万宝路广告 分析
从万宝路香烟的品牌定位看广告表现策略分析
从万宝路香烟的品牌定位看广告表现策略近年来，菲立普莫里斯烟草公司旗下的品牌，行销全球180个市场，在美国拥有38%的占有率，同时也是世界的烟草产品销售冠军，全球最有价值品牌排行榜名列第十位。
万宝路（Marlboro）全球知名度最高和最具魅力的国际品牌之一，在多项权威性的国际品牌评估排行榜中，它总是出现在前十名。
而美国“金融世界”1995年对全球品牌的评估，万宝路更是凭借其高达446亿美元居全球品牌之首，平均每分钟全球就有100万多支万宝路香烟在消费！但是，早期的万宝路香烟并没有我们今天所看见的这种辉煌成就。
实际上，在1924年，莫里斯推出万宝路时，并不是卖给男人抽的，而是针对女性目标群，定位为“柔若五月”的女性香烟。
广告表现则以时髦的女性，手持香烟的优雅姿态为主画面。
由于女性消费市场相对狭窄，二战期间的万宝路的销售摇摇欲坠，眼看就要消失于市场，再加上战后冒出的三个强劲品牌骆驼(Camel)、Lucky Strike及Chesterfields，使得万宝路的前途雪上加霜。
狭路逢生的万宝路在面临灭顶之灾的情况下不得不转变经营策略和广告战略，不断进行探索和改进。
下表反映了万宝路香烟广告的成长历程：万宝路香烟品牌定位与广告表现策略的转变历程广告表现策略广告“柔若五月”——手持香烟姿态优雅的时髦女性摇摇欲坠红色美丽滤嘴，诉求主题为:“唇指间的天作之合”奄奄一息由图表可以看出，一个品牌的成长不是一蹴而就的。
万宝路能够从一个面临失败的产品发展成一个世界地年品牌，首先，其定位由消费群体相对小的女性香烟“变性”为具有男子汉气概“万宝路香烟”；其次，其广告表现策略围绕得主体紧紧与产品定位结合在一起，倾力打造出一个品牌永恒的主题和令人崇敬的文化。
在资迅突飞猛进，消费者对单一资迅接受急剧下降的竞争时代，品牌的成功，无疑是其整合传播的成功，更极端一点说，传播的成功更多是接触频次的成功。
而所谓整合传播更应该是一种整“核”传播。
万宝路广告
• 万宝路广告国际运作有一套严格的标准。具体来说，有以 下六大国际化标准： • 牛仔是英雄，他控制着周围的世界。 • 牛仔必须是可信的，不必问每个细节的真实性。 • 万宝路图片必须是自然拍摄的，决不是人工制作或矫揉造 作的。 • 万宝路广告必须以最高标准执行，以确保最佳效果。 • 万宝路广告的主题必须保持不变，具体设计必须富于变化。 • 万宝路世界必须是美妙的，它的美丽景色和难忘面貌必须 始终被强调。
二、万宝路广告的国际化 万宝路广告的国际化
• 菲里普·莫里斯国际集团在短短的时间内发 展了几乎覆盖全球的五个地区性组织，它 们是：欧共体、拉丁美洲、亚洲、澳大利 亚以及所谓的EEMA（包括东欧、中东和亚 洲）。
• 自从李奥·贝纳创造了“万宝路男人”形象 以来，这一辉煌的广告创意一直未变，并 在全球统一执行，使之成为闻名的世界级 品牌。这表明：只要坚持把创意中的一贯 性信息传达给不同国家中被认可的目标受 众，那么这种统一的信息就有可能扎根于 全球的目标受众，从而树立起品牌的全球 统一形象，并从中获得巨大的国际利益。
• 万宝路也曾用过几种具有男子汉气概的男 主角，如飞行员、消防员、远洋渔民等， 但不久就抛开了这些形象而用牛仔并一直 坚持至今。
一、广告调性与产品类型
• 1、红色万宝路（Marlboro Red）与淡味 、红色万宝路（ ） 万宝路（ 万宝路（Marlboro Light） ） • 红色万宝路广告中的硬汉牛仔一定得顶着 急雨、手握缰绳才想点烟，不像淡味万宝 路（Marlboro Light）的牛仔是在金色灿烂 的河边，歇憩悠适的点烟（有时还配以柔 软情境画面的水壶与昏曦）。
• 过去
• 大概谁也不会想到风靡全球的万宝路香烟 曾是在1854年以一小店起家，1908年正式 以品牌Marlboro形式在美国注册登记， 1919年才成立菲利普·莫里斯公司（该公司 主要品牌产品是万宝路香烟），而在40年 代就宣布倒闭的一家公司。
万宝路案例分析
1. 万宝路的牛仔形象为何会大获成功（1）几乎全世界的电影观众都喜欢看美国西部片，而万宝路的广告片看上去就像一幅西部片的定格。
为了使广告效果逼真，在万宝路香烟广告、海报中出现的人物，都是找来的地道的美国西部牛仔，而非专业模特。
（2）人们选吸万宝路香烟,与其说是寻求生理上的满足,不如说是寻求某种精神上的寄托。
这种牛仔形象是自我奋斗、开拓视野、永往直前的男子汉的化身，是美国精神的代表，吸引所有喜爱、欣赏和追求这种气概的消费者。
（3）万宝路的牛仔形象同大自然完美地结合为一体，使人联想到自由、独立，也暗示着无限浪漫及可能。
无论什么国家、何种文化，人民对自由、享乐及美好明天的追求都是共同的。
2. 试析品牌形象策略在广告策划中的作用每一个品牌及每一个产品都对应着一个形象，对于相同的品牌，消费者无法区分其内在的品质差异，借以辨别的是附加上去的个性和形象，这一形象，一般均是经由各种不同的推广技术，特别是经由广告传达给顾客及潜在顾客的。
