万宝路香烟品牌策略分析.
万宝路stp战略分析
STP战略——万宝路 （Marlboro）
制作单位：工商管理类（7）班 郭本静
市场细分 目标市场
市场定位
STP营销运作的三大步骤：
第一步细分市场：是对即将进入的某种产品与服 务的一个较大的整体市场，按照某种切实可行的 标准细分成满足若干不同消费群体的子市场，并 总结出每个子市场的基本特征，也就是说将市场 由大变小。
万 宝 路
④ 销路影响
发展历程：
1854年 以一小店起家 1908年 正式以品牌Marlboro形式在美国注册登记， “MARLBORO”其实是“Man Always Remember Love Because Of Romantic Only”的缩写，意为“男人只因浪漫铭记爱情” 1919年 菲利普· 莫里斯公司成立 20-30年代 定位为女性香烟，销量始终平平 40年代初 莫里斯公司停止生产万宝路香烟 二战后 美国吸烟人士继续增多，“万宝路”重返香烟市场 1954年 当时非常著名的营销策划人李奥· 贝纳接下了万宝路的策 划案并缔造了广告策划史上的“万宝路神话”。 1955年 万宝路香烟在美国香烟品牌中销量一跃排名第10位 1975年 万宝路摘下美国卷烟销量的桂冠。 1995年 美国“金融世界”评定万宝路为全球第一品牌，其价值 高达446亿美元 1996年至今 在全球“反烟”浪潮高涨的今天，万宝路在全球十大品 牌中仍稳在前20位，其中在2006年以前一直位居前十位（2005居第 10位）。
从万宝路香烟的品牌定位看广告表现策略分析
从万宝路香烟的品牌定位看广告表现策略近年来，菲立普莫里斯烟草公司旗下的品牌，行销全球180个市场，在美国拥有38%的占有率，同时也是世界的烟草产品销售冠军，全球最有价值品牌排行榜名列第十位。
万宝路（Marlboro）全球知名度最高和最具魅力的国际品牌之一，在多项权威性的国际品牌评估排行榜中，它总是出现在前十名。
而美国“金融世界”1995年对全球品牌的评估，万宝路更是凭借其高达446亿美元居全球品牌之首，平均每分钟全球就有100万多支万宝路香烟在消费！但是，早期的万宝路香烟并没有我们今天所看见的这种辉煌成就。
实际上，在1924年，莫里斯推出万宝路时，并不是卖给男人抽的，而是针对女性目标群，定位为“柔若五月”的女性香烟。
广告表现则以时髦的女性，手持香烟的优雅姿态为主画面。
由于女性消费市场相对狭窄，二战期间的万宝路的销售摇摇欲坠，眼看就要消失于市场，再加上战后冒出的三个强劲品牌骆驼(Camel)、Lucky Strike及Chesterfields，使得万宝路的前途雪上加霜。
狭路逢生的万宝路在面临灭顶之灾的情况下不得不转变经营策略和广告战略，不断进行探索和改进。
下表反映了万宝路香烟广告的成长历程：万宝路香烟品牌定位与广告表现策略的转变历程广告表现策略广告“柔若五月”——手持香烟姿态优雅的时髦女性摇摇欲坠红色美丽滤嘴，诉求主题为:“唇指间的天作之合”奄奄一息由图表可以看出，一个品牌的成长不是一蹴而就的。
万宝路能够从一个面临失败的产品发展成一个世界地年品牌，首先，其定位由消费群体相对小的女性香烟“变性”为具有男子汉气概“万宝路香烟”；其次，其广告表现策略围绕得主体紧紧与产品定位结合在一起，倾力打造出一个品牌永恒的主题和令人崇敬的文化。
在资迅突飞猛进，消费者对单一资迅接受急剧下降的竞争时代，品牌的成功，无疑是其整合传播的成功，更极端一点说，传播的成功更多是接触频次的成功。
而所谓整合传播更应该是一种整“核”传播。
案例：“万宝路”的市场定位分析
案例：“万宝路”的市场定位分析引言概述：万宝路是全球知名的烟草品牌之一，其市场定位一直备受关注。
本文将从品牌形象、目标市场、竞争对手、产品定位和市场营销策略五个大点，详细分析万宝路的市场定位。
正文内容：1. 品牌形象1.1 品牌历史和传统：万宝路作为烟草行业的老牌品牌，拥有悠久的历史和传统，这为其树立了高质量和信誉的形象。
1.2 品牌价值观：万宝路注重品质和卓越，致力于为消费者提供高品质的烟草产品，这为其树立了高端和奢华的形象。
2. 目标市场2.1 成熟市场：万宝路主要面向成熟市场，如欧美等地，这些市场对高品质的烟草产品有较高的需求。
2.2 中高收入人群：万宝路的产品定位于中高收入人群，这些人群对品质和奢华有较高的追求。
3. 竞争对手3.1 雪茄品牌：万宝路与一些高端雪茄品牌存在竞争关系，这些品牌也注重品质和奢华，但在烟草产品类型上有所差异。
3.2 其他高端烟草品牌：与其他高端烟草品牌相比，万宝路在品牌历史和传统方面具有竞争优势，但在产品创新和市场拓展方面需要不断努力。
4. 产品定位4.1 高品质：万宝路的产品以高品质著称，采用优质烟叶和精湛工艺，为消费者提供独特的吸烟体验。
4.2 奢华体验：万宝路将其产品定位为奢华体验，通过包装设计和独特的口味，满足消费者对奢华享受的追求。
4.3 产品系列：万宝路推出了多个产品系列，以满足不同消费者的需求，如经典系列、限量版等。
5. 市场营销策略5.1 品牌推广：万宝路通过广告、赞助活动等方式进行品牌推广，提升品牌知名度和形象。
5.2 与高端场所合作：万宝路与高端酒店、餐厅等场所合作，将产品与奢华环境相结合，增加产品的奢华感。
5.3 社交媒体营销：万宝路积极利用社交媒体平台进行市场营销，与消费者进行互动，增加品牌的曝光度。
总结：万宝路通过其品牌形象、目标市场、竞争对手、产品定位和市场营销策略等方面的精准定位，成功地在市场上树立了高品质和奢华的形象。
然而，随着市场竞争的加剧，万宝路需要不断创新和拓展，以保持其市场地位和吸引更多消费者。
案例：“万宝路”的市场定位分析
案例：“万宝路”的市场定位分析引言概述：
市场定位是指企业通过对市场环境、竞争对手和目标消费者的深入分析，确定自己在市场中的定位和差异化竞争策略。
本文将以“万宝路”作为案例，对其市场定位进行分析。
通过对该品牌的品牌定位、目标市场、竞争对手、产品特点和营销策略的详细阐述，以期帮助读者更好地理解市场定位的重要性和实施方法。
一、品牌定位
1.1 品牌定位的定义和重要性
1.2 “万宝路”品牌的定位理念
1.3 “万宝路”品牌定位的目标和优势
二、目标市场
2.1 目标市场的定义和选择原则
2.2 “万宝路”品牌的目标市场分析
2.3 “万宝路”品牌在目标市场中的竞争地位
三、竞争对手
3.1 竞争对手分析的重要性
3.2 “万宝路”品牌的竞争对手分析
3.3 “万宝路”品牌与竞争对手的差异化竞争策略
四、产品特点
4.1 产品特点的定义和影响因素
4.2 “万宝路”品牌的产品特点分析
4.3 “万宝路”品牌产品特点的市场反应和影响
五、营销策略
5.1 营销策略的重要性和分类
5.2 “万宝路”品牌的营销策略分析
5.3 “万宝路”品牌营销策略的市场效果和未来发展方向
通过以上五个部分的详细阐述，读者可以全面了解“万宝路”品牌的市场定位分析。
品牌定位、目标市场、竞争对手、产品特点和营销策略是市场定位的重要组成部分，企业需要对这些方面进行深入分析和研究，以制定出更加精准的市场定位策略。
只有在市场定位准确的基础上，企业才能在竞争激烈的市场中脱颖而出，取得长期的商业成功。
万宝路香烟品牌策略分析.
