“万宝路”产品形象塑造案例分析
案例：“万宝路”的市场定位分析
案例：“万宝路”的市场定位分析引言概述：万宝路是全球知名的烟草品牌之一，其市场定位一直备受关注。
本文将从品牌形象、目标市场、竞争对手、产品定位和市场营销策略五个大点，详细分析万宝路的市场定位。
正文内容：1. 品牌形象1.1 品牌历史和传统：万宝路作为烟草行业的老牌品牌，拥有悠久的历史和传统，这为其树立了高质量和信誉的形象。
1.2 品牌价值观：万宝路注重品质和卓越，致力于为消费者提供高品质的烟草产品，这为其树立了高端和奢华的形象。
2. 目标市场2.1 成熟市场：万宝路主要面向成熟市场，如欧美等地，这些市场对高品质的烟草产品有较高的需求。
2.2 中高收入人群：万宝路的产品定位于中高收入人群，这些人群对品质和奢华有较高的追求。
3. 竞争对手3.1 雪茄品牌：万宝路与一些高端雪茄品牌存在竞争关系，这些品牌也注重品质和奢华，但在烟草产品类型上有所差异。
3.2 其他高端烟草品牌：与其他高端烟草品牌相比，万宝路在品牌历史和传统方面具有竞争优势，但在产品创新和市场拓展方面需要不断努力。
4. 产品定位4.1 高品质：万宝路的产品以高品质著称，采用优质烟叶和精湛工艺，为消费者提供独特的吸烟体验。
4.2 奢华体验：万宝路将其产品定位为奢华体验，通过包装设计和独特的口味，满足消费者对奢华享受的追求。
4.3 产品系列：万宝路推出了多个产品系列，以满足不同消费者的需求，如经典系列、限量版等。
5. 市场营销策略5.1 品牌推广：万宝路通过广告、赞助活动等方式进行品牌推广，提升品牌知名度和形象。
5.2 与高端场所合作：万宝路与高端酒店、餐厅等场所合作，将产品与奢华环境相结合，增加产品的奢华感。
5.3 社交媒体营销：万宝路积极利用社交媒体平台进行市场营销，与消费者进行互动，增加品牌的曝光度。
总结：万宝路通过其品牌形象、目标市场、竞争对手、产品定位和市场营销策略等方面的精准定位，成功地在市场上树立了高品质和奢华的形象。
然而，随着市场竞争的加剧，万宝路需要不断创新和拓展，以保持其市场地位和吸引更多消费者。
万宝路案例
万宝路案例在香烟王国的众多品牌中，万宝路（Marlboro）无疑是最响亮的名字。
尽管今日世界的控烟浪潮汹涌澎湃，但是万宝路在美国《商业周刊》（Business Week）和纽约国际名牌公司（Interbrand）联合推出的2021年全球100大品牌排行榜上仍然高居第9位，其品牌价值为221.8亿美元。
本文试图从传播与促销的角度来分析万宝路品牌的营销之路，不尽全面，希望能起到窥斑见豹的功效。
一、温和如五月总部设在美国纽约的世界第一大烟草企业――菲利普・莫里斯公司（Philip Morris，以下简称菲莫）最早起源于英国。
1847年，菲利普・莫里斯先生在英国创办烟草公司，生意十分兴隆。
1902年，菲利普・莫里斯先生的后继者在纽约开办代理店销售该公司生产的一系列牌号的香烟，这其中就包括万宝路香烟。
据说，万宝路的品牌名称源于该公司的伦敦工厂所在的街道名称“Marlborough”。
1908年，万宝路品牌在美国注册登记。
1919年，菲莫公司在美国正式成立。
1920年代的美国年轻人被称为“迷茫的一代”，因为经过第一次世界大战的冲击，许多青年都自认为受到了战争的创伤，而且他们坚持认为只有爵士乐和香烟的刺激才有可能将这种创伤冲淡。
时髦女郎们更是信奉及时行乐主义，她们注重衣饰与化妆，有点醉生梦死的感觉。
社会风气的癫狂与颓废，致使女烟民的数量激增。
在这种背景之下，1924年，菲莫公司将万宝路品牌定位成女士香烟向大众推广。
为了在女士香烟中成为大赢家，菲莫公司煞费苦心地做了很多工作：第一、附和女烟民身上的脂粉气，将广告语定为“温和如五月”，以博取女烟民对万宝路的好感；第二、由于当时女烟民常常抱怨白色的烟嘴沾染了她们的红色唇膏，十分不雅。
菲莫公司于是将万宝路的烟嘴染成红色，以期女烟民为这种无微不至的关怀所感动，从而打开销路；第三、将万宝路的品牌名称“Marlboro”拆解为“Men always remember ladies because of romance only（因为有浪漫，所以男人总是忘不了女人）”，让万宝路香烟争当女烟民的红颜知己。
万宝路案例分析
1. 万宝路的牛仔形象为何会大获成功（1）几乎全世界的电影观众都喜欢看美国西部片，而万宝路的广告片看上去就像一幅西部片的定格。
为了使广告效果逼真，在万宝路香烟广告、海报中出现的人物，都是找来的地道的美国西部牛仔，而非专业模特。
（2）人们选吸万宝路香烟,与其说是寻求生理上的满足,不如说是寻求某种精神上的寄托。
这种牛仔形象是自我奋斗、开拓视野、永往直前的男子汉的化身，是美国精神的代表，吸引所有喜爱、欣赏和追求这种气概的消费者。
（3）万宝路的牛仔形象同大自然完美地结合为一体，使人联想到自由、独立，也暗示着无限浪漫及可能。
无论什么国家、何种文化，人民对自由、享乐及美好明天的追求都是共同的。
2. 试析品牌形象策略在广告策划中的作用每一个品牌及每一个产品都对应着一个形象，对于相同的品牌，消费者无法区分其内在的品质差异，借以辨别的是附加上去的个性和形象，这一形象，一般均是经由各种不同的推广技术，特别是经由广告传达给顾客及潜在顾客的。
而品牌形象的主要作用是广告宣传，广告是品牌形象树立和促进产品销售的主要载体，其通过树立品牌形象，借助品牌以加强广告的竞争力和促销力，击败竞争对手，赢得消费者。
将品牌信息传递给受众，达到提高品牌知名度的目的，在广告过程中，与品牌所辖产品及服务形成良性互动，建立品牌美誉度，增强品牌活力及人们对品牌的信任。
