“万宝路”产品形象塑造案例分析

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谢谢聆听！
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一、案例背景介绍（9）
“万宝路”今日奠定的形象
哪里有男子汉，哪里有就万宝路
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二、理论支持
《市场营销》 品牌形象管理 • • • • • • 品牌内涵 .品牌特征 .品牌种类 品牌定位程序.品牌定位策略.品牌定位技术 品牌形象构成 品牌形象塑造 品牌传播 品牌文化
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二、理论支持
核心价值演绎品牌文化 文化传播引领品牌形象
“万宝路”产品形象塑造案例分析
• 海南大学2006秋季MBA班 • 2006404048祝宝真 • 2006404049闫玉龙 • 2006404050张旭东
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“万宝路”产品形象塑造案例分析
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一、案例背景 二、理论支持 三、问题解答 四、分析和体会
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一、案例背景介绍（1）
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“万宝路”是美国菲利普.莫里斯公司旗下的品牌： 1991年，“万宝路”创下单品牌销售94亿美元 1993年，菲利普.莫里斯公司年销售达到506亿美元
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一、案例背景介绍（7）
新品牌形象： 莫里斯公司对万宝路香烟形象进行了崭新大胆地改造： * 产品品质不变； * 改变产品包装，使之更富有男子汉气息 * 广告不再以妇女为主要对象，而转为铁骨铮铮的男子汉。 新品牌形象定位：美国牛仔，目光深沉，皮肤粗糙，浑身散发着 粗犷、豪气的英雄男子汉 新广告形象：美国牛仔高卷袖筒，露出多毛的手臂，手指间夹着 一支冉冉冒烟的万宝路香烟。
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一、案例背景介绍（3）
时代背景： 女性是爱美的天使，他们抱怨白色的香烟嘴常常沾染 了她们的唇膏，变成不雅观的斑斑点点。于是，菲 利普.莫里斯听到这种抱怨，决定生产一种适合女性 嗜好和香烟。于是“万宝路”问世了。
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Baidu Nhomakorabea
一、案例背景介绍（4）
万宝路：MARLBORO Man Always Remember Lovely Because Of Romantic Only 只是因为浪漫，男人总忘不了爱 品牌含义：用温馨的表达，以争取女性烟民的倾爱
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问题四：解析中国品牌形象与品牌文化
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中国经济的腾飞，造就了一批国内优秀的企业和知名的品牌。其中 那些经过市场考验的传播语都已经成为品牌价值的组成部分，给品牌 注入了精神食粮,很好的诠释了企业和品牌的核心价值。 例如: 1.海尔:海尔,中国造 2.长虹:以产业报国、以民族昌盛为己任 3.商务通:科技让你更轻松 4.飞亚达:一旦拥有别无所求 5.李宁:把精彩留给自己 6.康师傅:好吃看得见 7.张裕:传奇品质，百年张裕 8.孔府家酒:孔府家酒，叫人想家 9.农夫山泉:农夫山泉有点甜 优秀的品牌文化赋予品牌强大的生命力和竞争力，使品牌成为市 场克敌制胜、点石成金的利器。优秀的品牌文化塑造出许多百年品牌， 演绎出经久不衰、生生不息的传奇。
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一、案例背景介绍（8）
“万宝路”新形象带来的巨大成功 新品牌形象发布以后： 1954-1955年间，万宝路香烟销售量提高了三倍。一跃成为全美 第十大香烟香烟品牌。 1968年，其市场占有率升至全美同行的第二行。 1975年，万宝路轻而易举地摘走了美国烟销售量第一的桂冠 现在，万宝路香烟每年在世界上销售3000亿支。世界上每抽的四 支烟中，就有一支是万宝路。
“万宝路”香烟品牌度：如果一个美国人想欧洲化，他必须去买 一部奔驰，但如果一个人想美国化，那他只需抽万宝路、穿牛 仔服就可以了。 “万宝路”已经成为美国文化的重要组成部分，可见其极度的著 名度和良好的美誉度
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一、案例背景介绍（2）
• “万宝路”巨大成功背后的艰辛之路 • 时代背景： 20世纪20年代，美国被称为“迷惘的时代”。经过 第一次世界大战的冲击，许多青年都自认为受到了 战争的创伤，只有拼命享乐才有冲淡创伤可能。他 们或是在爵士乐中尖声大叫，或是沉浸在香烟的烟 雾缭绕之中。无论男女，嘴上都会悠闲地衔着一支 香烟。
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一、案例背景介绍（5）
万宝路初期曲折之路： 万宝路从1924年问世，一直到20世纪50年代，始终默 默无闻。它的温柔气质的广告形象没有给淑女们留 下深刻的印象。回答莫里斯热切期待的，只是现实 中尴尬的冷场。 莫里斯不得不寻找求摆脱困境的方法。
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一、案例背景介绍（6）
“万宝路”重塑形象之路 原产品形象定位分析 原来的品牌形象对女性脂粉气的附和，使方大男性烟民望而却 步，而女生难以形成固定的“瘾君子”群。 问题所在：原来的产品形象所形成的客户针对性不合适。 决策：重塑品牌形象
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四、总结分析和体会
品牌形象是企业的外在表现，通过她让企业文化传播 给每一位消费者和社会大众
品牌文化是企业的灵魂，是永葆企业品牌价值的生命 之源 品牌形象和品牌文化是企业品牌建设中 两只缺一不可的造就企业腾飞的翅膀
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四、总结分析和体会
• 一点体会 • 21世纪是一个企业品牌竞争的世纪，更是一个企业 文化竞争的世纪。如果要成为市场竞争中的强者， 一切需从品牌形象，品牌文化做起
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问题一：是什么造就了万宝路
万宝路成功核心：品牌形象定位的成功。 初期失败：定位女性烟民的“红颜知已” 后来成功：定位于美国牛仔的男人粗犷和豪气 选对了消费对象，目标准确，让品牌浸染了文化内涵
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问题二：万宝路品牌成功塑造带给我们的思考
• 选准消费者目标 • 创造个性品牌文化
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问题三：品牌形象的文化内涵 思考
• 品牌形象的文化内涵代表了一种企业文化，甚至会成为一个行业的标准； 不分国界，不分种族，突破时间和空间的制约，就算品牌的载体消失了， 还是悄悄的以一种文化，一种精神在人群中传播。可以说品牌文化是品 牌价值不竭的源泉。 • 品牌文化是品牌最核心的基因，它是品牌价值内涵和情感内涵的自然流 露，是品牌触动消费者心灵的有效载体，它蕴涵着深刻的价值理念、情 感表达、审美品位、生活情趣、个性修养等精神元素。品牌文化经过精 神境界的塑造，带给消费者高层次的情感体验、精神慰籍，触动消费者 的内心，激发他们对品牌文化的认同。品牌文化的价值在于，它把产品 从冰冷的物质世界，带到了一个丰富多彩的精神世界，放飞心灵的梦想， 寻找精神的归宿，体现生活的品位。 • 未来企业的竞争是品牌的竞争，更是品牌文化的竞争，培育具有品牌个 性和内涵的品牌文化是保持品牌经久不衰的“秘笈”。品牌核心价值是 品牌文化的灵魂，广告、新闻、公关活动等手段又成为品牌文化传播的 途径。创建品牌的过程其实就是一个将品牌文化充分的展示过程，持续 不懈的演绎，与时俱进的传播，使品牌文化植入人心。优秀的品牌文化 提炼着人类美好的价值观念，诠释着人类永恒的情感主题，引领着时尚 的潮流，改变着人们的生活方式。