消费者市场及其购买行为分析
消费者市场及其购买行为分析
态度往往比较稳定,很难改变/ 顾客忠诚度，
迎合消费者态度,更改消费者态度很难，
第三节 消费者购买决策过程
一、 购买决策过程的参与者
发起者
影响者
购买决策
使用者
购买者
决策者
购买决策过程的参与者
1.发起者：首先想到或提议的人
2.影响者
3.决定者
看法意见对决定有影响的人 No 做出全部或部分决定的人 4.购买者 Image 5.使用者
举一个在购买小甜饼中遇到的情况为例，消费 者会有某些信念,不先作充分评价,就挑选某一品牌 的小甜饼,待到入口时,再对它进行评价，但在下一 次购买时,消费者也许想尝新,或想体验一下口味而 转向买另外一种品牌，品牌的选择变化是为了寻 求产品的多品种,而不是因为对产品不满意，
营销策略：
优势或领先企业多占领有利的货架空间,避免脱 销、断档,提示购买的广告,鼓励消费者形成习 惯型的购买行为，
选择性记忆解释了为什么营销人 员在传递信息给目标市场的过程中需 要选用大量戏剧性手段和重复手段，
3、学习
学习
——由于经验而引起的个人行为的改变，
驱使力
刺激物
提示物 诱因
反应
强化
非转基因概念崛起 厂家争夺新 市场 财经中间站 _高清.mp4
营销启示
准确把握本企业产品与消费者驱使力的关系， 运用产品差别化设计,吸引注意力,刺激购买，
二 必须注意某些商品购买决策中的角色错位， 儿童的产品,一般由父母购买; 丈夫的商品,可能由妻子
购买，
二、消费者购买行为类型
•消费者购买决策过程随其购买行为的不同而变化， •阿萨尔 Assael 根据购买者在购买过程中的介入程 度和品牌间差异程度,区分了消费者购买行为的4种 类型：
市场营销学-第三章分析消费者市场与购买行为
3、家庭、身份和地位
人们往往结合身份、地位做出购买选择。许多产品、品牌，由此成为一种身份和地位的标志。
消费者以何种产品、品牌来显示身份和地位，因社会阶层和地域有所不同。
3、家庭、身份和地位
01
消费者的欲望和行为，因年龄不同而发生变化。
02
三个月、六个月和一岁的婴儿，对玩具的要求会不一样；同一消费者年青时与步入老年阶段，对食物的胃口、服装的爱好也会不同。
谁参与了购买过程？——谁参与了购买——购买组织
04
他们以何方式购买商品？——如何购买——购买行为
05
他们什么时候商品？——何时购买——购买时间
06
他们在哪里购买商品？——何地购买——购买地点
07
3、消费者购买行为分析主要解决的问题
二、影响消费者行为的因素
文化因素
社会因素
个人因素
心理因素
消费者 购买行为
4、中等阶层
约32%
中等收入,白领或蓝领；期望从事体面工作，购买大众潮流产品。
5、劳动阶层
约38%
中等收入,蓝领；愿意听从购物建议，有麻烦时寻求帮助。
6、上等下层
约9%
收入较低，但没有失业，不靠福利金生活；缺乏教育，工作努力。
7、下等下层
约7%
靠福利金谋生,常常失业或从事最肮脏的工作
2、参考群体——相关群体
家庭及其成员，是影响最大的主要参考群体。每个人所经历的“家庭”，可分： 自身所出的家庭，包括父母。每个人从双亲那里，养成许多倾向性。 己身所出的家庭，即配偶和子女。对购买行为产生更直接的影响，并形成一个消费者的“购买组织”。
分析消费者市场和购买行为
鳏寡阶段：尚在业余工作。收入仍较可观，但也许会出售房子。
鳏寡阶段：完全退休。需要与其他退休群体相仿的医疗用品，收入锐减，特别需要得到关注、情感和安全保健。
职业
一个人的职业也影响其消费模式。
总裁
蓝领
3）经济环境
一个人的经济环境会严重影响其产品选择。
人们的经济环境包括： 可花费的收入（收入水平、稳定性和花费的时间）； 储蓄和资产（包括流动资产比例）； 债务； 借款能力； 对花费与储蓄的态度。
01
02
心理学家已经提出了人类动机理论，最流行的有3种： 西格蒙德·弗洛依德理论； 亚伯拉罕·马斯洛理论； 弗雷德里克·赫茨伯格理论。
(
1）动机
弗洛依德假定，形成人们行为的真正心理因素大多是无意识的。
01
根据弗洛依德理论，一个人不可能真正懂得其受激励的主要动因。
02
“动机定位”：每一个产品能唤起消费者的一个独特的动机因素。如奔驰－自我实现
营销人员对夫妻及子女在各种商品和劳务采购中所起的不同作用和相互之间的影响深感兴趣。
典型的产品支配形式如下： 丈夫支配型：人身保险、汽车、电视机 妻子支配型：洗衣机、地毯、家具、厨房用品 共同支配型：度假、住宅、户外娱乐
1
2
对营销人员的启示
角色是周围人对一个人的要求，是指一个人在各种不同场合中应起的作用。每一个角色都将在某种程度上影响购买行为。每一角色都伴随着一种地位。
人们至少在3方面受他们的相关群体的重大影响。 相关群体使一个人受到新的行为和生活方式的影响。 相关群体还影响个人的态度和自我概念，因为人们通常希望能迎合群体。
相关群体还产生某种趋于一致的压力，它会影响个人的实际产品选择和品牌选择。
崇拜群体：凡是一个人希望去从属的群体，被称为崇拜群体。
分析消费者市场及购买行为