“请到万宝路之乡来”,这是20世纪60年代,美国“近代广告界的教宗”大卫·奥格威塑造的万宝路牛仔著名的品牌形象。
万宝路的这个品牌形象在大众媒体上出现以后,立刻风靡一时,心浮气燥的年轻人群一起涌向这个品牌,因为他们想要象这个牛仔一样冷峻自信,向往成为一个坚忍不拔、自由豪放的人,从而使得抽万宝路香烟成为这群年轻人的时尚。
因而万宝路在广告策划中，就要着重表现自由洒脱、豪迈奔放、粗犷剽悍、饱经风霜的牛仔形象。
3．万宝路的重组定位是如何发生的它的约束条件是什么(1) 在万宝路创业的早期，万宝路的定位是女士烟，消费者绝大多数是女性。
案例 70 万宝路：潇洒牛仔定乾坤
案例 70 万宝路：潇洒牛仔定乾坤一、案例介绍即使很多从来不抽烟的人，也对广告牌和杂志封底或插页上哪个风度粗犷、一身豪侠之气的西部牛仔留有深刻的印象。
据美国权威杂志《福布斯》估计，“万宝路牛仔”这个形象本身的“商誉价值”就有100亿美元。
万宝路牛仔在公众传媒中频频亮相，最终使菲利蒲·莫里斯（及万宝路）这家全球最大的烟草公司赢得11%的市场占有率。
据统计，即使该公司的高速卷烟机一年到头昼夜不停地运转，要生产这么多香烟，也必须以每秒钟1·7万只的速度。
然而仅仅在40多年前，万宝路在美国6大烟草公司中还只是个无足轻重的公司。
可以说，万宝路的成名归功与牛仔这个公司的企业形象。
20世纪20年代，由于万宝路香烟是定位在女性烟迷上，更由于当时的经济危机，万宝路的销售十分迟缓。
1954年，是万宝路公司正式树立起自己企业形象的一年，他们邀请了美国著名广告商伯内特为万宝路香烟进行广告创意。
伯内特不仅创造出了另人倾倒的牛仔形象，也开创了万宝路公司的发家使。
伯内特认为，他们之所以选择了牛仔，是因为牛仔实在。
他是地地道道的美国式英雄，很有可能是唯一的美国式英雄。
还有人把万宝路牛仔形象的成功归功与美国电影的西部片。
全世界的电影观众都喜欢看美国西部片，而万宝路的广告图片看上去就像一幅西部片的定格。
一位美国评论家说：所有的外国人对美国都有一种矛盾的心理，即崇拜又嫉妒。
那么多人梦想着移民美国，花上点钱买一包万宝路，在心理上就为实现美国梦付了一份定金。
另外有一些人认为，万宝路牛仔的广告之所以成功，是因为他把牛仔的形象同大自然完美地结合为一体，由此使人联想到自主、独立。
很多调查早以表明，美国青少年想摆脱束缚、尽早自立的愿望是十分强烈的。
万宝路广告巧妙地把这一愿望的实现与吸烟联在了一起。
对于在大都市生活，面对诸多烦恼的人们来说，万宝路广告上的牛仔骑着骏马奔向广阔的荒原，不仅体现着自由和独立，也暗示着无限的浪漫及可能。
“万宝路”产品形象的塑造
随着戒烟运动的发展，越来越多的“瘾君子”抛弃了烟草业市场，制烟业日益感到难以为继。
但美国的菲利普·莫里斯公司的销售额却在不断上升，1993年达506.21亿美元。
它的名牌产品“万宝路”在1991年创下了94亿美元销售额的记录。
它的成功，得益于它的广告宣传，以及由广告宣传所塑造的“万宝路”的形象，目前，美国“万宝路”香烟的产品形象深入人心，有人曾说过：“如果一个美国人想欧洲化，他必须去买一部奔驰；但如果一个人想美国化，那化只需抽万宝路。
穿牛仔衣就可以了。
”可见，“万宝路”已不仅仅是一个企业产品中的名牌，而且已成为美国文化的一部分。
但是，“万宝路”的发迹史并非是一帆风顺的，其中既有巨大成功的喜悦，也有无可奈何的辛酸，发人深省，给人启迪。
美国的20年代被称作”迷惘的时代“。
经过第一次世界大战的冲击，许多青年人都自认为受到了战争的创伤，只有拼命享乐才有冲淡创伤的可能。
于是，他们或在爵士乐中尖声大叫，或沉浸在香烟的烟雾缭绕之中。
无论男女，嘴上都会悠闲地衔着一支香烟。
女性是爱美的天使，她们抱怨白色的香烟嘴部分常常沾染了她们的口红，变成不雅观的斑斑红点。
生产商菲利普。
于是，“万宝路”问世了。
“万宝路（MARLBORO）”其实是“Man Alwgys Rememker Lovely Because Of Romantic Only”的缩写，意为“只是因为浪漫，男人总忘不了爱。
”其广告口号是“像五月的天气一样温和”，意在争当女性烟发的“红颜知已。
”然而，“万宝路”从1924年问世，一直到50年代，始终默默无闻。
它温柔气质的广告形象似乎也没有给广大淑女们留下多少深刻的印象。
回答莫里斯热切期待的，只是现实际中尴尬的冷场。
菲利普·莫里斯公司逐渐意识到了问题的症结所在：对女性脂粉气的附合，使广大男性烟发对其望而却步，而女性难以形成固定的“瘾君子”。
原来的形象虽有针对性，但针对的目标并不合适，且对其未来的发展设置了障碍。
案例： “万宝路”的品牌定位
案例：“万宝路”的品牌定位20世纪20年代的美国，被称为“迷惘的时代”。
经过第一次世界大战的冲击，许多青年都自认为受到了战争的创伤，并且认为只有拼命享乐才能将这种创伤冲淡。
他们或在爵士乐的包围中尖声大叫，或沉浸在香烟的烟雾缭绕当中。
无论男女，他（她）们嘴上都会异常悠闲雅致地衔着一支香烟。
妇女们愈加注意起自己的红嘴，她们精心地化妆，与一个男人又一个男人“伤心欲绝”地谈恋爱；她们挑剔衣饰颜色，感慨红颜易老，时光匆匆。
妇女是爱美的天使，社会的宠儿，她们抱怨白色的香烟嘴常沾染了她们的唇膏。
于是“万宝路”出世了。
“万宝路”这个名字也是针对当时的社会风气而定的。
“MARLBORO”其实是“Man Always Remember Lovely Because Of Romantic Only”的缩写，意为“男人们总是忘不了女人的爱”。