而品牌形象的主要作用是广告宣传，广告是品牌形象树立和促进产品销售的主要载体，其通过树立品牌形象，借助品牌以加强广告的竞争力和促销力，击败竞争对手，赢得消费者。
将品牌信息传递给受众，达到提高品牌知名度的目的，在广告过程中，与品牌所辖产品及服务形成良性互动，建立品牌美誉度，增强品牌活力及人们对品牌的信任。
“请到万宝路之乡来”,这是20世纪60年代,美国“近代广告界的教宗”大卫·奥格威塑造的万宝路牛仔著名的品牌形象。
万宝路的这个品牌形象在大众媒体上出现以后,立刻风靡一时,心浮气燥的年轻人群一起涌向这个品牌,因为他们想要象这个牛仔一样冷峻自信,向往成为一个坚忍不拔、自由豪放的人,从而使得抽万宝路香烟成为这群年轻人的时尚。
因而万宝路在广告策划中，就要着重表现自由洒脱、豪迈奔放、粗犷剽悍、饱经风霜的牛仔形象。
3．万宝路的重组定位是如何发生的它的约束条件是什么(1) 在万宝路创业的早期，万宝路的定位是女士烟，消费者绝大多数是女性。
万宝路牛仔广告为何大获成功
万宝路牛仔广告为何大获成功？从万宝路的发展史中我们可以看到，20世纪20年代到50年代，万宝路的营销都不是成功的，从其所针对的消费群体和营销策略看，都具有相当大的局限性。
其一，万宝路当时主打女性消费群体，但这个主体对香烟的消费本身就具有短期性或者阶段性，而对香烟这种需要重复消费的特殊商品来说，这样的营销策略过多注重短期效应。
其二，万宝路的完全女性化产品设计和宣传口号，很大程度上让男性忘而却步，使男性消费者被“排斥”在万宝路销售之外。
相对于此，李奥的广告改革则将广告策划的目的直指销售，推动万宝路向更为广泛的消费主体和更为长远的消费需求发展。
我们可以从以下几个方面看待它的成功之处：拓宽适用人群针对产品特性对香烟市场进行深入的分析，突破莫里斯公司限定的任务和资源，将万宝路香烟定位为男子汉香烟，变淡烟为重口味香烟，增加香味含量，并大胆改造万宝路形象：包装采用当时首创的平开盒盖技术并以象征力量的红色作为外盒的主要色彩，在广告上进行重大变革：不再以妇女为主要诉求对象，强调万宝路香烟的男子汉气概，以浑身散发粗犷、豪迈、英雄气概的美国西部牛仔为品牌形象，吸引所有喜爱、欣赏和追求这种气概的消费者。
独具本土特色树立标志性文化西部牛仔是美国西部开发经济发展的产物，也是地地道道的美国特色，在美国，"西部牛仔"是美国西部大开发的一道独特的历史文化烙印。
他们形象俊朗，强壮，豪爽，富有挑战精神，对于有经历的老年人来说是一种缅怀，对中年人来说是一种追求，对青年人来说更是一种崇拜。
这也正是美国牛仔文化大行其道的重要原因。
同时牛仔的冒险精神，豪放不羁又是美国形象的真实写照。
提起他，对美国人而言，是一种"本土味";对世界而言是一种"美国味"。
广告形象的独特性和代表性，是万宝路广告深入人心的制胜法宝。
突出产品的内涵塑造差异化万宝路和其他香烟品牌在香烟产品上的区别是微乎其微，人们在选择产品是更注重的是其心理上的满足，也就是说脱离物化的外在表现形式，消费者寻找的是一种精神满足感。
广告造就的万宝路
粗犷的美国西部牛仔，高大的骏马，辽阔的西部大草原，褐色的山峦……醒目的红色V形图案，红白相间的包装，棕色滤嘴，平开式盒盖……特写：一个深沉、皮肤粗糙，浑身散发着粗犷、豪迈、英雄气概的男子汉，袖管高高卷起，露出多毛的手臂，手指间总是夹着一支冉冉冒烟的万宝路香烟，跨着一匹雄壮的高头大马，或举索套马，或勒马远眺……同时，同时，高昂雄壮的“七侠荡寇志”序曲奏起……这，可能是你看到的、听到的或想到的万宝路。
“万宝路世界，男子汉气概等只不过是广告商涂抹在万宝路香烟上的人工色彩而已。
可以说，是广告缔造了万宝路的品牌文化。
”（一）万宝路的“身世”1954年，万宝路彻底改变其品牌策略与广告策略，在第二年，万宝路香烟在美国香烟品牌中销量一跃排名第10位，之后便扶摇直上。
而此之前，也就是20世纪40年代，生产万宝路香烟的菲利普·莫里斯公司是宣布倒闭的一家公司。
60年代，该公司进入美国200家大公司之列，并超过三大烟草垄断公司之一的利格特·迈尔烟草公司，一跃成为三大烟草公司之一。
1968年，万宝路香烟已占美国香烟市场销售量的13%，成为“100家俱乐部”的成员，又超过了美国标准公司，居美国烟草工业第二位。
1975年，万宝路香烟销量超过当时一直居首位的云斯顿香烟，摘下美国香烟王国的桂冠。
1955年至1983年间，菲利普·莫里斯公司平均每年销售额增长率为24.7%，这个速度在战后美国轻工业公司中是绝无仅有的。
1989年，万宝路在全球售出3180亿支香烟，比瓶装可口可乐或罐装Campbell 汤料销量还大。
1995年美国《金融世界》评定万宝路为全球第一品牌，其价值高达446亿美元。
1997年万宝路香烟品牌价值达476.35亿美元，年销售额131.52亿美元，营业利润56.5美元，每年在世界上销售香烟3000多亿支。