万宝路香烟品牌策略分析.万宝路香烟品牌策略分析万宝路香烟是由英国菲利浦莫理斯烟草公司制造一、万宝路的品牌策略通过对万宝路全球市场操作的综合分析,作者认为,万宝路的品牌策略可以表述为:·在全球尽可能多的国家(市场,以产品独特的口味和国际化的包装风格,以相对较高的价格定位,通过与消费者的不断沟通增加品牌附加值,通过对渠道的控制和深入操作,来取得高端卷烟市场品牌领导者的地位;·万宝路品牌的发展是菲莫公司的战略重点,公司致力于通过长期性的努力和投入来达到将万宝路打造成领导品牌的目标;·在品牌延伸方面,一旦在一个市场取得领导或强势地位,则会推出万宝路系列品牌,以满足新的市场区割的需求,打击市场中的竞争品牌,保持品牌整体的增长动能,维持品牌领导者形象和地位;作者推崇的观点是,品牌策略是品牌营销组合策略的基础和关键,它确定了品牌的基本原则和发展方向。
一个明确、清晰的品牌策略将帮助公司生产出区别于竞争者的差异化产品、制订相应的价格、在合适的渠道上分销、通过有效的宣传推广与消费者沟通。
这是塑造成功品牌必不可少的途径。
在国内烟草品牌基本无品牌策略或即算有品牌策略也经常违背的情况,万宝路品牌则几十年来沿着这样一种策略,严格的遵守、执行、积累、完善,并走向成功。
二、万宝路的产品力万宝路的产品力对品牌成功的贡献一直是国内广告界和营销学界所忽略的问题。
然而,根据我们实际的推广经验和对大品牌的研究,我们认为,烟草产品的产品力是品牌成功的前期和基础,万宝路产品本身就已经具备了一个非凡产品所需要的特质:·产品:万宝路自上世纪50年代重新改换包装推出以后,其产品技术被行业内公认为是领导者,它的包装和内质达到了产品技术的最高标准,尤其是其独特的口味特点(如独特的烟香和口腔刺激受到广大消费者的欢迎,并且不容易被竞争对手复制;在随后的几十年的发展过程中,万宝路在保证产品基本特征不变的前提下,产品质量也在不断的改进。
案例：“万宝路”的市场定位分析
案例：“万宝路”的市场定位分析引言概述：市场定位是企业在市场中确定自身产品或服务的定位，以满足目标消费者需求并获得竞争优势。
本文将以著名烟草品牌“万宝路”为例，对其市场定位进行分析。
一、产品定位1.1 “万宝路”作为国际知名烟草品牌，定位于高端市场，主要针对成功人士和时尚精英。
1.2 产品定位在于提供高品质、高档次的烟草产品，满足消费者对品质和品味的需求。
1.3 “万宝路”在产品包装、广告宣传等方面注重奢华、时尚的形象，与目标消费者的审美和生活方式相契合。
二、价格定位2.1 “万宝路”采取高价定位策略，以高昂的价格体现产品的高品质和独特性。
2.2 高价定位也有助于提升产品的品牌价值和形象，吸引目标消费者并建立忠诚度。
2.3 价格定位与产品品质、品牌形象相辅相成，形成独特的市场竞争优势。
三、促销策略3.1 “万宝路”在促销策略上注重高端、奢华的形象，通过限量版产品、礼品套装等方式吸引目标消费者。
3.2 促销活动的设计与产品品质和品牌形象相呼应，提升产品的吸引力和独特性。
3.3 “万宝路”在促销活动中注重与目标消费者建立情感联系，增强品牌忠诚度和口碑传播。
四、渠道定位4.1 “万宝路”在渠道定位上选择高档次的销售渠道，如高端酒店、专卖店等，与产品定位相匹配。
4.2 高档次的销售渠道有助于提升产品形象和品牌价值，吸引目标消费者的购买。
4.3 渠道定位与产品品质、价格定位相协调，形成完整的市场定位体系。
五、市场定位效果5.1 “万宝路”通过精准的市场定位策略，成功吸引了目标消费者，建立了稳固的市场地位。
5.2 市场定位的准确性和一致性有助于提升产品的市场竞争力和品牌价值。
5.3 “万宝路”在市场定位方面的成功经验为其他品牌提供了有益的借鉴和启示。
结语：通过对“万宝路”的市场定位分析，我们可以看到其成功的市场定位策略在产品、价格、促销、渠道等方面的一致性和协调性，为品牌的成功奠定了坚实的基础。
在市场竞争激烈的环境下，准确的市场定位是企业取得成功的关键之一，希望本文的分析能为读者提供有益的启示和借鉴。
万宝路创意策略及主题
万宝路创意策略及主题：最初，万宝路被宣传为女性的香烟，广告形象温柔，宣传口号为“Mild As May”（像五月的天气一样温和），白色烟嘴改为红色，广告语为“与你的嘴唇和指尖相配”，结果销量平平甚至惨淡。
后来，菲利普莫里斯公司专请利奥—伯内特广告公司为自己出谋划策，而李奥·贝纳完全突破了莫里斯公司限定的任务和资源，对万宝路进行了全新的“变性手术”，大胆向莫里斯公司提出：将万宝路香烟改变定位为男子汉香烟，变淡烟为重口味香烟，增加香味含量，并大胆改造万宝路形象：包装采用当时首创的平开盒盖技术并以象征力量的红色作为外盒的主要色彩。
广告上的重大改变是：万宝路香烟广告不再以妇女为主要诉求对象，广告中一再强调万宝路香烟的男子汉气概，以浑身散发粗犷、豪迈、英雄气概的美国西部牛仔为品牌形象，吸引所有喜爱、欣赏和追求这种气概的消费者。
广告的重大变化是：“万宝路”的广告不再以妇女为主要对象，而是洗尽女人脂粉味，用硬铮铮的男子汉。
在广告中强调“万宝路”的男子气概，以吸引所有爱好追求这种气概的顾客。
菲利普公司开始用马车夫、潜水员、农夫等做具有男子汉气概的广告男主角。
但这个理想中的男子汉最后还是集中到美国牛仔这个形象上：一个目光深沉、皮肤粗糙、浑身散发着粗犷、豪气的英雄男子汉，在广告中袖管高高卷起，露出多毛的手臂，手指总是夹着一支冉冉冒烟的“万宝路”香烟。
广告语寓意：MARLBORO是“Men Always Remember Love Because Of Romance Only”的缩写，意为“男人们总是忘不了女人的爱”。
其广告口号是“像五月的天气一样温和”，用意在于争当女性烟民的“红颜知己”。