分析消费者市场及购买行为消费者市场是一个由消费者组成的市场，其中消费者根据自身需求和偏好选择和购买商品和服务。
消费者的购买行为涉及到多个因素，包括个人因素、社会因素和心理因素。
首先，个人因素是指消费者个体自身的特征和特点。
这包括消费者的年龄、性别、教育水平、收入水平和职业等因素。
例如，年轻人可能更愿意购买时尚的衣服和新奇的科技产品，而老年人可能更关注保健品和医疗服务。
其次，社会因素对消费者的购买行为也有重要影响。
社会因素包括文化、社会类别、家庭背景和群体影响等。
例如，不同的文化对消费者的需求和购买习惯有很大影响。
在某些文化中，节日和重要场合是购买商品和礼物的重要时机。
最后，心理因素对消费者的购买行为起着重要作用。
心理因素包括个人的态度、动机和感知。
个人的态度和价值观会影响其对不同产品和品牌的购买决策。
例如，环保意识的提高可能会促使消费者更倾向于购买绿色产品。
此外，消费者行为研究还涉及营销和广告对消费者行为的影响。
不同的营销策略和广告手段可以吸引消费者的注意力并提升他们对产品和品牌的认知度。
个体的购买决策不仅受产品本身的特点影响，还受到营销活动的影响，例如产品的定价、促销活动和品牌形象等。
总结起来，消费者市场是一个复杂的市场，受到消费者个人因素、社会因素和心理因素的共同影响。
了解和分析这些因素可以帮助企业更好地理解消费者的需求和购买行为，从而制定更有效的市场营销策略。
当今的消费者市场是一个多元化、竞争激烈的市场。
随着经济的发展和人们收入水平的提高，消费者对商品和服务的需求也越来越多样化。
同时，市场中出现了更多的品牌和产品选择，消费者面临着更多的购买决策。
个人因素是消费者行为的基本驱动力之一。
消费者的年龄、性别、教育水平、收入水平和职业等因素会在购买决策中发挥重要作用。
不同年龄段的消费者对产品和品牌的偏好也有所不同。
例如，年轻人可能更倾向于购买时尚潮流的商品，而中年人和老年人可能更注重产品的实用性和品质。
消费者市场与消费者购买行为分析PPT模板
（三）根据消费者的购买目标分类
全确定型 购买行为
半确定型 购买行为
不确定型 购买行为
购买目标明确，一般都是有目的地选择，对 所购商品有具体、明确的要求
全确定型 购买行为
已有大致的购买目标，但具体要求还不够明 确，最后购买需经过比较选择才能完成
半确定型 购买行为
没有明确的购买目标，漫无目标地观看或随 便了解，感兴趣或合适的商品会购买
不确定型 购买行为
四、消费者购买行为研究模式
（一）消费者购买行为研究的主要内容 （二）消费者购买行为研究模式
（一）消费者购买行为研究的主要内容
增加商品知识，丰富购 物经验，更好地作出购 物决策
消费者 的态度
消费者 的学习
心理 因素
针对不同的消费者采取不同的促销 技巧
消费者 的个性
知觉的过程包括选择性注意、选择 性曲解、选择性保留
消费者 的需求
消费者
的购买 动机
企业要善于把握消费者不 用层次的需求并提供相应 的产品
产生：一是未满足的需求，二是驱 使产生购买动机的外在刺激
多变型 购买行为
习惯型 购买行为
复杂型 购买行为
品牌间差异很大，消费者介入程度高
贵重商品、大型耐用消费品、 风险较大的商品、高度自我 表现的商品
消费者广泛收集相关信息， 慎重决策
企业应帮助消费者了解产品 相关知识，传递产品优势
和谐型 购买行为
品牌差异小，消费者介入程度高
消费者主要关心价格是否优 惠，购买时间、地点是否便 利
使用 发起
者者
消费者市场和购买行为分析_OK
育婴 阶段 满巢1
育儿 阶段 满巢2
未分 阶段 满巢3
已分 阶段 空巢
鳏寡 阶段
43
• 单身青年－－穿戴、娱乐、交际、旅游等； • 新婚夫妇－－家具、耐用消费品、旅游等； • 准父母－－－洗衣机、婴儿食品、玩具等；
（孩子６岁以下） • 中年夫妇－－食品、文教用品、生活用品等； • 中年后期－－衣、食、教育、更新耐用消费品； • 老年夫妇－－医药、保健品、消遣、旅游等； • 单身老人－－医药、特殊食品、保健品等。
17
不同的购买动机。 ①求新心理：时髦、奇特； ②求胜心理：争赢、摆阔； ③求名心理：炫耀、显名； ④求美心理：美化、装饰； ⑤求信心理：诚实、守信； ⑥求同心理：从众、随大流； ⑦求异心理：逆反心理。
18
马斯洛的需要层次论
自我实现需要 5
4 3. 社会需要
尊重需要
2. 安全需要
1.生理需要
19
如何购买？ －How
购买方式－Operations
何时购买？ －When
购买时间－Occasions
何地购买？ －Where
购买地点－Outlets
4
Who 谁构成市场
How 谁参与购买
Where 何地购买
What 购买什么
6W＋1H
When 何时购买
Why 为何购买
Who 谁参与购买
5
3.经济学模式
24
相关群体对消费者购买行为的影 响表现在四个方面：
① 参照群体为消费者展示出新的行为模式和生活方式。 ② 相关群体能够影响人们的态度 ③ 参照群体促使人们的行为趋于某种“一致化” ④意见领袖的示范作用
25
TCL手机