其广告口号是“像五月的天气一样温和”。
用意在于争当女性烟民的“红颜知己”。
为了表示对女烟民关怀，莫里斯公司把“Marlboro”香烟的烟嘴染成红色，以期广大爱靓女士为这种无微不至的关怀所感动，从而打开销路。
然而几个星期过去，几个月过去，几年过去了，莫里斯心中期待的销售热潮始终没有出现。
热烈的期待不得不面对现实中尴尬的冷场。
“万宝路”从1924年问世，一直至20世纪50年代，始终默默无闻。
它的温柔气质的广告形象似乎也未给广大淑女们留下多少利益的考虑，因为它缺乏以长远的经营、销售目标为引导的带有主动性的广告意识。
莫里斯的广告口号“像五月的天气一样温和”显得过于文雅，而且是对妇女身上原有的脂粉气的附和，致使广大男性烟民对其望而却步。
这样的一种广告定位虽然突出了自己的品牌个性，也提出了对某一类消费者（这里是妇女）特殊的偏爱，但却为其未来的发展设置了障碍，导致它的消费者范围难以扩大。
女性对烟的嗜好远不及对服装的热情，而且一旦她们变成贤妻良母，她们并不鼓励自己的女儿抽烟！香烟是一种特殊商品，它必须形成坚固的消费群，重复消费的次数越多，消费群给制造商带来的销售收入就越大。
万宝路香烟形象策划
品牌形象诉求:
树造男子汉气概， 以浑身散发粗犷、 豪迈、英雄气概 的美国西部牛仔 为品牌形象。
万宝路香烟公共关系案例分析
一、从公共关系主体的目标分析。菲立普.莫里斯烟草公司及其成员所进 行的一切公关活动都紧紧围绕着一个目标，那就是塑造万宝路香烟的新形 象，拓展市场，提高销售业绩。推出带有“安全”滤嘴的万宝路主要目的 是抓住消费者担心香烟致癌这个顾虑心理，提高万宝路的安全形象；改变 品牌定位、修正广告策略，主要目的就是塑造万宝路的新形象；通过各种 传播手段的最终目的就是为了扩展市场，提高销售业绩。 二、遵循了公共关系必须以满足公众需求为出发点的原则。1942年七月 号读者文摘的一篇文章报导指出，所有的烟草产品均能致人于死命。1957 年，读者文摘再度郑重警告世人: 吸烟导致肺癌。由于尼古丁容易上瘾甚 至致癌的因素，消费者又无法戒掉，因此香烟消费者亟需安全性高的香烟 产品。聪明的莫里斯眼看机不可失，掐准了市场需求，重新推出带有“安 全”滤嘴的万宝路，但是由于原先万宝路针对的是女性目标群，定位为 “柔若五月”的女性香烟，因此新的滤嘴产品并不能吸引男性消费者。莫 里斯摸准了男性消费者的心理需求后，彻底改变品牌地位，1954年5月正 式换上新滤嘴，并改为硬盒盖包装，塑造万宝路的牛仔形象，传播主题定 调为 “释放男人风味”，通过广告一扫以往女人香烟的形象，销售一路 飙升，成为纽约过滤嘴香烟销售第一名。
万宝路视觉识别系统
万宝路的标志
logo以Marlboro字体为设计焦点，形成金字塔型构图，以 红色的主调，表现以人为体，并能成就年轻人抱负与梦想 的理念。万宝路的红色倒V形设计，红色块包围的负形三 角形寓意世界的顶峰，也正是这个倒V形红色块不用文字 或名称，人们一看就知道这是万宝路香烟。倒V形与 Marlboro文字相映衬，更有一种挑战极限，完善自我的精 神。logo整体来看使人感觉到美好家园的大乡村景色，令 人感到亲切美好。logo运用以小见大的手法，以简练而精 巧的设计带给人丰富的想象，并赋予品牌无限的生命力。
广告造就的万宝路
粗犷的美国西部牛仔，高大的骏马，辽阔的西部大草原，褐色的山峦……醒目的红色V形图案，红白相间的包装，棕色滤嘴，平开式盒盖……特写：一个深沉、皮肤粗糙，浑身散发着粗犷、豪迈、英雄气概的男子汉，袖管高高卷起，露出多毛的手臂，手指间总是夹着一支冉冉冒烟的万宝路香烟，跨着一匹雄壮的高头大马，或举索套马，或勒马远眺……同时，同时，高昂雄壮的“七侠荡寇志”序曲奏起……这，可能是你看到的、听到的或想到的万宝路。
“万宝路世界，男子汉气概等只不过是广告商涂抹在万宝路香烟上的人工色彩而已。
可以说，是广告缔造了万宝路的品牌文化。
”（一）万宝路的“身世”1954年，万宝路彻底改变其品牌策略与广告策略，在第二年，万宝路香烟在美国香烟品牌中销量一跃排名第10位，之后便扶摇直上。
而此之前，也就是20世纪40年代，生产万宝路香烟的菲利普·莫里斯公司是宣布倒闭的一家公司。
60年代，该公司进入美国200家大公司之列，并超过三大烟草垄断公司之一的利格特·迈尔烟草公司，一跃成为三大烟草公司之一。
1968年，万宝路香烟已占美国香烟市场销售量的13%，成为“100家俱乐部”的成员，又超过了美国标准公司，居美国烟草工业第二位。
1975年，万宝路香烟销量超过当时一直居首位的云斯顿香烟，摘下美国香烟王国的桂冠。
1955年至1983年间，菲利普·莫里斯公司平均每年销售额增长率为24.7%，这个速度在战后美国轻工业公司中是绝无仅有的。
1989年，万宝路在全球售出3180亿支香烟，比瓶装可口可乐或罐装Campbell 汤料销量还大。
1995年美国《金融世界》评定万宝路为全球第一品牌，其价值高达446亿美元。
1997年万宝路香烟品牌价值达476.35亿美元，年销售额131.52亿美元，营业利润56.5美元，每年在世界上销售香烟3000多亿支。
还有，从20世纪80年代中期一直到现在，万宝路香烟销售量居世界各品牌香烟销量首位，成为全球香烟市场的领导品牌。
万宝路营销案例分析
爱着那个女孩子的瞬间，永远无法忘记那个人和曾经爱着的 瞬间。
万宝路取得成功的原因
• （一）市场定位的转变 • （二）独特的品牌个性 • （三）树立全球品牌战略
（2）赞助的国际化
万 宝 路 中 的 男 子 汉 气 概