广告词“Where there is a man, there is a Marlboro (哪里有男士，哪里就有万宝路）”深入人心。
马真真08142204。
案例：“万宝路”的市场定位分析
案例：“万宝路”的市场定位分析引言概述：市场定位是一项关键的营销策略，它帮助企业确定自己在市场中的位置，并通过针对特定目标市场的产品定位和宣传来实现市场份额的增长。
本文将以“万宝路”为案例，对其市场定位进行深入分析。
正文内容：1. 品牌定位1.1 品牌历史和传统：介绍“万宝路”品牌的历史和传统，以及其在烟草行业的地位。
1.2 品牌形象和定位：阐述“万宝路”在市场上的形象和定位，如高端、奢华、品质保证等。
2. 目标市场2.1 人口统计数据：分析“万宝路”目标市场的人口统计数据，如年龄、性别、收入水平等。
2.2 消费者行为：研究“万宝路”目标市场的消费者行为，包括购买习惯、消费动机等。
2.3 市场需求：探讨“万宝路”目标市场的市场需求，如对高品质烟草的需求、对品牌认知的要求等。
3. 竞争分析3.1 竞争对手：列举“万宝路”在市场上的竞争对手，如其他高端烟草品牌。
3.2 市场份额：分析“万宝路”在市场上的市场份额，以及竞争对手的市场份额。
3.3 竞争优势：探讨“万宝路”在竞争中的优势，如品牌知名度、产品质量等。
4. 市场营销策略4.1 定价策略：分析“万宝路”在市场上的定价策略，如高价定位、奢华形象的支撑等。
4.2 促销活动：介绍“万宝路”的促销活动，如限量版产品、礼品赠送等。
4.3 渠道选择：探讨“万宝路”在市场上的渠道选择，如高档烟酒店、奢侈品专卖店等。
5. 市场前景5.1 市场趋势：分析烟草市场的发展趋势，如消费者对高品质产品的追求、健康意识的增强等。
5.2 品牌发展：探讨“万宝路”品牌的发展前景，如扩大市场份额、推出新产品等。
5.3 持续创新：强调“万宝路”在市场上的持续创新，如推出新口味、改进包装等。
总结：综上所述，通过对“万宝路”的市场定位进行分析，我们可以看到该品牌以高端、奢华、品质保证为核心定位，针对特定目标市场实施营销策略。
在竞争激烈的市场中，它通过建立品牌形象、满足目标市场需求以及持续创新等方式来保持竞争优势。
万宝路营销策划方案
万宝路营销策划方案第一部分：市场分析第一章：行业概况万宝路是一家知名的国际烟草品牌，创立于19世纪末，目前在全球范围内都享有较高的知名度和市场份额。
然而，随着近年来全球烟草市场的变化，万宝路面临着越来越多的挑战。
首先，全球烟草行业的增长速度放缓，受到健康意识增强和反烟宣传的影响，吸烟人口逐渐减少。
其次，越来越多的国家和地区开始实施严格的烟草控制政策，对烟草品牌的市场营销造成了一定的限制。
然而，尽管面临诸多挑战，万宝路仍然具有较高的品牌价值和忠诚度。
根据市场研究，万宝路的客户主要集中在中高收入人群，他们对品质和口味有较高的要求，并且愿意为此付出更高的价格。
因此，提供高品质的烟草产品并且巩固现有客户的忠诚度是营销策划的重要目标。
第二章：竞争环境分析在全球烟草市场中，万宝路面临着来自其他知名品牌的竞争，如万宝路的同行竞争对手有万事达烟草、风烟和大卫杜夫等。
这些品牌都具有较高的知名度和市场份额，因此竞争相对激烈。
此外，随着消费者对健康和环保的关注增加，越来越多的人转向电子烟和烟草替代品，这也对传统烟草产业构成了威胁。
然而，万宝路在优质烟叶选材和独特的加工工艺方面具有较大的竞争优势。
此外，万宝路还致力于创新新产品和增加品类，以吸引更多的消费者。
因此，利用自身的优势和不断创新是万宝路保持在市场竞争中的重要手段。
第二部分：营销策略第一章：目标市场万宝路的客户主要集中在具有中高收入的成年人群体，他们对烟草产品的品质和口味有较高的要求。
因此，我们的目标市场是中高收入的成年男性，他们年龄在25-50岁之间，具有较高的消费能力和社会地位。
第二章：差异化营销策略为了与竞争对手区分开来，我们将采取差异化营销策略，通过突出万宝路的独特之处来吸引目标市场的消费者。
具体措施包括：1. 产品创新：开发新口味的烟草产品，满足消费者多样化的口味需求。
同时，推出限量版和限时促销的产品，增加消费者对产品的需求和购买欲望。
2. 品牌形象重塑：通过重新设计包装和宣传材料，为万宝路创造更加时尚、高档的形象。
万宝路香烟广告分析
万宝路香烟分析一、从公共关系主体的目标分析。
菲立普.莫里斯烟草公司及其成员所进行的一切公关活动都紧紧围绕着一个目标，那就是塑造万宝路香烟的新形象，拓展市场，提高销售业绩。
推出带有“安全”滤嘴的万宝路主要目的是抓住消费者担心香烟致癌这个顾虑心理，提高万宝路的安全形象；改变品牌定位、修正广告策略，主要目的就是塑造万宝路的新形象；通过各种传播手段的最终目的就是为了扩展市场，提高销售业绩。
二、遵循了公共关系必须以满足公众需求为出发点的原则。
1942年七月号读者文摘的一篇文章报导指出，所有的烟草产品均能致人于死命。
1957年，读者文摘再度郑重警告世人:吸烟导致肺癌。
由于尼古丁容易上瘾甚至致癌的因素，消费者又无法戒掉，因此香烟消费者亟需安全性高的香烟产品。
聪明的莫里斯眼看机不可失，掐准了市场需求，重新推出带有“安全”滤嘴的万宝路，但是由于原先万宝路针对的是女性目标群，定位为“柔若五月”的女性香烟，因此新的滤嘴产品并不能吸引男性消费者。
莫里斯摸准了男性消费者的心理需求后，彻底改变品牌地位，1954年5月正式换上新滤嘴，并改为硬盒盖包装，塑造万宝路的牛仔形象，传播主题定调为“释放男人风味”，通过广告一扫以往女人香烟的形象，销售一路飙升，成为纽约过滤嘴香烟销售第一名。
三、从产品的外观形象和内在气质分析。
万宝路原先定位为“柔若五月”的女性香烟，产品广告表现则以时髦的女性，手持香烟的优雅姿态为主画面。