• 2001年7月，TCL花了一千万的 “天价”请了当红的韩国美女金喜善为产品作广 告。在广告播出后的三个月的时间里，TCL每月 基本实现了3亿～4亿的销售额，比没播广告之前 上涨了3倍以上。“韩国第一美女”没有让TCL失 望，2001年TCL手机卖了30多亿元，利润超过3个 26 亿
分析消费者市场与购买行为概述
消费者市场提供多样化的产品选 择，满足不同消费者的需求和偏 好，从而影响消费者的购买决策
。
价格竞争
消费者市场上的价格竞争激烈，价 格变动直接影响消费者的购买力及 购买意愿。
品牌形象与口碑
品牌形象和口碑在消费者市场中对 消费者的购买行为产生重要影响， 消费者通常更倾向于选择知名品牌 和口碑良好的产品。
04
消费者市场与购买行为的案例 分析
案例一：某品牌的市场定位与消费者购买行为
总结词
品牌定位准确，抓住目标消费者
详细描述ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
某品牌在市场定位方面做得非常成功，它明确了目标消费者群体，并针对该群体的需求和喜好进行产 品设计和营销策略制定。通过精准的市场定位，该品牌成功吸引了目标消费者，并成为该领域的知名 品牌。
01
购后行为
消费者在购买商品或服务后，会对其 产生一定的满意度和忠诚度，这会影 响其未来的购买行为。
05
03
方案评估
消费者根据收集的信息，对不同品牌 、型号或类型的商品或服务进行比较 和评估。
04
购买决策
消费者在评估不同方案后，做出最终 的购买决策。
03
消费者市场与购买行为的关系
消费者市场对购买行为的影响
消费者市场的特点
多样性
消费者市场的需求来自不同年龄、性别、收入、教育水平 、地域和消费观念的个体和家庭，呈现出多样性的特点。
动态性
消费者的需求和购买行为随着社会经济环境、科技发展、 生活水平提高等因素的变化而不断变化，因此消费者市场 具有动态性的特点。
可诱导性
消费者的购买决策受到多种因素的影响，如品牌形象、广 告宣传、口碑推荐等，因此可以通过营销手段引导消费者 的购买行为。
消费者市场购买行为分析
消费者市场购买行为分析1. 引言1.1 背景介绍消费者市场购买行为分析是市场营销领域一个重要的研究课题。
随着经济的发展和消费者需求的不断变化，了解消费者购买行为的影响因素以及购买决策过程对企业制定有效的营销策略至关重要。
消费者市场购买行为分析可以帮助企业更好地理解消费者的需求和偏好，提高产品和服务的满意度，增加市场竞争力。
在当今竞争激烈的市场环境中，了解消费者的忠诚度并采取相应的措施来维护和提升消费者忠诚度，对企业的可持续发展也至关重要。
通过研究消费者行为与市场营销策略的关系，企业可以更好地制定和实施营销策略，提升市场表现。
深入研究消费者市场购买行为对企业及市场发展具有重要的意义。
1.2 研究目的研究目的主要是为了深入了解消费者市场购买行为的规律和特点，分析消费者购买行为的影响因素，探究消费者购买决策的过程，研究消费者忠诚度的形成机制，以及探讨消费者行为对市场营销策略的影响。
通过研究消费者在购买过程中的行为和心理，可以帮助企业更好地了解消费者的需求和偏好，制定更加针对性和有效的营销策略，提升企业的竞争力和市场占有率。
研究消费者市场购买行为也有助于消费者更加理性地消费，提升消费者的消费体验和满意度。
本研究旨在揭示消费者市场购买行为背后的规律和机制，为实践提供实质性的参考和指导。
1.3 研究意义消费者市场购买行为分析在当前市场经济环境下具有重要意义。
研究消费者购买行为可以帮助企业更好地了解消费者的需求和态度，从而制定更加有效的营销策略和产品定位。
随着消费者需求的不断变化和竞争的加剧，了解消费者购买行为的因素和影响因素对企业制定市场营销策略至关重要。
消费者购买行为研究可以帮助企业更好地把握市场趋势，提前预测市场需求，从而更好地满足消费者的需求，提高市场竞争力。
消费者购买行为分析也对学术研究具有重要意义。
通过深入探讨消费者购买行为的原因和特点，可以为营销学、心理学等领域提供更多的研究和理论支持。
消费者购买行为研究还可以为相关政策制定提供参考依据，促进消费市场的健康发展。
消费者市场及购买行为分析
2.1消费者市场
6． 何地购买？ 在城市购买还是农村购买？ 在超市购买还是农贸市场购买？ 在大商场购买还是在小商店购
买？
2.1消费者市场
7． 如何购买？ 如何决定购买行为？ 以什么方式购买？
（现场选购、邮购、网 上购买、电视购物等）
按什么程序购买？ 消费者对产品及其广 告等如何反应？
（2）社会因素
根据家庭权威中心分类： （1）独裁型 （2）协商型 （3）民主集中型 （4）自治型
（2）社会因素
社会角色： 社会角色在不同程度上影响消费者的购买 行为。
社会地位： 消费者的购买行为会随着社会地位的变化
而发生显著的变更。
（4）心理因素
年龄：青年人—冲动、喜欢接受新事物 老年人—稳重、相对保守、易接受成
（4）心理因素
知觉： 是人们对外界刺激产生反应的首要过程
，是有选择性。 选择性注意 选择性理解 选择性记忆
王维
红豆生南国,春来发几枝?
