2017年实体书店行业分析报告

2017年实体书店行业茑屋书店分析报告
2017年8月
目录
一、公司概况：“书+X”创新模式，电商夹击下逆势发展 (6)
二、生活方式售卖者，开创体验式阅读新时代 (8)
1、以图书为核心，购书体验舒适轻松 (8)
2、拓展影音产品，营造“餐饮+咖啡+文创”复合式生活空间 (12)
3、结合地域差异，打造千店千面 (13)
4、进军台湾，拓展海外市场 (17)
三、本土实体书店的尝试：以西西弗、言几又、钟书阁为例 (18)
1、西西弗：进驻购物中心，“书店+咖啡+文创”模式快速扩张 (19)
2、从今日阅读到言几又：打造阅读+美食的复合式空间 (21)
3、钟书阁：回归书店本质，创造最美购书空间 (23)
4、从书店转型创新，看传统零售商的新零售探索 (26)
近年来，诚品、西西弗、言几又、钟书阁等新式书店快速发展，备受购物中心青睐，市场对书店运营逻辑和新趋势的关注度提升。

作为较早以“书+X”模式构建体验场景的茑屋书店（Tsutaya），以“书”为核心，搭配“影音+咖啡+餐饮+文创”等配套，从细节入手为读者提供高品质、专业化、差异化服务，颠覆了传统书店单一卖书的经营理念，引领书店走入创新型、复合型和生活化的新时代。

其经营模式与当前中国零售业态（如“超市+X”）的转型升级异曲同工，成功经验
可资借鉴。

门店逆势扩张，开创全新书店经营模式。

茑屋书店1983 年成立，开创了集“书籍+唱片+录像带”于一体的连锁书店模式，大获成功；2003 年与星巴克合作的“Book&Cafe”模式也深受追捧；2011 年茑屋书店为在互联网围剿中突围，重构书店空间，融入咖啡、饮食、亲子、文体和慢生活，定位“生活方式提案者”，以丰富的线下体验和优质服务取胜。

截至2016 年底，茑屋书店在日本开设1459 家门店，书籍和杂志销售额约1300 亿日元（约合79 亿人民币），是日本最大的连锁书店。

打造以书为核心的复合式文化生活空间。

与其说茑屋书店出售的是书籍，不如说售卖的是一种以图书体验为核心、以“影音+咖啡+餐饮+文创”等为场景的生活方式。

（1）多维度丰富图书体验：①选书：基于母公司T CARD 积累的海量数据，对目标客群偏好进行数据挖掘，随后专业选书团队在各领域搜集精品书；复刊部分绝版经典书籍，夯实书籍供应优势；公司也收购了多家出版社；②陈列：关联陈列，按
生活场景分成人文文学、艺术、料理和旅行等板块，并随生活场景放臵关联产品，增加阅读趣味性和客户消费冲动，转化为实际购买行为。

③布局：随处放臵桌椅供读者使用，所有书籍均可阅读，价格、收银台等明显卖场因素均被省去，弱化卖场形象；④导购：储备了一批知识经验丰富的专业人才作为导购长期驻店，根据与客户的沟通和自身经验，扩充消费者感兴趣的领域知识，提供精准化的购书服务指导。

（2）配套场景强化品质生活：书店提供细致的影音服务，数量众多、品种齐全的电影和唱片可免费试听，多款专业化的试听播放设备，实现如同在自家客厅般舒适的视听效果；在星巴克等咖啡吧和Ivy place 等餐厅内，读者可阅读书店任一本书；文具专区、相机专卖店等文创空间满足消费者的不同需求；定期举办研讨会、讲座、演奏会等活动，进一步丰富书店的文化内涵，吸引大批且粘性高的“品质生活者”。

结合地域差异，实现千店千面。

茑屋书店的扩张不是同一运营模式的简单复制，而是结合地域差异而进行改造升级的动态调整过程。

其中：①代官山店：定位50-60岁中高产阶级，暖色调灯光、靠窗桌椅以及窗外公园绿地等，为全球20 家最美书店之一，誉为“森林中的办公场所”；②函馆店：保留了较强的家庭和社区联系，定位三代人的书店，拥有丰富的儿童书籍和绘本，还设有独具北海道本地特色的火炉，冬日大雪围炉读书，别有风味；③银座店：定位“Art of Living”，拥有以艺术题材为中心的6 万册图书，引入艺术馆、博物馆的装修风格，创新地引入“爱情”、“东京—历史”、“相遇/别离”等更有互动感和形象感的标识，吸引年轻客群。

本土书店的尝试。

①西西弗：进驻购物中心，和餐饮、院线等业态互补，以图书+咖啡+文创的一站式经营，在国内迅速扩张，门店已近百家；②言几又：从今日阅读进化而来，将书籍+美食的复合文化空间开到北京，近30 家门店；③钟书阁：2013年首店在上海泰晤士小镇开业，2016 年新开5 家，打造最美购书空间。

新零售与消费升级背景下，跨界经营、复合业态已成为实体书店乃至零售店转型趋势，如何组合业态打造场景、应用数据科技提升效率以及优化用户体验等，已成为竞争力核心要素。

产业变革加速期，看好阿里巴巴、京东，及永辉超市、苏宁云商、天虹股份等有核心竞争力的零售龙头，重视新业态新模式新服务机会，以及国改背景下的传统变革。

随着网络购物的兴起和电子书籍的普及，人们的阅读介质和读书习惯发生了巨大变化，传统实体书店在互联网“低价和便利”面前生存空间日益缩小，2008 年贝塔斯曼书友会全面退出中国，2011 年美国最大连锁书店之一的Borders 宣布破产，近十年全球范围内实体书店出现关店潮。

但与此同时，日本的茑屋、台湾的诚品等书店却逆势成长，在台湾，诚品书店目前已成为文化标尺和现象级阅读休闲购物场所，引发国内书店业的模仿与创新。

近两年来，国内兴起诸如西西弗、言几又、方所、钟书阁等新式书店，致力于以书为媒，通过“书+X”模式，打造体验式消费场景，集客能力强，备受购物中心招商青睐，成为线下商业业态转型的集中体现之一，也取得了不错的成绩。