当时，在美国男性瘾君子心中，始终认为万宝路是女人抽的玩意儿，因此1954年的占有率不及0.25%，是个奄奄一息的品牌。
后来，万宝路塑造了男人味的印象，只要是硬汉、豪气的风格与个性，都属于“万宝路男人”。
全新的万宝路形象，是一种朴实的、放松的、户外干活的硬汉形象和气质。
后来，万宝路牛仔不断地和消费者沟通它的滤嘴、强调硬盒盖特色、诱导女性瘾君子也来尝试女人喜欢的男人味道、并解释那条长白色的烟灰，正是极品烟草的象征。
红、白颜色及黑字体的硬盒盖几何图形设计，反应着强烈的个人独立性格。
“万宝路”产品形象塑造案例分析
孔府家酒:孔府家酒，叫人想家
商它务的通 温:柔科气技质让的你战广更告轻争形松象的没有创给淑女伤们留，下深只刻的有印象拼。 命享乐才有冲淡创伤可能。他 后万来宝成 路功成：功定核位心们于：美品或国牌牛形是仔象的定在男位人的粗成爵犷功和。士豪气乐中尖声大叫，或是沉浸在香烟的烟 品一牌跃含 成义为：全用美温第雾馨十的大缭表香达烟绕，香以烟之争品取牌女。中性烟。民的无倾爱论男女，嘴上都会悠闲地衔着一支
“万宝路”已经成为美国文化的重要组成部分，可见其极度的著 名度和良好的美誉度
一、案例背景介绍（2）
莫里斯听到这种抱怨，决定生产一种适合女性嗜好和香烟。 一、案例背景介绍（8）
• “万宝路”巨大成功背后的艰辛之路 初期失败：定位女性烟民的“红颜知已”
20世纪20年代，美国被称为“迷惘的时代”。 新广告形象：美国牛仔高卷袖筒，露出多毛的手臂，手指间夹着一支冉冉冒烟的万宝路香烟。 未来企业的竞争是品牌的竞争，更是品牌文化的竞争，培育具有品牌个性和内涵的品牌文化是保持品牌经久不衰的“秘笈”。 它的温柔气质的广告形象没有给淑女们留下深刻的印象。
* 产品品质不变； * 改变产品包装，使之更富有男子汉气息 * 广告不再以妇女为主要对象，而转为铁骨铮铮的男子汉。 新品牌形象定位：美国牛仔，目光深沉，皮肤粗糙，浑身散发着 粗犷、豪气的英雄男子汉
新广告形象：美国牛仔高卷袖筒，露出多毛的手臂，手指间夹着 一支冉冉冒烟的万宝路香烟。
一、案例背景介绍（8）
“万宝路”新形象带来的巨大成功
新品牌形象发布以后：
1954-1955年间，万宝路香烟销售量提高了三倍。一跃成为全美 第十大香烟香烟品牌。
万宝路的品牌策略
单位市营102班学号 10504205 江西农业大学南昌商学院浅析万宝路的品牌推广姓名xxxx专业市场营销江西农业大学南昌商学院二0一二年十二月摘要本文试图从品牌传播与促销的角度来对万宝路品牌发展进行历史与现实审视，通过总结万宝路品牌运作的得与失，以求客观公正的认识万宝路品牌现象，并从中得到某些启发【关键词】万宝路；品牌；香烟；目录摘要 (2)前言 (4)一、万宝路做了什么？ (6)（一）、明确的市场细分 (6)（二）、标准化的品牌推广战略 (7)1.万宝路广告的国际化 (7)2.万宝路赞助的国际化 (8)（三）、充分利用社会思潮 (9)（四）、国际化下的区域化 (9)（五）、精妙的品牌延伸 (9)二、万宝路的不足之处 (10)结论 (11)参考文献 (12)前言在香烟王国的众多品牌中，万宝路（Marlboro）无疑是最响亮的名字。
尽管今日世界的控烟浪潮汹涌澎湃，但是万宝路在美国《商业周刊》（Business Week）和纽约国际名牌公司（Interbrand）联合推出的2003年全球100大品牌排行榜上仍然高居第9位，其品牌价值为221.8亿美元。
本文试图从品牌传播与促销的角度来对万宝路品牌发展进行历史与现实审视，通过总结万宝路品牌运作的得与失，以求客观公正的认识万宝路品牌现象，并从中得到某些启发。
大概谁也不会想到风靡全球的万宝路香烟曾是在1854年以一小店起家，1908年正式以品牌Marlboro形式在美国注册登记，1919年才成立菲利普·莫里斯公司(该公司主要产品品牌是万宝路香烟)，而在40年代就宣布倒闭的一家公司。
然而：●1954年，万宝路彻底改变其品牌策略与广告策略，在第二年，万宝路香烟在美国香烟品牌中销量一跃排名第10位，之后便扶摇直上。
●60年代，该公司进入美国200家大公司之列，并超过三大烟草垄断公司之一的利格特·迈尔烟草公司的实力，一跃成为三大烟草公司之一。
万宝路的广告策略与魅力
“万宝路”的广告魅力作为“创意时代三大旗手”之一的李奥·贝纳以其出色的“悟性”重新定位了“万宝路”香烟，并一度将其塑造成世界第一品牌。
这一具有传奇色彩的广告策划，对今天的广告操作与广告研究也提供了一定的借鉴。
万宝路香烟最初是为女性设计的，当时的广告口号是“像五月的天气一样温和”。
尽管当时美国吸烟的人数每年都在上升，但是万宝路的销量并不好。
虽然后来烟嘴也被做成红色的，便于吸烟的女士掩盖唇膏可能留下不雅观的红印，然而销路依然不佳。
万宝路从1924年问世，一直到50年代，始终默默无闻，它的温柔气质的广告形象似乎也未给广大淑女们留下多少深刻的印象。
1945年，世界著名的广告公司李奥贝纳广告公司经过周密的调查和反复的思考后，一个大胆的改造万宝路香烟形象的广告计划产生了：万宝路不再以妇女为主要对象，而是硬铮铮的男子汉，在广告中强调万宝路的男子汉气概；同时，在保证产品品质不变的情况下，包装采用当时首创的平开式盒盖技术，并用红色作为外盒主要色彩。
主要人物开始时选用车夫、潜水员、农夫等，最后这个理想中的男子汉形象集中到了美国牛仔这一形象上：一个目光深沉、皮肤粗糙、浑身散发着粗犷、豪迈的英雄气概的男子汉，他袖管高高卷起，露出多毛的手臂，手指间总是夹着一支冉冉冒烟的万宝路香烟。
而万宝路的广告表现中出现了这样的画面：一个或是几个美国西部牛仔，骑着雄壮的高头大马，潇洒地驰骋在美国西部大草原，整个广告给人以奔放、粗犷、刚强、奋斗的牛仔形象。