还有，从20世纪80年代中期一直到现在，万宝路香烟销售量居世界各品牌香烟销量首位，成为全球香烟市场的领导品牌。
万宝路香烟广告的符号学毕业论文
万宝路香烟广告的符号学毕业论文3 万宝路香烟广告分析在万宝路香烟“变性”后一系列的广告独特的符号系统中，能指“Marlboro”是取自公司伦敦工厂所在的一条街道的名字Marlborough，所指一种王者之风。
广告中的能指：一个粗犷豪放、野性不羁的美国西部牛仔，一个目光深沉、皮肤粗糙、浑身散发着粗犷、豪气的英雄男子汉，在广告中袖管高高卷起，露出多毛的手臂，手指总是夹着一支冉冉冒烟的“万宝路”香烟。
令人无限向往的是宽阔无垠的蓝天，一望无际的草原，和那奔驰的骏马，矫健的骑马者……所指暗示让万宝路也插上翅膀，自由地奔跑起来，越过群山，翻过峻岭，跑遍世界的每个角落，跑进每一个向往自由奔放的人的心里。
而这正是生活在钢筋水泥森林的现代人所向往的。
广告词能指“Where there is a man，there is a Marlboro”(哪里有男士，哪里就有万宝路)，更令人难忘。
它暗示了全世界烟民的平等，在全世界贯彻一致性的广告行销策略，奠定了万宝路香烟在各个国家消费者心目中的统一、完整、深刻形象的基础，万宝路香烟风行全球。
在广告中，牛仔的形象和万宝路紧密相联，表现出硬汉，豪气，刺青更是一种冒险精神的象征，滤嘴的口感畅快，刁在嘴上劲道十足，现代的硬盒盖包装，直到你点烟前，让每支烟都能保持结实、不走味。
牛仔的神话建构满足了消费者追求自由，冒险的心理需求。
由此,在万宝路广告符号的“换档加速”过程中，广告主题——符号的第二层面指示的意义已经固化为品牌的内涵，广告实质上已由原来的单纯推销产品提升到了一种传播社会文化、哲学理念,影响消费者性格方式和行为方式的高度。
万宝路也成了美国消费文化的一种抹不掉的图腾。
“万宝路”的包装广告所赋予“万宝路”的形象已经像服装、首饰等各种装饰物一样成为人际交往的一个相关标志。
而“万宝路”的真正口味在很大程度上是依附于这种产品所创造的美国牛仔形象之上的一种附加因素。
这正是人们真正购买“万宝路”的动机。
万宝路广告分析
前言在全世界，无论抽烟与否我相信万宝路(Marlboro)无疑是知名度最高和最具魅力的国际品牌之一。
从销售而言，全球平均每分钟消费的万宝路香烟就达100万支之多！万宝路的世界形象和魅力都给你留下深刻的印象，令你难以忘怀。
在以前广告课上，听老师讲万宝路创业的早期定位是女士烟，消费者绝大多数是女性。
其广告口号是：像五月天气一样温和。
可是，事与愿违，女士们抱怨香烟的白色烟嘴会染上她们鲜红的口红，很不雅观。
于是，莫里斯公司把烟嘴换成红色。
可是这一切都没有能够挽回万宝路女士香烟的命运。
莫里斯公司终于在40年代初停止生产万宝路香烟。
在对香烟市场进行深入的分析和深思熟虑之后，李奥·贝纳完全突破了莫里斯公司限定的任务和资源，对万宝路进行了全新的“变性手术”，大胆向莫里斯公司提出：将万宝路香烟改变定位为男子汉香烟，并大胆改造万宝路形象：包装采用当时首创的平开盒盖技术并以象征力量的红色作为外盒的主要色彩。
一再强调万宝路香烟的男子汉气概，以浑身散发粗犷、豪迈、英雄气概的美国西部牛仔为品牌形象，吸引所有喜爱、欣赏和追求这种气概的消费者。
下面我就来分析下其广告。
万宝路品牌介绍万宝路（Marlboro）是一个香烟品牌，品牌名称起源于英国，最后在美国独立注册，由美国菲利普·莫里斯公司制造，是世界上最畅销的香烟品牌之一。
万宝路的由来一战前，欧美妇女还是很少和香烟打交道的。
如果哪位妇女抽烟难免会给人留下堕落，放纵等印象。
一战后，女性烟民逐渐开始增加，而且他们抽烟现象也日趋普遍。
女权运动得以发展，很多妇女开始规划自己的教育，并去从事男人在承担的责任，争取男女平等。
欧美很多烟草公司向来有敏锐的嗅觉，紧紧抓住这一趋势，极力宣扬女性是可以吸烟的。
刚开始，万宝路怀着对女性烟民的诱惑意图，想在她们中间开辟一块属于自己的市场，然而随着时间的流逝，有着悠久历史的万宝路，并没有如他期望的哪样在广大烟民中产生强大的号召力。
莫里斯认真思索原因，终于，他发现万宝路之所以不足以打动人心是因为这个阶段的品牌只关注现实需求，品牌形象过于“温和”，于是就出现了下面的广告。
万宝路案例分析
品牌重新定位
• 1954年以前，在男人眼中，万宝路是女人及娘 娘腔抽的烟，其占有率不及0.25%，是个奄奄一 息的品牌。
• 1954年以后，李奥贝纳拿到 万宝路的广告代理权。 将淡红改成艳红，让包装更加显眼。
• 万宝路诉求主题为: “唇指间的天作之合”, • 传播主题定调为: “释放男人风味”。 • 男人概念---猎人、水手、飞行员，手背上均 有刺青（冒险精神和个性显现）
• 李奥贝纳的客户包括全球25个最有价值品牌当 中的7个，如麦当劳、可口可乐、迪斯尼、万宝 路、凯洛格 等。