这形象的转变，为万宝路带来巨大财富。 1954-1955年间，万宝路的销售量提高 了三倍，一跃成为全美第十大香烟品牌; 1968年，其市场占树立全球品牌战略
（1）广告采取一体化和本土化结合的原则
香港:年轻、洒脱、在事业上卓有成就的农场主 日本:牧童在回归自然的情况下，征服自然，过着一种田 园诗般的生活 中国:激昂悦耳的锣鼓声，敲锣打鼓欢天喜地的中国大汉
（一）市场定位的转变
初期定位：
女士香烟
Man Always Remember Lovely Because Of Romantic Only
情爱记铭而漫浪因只人男
万宝路的 “变性”：
“让我们忘掉那个脂粉香艳的女子 烟，重新创造一个富有男子汉气 概的举世闻名的‘万宝路’香 烟”。
哪 里 有 男 人 ， 哪 里 就 有 万 宝 路
万宝路营销案例分析
万宝路的故事
年轻时这个男人很穷。虽然有爱着的女人，但是那个女孩子家里 很富有。虽然男孩子很聪明，但是因为是穷学生所以女孩子的家 长就反对他们结婚，女孩子只能和别的男人结婚了。
女孩子找到男孩子和他告别，男孩子拜托女孩子最后一件事。 在我抽完一盒烟的时候你能在我身边吗？仅仅一盒烟的时间。女 孩子答应了……于是男孩子打开一盒烟抽了起来。一边抽烟，一 边回忆和女孩子相爱的日子，相爱的回忆。
案例：“万宝路”的市场定位分析
案例：“万宝路”的市场定位分析一、引言万宝路，这个全球知名的烟草品牌，自1924年诞生以来，已逐渐发展成为全球烟草市场的领导者。
其成功的背后，是精准的市场定位策略和对消费者行为的深入理解。
本案例将详细分析万宝路的市场定位，以期为其他品牌提供借鉴和启示。
二、品牌历史与文化品牌起源与初期发展：万宝路起源于1924年，起初专营女士香烟。
其名字“万宝路”寓意着“男人世界的自由与豪放”。
品牌形象重塑：1950年代，万宝路进行品牌形象重塑，定位为男士香烟，以西部牛仔形象作为品牌代言人。
全球化战略：随着全球化进程加速，万宝路积极开拓国际市场，传播其独特的品牌文化。
与时俱进的产品创新：在保持经典香烟产品的同时，万宝路也不断推出符合时代潮流的新品。
三、产品特点与优势高品质原料：万宝路采用优质烟叶，确保产品的口感和质量。
独特配方：经过多年的研发，万宝路形成了独特的香烟配方，满足了消费者的多样化需求。
创新包装设计：包装设计不仅美观大方，还注重实用性和环保。
强大的研发能力：公司拥有专业的研发团队，不断进行产品创新。
四、市场定位策略目标市场选择：万宝路定位于中高端市场，主要面向有一定消费能力的成年男性。
差异化市场定位：通过独特的西部牛仔形象和男性化的品牌形象，与其他烟草品牌形成鲜明对比。
广告传播策略：利用广告和代言人传递万宝路的品牌理念和男性气质，强化品牌形象。
渠道策略：通过多元化的销售渠道，包括线上和线下，提高产品的覆盖率和市场占有率。
五、竞争环境分析竞争对手分析：对其他烟草品牌如骆驼、云烟等进行SWOT分析，找出竞争优势和不足。
市场机会识别：在竞争激烈的市场环境中，万宝路成功捕捉到了男性烟民的市场需求。
应对策略调整：根据市场竞争情况，适时调整产品策略和营销策略。
合作与联盟：与产业链上下游企业建立稳固的合作关系，确保原料供应和物流效率。
六、消费者行为分析消费者画像：深入了解目标消费者的年龄、性别、收入、消费习惯等特征。
万宝路案例分析
品牌重新定位
• 1954年以前，在男人眼中，万宝路是女人及娘 娘腔抽的烟，其占有率不及0.25%，是个奄奄一 息的品牌。
• 1954年以后，李奥贝纳拿到 万宝路的广告代理权。 将淡红改成艳红，让包装更加显眼。
• 万宝路诉求主题为: “唇指间的天作之合”, • 传播主题定调为: “释放男人风味”。 • 男人概念---猎人、水手、飞行员，手背上均 有刺青（冒险精神和个性显现）
• 李奥贝纳的客户包括全球25个最有价值品牌当 中的7个，如麦当劳、可口可乐、迪斯尼、万宝 路、凯洛格 等。
• 为了深入了解广告，李奥· 贝纳每天剪下大大小 小的报纸广告及有关广告的讨论议题。 • • 李奥· 贝纳在第一家广告公司连续工作10年，在 第二家广告公司工作5年 。 • 最终，他无法忍受“就象洗碗水一样乏味”的 广告创意。他变卖所有财产，筹组自己的李奥 贝纳广告公司。
• 公司建立之始只有一家客户，经过3年努力，李 奥贝纳公司发展成一家大公司。 • 目前，李奥贝纳公司是美国排名第一的广告公 司，在全球80多个国家设有将近100个办事处， 拥有一万多名员工 。
• 李奥· 贝纳
李奥· 贝纳
• 李奥· 贝纳生于1891年，从小就在父亲的干货店 里打杂，中学毕业后，在一家印刷厂当过小工 ，教过书，后进入密芝安大学学习新闻。获得 学士学位后，在Peorla新闻报当了一年记者。 • 1915年24岁的李奥· 贝纳进入凯迪拉克汽车公 司任公司内部刊物编辑。此时结识了一个广告 大师，他对广告产生浓厚兴趣。
• 西部牛仔 • 冷峻自信，豪放自由的男子汉形象 • 广告语 • 哪里有男人，哪里就有万宝路
Байду номын сангаас • 目光深沉，皮肤粗糙、浑身散发着粗犷 和豪气
经典案例营销分析：第102讲 万宝路案例
哪儿有男性,哪儿就有万宝路案例背景1954年始创的万宝路香烟的牛仔形象,现在已成为无以伦比、举世公认的卓越品牌形象。
然而鲜为人知的是,万宝路香烟最早推向市场时,其目标消费者是女性,使用了“像五月天气一样温和”的广告口号。
但事与愿违,尽管当年美国吸烟的人数逐年上升,但万宝路一直销量平平。
妇女们抱怨白色的烟嘴常会染上鲜红的唇膏,红点斑斑,很不雅观。
后来虽然把烟嘴换成红色,然而销路依然不佳。