这种牛仔是自我奋斗、开拓事业、勇往直前的男子汉前身，是美国精神的代表。
万宝路广告1954年问世后，给万宝路带来了巨大的财富。
仅1954年至1955年间，万宝路销量提高了3倍，一跃成为全美第10大香烟品牌。
在以后的发展过程中，万宝路保持了宣传中的统一形象、风格和文化内涵，终于在人们心目中树立起“哪儿有男子汉，哪里就有万宝路”的品牌形象。
摘自：《营销策划——方法、技巧与文案》，孟韬、毕克贵编著，机械工业出版社案例思考：万宝路的广告策划成功之处在哪里？。
案例：“万宝路”的市场定位分析
案例：“万宝路”的市场定位分析引言概述：市场定位是指企业在市场竞争中确定自身产品或服务在目标市场中的定位和差异化策略，以满足消费者需求并获得竞争优势。
本文将以“万宝路”为案例，对其市场定位进行分析，从品牌定位、目标市场、竞争优势和营销策略等方面进行探讨。
一、品牌定位：1.1 产品特性：万宝路作为一种高端烟草品牌，注重产品的质量和口感。
其采用优质烟叶原料，经过精心的加工工艺，以确保产品的品质和口感达到消费者的期望。
1.2 品牌形象：万宝路在品牌形象上注重奢华和时尚感。
通过精美的包装设计和独特的广告宣传，塑造了一个高品质、高档次的形象，吸引了追求品味和独特体验的消费者。
1.3 品牌价值观：万宝路以自由、个性和成功为核心价值观，强调消费者在选择万宝路时所追求的独立自主和成功的生活方式。
二、目标市场：2.1 高端消费者群体：万宝路的目标市场主要是高收入、追求品味和独特体验的消费者群体。
这些消费者有较高的购买力和消费意愿，注重产品的品质和品牌的声誉。
2.2 年轻一代消费者：随着社会的发展，年轻一代对于品牌的认可度和追求个性化的需求逐渐增加。
万宝路通过创新的包装设计和年轻化的营销策略，吸引了一部分年轻消费者。
2.3 国际市场：万宝路是一种国际化的品牌，其目标市场不仅局限于国内市场，还涉及到国际市场。
通过在全球范围内的推广和销售，万宝路不断扩大其市场份额。
三、竞争优势：3.1 产品质量和口感：万宝路注重产品的质量和口感，通过优质的烟叶原料和精湛的加工工艺，使得产品在市场上具有较高的竞争力。
3.2 品牌形象和声誉：万宝路在品牌形象和声誉上建立了良好的口碑，消费者对其品牌有一定的认可度和忠诚度。
3.3 国际化战略：万宝路通过在国际市场的推广和销售，获得了跨国企业的优势。
其在全球范围内的市场份额和销售额都具有一定的竞争优势。
四、营销策略：4.1 广告宣传：万宝路通过精心策划的广告宣传，强调品牌的奢华和时尚感，吸引目标消费者的关注和认可。
万宝路的市场定位
万宝路的市场定位万宝路（Marlboro）作为全球知名的烟草品牌，一直以来都在市场上保持着强劲的竞争力。
本文将对万宝路的市场定位进行深入探讨，揭示其成功的原因和策略。
一、品牌背景万宝路最早由美国烟草公司（Philip Morris）于1924年推出，并在二战后迅速扩展成为全球领先的烟草品牌。
作为红白商标的代表，万宝路在过去的几十年间一直以其独特的形象和强大的品牌影响力闻名于世。
二、目标市场万宝路的目标市场主要集中在男性群体中，特别是那些寻求自由、冒险和独立的消费者。
品牌的市场定位注重于塑造强硬、有男子气概的形象，以此来吸引这一目标消费群体。
万宝路的传统市场在美国和欧洲，但随着全球化的发展，品牌已经扩展到了许多其他国家和地区。
三、市场定位策略1. 产品定位：万宝路注重打造高质量的烟草产品，以其独特的口感和香气吸引消费者。
品牌在研发和生产过程中始终坚持严格的质量控制标准，以确保每支烟的品质稳定性。
2. 品牌形象：万宝路致力于打造一种具有男性魅力和个性的品牌形象。
通过与冒险、运动、赛车等领域的合作赞助，万宝路将自己与那些追求自由和刺激的精神紧密联系在一起，进一步强化了其在消费者心中的形象定位。
3. 市场推广：万宝路的市场推广主要采用以性别特定的广告手法为特点。
品牌经常使用独具魅力的男性形象和阳刚的语言风格，以吸引目标受众。
同时，万宝路还积极利用体育赛事、音乐或其他大型活动来推动品牌形象，加强对目标市场的吸引力。
四、市场反应与评价万宝路的市场定位策略取得了巨大的成功。
不仅在美国和欧洲广受欢迎，品牌在亚洲市场也取得了长足的发展。
它成功地将自己与男性精神和自由主义相结合，赢得了一大批忠实的消费者。
然而，万宝路也面临着一些争议。
作为烟草品牌，它的市场定位和广告手法在一些国家和地区引发了负面争议。
这些争议主要集中在其广告对未成年人的吸引力和烟草对健康的不良影响上。
因此，万宝路在市场推广上需要更加谨慎，并与相关政府和非政府组织合作，确保其市场行为符合相关法规。
万宝路品牌定位分析
作为英国领先的烟草制造商，BAT拥有广泛的国际市场布局，对万宝路的市场地位构成 威胁。
奥驰亚集团（Altria）
作为美国领先的烟草公司之一，Altria旗下拥有多个知名烟草品牌，对万宝路在美国市 场的竞争构成压力。
市场环境与趋势
健康意识提高
01
随着消费者健康意识的提高，烟草市场面临日益严格的监管和
坚韧不拔
男性化
品质保证
万宝路品牌形象也与坚韧不 拔、不屈不挠的精神相联系， 这种形象也得到了消费者的 认可。
万宝路一直以男性市场为主 要目标，其品牌形象和产品 都体现了强烈的男性化特点。
万宝路始终坚持品质至上的 原则，不断推出高品质的烟 草产品，赢得了消费者的信 赖和忠诚。
02 万宝路的市场定位
目标消费群体定位
万宝路品牌始终保持创新精神，引领行业潮流，为消费者 提供最新、最时尚的产品。
01
技术研发
万宝路品牌不断投入技术研发，推出具 有创新性的产品，满足消费者多样化的 需求。
02
03
开放合作
万宝路品牌积极寻求与合作伙伴的开 放合作，共同推动产品创新和技术进 步。