• 为了深入了解广告，李奥· 贝纳每天剪下大大小 小的报纸广告及有关广告的讨论议题。 • • 李奥· 贝纳在第一家广告公司连续工作10年，在 第二家广告公司工作5年 。 • 最终，他无法忍受“就象洗碗水一样乏味”的 广告创意。他变卖所有财产，筹组自己的李奥 贝纳广告公司。
• 公司建立之始只有一家客户，经过3年努力，李 奥贝纳公司发展成一家大公司。 • 目前，李奥贝纳公司是美国排名第一的广告公 司，在全球80多个国家设有将近100个办事处， 拥有一万多名员工 。
• 李奥· 贝纳
李奥· 贝纳
• 李奥· 贝纳生于1891年，从小就在父亲的干货店 里打杂，中学毕业后，在一家印刷厂当过小工 ，教过书，后进入密芝安大学学习新闻。获得 学士学位后，在Peorla新闻报当了一年记者。 • 1915年24岁的李奥· 贝纳进入凯迪拉克汽车公 司任公司内部刊物编辑。此时结识了一个广告 大师，他对广告产生浓厚兴趣。
• 西部牛仔 • 冷峻自信，豪放自由的男子汉形象 • 广告语 • 哪里有男人，哪里就有万宝路
Байду номын сангаас • 目光深沉，皮肤粗糙、浑身散发着粗犷 和豪气
万宝路香烟广告分析
万宝路香烟分析一、从公共关系主体的目标分析。
菲立普.莫里斯烟草公司及其成员所进行的一切公关活动都紧紧围绕着一个目标，那就是塑造万宝路香烟的新形象，拓展市场，提高销售业绩。
推出带有“安全”滤嘴的万宝路主要目的是抓住消费者担心香烟致癌这个顾虑心理，提高万宝路的安全形象；改变品牌定位、修正广告策略，主要目的就是塑造万宝路的新形象；通过各种传播手段的最终目的就是为了扩展市场，提高销售业绩。
二、遵循了公共关系必须以满足公众需求为出发点的原则。
1942年七月号读者文摘的一篇文章报导指出，所有的烟草产品均能致人于死命。
1957年，读者文摘再度郑重警告世人:吸烟导致肺癌。
由于尼古丁容易上瘾甚至致癌的因素，消费者又无法戒掉，因此香烟消费者亟需安全性高的香烟产品。
聪明的莫里斯眼看机不可失，掐准了市场需求，重新推出带有“安全”滤嘴的万宝路，但是由于原先万宝路针对的是女性目标群，定位为“柔若五月”的女性香烟，因此新的滤嘴产品并不能吸引男性消费者。
莫里斯摸准了男性消费者的心理需求后，彻底改变品牌地位，1954年5月正式换上新滤嘴，并改为硬盒盖包装，塑造万宝路的牛仔形象，传播主题定调为“释放男人风味”，通过广告一扫以往女人香烟的形象，销售一路飙升，成为纽约过滤嘴香烟销售第一名。
三、从产品的外观形象和内在气质分析。
万宝路原先定位为“柔若五月”的女性香烟，产品广告表现则以时髦的女性，手持香烟的优雅姿态为主画面。
当时，在美国男性瘾君子心中，始终认为万宝路是女人抽的玩意儿，因此1954年的占有率不及0.25%，是个奄奄一息的品牌。
后来，万宝路塑造了男人味的印象，只要是硬汉、豪气的风格与个性，都属于“万宝路男人”。
全新的万宝路形象，是一种朴实的、放松的、户外干活的硬汉形象和气质。
后来，万宝路牛仔不断地和消费者沟通它的滤嘴、强调硬盒盖特色、诱导女性瘾君子也来尝试女人喜欢的男人味道、并解释那条长白色的烟灰，正是极品烟草的象征。
红、白颜色及黑字体的硬盒盖几何图形设计，反应着强烈的个人独立性格。
经典案例营销分析：第102讲 万宝路案例
哪儿有男性,哪儿就有万宝路案例背景1954年始创的万宝路香烟的牛仔形象,现在已成为无以伦比、举世公认的卓越品牌形象。
然而鲜为人知的是,万宝路香烟最早推向市场时,其目标消费者是女性,使用了“像五月天气一样温和”的广告口号。
但事与愿违,尽管当年美国吸烟的人数逐年上升,但万宝路一直销量平平。
妇女们抱怨白色的烟嘴常会染上鲜红的唇膏,红点斑斑,很不雅观。
后来虽然把烟嘴换成红色,然而销路依然不佳。
突破点于是,菲利普·莫里斯公司决定对万宝路香烟进行全新的品牌塑造。
经过周密的市场调查和创造性的构想后,他们大胆提出：让人们忘掉这个带脂粉香艳的女子香烟,而用同一万宝路牌子创出具有男子汉气概的香烟来。
科学严密的改造万宝路香烟形象的计划产生了：产品品质保持不变；包装采用当时首创的平开式盒盖新技术,并用象征力量的红色作为外盒的主要色彩；万宝路的广告不再以妇女为主要对象,而是硬铮铮的男子汉,要在广告中强调香烟的男子汉气概。
主角人物形象开始选用马车夫、潜水员、农夫等,但最后选定理想中的男子汉集中到美国牛仔这个形象上：一个目光深沉、皮肤粗糙、浑身散发着粗犷、豪迈英雄气概的男子汉；他的袖管高高卷起,露出多毛的手臂；手指中总是夹着冉冉冒烟的万宝路香烟。
而万宝路的广告中表现出这样的画面：一个或几个美国西部牛仔骑着骏马,潇洒地奔驰于绿地、河流和山野之间。
整个广告给消费者的形象是奔放、粗犷、刚强、奋斗的牛仔形象。
这种牛仔是自我奋斗、开拓事业的刚强男子汉的化身,是美国精神的代表。
创造奇迹万宝路新形象问世后,引起了消费者的极大兴趣,其销量也奇迹般地在一年后提高了整整三倍,并一跃成为世界品牌香烟。
在至今的40多年发展中,万宝路投入了数十亿美元广告费,并保持了宣传中的统一形象、风格和文化内涵,终于在消费者心目中树起“哪儿有男性,哪儿就有万宝路”的品牌形象。