突破点于是,菲利普·莫里斯公司决定对万宝路香烟进行全新的品牌塑造。
经过周密的市场调查和创造性的构想后,他们大胆提出：让人们忘掉这个带脂粉香艳的女子香烟,而用同一万宝路牌子创出具有男子汉气概的香烟来。
科学严密的改造万宝路香烟形象的计划产生了：产品品质保持不变；包装采用当时首创的平开式盒盖新技术,并用象征力量的红色作为外盒的主要色彩；万宝路的广告不再以妇女为主要对象,而是硬铮铮的男子汉,要在广告中强调香烟的男子汉气概。
主角人物形象开始选用马车夫、潜水员、农夫等,但最后选定理想中的男子汉集中到美国牛仔这个形象上：一个目光深沉、皮肤粗糙、浑身散发着粗犷、豪迈英雄气概的男子汉；他的袖管高高卷起,露出多毛的手臂；手指中总是夹着冉冉冒烟的万宝路香烟。
而万宝路的广告中表现出这样的画面：一个或几个美国西部牛仔骑着骏马,潇洒地奔驰于绿地、河流和山野之间。
整个广告给消费者的形象是奔放、粗犷、刚强、奋斗的牛仔形象。
这种牛仔是自我奋斗、开拓事业的刚强男子汉的化身,是美国精神的代表。
创造奇迹万宝路新形象问世后,引起了消费者的极大兴趣,其销量也奇迹般地在一年后提高了整整三倍,并一跃成为世界品牌香烟。
在至今的40多年发展中,万宝路投入了数十亿美元广告费,并保持了宣传中的统一形象、风格和文化内涵,终于在消费者心目中树起“哪儿有男性,哪儿就有万宝路”的品牌形象。
案例点评万宝路从默默无闻到一举成为世界第一的香烟品牌,究其原因,并不是因为万宝路香烟在品质上比其它品牌的香烟都好,而是归功于其成功的品牌形象塑造。
案例：“万宝路”的市场定位分析
案例：“万宝路”的市场定位分析引言概述：市场定位是指企业在市场竞争中确定自身产品或服务在目标市场中的定位和差异化策略，以满足消费者需求并获得竞争优势。
本文将以“万宝路”为案例，对其市场定位进行分析，从品牌定位、目标市场、竞争优势和营销策略等方面进行探讨。
一、品牌定位：1.1 产品特性：万宝路作为一种高端烟草品牌，注重产品的质量和口感。
其采用优质烟叶原料，经过精心的加工工艺，以确保产品的品质和口感达到消费者的期望。
1.2 品牌形象：万宝路在品牌形象上注重奢华和时尚感。
通过精美的包装设计和独特的广告宣传，塑造了一个高品质、高档次的形象，吸引了追求品味和独特体验的消费者。
1.3 品牌价值观：万宝路以自由、个性和成功为核心价值观，强调消费者在选择万宝路时所追求的独立自主和成功的生活方式。
二、目标市场：2.1 高端消费者群体：万宝路的目标市场主要是高收入、追求品味和独特体验的消费者群体。
这些消费者有较高的购买力和消费意愿，注重产品的品质和品牌的声誉。
2.2 年轻一代消费者：随着社会的发展，年轻一代对于品牌的认可度和追求个性化的需求逐渐增加。
万宝路通过创新的包装设计和年轻化的营销策略，吸引了一部分年轻消费者。
2.3 国际市场：万宝路是一种国际化的品牌，其目标市场不仅局限于国内市场，还涉及到国际市场。
通过在全球范围内的推广和销售，万宝路不断扩大其市场份额。
三、竞争优势：3.1 产品质量和口感：万宝路注重产品的质量和口感，通过优质的烟叶原料和精湛的加工工艺，使得产品在市场上具有较高的竞争力。
3.2 品牌形象和声誉：万宝路在品牌形象和声誉上建立了良好的口碑，消费者对其品牌有一定的认可度和忠诚度。
3.3 国际化战略：万宝路通过在国际市场的推广和销售，获得了跨国企业的优势。
其在全球范围内的市场份额和销售额都具有一定的竞争优势。
四、营销策略：4.1 广告宣传：万宝路通过精心策划的广告宣传，强调品牌的奢华和时尚感，吸引目标消费者的关注和认可。
万宝路案例分析
万宝路案例分析接到这个案例我有两个问题：一、美国其他香烟品牌是营销失败吗？二、万宝路品牌营销是否只是一个时代的特例，换句话讲，如果将李奥·贝纳的营销策略照搬到今天他是否仍然能成功？对于第一个问题，个人认为，美国是一个很懂营销的国家，在美国可以算得上品牌的企业他的营销策略绝对不能说是失败的，这也就说明万宝路的营销策略并不一定是他的独有的特色。
放在领导者与跟随者的角度讲这个问题是很容易理解的。
如果一个企业或公司只是去跟随领导者那么他最终将会被淘汰。
因为一个没有创造力的公司在市场上是无法生存的，所以一个跟随者他必然在某个时期，某种产品或某个市场上是领导者，这样领导者角色的实例就永远是动态的。
因此美国烟草市场上其他香烟品牌能够成为万宝路的跟随者，他们绝对不会是失败的。
对于第二个问题，个人认为万宝路绝对不会成功的。
万宝路是1955年采用李奥·贝纳的营销策略一举跻身在美国十大香烟品牌。
在1975年成为美国第一香烟品牌。
我们先来看一下20世纪50年代的美国。
20世纪50年代美国盛行麦卡锡主义政治上经历了一番恐怖的大清洗，文学上出现了“垮掉的一代”，生活上人们奉行享乐主义。
虽然在这个时期美国的经济是繁荣的，但人们的精神生活却是压抑和苦闷的。
在这个时代很需要一种精神来支撑，美国精神——这一缔造美利坚民族的力量就成了共同的诉求。
云斯顿一个历史悠久的香烟品牌，20世纪中叶美国烟民的不二选择，销量远高于当时的万宝路，他有很多经典的广告词，其中一句是“吸美国云丝顿，领略美国精神”。
不幸的是后来云斯顿由于经营管理的原因大不如前了，同样成功的香烟品牌还有骆驼，跟云斯顿曾经是一家烟草公司的。
因此我相信万宝路把握住了时代的脉搏，制定了一个符合人们心理诉求的营销方案。
这套营销方案，个人认为，不仅放在50年代会是成功的，在30年代甚至是70年代它都会是成功的。
之所以说李奥·贝纳的营销策略放到现在绝对是不会成功的，是因为第三次科技革命给人们带来的是更多元化的诉求。