社会责任
可持续发展
万宝路品牌注重可持续发展，致力于减少对环境的 影响，推动绿色生产。
1950年代
万宝路品牌形象开始与西部牛仔联系 在一起，通过广告宣传塑造了自由、
冒险和坚韧不拔的形象。
20世纪初
万宝路在美国重新注册，并开始专注 于男性市场，推出了一系列具有影响 力的广告宣传。
1970年代至今
万宝路不断拓展全球市场，成为全球 知名的烟草品牌之一。
万宝路的品牌形象与特点
自由与冒险
万宝路一直以自由、冒险和 无拘无束的形象吸引着消费 者，这与品牌早期的广告宣 传有关。
万宝路案例分析
万宝路案例分析接到这个案例我有两个问题：一、美国其他香烟品牌是营销失败吗？二、万宝路品牌营销是否只是一个时代的特例，换句话讲，如果将李奥·贝纳的营销策略照搬到今天他是否仍然能成功？对于第一个问题，个人认为，美国是一个很懂营销的国家，在美国可以算得上品牌的企业他的营销策略绝对不能说是失败的，这也就说明万宝路的营销策略并不一定是他的独有的特色。
放在领导者与跟随者的角度讲这个问题是很容易理解的。
如果一个企业或公司只是去跟随领导者那么他最终将会被淘汰。
因为一个没有创造力的公司在市场上是无法生存的，所以一个跟随者他必然在某个时期，某种产品或某个市场上是领导者，这样领导者角色的实例就永远是动态的。
因此美国烟草市场上其他香烟品牌能够成为万宝路的跟随者，他们绝对不会是失败的。
对于第二个问题，个人认为万宝路绝对不会成功的。
万宝路是1955年采用李奥·贝纳的营销策略一举跻身在美国十大香烟品牌。
在1975年成为美国第一香烟品牌。
我们先来看一下20世纪50年代的美国。
20世纪50年代美国盛行麦卡锡主义政治上经历了一番恐怖的大清洗，文学上出现了“垮掉的一代”，生活上人们奉行享乐主义。
虽然在这个时期美国的经济是繁荣的，但人们的精神生活却是压抑和苦闷的。
在这个时代很需要一种精神来支撑，美国精神——这一缔造美利坚民族的力量就成了共同的诉求。
云斯顿一个历史悠久的香烟品牌，20世纪中叶美国烟民的不二选择，销量远高于当时的万宝路，他有很多经典的广告词，其中一句是“吸美国云丝顿，领略美国精神”。
不幸的是后来云斯顿由于经营管理的原因大不如前了，同样成功的香烟品牌还有骆驼，跟云斯顿曾经是一家烟草公司的。
因此我相信万宝路把握住了时代的脉搏，制定了一个符合人们心理诉求的营销方案。
这套营销方案，个人认为，不仅放在50年代会是成功的，在30年代甚至是70年代它都会是成功的。
之所以说李奥·贝纳的营销策略放到现在绝对是不会成功的，是因为第三次科技革命给人们带来的是更多元化的诉求。
产品形象的塑造策略分析——以“万宝路”为例
• 万宝路“柔若五月”，刚上市时，也是无滤
嘴女人烟，1936年才加上红色的美丽滤嘴， 诉求主题为: “唇指间的天作之合”。因而在 男人眼中，万宝路是女人及娘娘腔抽的烟， 1954年的占有率不及0.25%，是个奄奄一息 的品牌。于是，莫里斯决定重新为万宝路脱 胎换骨，1954年5月正式换上新滤嘴，并改 为硬盒盖包装，除了颜色是淡红色外，整个 产品外型看起来就跟今天的万宝路一模一样， 改装就绪后，即送入德州市场试销。
（３）员工发展：作为世界上最大的消 费品生产公司菲利普莫里斯认为雇员 是他们成功的重要因素之一，发掘人 才、培养优秀的专业开发人才是确保 他们继续发展的关键，菲利普莫里斯 为雇员提供培训和学习的机会，每个 雇员在这里都会获益匪浅。
• 2、万宝路背景介绍
1902年，一位英国烟草制造商，菲利普·莫里斯(Philip Morris)来到了纽约设立公司，并开始销售他的烟草品牌， 当时他手上只有“剑桥”(Cambridge)、“德比”(Derby)、 宝路”(Marlboro)三支品牌。“万宝路”之名，取自他坐落 伦敦的工厂街名。1924年，莫里斯推出万宝路时，并不 是卖给男人抽的，而是针对女性目标群，定位为“柔若五 月”的女性香烟。广告表现则以时髦的女性，手持香烟的 优雅姿态为主画面。二战期间，万宝路的销售摇摇欲坠， 看似即将消失于市场。战后，市场上又冒出三支强劲品牌: 骆驼(Camel)、Lucky Strike及Chesterfields，使得万宝路 的前途雪上加霜。
•
“万宝路男人”并未因政府的广告禁令及 相关限制，而中箭落马; 主要是万宝路这八 十多年来，始终维持着一贯地品牌印象，早 已深入人心，并形成了代表美国消费文化的 一种抹不掉的图腾。
• 近年来，菲利普· 莫里斯烟草公司旗下的品牌，
案例：“万宝路”的市场定位分析
案例：“万宝路”的市场定位分析一、引言万宝路，这个全球知名的烟草品牌，自1924年诞生以来，已逐渐发展成为全球烟草市场的领导者。
其成功的背后，是精准的市场定位策略和对消费者行为的深入理解。
本案例将详细分析万宝路的市场定位，以期为其他品牌提供借鉴和启示。
二、品牌历史与文化品牌起源与初期发展：万宝路起源于1924年，起初专营女士香烟。
其名字“万宝路”寓意着“男人世界的自由与豪放”。
品牌形象重塑：1950年代，万宝路进行品牌形象重塑，定位为男士香烟，以西部牛仔形象作为品牌代言人。
全球化战略：随着全球化进程加速，万宝路积极开拓国际市场，传播其独特的品牌文化。
与时俱进的产品创新：在保持经典香烟产品的同时，万宝路也不断推出符合时代潮流的新品。
三、产品特点与优势高品质原料：万宝路采用优质烟叶，确保产品的口感和质量。
独特配方：经过多年的研发，万宝路形成了独特的香烟配方，满足了消费者的多样化需求。
创新包装设计：包装设计不仅美观大方，还注重实用性和环保。
强大的研发能力：公司拥有专业的研发团队，不断进行产品创新。
四、市场定位策略目标市场选择：万宝路定位于中高端市场，主要面向有一定消费能力的成年男性。