案例点评万宝路从默默无闻到一举成为世界第一的香烟品牌,究其原因,并不是因为万宝路香烟在品质上比其它品牌的香烟都好,而是归功于其成功的品牌形象塑造。
万宝路广告 分析
•广告语：哪里有男人，哪里就有万宝 路/万宝路广告中的西部牛仔形象在广告 史上是个永恒的纪念碑，是一个独立自 主的奔放不羁的防抗折的完美象征，是 美国年青一代心目中的偶像和英雄。 •这个以当代美国年青一代心理需求定 位而确立的牛仔形象，已成为企业市场 制胜的法宝，那双蓝色的眼睛，一头浓 密黑发和一张由棱角却极具亲和力的脸， 一身粗犷豪放骠悍勇武的阳刚气概，当 这个具有浪漫色彩的英雄想象在广告中 出现时，立刻风靡一时，心气浮躁的年 轻人群起涌向这个品牌，因为它们也想 像牛仔一样，成为一个冷峻自信，坚忍 不拔的豪放自由的英雄男子汉。
1950年代，读者文摘刊登多篇文章，指肺癌与吸烟有关，多间香烟 厂开始推出有滤咀的香烟，有滤咀的万宝路在1955年推出。
万宝路在香港的代理权，原为慈善家何英杰的香港烟草有限公司所 有，1996年被菲利浦莫理斯购回。
Man Always Remember Love Because of Romantic Occasion—— Marlboro！
结论：
利用雷斯的USP理论即独特的销售主张认为每一则广告 必须提出一个主张，而这个主张必须是独特的，是竞 争对手不具备的或不曾提出的。万宝路在自己的广告 中将广告独特的主张贯穿在品牌的发展中，菲利普·莫 里斯公司是烟草行业中第一个将自己产品的品牌人格 化的企业。为了和自己产品的消费者之间建立良好的 沟通关系，万宝路借助西部牛仔的形象塑造了一个成 功的万宝路男人形象，而在这个男人的身上我们可以 看到万宝路追求自由、奔放的坚韧信念和必胜勇气。 这种信念和精神是其他任何竞争对手不曾具有的，烟 民们对万宝路的消费已经超越了它的物质层面，上升 到了精神上的享受。万宝路带给烟民的更多是一种精 神上的满足，使消费者在心理上对品牌产生了认可， 一旦当消费者在心理上认可一个品牌，那么这些消费 者对于这个品牌的忠诚将是品牌最宝贵和最稳定的资 产。
万宝路广告分析
万宝路品牌介绍万宝路（Marlboro）是一个香烟品牌，品牌名称起源于英国，最后在美国独立注册，由美国菲利普·莫里斯公司制造，是世界上最畅销的香烟品牌之一。
在全世界，无论抽烟与否我相信万宝路(Marlboro)无疑是知名度最高和最具魅力的国际品牌之一。
从销售而言，全球平均每分钟消费的万宝路香烟就达100万支之多。
背景介绍20世纪20年代的美国，被称为“迷惘的时代”。
经过第一次世界大战的冲击，许多青年都自认为受到了战争的创伤，并且认为只有拼命享乐才能将这种创伤冲淡。
他们或在爵士乐的包围中尖声大叫，或沉浸在香烟的烟雾缭绕当中。
无论男女，他（她）们嘴上都会异常悠闲雅致地衔着一支香烟。
妇女们愈加注意起自己的红嘴，她们精心地化妆，与一个男人又一个男人“伤心欲绝”地谈恋爱；她们挑剔衣饰颜色，感慨红颜易老，时光匆匆。
妇女是爱美的天使，社会的宠儿，她们抱怨白色的香烟嘴常沾染了她们的唇膏。
于是“万宝路”出世了。
“万宝路”这个名字也是针对当时的社会风气而定的。
“MARLBORO”其实是“Man Always Remember Lovely Because Of Romantic Only”的缩写，意为“男人们总是忘不了女人的爱”。
其广告口号是“像五月的天气一样温和”。
用意在于争当女性烟民的“红颜知己”。
为了表示对女烟民关怀，莫里斯公司把“Marlboro”香烟的烟嘴染成红色，以期广大爱靓女士为这种无微不至的关怀所感动，从而打开销路。
然而几个星期过去，几个月过去，几年过去了，莫里斯心中期待的销售热潮始终没有出现。
热烈的期待不得不面对现实中尴尬的冷场。
“万宝路”从1924年问世，一直至20世纪50年代，始终默默无闻。
它的温柔气质的广告形象似乎也未给广大淑女们留下多少利益的考虑，因为它缺乏以长远的经营、销售目标为引导的带有主动性的广告意识。
莫里斯的广告口号“像五月的天气一样温和”显得过于文雅，而且是对妇女身上原有的脂粉气的附和，致使广大男性烟民对其望而却步。
万宝路香烟传奇分析
美国烟草业的第一把交椅。 • 从20世纪八十年代中期一直到现在，万宝路香烟一直居世界香烟销量首位，
世界上每被抽掉的4支香烟中，就有一支是万宝路
万宝路成功的原因
标志
曲折的成长
• 女儿之身 • 变性 • 成功
女儿之身
• 在万宝路创业的早期，万宝路的定位是女性烟，消费者绝大多数是女性。其广告口号 是“像五月天气一样温和”。试图取悦女性烟民。
优点
• 1.突出了万宝路的品牌个性。 • 2.提出了对某一类消费者的偏爱 缺点
为未来的发展设置了障碍，导致消费群体 难以扩大。
• 2.Welcome to Marlbo country(欢迎进入 万宝路国度）
设பைடு நூலகம்史上的经典