愿君多采撷,此物最相思!
相传，古时有位男子出征，其妻朝夕倚于高山上 的大树下祈望；因思念边塞的爱人，哭于树下。 泪水流干后，流出来的是粒粒鲜红的血滴。血滴 化为红豆，红豆生根发芽，长成大树，结满了一 树红豆，人们称之为相思豆。日复一日，春去秋 来。大树的果实，伴着姑娘心中的思念，慢慢的 变成了地球上最美的红色心型种子——相思豆。
8． 购买数量是多少？ 一定时期的购买
次数是多少？ 一定时期的购买
频率是多少？ 人均购买量多少？
市场总购买量多少？
2.1.3购买对象
1、根据商品的形态和使用频率分类，可以分为： (1)耐用消费品。这种消费品一般可以多次使用，如电视机、
电冰箱、洗衣机、家具等。 (2)易耗消费品。这种商品一般只能使用一次或几次，如食品
消费者市场和消费者购买行为分析
消费者购买行为的定义和特点
定义
消费者购买行为是指消费者为了满足某种需求，在市场上进 行的有目的、有选择地购买商品或服务的行为。
特点
消费者购买行为具有目的性、选择性、自主性、反复性等特 点。
消费者购买行为的决策过程
信息搜索
消费者通过各种渠道（如互联 网、广告、口碑等）收集与需 求相关的信息。
购买决策
创新性设计
鼓励设计师与消费者进行沟通和反馈，以创 新的设计满足消费者的新需求，提高产品的 市场竞争力。
价格策略
价格敏感度
了解消费者对价格的敏感度，制定合理的价格策略以吸 引目标消费者群体。
01
成本分析
分析产品的生产成本、品质、品牌形 象等因素，以制定既能覆盖成本又能 满足消费者需求的价格策略。
02
利用大数据分析消费者的购买行为和喜好，为消费者提供更精准 的产品和服务。
价值观一致性
消费者对品牌价值观的认同将更加重要，品牌形象和声誉将更影 响消费者的购买决策。
感谢您的观看
THANKS
消费趋势
分析市场中的消费趋势，如健康消费、绿 色消费等。
经济趋势
分析宏观经济环境的变化，预测对市场的 影响。
04
消费者购买行为分析应用
产品设计
理解消费者需求
在产品设计阶段，企业需要深入了解消费者 的需求，包括对产品的功能、外观、使用体 验等方面的期望。
产品定位
根据目标消费者的需求和竞争对手的产品特点，确 定产品的独特定位和差异化特点。
产品差异化
分析市场中各品牌或产品的差异化程度，了解消费 者偏好。
市场需求分析
消费者需求
通过调查问卷、在线访谈等方式了解消费者的 需求和偏好。
第五章 消费者市场和购买行为分析
第五章消费者市场和购买行为分析第一节消费者市场与消费者行为影响因素一、消费和市场与消费者购买行为模式（1）.市场：按照顾客购买目的或用途的不同，市场可分为组织市场和消费者市场两大类。
1．消费者市场：是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。
2.组织市场：指以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场，购买目的是为了生产、销售、维持组织运作或履行组织职能。
（2）.消费者市场的特点1. 广泛性2. 分散性3. 复杂性4. 易变性5. 发展性6. 情感性7. 伸缩性8. 替代性9. 地区性10. 季节性（3）.消费者购买行为模式：6W+1H(who what why who<购买组织> how when where)其中比较有代表性的是刺激—反应模式（见P106）二、消费者行为影响因素综述（1）消费者行为的研究对象是消费者个人和群体的消费行为，其研究内容和体系结构由消费者行为及其影响因素所决定。
（2）消费者行为的研究内容包括消费者购买决策过程和消费者购买决策过程的影响因素两大类。
（其中消费者购买决策过程为：认识问题、信息收集、产品评价、购买决策、购后行为）（3）消费者购买过程的影响因素有：1.消费者个体因素：生理因素（年龄、性别、健康、生理嗜好）、心理因素（心理过程、个性、社会、文化）、行为因素（未购买、重复购买）、经济因素（收入水平）2.环境因素：a.宏观环境因素：人口因素、经济因素、政治法律因素、社会文化因自然因素、科学技术因素b.微观环境因素：商场购物环境、商场人流量（流量越大越好）、售货员服务技能与态度、家人和朋友的看法等（4）.市场营销因素：a..产品因素：质量、性能、商标、包装b.价格因素：基本价格、折扣、信贷c.渠道因素：批发、零售、位置、交通d.促销因素：广告、推销、公关、促销促进（5）.消费者行为研究的任务：1.揭示和描述消费者行为的表现2.揭示消费行为的规律性3.预测和引导消费者行为第二节消费者购买决策过程一、消费者购买决策过程的参与者消费者在购买过程中可能扮演的角色：发起者、影响者、决定者、购买者、使用者（在5种角色中，营销人员最关心决定者是谁。
如何分析消费者市场和购买行为
如何分析消费者市场和购买行为消费者市场和购买行为的分析是市场研究中的重要环节。
了解消费者的需求、偏好和购买行为对企业制定市场营销策略具有重要的指导意义。
下面将介绍一些分析消费者市场和购买行为的方法和步骤。
1. 市场细分：首先需要对消费者市场进行细分。
市场细分是将广大消费者群体划分成特定的消费者细分市场，如年龄、性别、收入、教育水平等。
通过细分市场，可以更好地了解不同消费者群体的需求和购买行为。