万宝路案例分析（大全5篇）
万宝路案例分析（大全5篇）第一篇：万宝路案例分析万宝路案例初步分析香烟不同于其他大众商品，他跟食品、日常用品相似，但又有很大的区别。
香烟受大众舆论和传统文化的影响很大。
万宝路在早期拓展市场的时候就范下了方向性错误，作为女性来说，吸烟是不被大众所允许的，因此，万宝路早期的市场定位应经将他的未来之路封堵死了。
换句话说，万宝路没有考虑到社会舆论对吸烟的影响以及对香烟销量的影响。
而万宝路的厂商在遇到了销量受阻的情况下，依然没有分析出根本问题之所在，只是在原有基础上进行细微改进，理所当然，他仍然不能迎合市场需求。
万宝路香烟的经典广告语：“万宝路的男人。
” 言外之意就是，男人的香烟一定要是万宝路。
换句话说就是，抽万宝路更有男人味。
到目前为止，万宝路香烟已经连续14年成为全美香烟销售冠军。
他的发展已经到了一种蓬勃的状态，还可以做深度的推广和开发，因为顾客真正能购买一个产品，是因为他对款式满意、价格合理，再加上一些文化的东西感染了他。
所以，我们的重点是让我们的经销商，把万宝路的文化、时尚、品位这些东西准确地传达给顾客。
随着万宝路的发展日趋成熟，通过我们对万宝路企业管理的再优化，实现科学化、规范化、制度化、流程化的管理，让顾客认可，万宝路就可以跃上一个新的高度。
第二篇：万宝路香烟广告创意分析万宝路香烟广告创意分析【品牌背景】一个家境穷困穷没有背景男孩和一个有钱家女孩无法相爱，在他们互相告别前，他拜托她最后一件事，陪在他身边一盒烟时间，她答应了。
于是他一边抽烟,一边回忆和她相爱的日子和回忆。
后来他成了香烟厂老板。
香烟的名字叫“marlboro”。
Man Always RememberLove Because of Romance Over(男人只因浪漫而牢记爱情)【公司介绍】在全球消费者心目当中，万宝路（Marlboro）无疑是知名度最高和最具魅力的国际品牌之一。
从销售而言，全球平均每分钟消费的万宝路香烟就达100万支之多！不论你是否吸烟，万宝路的世界形象和魅力都给你留下深刻的印象，令你难以忘怀。
万宝路广告词
万宝路广告词篇一：万宝路广告分析案例1：独具特色的广告万宝路香烟广告就很具特色：一位英俊粗犷的美国西部牛仔骑着一匹棕色的高头大马，在美国西部辽阔无垠的绿色草原上昂首奔腾。
同时，一股荡气回肠的画外音：“这就是万宝路的世界”。
整个画面没有出现香烟，也根本不提香烟的质量如何、风味如何，它只是告诉观众，享受万宝路香烟就如同享受自由自在、豪放不羁的旷野跑马生活，而这种生活是受困于世俗尘嚣中的现代人所热切向往而又不能轻易得到的。
而这则广告的成功就在于创意新颖、独特而又不落俗套。
案例分析简稿一、你所选择要分析的案例答、案例一二、此案例是否成功答：很成功三、该案例成功或失败的原因是什么？答：第一，消费群体全部为男性；第二，香烟的口味由淡烟转为重口味，适合男性使用，香烟的包装也采用当时首创的平开盒盖技术并以象征力量的红色作为外盒的主要色彩（简洁、男性化）。
第三，当时的美国社会中，男性形象最具有影响力的并不是工厂的工人，也不是高层的贵族，而是那些在西部开发的牛仔们，他们成为当时美国男性吹捧的对象，每个人都非常想成为其中的一份子。
基于上述三点，万宝路香烟重新制作出一个广告创意概念——“把男人塑造成野性、男人味十足、放荡不羁的西部牛仔”。
由这样的广告创意概念的诞生，万宝路香烟创作一系列的关于西部牛仔抽万宝路香烟的广告，这些广告的共同主题是“每个男人都能像他们一样，欢迎来到万宝路的世界”。
万宝路的成功除了得益于香烟过滤嘴、独特的包装外，更得益海报中出现的人物，都是传播者找来的地道的美国西部牛仔，而非专业模特。
代表自由、粗犷的男性牛仔和听来令人印象深刻的配乐结合的十分成功。
在全世界贯彻一致性的广告传播策略，奠定了万宝路香烟在各个国家消费者心中的同意、完整、深刻形象的基础，而莫里斯公司也因此创造了最大的广告效果和营销效益。
四、如果需要你重新设计这则广告，你想怎样设计？答：如果是我的话，我会这样设计，首先是在西部粗犷的音乐氛围下，一群野马在急速奔驰，再到画面一转，一位英俊粗犷的美国西部牛仔骑着一匹棕色的高头大马，在美国西部辽阔无垠的绿色草原上出现，在看到那群野马后，这位英俊粗犷的西部牛仔策马加入马群，最后画面这位西部牛仔出现在绿色草原之上，转眼间，后面跟着一群野马追随着他一起奔跑，同时，一股荡气回肠的画外音：“这就是万宝路的世界”。
“万宝路”产品形象塑造案例分析
一、案例背景介绍（7）
新品牌形象： 莫里斯公司对万宝路香烟形象进行了崭新大胆地改造：
* 产品品质不变； * 改变产品包装，使之更富有男子汉气息 * 广告不再以妇女为主要对象，而转为铁骨铮铮的男子汉。 新品牌形象定位：美国牛仔，目光深沉，皮肤粗糙，浑身散发着 粗犷、豪气的英雄男子汉
问题三：品牌形象的文化内涵 思考
• 品牌形象的文化内涵代表了一种企业文化，甚至会成为一个行业的标准； 不分国界，不分种族，突破时间和空间的制约，就算品牌的载体消失了， 还是悄悄的以一种文化，一种精神在人群中传播。可以说品牌文化是品 牌价值不竭的源泉。
• 品牌文化是品牌最核心的基因，它是品牌价值内涵和情感内涵的自然流 露，是品牌触动消费者心灵的有效载体，它蕴涵着深刻的价值理念、情 感表达、审美品位、生活情趣、个性修养等精神元素。品牌文化经过精 神境界的塑造，带给消费者高层次的情感体验、精神慰籍，触动消费者 的内心，激发他们对品牌文化的认同。品牌文化的价值在于，它把产品 从冰冷的物质世界，带到了一个丰富多彩的精神世界，放飞心灵的梦想， 寻找精神的归宿，体现生活的品位。