• 创造了经典的广告形象
• 万宝路的广告表现：
• 猎人，园丁， 水手或飞行员，手背上均有 陆军标志的刺青，都成了“万宝路男人 “的主角。
万宝路的成功
• 在万宝路的品牌，营销。广告策略按照李奥贝纳的策划思路改变后的第二年， 万宝路香烟在美国香烟品牌中销量一越排名第10位，之后便扶摇直上。
万宝路的传奇人生
万宝路（英语：Marlboro），一只香烟品牌，由瑞 士菲利浦莫理斯烟草公司制造，是目前世界上著名 烟草品牌之一。
关于万宝路的名称
• 一种说法源自其最初位于伦敦的香烟厂地址，其创办者菲利普·莫里 斯想到的是公司伦敦工厂所在的一条街道的名字Marlborough。
• 另一种传说是品牌名称来自“Man Always Remember Love Because Of Romance Only“的缩写，即“男人只因浪漫铭记爱情”。
万宝路牛仔形象影响
万宝路牛仔形象影响09会计四班王子珺20090231641.万宝路品牌：万宝路（Marlboro）是一个香烟品牌，品牌名称起源于英国，最后在美国独立注册，由美国菲利普·莫里斯公司制造，是世界上最畅销的香烟品牌之一。
品牌名称来自“Man Always Remember Love Because Of Romance Only“的缩写，即“男人只因浪漫铭记爱情”。
2.万宝路广告：黄土之上，一个或是几个美国西部牛仔，骑着雄壮的高头大马，潇洒地驰骋在美国西部大草原上。
3.万宝路牛仔形象的作用：整个广告给人以奔放、粗犷、刚强、奋斗的牛仔形象。
这种牛仔是自我奋斗、开拓事业、勇往直前的刚强男子汉的化身，是美国精神的代表。
以当代美国年青一代心理需求定位而确立的牛仔形象，已成为企业市场制胜的法宝，那双蓝色的眼睛，一头浓密黑发和一张由棱角却极具亲和力的脸，一身粗犷豪放骠悍勇武的阳刚气概，当这个具有浪漫色彩的英雄形象在广告中出现时，立刻风靡一时，心气浮躁的年轻人群起涌向这个品牌。
因为它们也想像牛仔一样，成为一个冷峻自信，坚忍不拔的豪放自由的英雄男子汉。
而此广告给人的感觉是雷同的，不同的是主角与时间，但却同样可以给在消费者心目中竖起“哪儿有男性，哪儿就有万宝路”的名牌形象。
同时从“来到万宝路的乡间”这一广告语种可以让人感觉万宝路香烟是从男人中来到男人当中去的意味。
广告中的主角是西部牛仔，为男性的最佳代表。
而它的广告语刚好表明了万宝路香烟是给男人准备的，紧抠抽烟男人的心扉。
广告的用色也很成功，整个画面以黄红色调为主，给人以热情、积极、快乐的视觉感受，广告用色很朴素，在朴素带有沉着。
作为成功人士，这几点是必备的。
这就能带动某方面的积极性让很多人觉得，是男人就应该这样。
这就是广告图形中色彩的魅力，从色彩吸引消费者注目率程度，从而达到提高产品的销售量的目的。
4.总结：万宝路充分的考虑到了美国人内心，或者说骨子里的那股豪迈，粗犷的性格。
万宝路广告词
万宝路广告词篇一：万宝路广告分析案例1：独具特色的广告万宝路香烟广告就很具特色：一位英俊粗犷的美国西部牛仔骑着一匹棕色的高头大马，在美国西部辽阔无垠的绿色草原上昂首奔腾。
同时，一股荡气回肠的画外音：“这就是万宝路的世界”。
整个画面没有出现香烟，也根本不提香烟的质量如何、风味如何，它只是告诉观众，享受万宝路香烟就如同享受自由自在、豪放不羁的旷野跑马生活，而这种生活是受困于世俗尘嚣中的现代人所热切向往而又不能轻易得到的。
而这则广告的成功就在于创意新颖、独特而又不落俗套。
案例分析简稿一、你所选择要分析的案例答、案例一二、此案例是否成功答：很成功三、该案例成功或失败的原因是什么？答：第一，消费群体全部为男性；第二，香烟的口味由淡烟转为重口味，适合男性使用，香烟的包装也采用当时首创的平开盒盖技术并以象征力量的红色作为外盒的主要色彩（简洁、男性化）。
第三，当时的美国社会中，男性形象最具有影响力的并不是工厂的工人，也不是高层的贵族，而是那些在西部开发的牛仔们，他们成为当时美国男性吹捧的对象，每个人都非常想成为其中的一份子。
基于上述三点，万宝路香烟重新制作出一个广告创意概念——“把男人塑造成野性、男人味十足、放荡不羁的西部牛仔”。
由这样的广告创意概念的诞生，万宝路香烟创作一系列的关于西部牛仔抽万宝路香烟的广告，这些广告的共同主题是“每个男人都能像他们一样，欢迎来到万宝路的世界”。
万宝路的成功除了得益于香烟过滤嘴、独特的包装外，更得益海报中出现的人物，都是传播者找来的地道的美国西部牛仔，而非专业模特。
代表自由、粗犷的男性牛仔和听来令人印象深刻的配乐结合的十分成功。
在全世界贯彻一致性的广告传播策略，奠定了万宝路香烟在各个国家消费者心中的同意、完整、深刻形象的基础，而莫里斯公司也因此创造了最大的广告效果和营销效益。