2. 目标市场选择：在市场细分的基础上，需要选择适合自己产品或服务的目标市场。
选择目标市场时，可以考虑目标市场的规模、增长潜力、竞争情况等因素。
3. 市场定位：市场定位是确定企业产品或服务在目标市场中的位置和形象。
通过市场定位，可以了解自己产品或服务与竞争对手的差异化，从而制定相应的市场推广策略。
4. 消费者需求分析：了解消费者的需求是分析消费者市场和购买行为的关键。
通过市场调研、问卷调查等方法，可以了解消费者的需求、偏好和购买意愿。
同时，还可以通过观察和访谈消费者，了解他们对产品或服务的使用体验和满意度。
5. 购买决策过程：购买决策过程是消费者进行购买决策的具体步骤，包括需求觉察、信息搜索、评估比较、购买决策和后续行为等。
通过了解购买决策过程，可以找出消费者在购买过程中的决策侧重点和影响因素。
6. 竞争对手分析：分析竞争对手的市场定位、产品特点和价格策略等，可以了解竞争环境和竞争对手的优势劣势。
同时，还可以借鉴竞争对手的成功经验，改进自己的产品或服务。
7. 数据分析：通过收集和分析大量的市场数据，如销售数据、消费者调研数据等，可以找出市场趋势和关键因素。
同时，还可以应用一些数据分析工具和方法，如SPSS、Excel等，对数据进行深入挖掘和分析。
8. 反馈机制建立：建立反馈机制，及时获取消费者的反馈意见和建议。
通过收集和分析消费者的反馈信息，可以了解消费者的满意度和需求变化，进而调整和改进产品或服务。
总之，分析消费者市场和购买行为可以帮助企业了解市场需求和消费者行为，从而制定更加符合市场需求的市场营销策略。
分析消费者市场和购买行为
分析消费者市场和购买行为在当今竞争激烈的商业世界中，深入了解消费者市场和购买行为对于企业的成功至关重要。
消费者是市场的核心，他们的需求、偏好和决策过程直接影响着企业的产品设计、营销策略和业务发展。
消费者市场是由众多个体消费者组成的庞大群体，其规模、结构和特点受到多种因素的影响。
首先，人口因素起着关键作用。
包括年龄、性别、职业、收入水平、教育程度等。
例如，年轻人可能更倾向于购买时尚、科技类产品，而老年人可能更关注健康和保健产品。
不同性别在购买某些产品时也存在明显差异，如女性在化妆品和服装方面的消费通常高于男性。
经济因素也对消费者市场产生深远影响。
消费者的收入水平决定了他们的购买力。
在经济繁荣时期，消费者可能更愿意购买高价、高品质的商品；而在经济衰退时，他们可能会更加注重价格和性价比。
此外，消费者的储蓄和信贷状况也会影响其购买决策。
社会文化因素同样不可忽视。
不同的文化、宗教、价值观和社会阶层会导致消费者对产品的需求和偏好有所不同。
例如，某些文化中，家庭观念很重，对于家居用品和亲子产品的需求较大；而在一些追求个性化的社会中，定制化、独特的产品更受欢迎。
消费者的购买行为是一个复杂的过程，受到多种因素的综合影响。
在购买决策之前，消费者通常会经历一系列的阶段。
首先是问题识别阶段。
当消费者意识到自己存在某种需求或问题时，购买过程就开始了。
这可能是由于内在的因素，如生理需求（饥饿、口渴），也可能是外在的刺激，如广告、朋友的推荐等。
接下来是信息搜索阶段。
消费者会通过各种渠道收集与解决问题相关的产品信息。
这包括个人来源（如朋友、家人的经验）、商业来源（广告、促销活动）、公共来源（媒体报道、消费者评价）和经验来源（亲自试用、体验）。
在对收集到的信息进行评估后，消费者进入购买决策阶段。
他们会比较不同品牌和产品的特点、价格、质量等因素，并根据自己的偏好和预算做出选择。
购买行为发生后，消费者还会进行购后评价。
如果产品满足了他们的期望，消费者可能会重复购买，并向他人推荐；反之，如果产品不符合期望，消费者可能会感到不满，甚至投诉，并影响他们未来的购买决策。
分析消费者市场和购买行为
分析消费者市场和购买行为咱先来说说消费者市场，这可真是个五花八门、热闹非凡的大舞台！想象一下，你走进一家超级大商场，那琳琅满目的商品，从时尚的服装到高科技的电子产品，从美味的食品到精致的家居用品，是不是让人眼花缭乱？这就是消费者市场，一个充满了各种选择和诱惑的地方。
就拿我前段时间买手机这事来说吧。
我那旧手机用了好几年，卡得不行，所以决定换个新的。
一到手机专卖店，好家伙，各种品牌、各种型号，看得我头都大了。
有的主打拍照功能，有的强调游戏性能，还有的以超长续航为卖点。
这时候我才深深感受到，作为一个消费者，要在这么多选择中找到适合自己的，还真不是一件容易的事。
消费者市场就像一个巨大的拼图，由各种各样的消费者组成。
不同年龄、性别、收入水平、职业、教育程度的人，他们的需求和购买行为都大不相同。
比如说，年轻人可能更追求时尚和潮流，愿意为了一款新出的潮牌鞋子省吃俭用；而中老年人可能更注重产品的实用性和性价比，买东西会更加谨慎和理性。
再说说购买行为。
有时候我们购买东西是出于实际需求，比如家里的米吃完了，得去买一袋；有时候则是受到了各种因素的影响，冲动消费。
像我有个朋友，本来只是去商场随便逛逛，结果看到一款打折的羽绒服，脑子一热就买了，结果回家发现尺码不太合适，只能拿去退换，麻烦得很。
影响消费者购买行为的因素那可多了去了。
首先是文化因素，不同的文化背景会让人们对产品有不同的看法和需求。