【15】：别人做不到的事情，不代表你做不到！ 【11】：对于世界而言，你是一个人；但是对于某个人，你是他的整个世界 --玛格丽特·米切尔 《飘》 【48】：少年 你还年轻，为你以后奋斗吧！ 【45】：命运企图改变我的想法，很可惜，它低估了我的坚持。 【46】：只有经历过多次失败的人才懂，坚持有多难！也只有成功过的人才知道，坚持有多么的宝贵！ 【20】：坚持总是给予我们可观的好处，身体一天比一天强壮，内心一天比一天强大。但又有多少人坚持下来。
产品形象的塑造策略分析——以“万宝路”为例
• 万宝路“柔若五月”，刚上市时，也是无滤
嘴女人烟，1936年才加上红色的美丽滤嘴， 诉求主题为: “唇指间的天作之合”。因而在 男人眼中，万宝路是女人及娘娘腔抽的烟， 1954年的占有率不及0.25%，是个奄奄一息 的品牌。于是，莫里斯决定重新为万宝路脱 胎换骨，1954年5月正式换上新滤嘴，并改 为硬盒盖包装，除了颜色是淡红色外，整个 产品外型看起来就跟今天的万宝路一模一样， 改装就绪后，即送入德州市场试销。
（３）员工发展：作为世界上最大的消 费品生产公司菲利普莫里斯认为雇员 是他们成功的重要因素之一，发掘人 才、培养优秀的专业开发人才是确保 他们继续发展的关键，菲利普莫里斯 为雇员提供培训和学习的机会，每个 雇员在这里都会获益匪浅。
• 2、万宝路背景介绍
1902年，一位英国烟草制造商，菲利普·莫里斯(Philip Morris)来到了纽约设立公司，并开始销售他的烟草品牌， 当时他手上只有“剑桥”(Cambridge)、“德比”(Derby)、 宝路”(Marlboro)三支品牌。“万宝路”之名，取自他坐落 伦敦的工厂街名。1924年，莫里斯推出万宝路时，并不 是卖给男人抽的，而是针对女性目标群，定位为“柔若五 月”的女性香烟。广告表现则以时髦的女性，手持香烟的 优雅姿态为主画面。二战期间，万宝路的销售摇摇欲坠， 看似即将消失于市场。战后，市场上又冒出三支强劲品牌: 骆驼(Camel)、Lucky Strike及Chesterfields，使得万宝路 的前途雪上加霜。
•
“万宝路男人”并未因政府的广告禁令及 相关限制，而中箭落马; 主要是万宝路这八 十多年来，始终维持着一贯地品牌印象，早 已深入人心，并形成了代表美国消费文化的 一种抹不掉的图腾。
• 近年来，菲利普· 莫里斯烟草公司旗下的品牌，
案例：万宝路成功的牛仔品牌形象
万宝路成功的牛仔品牌形象背景1954年始创的万宝路香烟的牛仔形象，现在已成为无以伦比、举世公认的卓越品牌形象。
然而鲜为人知的是，万宝路香烟最早推向市场时，其目标消费者是女性，使用了“像五月天气一样温和”的广告口号。
但事与愿违，尽管当年美国吸烟的人数逐年上升，但万宝路一直销量平平。
妇女们抱怨白色的烟嘴常会染上鲜红的唇膏，红点斑斑，很不雅观。
后来虽然把烟嘴换成红色，然而销路依然不佳。
突破于是，菲利普·莫里斯公司决定对万宝路香烟进行全新的品牌塑造。
经过周密的市场调查和创造性的构想后，他们大胆提出：让人们忘掉这个带脂粉香艳的女子香烟，而用同一万宝路牌子创出具有男子汉气概的香烟来。
科学严密的改造万宝路香烟形象的计划产生了：产品品质保持不变；包装采用当时首创的平开式盒盖新技术，并用象征力量的红色作为外盒的主要色彩；万宝路的广告不再以妇女为主要对象，而是硬铮铮的男子汉，要在广告中强调香烟的男子汉气概。
主角人物形象开始选用马车夫、潜水员、农夫等，但最后选定理想中的男子汉集中到美国牛仔这个形象上：一个目光深沉、皮肤粗糙、浑身散发着粗犷、豪迈英雄气概的男子汉；他的袖管高高卷起，露出多毛的手臂；手指中总是夹着冉冉冒烟的万宝路香烟。
而万宝路的广告中表现出这样的画面：一个或几个美国西部牛仔骑着骏马，潇洒地奔驰于绿地、河流和山野之间。
整个广告给消费者的形象是奔放、粗犷、刚强、奋斗的牛仔形象。
这种牛仔是自我奋斗、开拓事业的刚强男子汉的化身，是美国精神的代表。
奇迹万宝路新形象问世后，引起了消费者的极大兴趣，其销量也奇迹般地在一年后提高了整整三倍，并一跃成为世界品牌香烟。
在至今的40多年发展中，万宝路投入了数十亿美元广告费，并保持了宣传中的统一形象、风格和文化内涵，终于在消费者心目中树起“哪儿有男性，哪儿就有万宝路”的品牌形象。
点评万宝路从默默无闻到一举成为世界第一的香烟品牌，究其原因，并不是因为万宝路香烟在品质上比其它品牌的香烟都好，而是归功于其成功的品牌形象塑造。
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
四、总结分析和体会
品牌形象是企业的外在表现，通过她让企业文化传播 给每一位消费者和社会大众
品牌文化是企业的灵魂，是永葆企业品牌价值的生命 之源 品牌形象和品牌文化是企业品牌建设中 两只缺一不可的造就企业腾飞的翅膀
18
四、总结分析和体会
• 一点体会 • 21世纪是一个企业品牌竞争的世纪，更是一个企业 文化竞争的世纪。如果要成为市场竞争中的强者， 一切需从品牌形象，品牌文化做起
4
一、案例背景介绍（3）
时代背景： 女性是爱美的天使，他们抱怨白色的香烟嘴常常沾染 了她们的唇膏，变成不雅观的斑斑点点。于是，菲 利普.莫里斯听到这种抱怨，决定生产一种适合女性 嗜好和香烟。于是“万宝路”问世了。
5
一、案例背景介绍（4）
万宝路：MARLBORO Man Always Remember Lovely Because Of Romantic Only 只是因为浪漫，男人总忘不了爱 品牌含义：用温馨的表达，以争取女性烟民的倾爱
