛仔，为男性的最佳代表。
而它的广告语刚好表明了万宝路香烟是给男人准备的，紧抠抽烟男人的心扉。
广告的用色也很成功，整个画面以黄红色调为主，给人以热情、积极、快乐的视觉感受，广告用色很朴素，在朴素带有沉着。
作为成功人士，这几点是必备的。
这就能带动某方面的积极性让很多人觉得，是男人就应该这样。
这就是广告图形中色彩的魅力，从色彩吸引消费者注目率程度，从而达到提高产品的销售量的目的。
4.总结：万宝路充分的考虑到了美国人内心，或者说骨子里的那股豪迈，粗犷的性格。
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万宝路香烟分析
一、从公共关系主体的目标分析。
菲立普.莫里斯烟草公司及其成员所进行的一切公关活动都紧紧围绕着一个目标，那就是塑造万宝路香烟的新形象，拓展市场，提高销售业绩。
推出带有“安全”滤嘴的万宝路主要目的是抓住消费者担心香烟致癌这个顾虑心理，提高万宝路的安全形象；改变品牌定位、修正广告策略，主要目的就是塑造万宝路的新形象；通过各种传播手段的最终目的就是为了扩展市场，提高销售业绩。
二、遵循了公共关系必须以满足公众需求为出发点的原则。
1942年七月号读者文摘的一篇文章报导指出，所有的烟草产品均能致人于死命。
1957年，读者文摘再度郑重警告世人:吸烟导致肺癌。
由于尼古丁容易上瘾甚至致癌的因素，消费者又无法戒掉，因此香烟消费者亟需安全性高的香烟产品。
聪明的莫里斯眼看机不可失，掐准了市场需求，重新推出带有“安全”滤嘴的万宝路，但是由于原先万宝路针对的是女性目标群，定位为“柔若五月”的女性香烟，因此新的滤嘴产品并不能吸引男性消费者。
莫里斯摸准了男性消费者的心理需求后，彻底改变品牌地位，1954年5月正式换上新滤嘴，并改为硬盒盖包装，塑造万宝路的牛仔形象，传播主题定调为“释放男人风味”，通过广告一扫以往女人香烟的形象，销售一路飙升，成为纽约过滤嘴香烟销售第一名。
三、从产品的外观形象和内在气质分析。
万宝路原先定位为“柔若五月”的女性香烟，产品广告表现则以时髦的女性，手持香烟的优雅姿态为主画面。
当时，在美国男性瘾君子心中，始终认为万宝路是女人抽的玩意儿，因此1954年的占有率不及0.25%，是个奄奄一息的品牌。
后来，万宝路塑造了男人味的印象，只要是硬汉、豪气的风格与个性，都属于“万宝路男人”。
全新的万宝路形象，是一种朴实的、放松的、户外干活的硬汉形象和气质。
后来，万宝路牛仔不断地和消费者沟通它的滤嘴、强调硬盒盖特色、诱导女性瘾君子也来尝试女人喜欢的男人味道、并解释那条长白色的烟灰，正是极品烟草的象征。
红、白颜色及黑字体的硬盒盖几何图形设计，反应着强烈的个人独立性格。
四、从广告文案的设计上分析。
万宝路的广告文案特别强调新滤嘴、老风味、更安全的概念，万宝路所沟通的广告讯息亲切、不矫揉造作、踏实，能够引起消费群的兴趣、烘托出产品的核心内容，很快就获得数百万消费群的一致认同、信任。
最后则演变成，万宝路的广告根本不需要冗长的大小标题或文案，消费者只要瞄一下，就知道他们已经来到熟悉的“万宝路”故乡。
万宝路所一再强调香烟的男子汉气概，正好造成了美国国民特别是男性消费者强烈的情感和价值观认同，从而也吸引着所有欣赏和追求这种气概的消费者前来尝试和体验，这也最终使万宝路这一香烟品牌在美国市场获得了巨大的成功。
五、从传播手段上分析。
为了使广告效果逼真，在万宝路香烟广告、海报中出现的人物包括猎人、园丁、水手、或飞行员，都是找来的地道的美国西部牛仔，而非专业模特。
代表自由、粗犷的男性牛仔和听来令人印象深刻的配乐结合得十分成功。
尽管美国政府早在1971年即已明令禁止香烟产品上电子媒体广告，“万宝路男人”仍活得好好的，毫发未伤，广告反而转向平面及户外媒体，散布于全美各地。