比如在一些西方国家，人们更注重个人主义，喜欢个性化的产品；而在我们国家，集体主义的观念比较强，有时候购买产品也会考虑到家庭和社会的因素。
社会因素也很重要。
身边的朋友、同事、家人都会对我们的购买行为产生影响。
假如你的朋友都在用某个品牌的化妆品，而且都说好用，那你是不是也很有可能心动，想去试试呢？还有家庭，比如说孩子想要一个新玩具，父母可能就会考虑购买。
个人因素也不能忽视。
每个人的性格、兴趣爱好、生活方式都不一样。
一个喜欢运动的人可能会经常购买运动装备，而一个喜欢阅读的人可能会经常购买书籍。
消费者市场和消费者购买行为分析报告
三、文化因素 1、文化背景 2、文化水平 3、社会习俗 喜庆性习俗、纪念性习俗、信仰性习俗、政治性习俗、地域性习俗 4、亚文化 能为其成员提供更为具体的认同感和社会化的较小的群体，包括民族、宗教、种族、地理区域群体。
5、社会阶层 一个社会中具有相对同质性和持久性的群体，他们以等级排列，每一阶层成员具有相类似的社会价值观、兴趣、爱好和行为方式。 *同一社会阶层的人的行为要比来自两个不同社会阶层的人的行为更加相似。 *人们以自己所处的社会阶层来判断各自在社会中占有的地位高低。 *所处的社会阶层并非由一个变量决定，而是受到职业、财富、教育、价值观等变量的制约。 *个人能够在一生中改变自己所处的阶层。
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銷售點促銷工具
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直銷
具有高度互動性、可發生在任何地點、便利、效率 網路上特別適合直銷： (1) 網路媒體具備雙向溝通的互動性。 (2) 網路上本來就不受到地理限制。 (3) 網路本來也具便利與效率的優勢。 (4) 很多網站是由製造商直接規劃經營的。 (5) 在網路世界裏，中間商有減少的趨勢。
四、消费者购买行为模式 1、消费者购买行为的一般模式 S- O- R模式（刺激- 个体生理- 反应模式）
刺激
个体 生理
反应
----
内外部 因素
心理活 动过程
购买行为
生理、心理需要 个性、习惯、观念
外界 环境
购买动机
购买决策、 实施购买行为、 购后评价
2、菲利普.科特勒模式
第五章 消费者市场和购买行为分析
29
三、影响消费者购买行为的个体因 素
• （一）个人特征 1.年龄和生命周期阶段 2.职业 3.个人经济环境 4.生活方式 5.个性和自我概念
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（二）心理因素
1、感觉 （1） 什么是感觉？
感觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事 物的个别属性的反应。 顾客通过感觉器官，对商品形成个别的、 表面的初步形象。
思维的两个重要特点：
（1）间接性：指借助已有的知识、经验来理解和把 握那些没有直接感知过的或根本不可能感知到的 事物。
（2）概括性：指通过对同一类事物的共同特性、本 质特征或事物间规律性的联系来认识事物。
• （一）文化因素 • 1、文化：文化是人类欲望和行为最基本的 决定因素。在社会中成长的儿童通过其家 庭和其他主要机构的社会化过程学到了基 本的一套价值、认知、偏好的行为的整体 观念。
• 世界三大典型国家文化：日本、美国、中 国
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比较中美不同文化下儿童价值观
美国儿童价值观：成就与功名、活跃、效率 与实践、上进心、物质享受、自我、自由、 形式美、博爱主义和富有朝气。 中国儿童价值观：。。。。。。
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（1）知觉的特征
C、知觉的选择性
知觉的选择性，是指人在进行知觉时从 复杂的环境中把某些事物或现象当做知觉 对象，而把另一些事物或现象当做知觉的 背景。 包括：选择性注意、选择性曲解、选择性记 忆
案例：“众星捧月”——脑白金在商场 的展示盒
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2、知觉
（2）错觉现象
错觉是指人们对外界事物的不正确的感觉或 知觉。
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感觉的特征： （1）舒适性 案例：沃尔玛，购物过程的舒适感 购物环境和细致服务，让消费者产生舒 适感，舒适感会激发顾客对购物的积极参 与。 （2）敏感性 消费者的敏感性是指对商品某一属性进 行辨别的能力。
消费者市场及购买行为分析
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二、信息收集
经验来源
消费者
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二、信息收集
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❖ 营销人员的主要任务： ❖ 1、了解消费者信息来源； ❖ 2、了解不同信息来源对消费者的影响程度； ❖ 3、设计信息传播策略。