• 品牌形象的文化内涵代表了一种企业文化，甚至会成为一个行业的标准； 不分国界，不分种族，突破时间和空间的制约，就算品牌的载体消失了， 还是悄悄的以一种文化，一种精神在人群中传播。可以说品牌文化是品 牌价值不竭的源泉。 • 品牌文化是品牌最核心的基因，它是品牌价值内涵和情感内涵的自然流 露，是品牌触动消费者心灵的有效载体，它蕴涵着深刻的价值理念、情 感表达、审美品位、生活情趣、个性修养等精神元素。品牌文化经过精 神境界的塑造，带给消费者高层次的情感体验、精神慰籍，触动消费者 的内心，激发他们对品牌文化的认同。品牌文化的价值在于，它把产品 从冰冷的物质世界，带到了一个丰富多彩的精神世界，放飞心灵的梦想， 寻找精神的归宿，体现生活的品位。 • 未来企业的竞争是品牌的竞争，更是品牌文化的竞争，培育具有品牌个 性和内涵的品牌文化是保持品牌经久不衰的“秘笈”。品牌核心价值是 品牌文化的灵魂，广告、新闻、公关活动等手段又成为品牌文化传播的 途径。创建品牌的过程其实就是一个将品牌文化充分的展示过程，持续 不懈的演绎，与时俱进的传播，使品牌文化植入人心。优秀的品牌文化 提炼着人类美好的价值观念，诠释着人类永恒的情感主题，引领着时尚 的潮流，改变着人们的生活方式。
“万宝路”产品形象塑造案例分析
• 海南大学2006秋季MBA班 • 2006404048祝宝真 • 2006404049闫玉龙 • 2006404050张旭东
1
“万宝路”产品形象塑造案例分析
• • • •
一、案例背景 二、理论支持 三、问题解答 四、分析和体会
2
一、案例背景介绍（1）
•
“万宝路”是美国菲利普.莫里斯公司旗下的品牌： 1991年，“万宝路”创下单品牌销售94亿美元 1993年，菲利普.莫里斯公司年销售达到506亿美元
16
问题四：解析中国品牌形象与品牌文化
•
• • • • • • • • • •
中国经济的腾飞，造就了一批国内优秀的企业和知名的品牌。其中 那些经过市场考验的传播语都已经成为品牌价值的组成部分，给品牌 注入了精神食粮,很好的诠释了企业和品牌的核心价值。 例如: 1.海尔:海尔,中国造 2.长虹:以产业报国、以民族昌盛为己任 3.商务通:科技让你更轻松 4.飞亚达:一旦拥有别无所求 5.李宁:把精彩留给自己 6.康师傅:好吃看得见 7.张裕:传奇品质，百年张裕 8.孔府家酒:孔府家酒，叫人想家 9.农夫山泉:农夫山泉有点甜 优秀的品牌文化赋予品牌强大的生命力和竞争力，使品牌成为市 场克敌制胜、点石成金的利器。优秀的品牌文化塑造出许多百年品牌， 演绎出经久不衰、生生不息的传奇。9来自一、案例背景介绍（8）
“万宝路”新形象带来的巨大成功 新品牌形象发布以后： 1954-1955年间，万宝路香烟销售量提高了三倍。一跃成为全美 第十大香烟香烟品牌。 1968年，其市场占有率升至全美同行的第二行。 1975年，万宝路轻而易举地摘走了美国烟销售量第一的桂冠 现在，万宝路香烟每年在世界上销售3000亿支。世界上每抽的四 支烟中，就有一支是万宝路。
“万宝路”香烟品牌度：如果一个美国人想欧洲化，他必须去买 一部奔驰，但如果一个人想美国化，那他只需抽万宝路、穿牛 仔服就可以了。 “万宝路”已经成为美国文化的重要组成部分，可见其极度的著 名度和良好的美誉度
3
一、案例背景介绍（2）
• “万宝路”巨大成功背后的艰辛之路 • 时代背景： 20世纪20年代，美国被称为“迷惘的时代”。经过 第一次世界大战的冲击，许多青年都自认为受到了 战争的创伤，只有拼命享乐才有冲淡创伤可能。他 们或是在爵士乐中尖声大叫，或是沉浸在香烟的烟 雾缭绕之中。无论男女，嘴上都会悠闲地衔着一支 香烟。
13
问题一：是什么造就了万宝路
万宝路成功核心：品牌形象定位的成功。 初期失败：定位女性烟民的“红颜知已” 后来成功：定位于美国牛仔的男人粗犷和豪气 选对了消费对象，目标准确，让品牌浸染了文化内涵
14
问题二：万宝路品牌成功塑造带给我们的思考
• 选准消费者目标 • 创造个性品牌文化
15
问题三：品牌形象的文化内涵 思考
8
一、案例背景介绍（7）
新品牌形象： 莫里斯公司对万宝路香烟形象进行了崭新大胆地改造： * 产品品质不变； * 改变产品包装，使之更富有男子汉气息 * 广告不再以妇女为主要对象，而转为铁骨铮铮的男子汉。 新品牌形象定位：美国牛仔，目光深沉，皮肤粗糙，浑身散发着 粗犷、豪气的英雄男子汉 新广告形象：美国牛仔高卷袖筒，露出多毛的手臂，手指间夹着 一支冉冉冒烟的万宝路香烟。
19
谢谢聆听！
20
10
一、案例背景介绍（9）
“万宝路”今日奠定的形象
哪里有男子汉，哪里有就万宝路
11
二、理论支持
《市场营销》 品牌形象管理 • • • • • • 品牌内涵 .品牌特征 .品牌种类 品牌定位程序.品牌定位策略.品牌定位技术 品牌形象构成 品牌形象塑造 品牌传播 品牌文化
12
二、理论支持
核心价值演绎品牌文化 文化传播引领品牌形象
6
一、案例背景介绍（5）
万宝路初期曲折之路： 万宝路从1924年问世，一直到20世纪50年代，始终默 默无闻。它的温柔气质的广告形象没有给淑女们留 下深刻的印象。回答莫里斯热切期待的，只是现实 中尴尬的冷场。 莫里斯不得不寻找求摆脱困境的方法。
7
一、案例背景介绍（6）
“万宝路”重塑形象之路 原产品形象定位分析 原来的品牌形象对女性脂粉气的附和，使方大男性烟民望而却 步，而女生难以形成固定的“瘾君子”群。 问题所在：原来的产品形象所形成的客户针对性不合适。 决策：重塑品牌形象