差异化市场定位：通过独特的西部牛仔形象和男性化的品牌形象，与其他烟草品牌形成鲜明对比。
广告传播策略：利用广告和代言人传递万宝路的品牌理念和男性气质，强化品牌形象。
渠道策略：通过多元化的销售渠道，包括线上和线下，提高产品的覆盖率和市场占有率。
五、竞争环境分析竞争对手分析：对其他烟草品牌如骆驼、云烟等进行SWOT分析，找出竞争优势和不足。
市场机会识别：在竞争激烈的市场环境中，万宝路成功捕捉到了男性烟民的市场需求。
应对策略调整：根据市场竞争情况，适时调整产品策略和营销策略。
合作与联盟：与产业链上下游企业建立稳固的合作关系，确保原料供应和物流效率。
六、消费者行为分析消费者画像：深入了解目标消费者的年龄、性别、收入、消费习惯等特征。
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万宝路香烟品牌策略分析万宝路香烟是由英国菲利浦莫理斯烟草公司制造一、万宝路的品牌策略通过对万宝路全球市场操作的综合分析,作者认为,万宝路的品牌策略可以表述为:·在全球尽可能多的国家(市场,以产品独特的口味和国际化的包装风格,以相对较高的价格定位,通过与消费者的不断沟通增加品牌附加值,通过对渠道的控制和深入操作,来取得高端卷烟市场品牌领导者的地位;·万宝路品牌的发展是菲莫公司的战略重点,公司致力于通过长期性的努力和投入来达到将万宝路打造成领导品牌的目标;·在品牌延伸方面,一旦在一个市场取得领导或强势地位,则会推出万宝路系列品牌,以满足新的市场区割的需求,打击市场中的竞争品牌,保持品牌整体的增长动能,维持品牌领导者形象和地位;作者推崇的观点是,品牌策略是品牌营销组合策略的基础和关键,它确定了品牌的基本原则和发展方向。
一个明确、清晰的品牌策略将帮助公司生产出区别于竞争者的差异化产品、制订相应的价格、在合适的渠道上分销、通过有效的宣传推广与消费者沟通。
这是塑造成功品牌必不可少的途径。
在国内烟草品牌基本无品牌策略或即算有品牌策略也经常违背的情况,万宝路品牌则几十年来沿着这样一种策略,严格的遵守、执行、积累、完善,并走向成功。
二、万宝路的产品力万宝路的产品力对品牌成功的贡献一直是国内广告界和营销学界所忽略的问题。
然而,根据我们实际的推广经验和对大品牌的研究,我们认为,烟草产品的产品力是品牌成功的前期和基础,万宝路产品本身就已经具备了一个非凡产品所需要的特质:·产品:万宝路自上世纪50年代重新改换包装推出以后,其产品技术被行业内公认为是领导者,它的包装和内质达到了产品技术的最高标准,尤其是其独特的口味特点(如独特的烟香和口腔刺激受到广大消费者的欢迎,并且不容易被竞争对手复制;在随后的几十年的发展过程中,万宝路在保证产品基本特征不变的前提下,产品质量也在不断的改进。
·产品口味的适应性:虽然万宝路在全球使用一个基本的、统一的口味,但是在进入一些区域市场时,仍然考虑到了地方的口味差异化而对产品口味进行了一些小的调整;这样做的好处是可以增加消费者口味转换的可能性,同时也可以引导消费者逐步转向美国标准的口味,以增加品牌的规模效应。
·产品包装:万宝路产品自推出之日,其翻盖盒的包装是一种根本性的创新;包装上的一些特征也已成为品牌形象的基本组成部分,如简洁、大胆的、独特的设计风格、V型标志、长时间的在不同市场保持着包装一致性等,其V型标志已经成为品牌的识别符号;当消费者手持一盒万宝路香烟时,它很容易被识别,而且已经成为了一种身份和地位的符号。
·产品延伸:万宝路持续的成功与它的品牌延伸密不可分。
万宝路针对市场新的发展趋势、消费者新的需求或市场新的竞争态势,推出了淡型、超淡型、薄荷性等系列包装的产品;万宝路的主导产品红色万宝路在许多国际市场呈下降趋势情况下的,淡型万宝路却在一段时间内保持了甚至20%的高增长,这种此消彼长的态势保证了万宝路市场分额整体的稳定性和成长性。
作者认为,万宝路的产品力在其全球营销成功的因素当中扮演了一个非常重要的角色。
因为,卷烟产品是一种个人嗜好品,是一种感性产品,消费者愿意为满足自己口感需要和体现个人身份的产品支付额外的金钱,保持持续的忠诚。
重视产品力本身就是企业决策层如何从战略角度看待营销4P的组合问题。
烟草产品在受到越来越多的广告限制、推广限制、法规限制的前期下,产品力本身就是最大的生产力,它是吸引消费者购买并保持持续忠诚的前提和关键;通过严格的开发体系创立出来的优良的产品,能够获得了消费者的认同,产生消费者良好的口碑效应和规模效应,并且可以在更广阔的市场进行复制和抢占市场。
三、万宝路的沟通力万宝路能够在全球取得成功,除了产品本身具备了一个大品牌的基本要素外,其长期的、一致性的、以消费者为导向的、致力于传播品牌个性的品牌沟通策略起到一个非常关键的作用。
·以独特的万宝路牛仔广告,向全球市场发动了长期性的烟草品牌广告战役(cowboy marketing campaign。
50年代万宝路有12家不同的广告公司,在欧洲同时实施7个不同的广告战役。
当代表着美国梦想,可以跨越性别障碍、社会障碍、文化障碍的牛仔广告出台引起巨大反响和轰动时,菲莫公司意识到牛仔形象是万宝路品牌的巨大推动力量,开始了长期的、始终不变的品牌形象沟通,并把牛仔形象发挥到极致,成为万宝路品牌自己独特的形象,并和它的广告形成了一个不可分割的整体。
自1954年万宝路以牛仔为标志的广告主题创作以来,基本的设计一直未曾更改过,只是在不同的国家,广告画面被强调的元素有些不一样。
万宝路牛仔广告不仅已成为烟草行业内公认的烟草形象广告的标杆,更重要的是牛仔形象在影响着一代又一代的消费群体,并使之保持对品牌的忠诚;·以年轻的烟民为诉求重点(Target on youth。
万宝路广告成功的因素之一是它以18-24岁的年轻烟民为目标核心群体持续地进行品牌诉求。