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三、评估比较
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❖ 消费者在获得全面的信息后就会根据这些信息和 一定的评价方法对同类产品的不同品牌加以评价 并做出选择。包含以下方面：
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1.购买者决策过程由哪几个阶段组成？ 2.影响消费者行为的主要因素有哪些？
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二、社会因素
❖ （一）相关群体 指能够影响消费者购买行为的个人或集体。
1、直接影响群体 （1）主要群体：个人所归属且互相影响的群体，如家庭、朋
友、同事等。
（2）次要群体：比较正式的群体，如宗教、协会。 2、间接相关群体 ❖ （1会因素
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❖二、消费者市场的特点
（一）复杂性和多样性 （二）购买人数多，购买零星 （三）非专家购买，具有可诱导性
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三、消费者购买行为模式
❖ （一）购买者角色 ❖ 1、发起者 ❖ 2、影响者 ❖ 3、决定者 ❖ 4、购买者 ❖ 5、使用者
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（二）消费者购买行为类型
参与程度
高
低
❖ 1、产品属性 ❖ 2、品牌信念 ❖ 3、效用要求 ❖ 4、评价模式
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四、购买决策
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❖ 1、消费者经过产品评估后会形成一种购买意向， 但不一定导致实际购买。其中会受到他人态度和 意外因素的影响。
❖ 2、顾客一旦决定实现购买意向，必须做出一下决 策：
如何分析消费者市场与购买行为
如何分析消费者市场与购买行为消费者市场是一个复杂且不断变化的领域，在这个领域中，了解消费者的购买行为至关重要。
通过分析消费者市场和购买行为，企业可以更好地了解消费者需求和偏好，从而制定出更有效的市场营销策略。
下面是一些分析消费者市场和购买行为的方法和步骤。
1. 调研和数据收集：开展市场调研是分析消费者市场和购买行为的第一步。
通过面对面访谈、问卷调查、观察等方式收集数据，了解消费者的购买习惯、动机和偏好。
此外，还可以从社交媒体、在线评论和营销数据等渠道获取有关消费者行为的信息。
2. 划分目标市场：根据调研数据，将消费者划分为不同的市场细分。
这个步骤可以帮助企业确定目标消费群体，更准确地了解他们的需求和行为特点。
3. 评估竞争环境：分析竞争对手的市场策略和产品定位，了解他们在消费者市场中的优势和劣势。
同时，通过比较自己和竞争对手的产品和服务，找到差异化的竞争优势。
4. 进行SWOT分析：通过对自身企业的优势、劣势、机会和威胁进行分析，确定市场定位和市场策略。
这个分析过程可以帮助企业明确自己的竞争力，并制定相应的市场推广策略。
5. 考虑购买决策因素：分析消费者在购买决策过程中的关键因素，包括价格、品质、品牌声誉、销售渠道等。
这样可以帮助企业确定如何创造吸引消费者的价值并满足他们的需求。
6. 使用市场工具和方法：利用市场研究工具和方法，如市场模型、金字塔分析、购买决策路径等，深入分析消费者的购买行为和市场趋势。
这些工具和方法可以提供更系统和准确的数据，帮助企业做出更明智的决策。
7. 不断跟踪和调整：市场和消费者行为是不断变化的，因此企业需要持续跟踪市场情况和消费者需求，并根据数据结果进行相应调整和改进。
这样可以确保企业的市场策略和市场营销活动始终与消费者保持同步。
总结起来，分析消费者市场和购买行为是一项复杂而重要的任务。
通过调研、数据收集、目标市场划分、竞争环境评估、SWOT分析、购买决策因素考虑、市场工具和方法运用以及持续跟踪和调整，企业可以更好地了解消费者，并制定出更有效的市场策略和市场营销活动。
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消费者市场由谁构成？（Who）
购买者（Occupants）
消费者购买什么？（What）
购买对象（Objects）
消费者为什么购买？（Why）
购买目的（Objectives）
消 费 者 市 场 的 购 买 活 动 有 谁 参 与 ？ （ Who ） 购 买 组 织 （Organizations）
消费者什么时间购买？（When）
（1）家庭权威中心 （2）家庭规模 （3）家庭生命周期 3、角色和地位
一个人在一生中会参加许多群体——家庭、企业以及 各类组织，每个人在各群体中的位置可用角色和地位来确 定。角色是一个人所期望做的活动内容。首先，每一种角 色都有与之对应的角色产品需求。其次，角色的转换引起 消费者行为上的改变，往往会引起对新产品的需求。最后， 角色冲突和角色紧张会引起对缓和这些冲突与紧张产品的 需求。