四、如果需要你重新设计这则广告，你想怎样设计？答：如果是我的话，我会这样设计，首先是在西部粗犷的音乐氛围下，一群野马在急速奔驰，再到画面一转，一位英俊粗犷的美国西部牛仔骑着一匹棕色的高头大马，在美国西部辽阔无垠的绿色草原上出现，在看到那群野马后，这位英俊粗犷的西部牛仔策马加入马群，最后画面这位西部牛仔出现在绿色草原之上，转眼间，后面跟着一群野马追随着他一起奔跑，同时，一股荡气回肠的画外音：“这就是万宝路的世界”。
“万宝路”产品形象塑造案例分析
一、案例背景介绍（7）
新品牌形象： 莫里斯公司对万宝路香烟形象进行了崭新大胆地改造：
* 产品品质不变； * 改变产品包装，使之更富有男子汉气息 * 广告不再以妇女为主要对象，而转为铁骨铮铮的男子汉。 新品牌形象定位：美国牛仔，目光深沉，皮肤粗糙，浑身散发着 粗犷、豪气的英雄男子汉
问题三：品牌形象的文化内涵 思考
• 品牌形象的文化内涵代表了一种企业文化，甚至会成为一个行业的标准； 不分国界，不分种族，突破时间和空间的制约，就算品牌的载体消失了， 还是悄悄的以一种文化，一种精神在人群中传播。可以说品牌文化是品 牌价值不竭的源泉。
• 品牌文化是品牌最核心的基因，它是品牌价值内涵和情感内涵的自然流 露，是品牌触动消费者心灵的有效载体，它蕴涵着深刻的价值理念、情 感表达、审美品位、生活情趣、个性修养等精神元素。品牌文化经过精 神境界的塑造，带给消费者高层次的情感体验、精神慰籍，触动消费者 的内心，激发他们对品牌文化的认同。品牌文化的价值在于，它把产品 从冰冷的物质世界，带到了一个丰富多彩的精神世界，放飞心灵的梦想， 寻找精神的归宿，体现生活的品位。
【15】：别人做不到的事情，不代表你做不到！ 【11】：对于世界而言，你是一个人；但是对于某个人，你是他的整个世界 --玛格丽特·米切尔 《飘》 【48】：少年 你还年轻，为你以后奋斗吧！ 【45】：命运企图改变我的想法，很可惜，它低估了我的坚持。 【46】：只有经历过多次失败的人才懂，坚持有多难！也只有成功过的人才知道，坚持有多么的宝贵！ 【20】：坚持总是给予我们可观的好处，身体一天比一天强壮，内心一天比一天强大。但又有多少人坚持下来。
产品形象的塑造策略分析——以“万宝路”为例
• 万宝路“柔若五月”，刚上市时，也是无滤
嘴女人烟，1936年才加上红色的美丽滤嘴， 诉求主题为: “唇指间的天作之合”。因而在 男人眼中，万宝路是女人及娘娘腔抽的烟， 1954年的占有率不及0.25%，是个奄奄一息 的品牌。于是，莫里斯决定重新为万宝路脱 胎换骨，1954年5月正式换上新滤嘴，并改 为硬盒盖包装，除了颜色是淡红色外，整个 产品外型看起来就跟今天的万宝路一模一样， 改装就绪后，即送入德州市场试销。
（３）员工发展：作为世界上最大的消 费品生产公司菲利普莫里斯认为雇员 是他们成功的重要因素之一，发掘人 才、培养优秀的专业开发人才是确保 他们继续发展的关键，菲利普莫里斯 为雇员提供培训和学习的机会，每个 雇员在这里都会获益匪浅。
• 2、万宝路背景介绍
1902年，一位英国烟草制造商，菲利普·莫里斯(Philip Morris)来到了纽约设立公司，并开始销售他的烟草品牌， 当时他手上只有“剑桥”(Cambridge)、“德比”(Derby)、 宝路”(Marlboro)三支品牌。“万宝路”之名，取自他坐落 伦敦的工厂街名。1924年，莫里斯推出万宝路时，并不 是卖给男人抽的，而是针对女性目标群，定位为“柔若五 月”的女性香烟。广告表现则以时髦的女性，手持香烟的 优雅姿态为主画面。二战期间，万宝路的销售摇摇欲坠， 看似即将消失于市场。战后，市场上又冒出三支强劲品牌: 骆驼(Camel)、Lucky Strike及Chesterfields，使得万宝路 的前途雪上加霜。
•
“万宝路男人”并未因政府的广告禁令及 相关限制，而中箭落马; 主要是万宝路这八 十多年来，始终维持着一贯地品牌印象，早 已深入人心，并形成了代表美国消费文化的 一种抹不掉的图腾。
• 近年来，菲利普· 莫里斯烟草公司旗下的品牌，
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广告效果——从经济上来说，广告直接提升了万宝路的品 牌形象，促进了万宝路在中国市场上的销售。据2005年 的数据显示，中国烟草市场上15﹪的市场份额，俨然这 不是一块小蛋糕；在从社会效果来看，万宝路香烟以美 国文化的代表出没在国际市场上，这是否是文化侵略， 还有待我们继续考证。但是毋庸质疑万宝路在中国的广 告宣传是成功的，力经多年仍旧是广告业中人人皆知v
广告的主题——“万宝路世界（Marlboro Country）”是万宝 路在国际标准化执行的过程中一贯坚持的原则，广告寓意 将目标消费群带到一个美妙的、粗旷的万宝路世界。意在 让目标受众将自己推崇的美国文化演绎成对万宝路的忠爱 ，就犹如美国人把欧化的认识介定在开奔驰车和宝马车上 一样的道理。
1950年代，读者文摘刊登多篇文章，指肺癌与吸烟有关，多间香烟 厂开始推出有滤咀的香烟，有滤咀的万宝路在1955年推出。