这部分群体是时尚的带头人,是充满智慧的、练达的城市居民,他们比老一代烟民更加时尚、有个性,他们是引导和推动市场的中坚力量。
菲莫公司为这部分年轻群体持续地塑造了万宝路品牌形象和魅力特征:他们是粗糙的、充满男性感觉的、性感的,他们是独立的、不羁的、充满力量的。
通过在酒吧、迪士高、俱乐部等场开展一些派送活动,在时尚杂志上做精美的广告等等,万宝路品牌保持了与年轻群体的时尚潮流同步,在年轻群体中成功地建立了品牌忠诚。
在25岁以下的群体中,万宝路的消费者分额明显高于其他品牌,也明显高于在整个泛人群群体中的比率。
这种明显的对比有力的证明了该策略的有效性。
·成功整合线上与线下的推广(integration on above and below the line promotion 图片4:当电视、报纸、电台广告的限制在越来越多的国家出现时,万宝路成功地将其品牌推广的相当大一部分转移到线下推广,这种转移证明是非常成功的。
因为,在线上万宝路的主题广告和品牌形象已经取得了主导地位,这样能够确保整合沟通最大化的利用。
万宝路赞助最有影响、最重要的一级方程式赛车就是线下推广一个很好的案例。
在大众心目中,一级方程式赛车被视为自由、奔放、竞争、极具挑战性的运动。
一级方程式赛车手的形象正符合“万宝路”要塑造的“男人形象”;比赛体现的精神正是“万宝路”牛仔具有的精神。
因此做到了赞助活动与产品形象的完美结合。
至今,“万宝路”已赞助一级方程式赛车二十余年。
“万宝路”的这些赞助活动有一些共同的国际化标准,具体是:1.活动必须与特定的目标群体的利益与兴趣相关。
如一级方程式赛车是年轻、豪放、冒险的青年男女感兴趣的运动,而“万宝路”的目标群体正是这类人。
2.活动必须有较好的密集覆盖面。
“万宝路”的赞助活动一般是全球性3.活动必须符合公司所期望的声望需要。
如一级方程式赛车能够达到在全球树立“万宝路”“全球第一”形象的目的。
当国内烟草企业还在以泛人群为诉求对象,还在做着以企业形象为主的形象广告,还在以树立产品知名度为主要目的,还在不断的做着以赠品为主的短期促销活动的时候,万宝路已经几十年如一日的有针对性的以年轻群体为目标对象,致力于品牌形象、个性的塑造和品牌价值的提升,培养品牌与消费者之间的关系,培养消费者对品牌的忠诚。
四、万宝路的渠道力世界上绝大多数的烟草市场已经取消了烟草专卖制度,政府只是通过税收和相关法规来管理烟草行业,对烟草零售渠道基本无限制措施。
那么,跨国烟草公司尤其是万宝路是如何做渠道的呢?这一直是我们研究的主要课题。
通过大量的研究和考察,作者发现,菲莫公司在渠道上的操作可以说既精细有简单,但具有很大的实效性。
·深入操作、有效推广,确保万宝路产品便利购买和销售增长。
菲莫公司非常重视渠道的深入运做,他们认为零售点是产品与消费者联系和沟通的重要场所;在基本上已经取消了烟草专卖、对烟草零售无政策性障碍的海外市场,菲莫公司是通过委托大批发商或自建渠道等方式来做产品物流。
他们招聘非常优秀的本地人员,深入地了解和研究零售网络现状和趋势;他们按照零售类型开展市场管理,零售类型有大超市、连锁超市、小型零售户及其他场所零售户等,根据各自的销量贡献和工作性质进行人员的分工、安排;他们按功能来进行组织搭建,有负责店铺设计、产品陈列的;有负责收集店铺信息的,有负责零售户活动、产品推广的。
这些措施,保证了万宝路在零售市场的覆盖率,确保消费者的购买便利,同时依托着产品不定期的推广活动,有效的促进了万宝路的销量增长。
·抢占战略性(重点零售户终端、统一零售广告形象,有效支持万宝路品牌力。
在全球广告限制越来越严格的情况下,菲莫公司认识到烟草广告在传统大众媒体上的影响力会逐渐薄弱,因此越来越重视在零售终端建立品牌形象。
他们根据零售的不同类型,有针对性的开展产品陈列、售点广告的运用(p.o.s.他们制订了严格的产品陈列要求,在大型超市(如wall-mart及其他一些连锁超市(如7-11,他们与这些零售网点签定长期性的协议,以领导者的身份占领零售点的销售位置和陈列位置,以凸现万宝路全球第一品牌的形象;在零售店使用的广告画面与大众媒体上使用的保持高度一致,确保媒体广告效果最大化万宝路在上世纪70年代就已经开始市场化的、成熟的渠道运做和管理,直到90年代中期,中国烟草行业属下的各家烟厂的渠道管理还是以拜访烟草公司和少量零售网点为主,或许这中间不止是中外品牌销量上的简单差距,我们是否应该更多的看到国内企业在整个组织结构设置、管理体系上差距。
五、万宝路的操作平台·菲莫烟草公司组织简介与国内烟厂的以生产为核心的组织结构完全不同,菲莫总部基于全球品牌管理和产品销售而搭建了整个组织架构。
总部制定品牌策略和严格的管理标准,并通过各区域中心加以落实,各区域的烟草加工厂只是产品的供应商。
整体组织结构简单清晰、管理层级少,确保企业资源市场投入的最大化和对市场的快速反应。
可以说,它是一个以市场为导向、高效率、科学合理的营销组织;它是万宝路品牌成功的运作基础。
·菲莫公司品牌管理菲莫公司针对万宝路的品牌管理制定了一套严格的、“中央集权式”的管理体系;可以说,策略性和控制性的部分基本掌握在总部,各区域公司只是负责执行。
其基本的流程如下:1.总部要求各区域公司定期提交下年度万宝路的品牌推广计划;2.品牌计划包括产品现状、SWOT分析、目的、策略、行动计划、预算等部分,并要求分析判断必须是建立在数据基础上的;3.总部站在全球的角度与各区域公司反复谈论、修改,最终审定各区域市场万宝路的年度推广计划;4.区域公司严格按品牌计划执行,执行效果通过内部信息收集、分析和第三方的调研来检验并向总部汇报;5.总部则会把执行效果的评估纳入到第二年度品牌计划的审定当中。