消费者市场
消费者市场又称最终产品市场，是指为满 足生活消费需要而购买产品或服务的一切个 人和家庭。
消费者市场的需求特征：
非营利 非专家 量少次多 原生需求 受价格影响大
消费者市场的特点
无限扩展性 层次多样性 复杂多变性 可诱导性 伸缩性 可替代性和相关性
消费者购买行为模式
关于如何分析消费者的购买行为，市场营销学家归纳出以下7个 主要问题：
第四章 消费者市场和购买行为分析
第一节 消费者市场与影响消费者的主要因素
上个世纪40年代，一种方便、唯美、廉 价的饮料“雀巢速溶咖啡”开始进入市场。 但是，消费者对此并不感兴趣，问津者寥寥 无几。
出现这种情况是令人费解的。在速溶咖
啡出现以前，在家里喝上一杯咖啡需要经 过一番复杂的操作，而配置速溶咖啡，无 需特殊技术和耐心，极其便利。此外，它 的价格也比传统饮料便宜。既然如此，人 们为什么要抵制这种方便饮料呢？
针对这种情况，为了使速溶咖啡打开市场局面，
改变人们的偏见情绪和消极印象，广告的主题就需 要改变，新设计的广告一改过去强调速溶咖啡又快 又方便的特点，转而强调市场上销售新鲜咖啡的特 点，速溶咖啡一一具有。设计师画了一杯美味芬芳 的咖啡，后面高高的堆着一大堆褐色的咖啡豆，速 溶咖啡罐头上写着“100%的真正咖啡”。立刻，消 极印象克服了，速溶咖啡一跃成为西方咖啡业中最 受欢迎的一员。消费者已经被说服，认识到了速溶 咖啡的有点及价值。
购买时间（Occasions）
消费者在何地购买？（Where）
购买地点（Outlets）
消费者怎样购买？（How）购买方式（Opeations）刺激反应模式
从这一模式中我们可以看到，具有一定
潜在需要的消费者首先是受到企业营销活动 的刺激和各种外部环境因素的影响而产生购 买意向的，而不同特征的消费者对于外界的 各种刺激和影响又会基于其特定的内在因素 和决策方式作出不同的反应，从而形成不同 的购买意向和购买行为。这就是消费者购买 行为的一般规律。
社会因素
1、相关群体 （1）相关群体的概念
相关群体又称参照群体，是指能够直接或间接影响消 费者的消费态度、价值观念和购买行为的个人或集体。一 个人的消费习惯、生活方式、对产品品牌的选择，都在不 同程度上受相关群体的影响。相关群体对消费者购买行为 的影响，主要表现在：一是示范性，二是仿效性，三是一 致性。 （2）相关群体的分类
所得到的描述截然不同，购买速溶咖啡的 顾客被认为是一个懒汉，是一个生活邋遢、 毫无计划的人。而购买新鲜咖啡豆的顾客被 描述成有经验的、勤俭的、有家庭观念和喜 欢烹饪的人。
这个结果表明，人们倾向于用消极的词汇 去描述速溶咖啡的购买者，也就是说速溶咖 啡在消费者的心目中印象不佳，存在偏见， 这种偏见并不是因为它的味道。
影响消费者购买行为的因素
消费者的需要、欲望、消费习惯和购买行为是 在许多因素的影响下形成的。消费者的购买行为深 受社会、文化、个人和心理因素的影响，如图所示， 且每种因素对消费者购买行为的影响程度都有所不 同。下面分别阐述这四方面因素的具体内容及其对 消费者购买行为的影响。
文化因素
文化因素对消费者的行为具有最广泛和深 远的影响，是造成不同区域、不同阶层消费 者需求差异的重要因素。 1、文化的特征 具有明显的区域属性 具有很强的传统属性 具有间接影响的作用
相关群体可以按照不同的变量来分类，一按照与消费 者接触的密切程度分，相关群体可分为主要群体和次要群 体。二按照是否存在较为正式的组织分，相关群体可分为 正式群体和非正式群体。
2、家庭 家庭是社会组织的一个基本单位，是社会中最重要的
消费品购买单位，大部分的消费行为是以家庭为单位进行 的。家庭对消费者购买行为的影响主要体现在三个方面：
2、文化因素的内容
文化因素主要包括文化与亚文化、社会阶层等方面 的内容。
（1）文化与亚文化
在每一种文化中，往往还存在着许多在一定范围内 具有文化同一性的群体，他们被称为亚文化群，如国 籍亚文化、种族亚文化、地域亚文化等。
（2）社会阶层
社会阶层是社会学家根据职业、收入来源、教育水 平、价值观和居住区域对人们进行的一种社会分类， 是按层次排列的、具有同质性和持久性的社会群体。 同一阶层的人具有相类似的价值观、兴趣爱好和行为 方式。
个人因素
消费者购买决策也受个人特性的影响，特别是受其年 龄与性别、职业与教育、生活方式、个性以及自我观念的 影响。 1、年龄与性别
年龄与性别是消费者最为基本的个人因素，具有较大 的共性特征。不同年龄层次和不同性别的消费者，客观上 存在生理和心理上的差别。因此，所需的商品与服务也不 尽相同，对同一商品或服务的评价、选择的角度及价值观 念等也会存在很大差异。 2、职业与教育
为了解决疑问，心理学家开始调查人们对
雀巢速溶咖啡的看法。他们找来一些有代表 性的消费者，询问他们是否使用了速溶咖啡， 所得到的答案几乎是相同的：他们不喜欢速 溶咖啡的味道。
心里学家设计的两张购货单
购货单1 1听发酵粉 2块面包 1串胡萝卜 1磅雀巢速溶咖啡 1.5磅碎牛肉 2听桃子 5磅土豆
购货单2 1听发酵粉 2块面包 1串胡萝卜 1磅新鲜咖啡豆 1.5磅碎牛肉 2听桃子 5磅土豆