万宝路在香港的代理权，原为慈善家何英杰的香港烟草有限公司所 有，1996年被菲利浦莫理斯购回。
Man Always Remember Love Because of Romantic Occasion—— Marlboro！
•广告语：哪里有男人，哪里就有万宝 路/万宝路广告中的西部牛仔形象在广告 史上是个永恒的纪念碑，是一个独立自 主的奔放不羁的防抗折的完美象征，是 美国年青一代心目中的偶像和英雄。 •这个以当代美国年青一代心理需求定 位而确立的牛仔形象，已成为企业市场 制胜的法宝，那双蓝色的眼睛，一头浓 密黑发和一张由棱角却极具亲和力的脸， 一身粗犷豪放骠悍勇武的阳刚气概，当 这个具有浪漫色彩的英雄想象在广告中 出现时，立刻风靡一时，心气浮躁的年 轻人群起涌向这个品牌，因为它们也想 像牛仔一样，成为一个冷峻自信，坚忍 不拔的豪放自由的英雄男子汉。
另外也流传着两种说法，品牌名称来自“Man Always Remember Love Because Of Romance Only“的缩写，即“男人只因浪漫铭记”，并 相应的有爱好者为其编撰的故事。
第二次世界大战期间，品牌暂时停止供应市场，在战争结束时，另 外3只品牌，包括骆驼，好彩及Chesterfield占据整个市场。
广告的诉求——以感性诉求主宰格局，西部牛仔英俊豪放的 男子汉气质深深吸引了大批烟民的追捧，这种尽显男人本色 的英雄主义是大多数男人心目中理想的自我形象。抽上一支 万宝路香烟，吸烟者会自由地把他们自己的情感和幻想充实 到该景象中，然后，这些情感和想象便可能同使用该香烟的 体验建立起持久的联系。万宝路香烟带给烟民们精神上的极 度个性的愉悦感成了万宝路经久不衰的利益承诺，成为它走 向成功的奠基石。 广告表现——紧紧围绕着主体与产品的定位，倾力打造出一 个品牌永恒的主题和令人崇敬的文化。这是万宝路广告在世 界市场上广告表现的宗旨，万宝路通过西部牛仔的形象成功 的深入人心，消费者无论是接触到其产品最物质的东西，如 产品包装等，还是其广告传播，都能很清晰的联想到一个很 男性化的品牌形象，形成“哪里有男子汉，哪里就有万宝路” 的良好认同度。
万宝路广告分析
第五组
品牌故事
万宝路的名称，源自其最初位于伦敦的香烟厂地址，万宝路大街(Great Marlborough Street)。1902年，总部设在伦敦的菲利浦莫理斯在纽约开 设分公司，并销售包括万宝路在内的品牌。1924年，万宝路被宣传为女 性的香烟，宣传口号为"Mild As May"。
结论：
利用雷斯的USP理论即独特的销售主张认为每一则广告 必须提出一个主张，而这个主张必须是独特的，是竞 争对手不具备的或不曾提出的。万宝路在自己的广告 中将广告独特的主张贯穿在品牌的发展中，菲利普·莫 里斯公司是烟草行业中第一个将自己产品的品牌人格 化的企业。为了和自己产品的消费者之间建立良好的 沟通关系，万宝路借助西部牛仔的形象塑造了一个成 功的万宝路男人形象，而在这个男人的身上我们可以 看到万宝路追求自由、奔放的坚韧信念和必胜勇气。 这种信念和精神是其他任何竞争对手不曾具有的，烟 民们对万宝路的消费已经超越了它的物质层面，上升 到了精神上的享受。万宝路带给烟民的更多是一种精 神上的满足，使消费者在心理上对品牌产生了认可， 一旦当消费者在心理上认可一个品牌，那么这些消费 者对于这个品牌的忠诚将是品牌最宝贵和最稳定的资 产。
美国本土版万宝路广告中，其牛仔形 象多为单独的一个人，一个美国文化 认同的男子汉形象——目光深沉，皮 肤粗糙、浑身散发着粗犷和豪气，甚 至高卷袖管，露出多毛的手臂，手指 间夹着一支冉冉冒烟的万宝路香烟。
但是，这样的广告形象在美国的一些 华裔集中的区域的效果却并不买好， 因为在传统的中国人心目中，这样的 牛仔形象是一个孤单的、没有财富的、 从事低下劳动的人，
于是经过调查分析后，负责万宝路广告策划的利 奥·伯内特公司，针对这样的区域对其广告进行了 一些细微却非常有效的调整——画面上是多个牛 仔，衣着干净且事业有成的形象，此后其背景也 换成有农场远景的图案，于是，这样的牛仔就变 成了有朋友、有事业、有资产的能被中国传统文 化认可的形象。而在70年代，万宝路进入香港市 场的时候，其广告中的人物形象又进行了一些细 节的挑战。香港不仅受传统的中国文化影响，其 文化有很多英国文化的成分。于是万宝路的牛仔 不再是美国西部纹身的形象，而是年轻、洒脱、 在事业上有所成就的模样，背景也变成英国风格 的马场……
男人会因为浪漫记住爱情——万宝路
品牌种类
万宝路在以中国为代表的 亚洲市场的广告策略
张艺谋 万宝路 贺岁片 flv
广告内容——以企业形象广告为主打军，因为我国法律法规 明确规定不得在大众传播媒体上出现烟类广告。万宝路只 能以贺岁片的形式或其他传递企业形象的形式出现在大众 传播媒体上。
广告主题——迎合中国消费者对男子汉的界定标准，用中国 男子汉的形象强化万宝路品牌形象。归根到底是沿袭万宝 路精神实质——超人的耐力和坚毅的胜利精神。