消费者市场及其购买行为分析

为了解决疑问，心理学家开始调查人们对
雀巢速溶咖啡的看法。他们找来一些有代表 性的消费者，询问他们是否使用了速溶咖啡， 所得到的答案几乎是相同的：他们不喜欢速 溶咖啡的味道。
心里学家设计的两张购货单
购货单1 1听发酵粉 2块面包 1串胡萝卜 1磅雀巢速溶咖啡 1.5磅碎牛肉 2听桃子 5磅土豆
购货单2 1听发酵粉 2块面包 1串胡萝卜 1磅新鲜咖啡豆 1.5磅碎牛肉 2听桃子 5磅土豆
针对这种情况，为了使速溶咖啡打开市场局面，
改变人们的偏见情绪和消极印象，广告的主题就需 要改变，新设计的广告一改过去强调速溶咖啡又快 又方便的特点，转而强调市场上销售新鲜咖啡的特 点，速溶咖啡一一具有。设计师画了一杯美味芬芳 的咖啡，后面高高的堆着一大堆褐色的咖啡豆，速 溶咖啡罐头上写着“100%的真正咖啡”。立刻，消 极印象克服了，速溶咖啡一跃成为西方咖啡业中最 受欢迎的一员。消费者已经被说服，认识到了速溶 咖啡的有点及价值。
消费者市场由谁构成？（Who）
购买者（Occupants）
消费者购买什么？（What）
购买对象（Objects）
消费者为什么购买？（Why）
购买目的（Objectives）
消 费 者 市 场 的 购 买 活 动 有 谁 参 与 ？ （ Who ） 购 买 组 织 （Organizations）
消费者什么时间购买？（When）
消费者市场
消费者市场又称最终产品市场，是指为满 足生活消费需要而购买产品或服务的一切个 人和家庭。
消费者市场的需求特征：
非营利 非专家 量少次多 原生需求 受价格影响大
消费者市场的特点
无限Baidu Nhomakorabea展性 层次多样性 复杂多变性 可诱导性 伸缩性 可替代性和相关性
消费者购买行为模式
关于如何分析消费者的购买行为，市场营销学家归纳出以下7个 主要问题：
社会因素
1、相关群体 （1）相关群体的概念
相关群体又称参照群体，是指能够直接或间接影响消 费者的消费态度、价值观念和购买行为的个人或集体。一 个人的消费习惯、生活方式、对产品品牌的选择，都在不 同程度上受相关群体的影响。相关群体对消费者购买行为 的影响，主要表现在：一是示范性，二是仿效性，三是一 致性。 （2）相关群体的分类
相关群体可以按照不同的变量来分类，一按照与消费 者接触的密切程度分，相关群体可分为主要群体和次要群 体。二按照是否存在较为正式的组织分，相关群体可分为 正式群体和非正式群体。
2、家庭 家庭是社会组织的一个基本单位，是社会中最重要的
消费品购买单位，大部分的消费行为是以家庭为单位进行 的。家庭对消费者购买行为的影响主要体现在三个方面：
第四章 消费者市场和购买行为分析
第一节 消费者市场与影响消费者的主要因素
上个世纪40年代，一种方便、唯美、廉 价的饮料“雀巢速溶咖啡”开始进入市场。 但是，消费者对此并不感兴趣，问津者寥寥 无几。
出现这种情况是令人费解的。在速溶咖
啡出现以前，在家里喝上一杯咖啡需要经 过一番复杂的操作，而配置速溶咖啡，无 需特殊技术和耐心，极其便利。此外，它 的价格也比传统饮料便宜。既然如此，人 们为什么要抵制这种方便饮料呢？
（1）家庭权威中心 （2）家庭规模 （3）家庭生命周期 3、角色和地位
一个人在一生中会参加许多群体——家庭、企业以及 各类组织，每个人在各群体中的位置可用角色和地位来确 定。角色是一个人所期望做的活动内容。首先，每一种角 色都有与之对应的角色产品需求。其次，角色的转换引起 消费者行为上的改变，往往会引起对新产品的需求。最后， 角色冲突和角色紧张会引起对缓和这些冲突与紧张产品的 需求。
影响消费者购买行为的因素
消费者的需要、欲望、消费习惯和购买行为是 在许多因素的影响下形成的。消费者的购买行为深 受社会、文化、个人和心理因素的影响，如图所示， 且每种因素对消费者购买行为的影响程度都有所不 同。下面分别阐述这四方面因素的具体内容及其对 消费者购买行为的影响。
文化因素
文化因素对消费者的行为具有最广泛和深 远的影响，是造成不同区域、不同阶层消费 者需求差异的重要因素。 1、文化的特征 具有明显的区域属性 具有很强的传统属性 具有间接影响的作用
所得到的描述截然不同，购买速溶咖啡的 顾客被认为是一个懒汉，是一个生活邋遢、 毫无计划的人。而购买新鲜咖啡豆的顾客被 描述成有经验的、勤俭的、有家庭观念和喜 欢烹饪的人。
这个结果表明，人们倾向于用消极的词汇 去描述速溶咖啡的购买者，也就是说速溶咖 啡在消费者的心目中印象不佳，存在偏见， 这种偏见并不是因为它的味道。
个人因素
消费者购买决策也受个人特性的影响，特别是受其年 龄与性别、职业与教育、生活方式、个性以及自我观念的 影响。 1、年龄与性别
年龄与性别是消费者最为基本的个人因素，具有较大 的共性特征。不同年龄层次和不同性别的消费者，客观上 存在生理和心理上的差别。因此，所需的商品与服务也不 尽相同，对同一商品或服务的评价、选择的角度及价值观 念等也会存在很大差异。 2、职业与教育
2、文化因素的内容
文化因素主要包括文化与亚文化、社会阶层等方面 的内容。
（1）文化与亚文化
在每一种文化中，往往还存在着许多在一定范围内 具有文化同一性的群体，他们被称为亚文化群，如国 籍亚文化、种族亚文化、地域亚文化等。
（2）社会阶层
社会阶层是社会学家根据职业、收入来源、教育水 平、价值观和居住区域对人们进行的一种社会分类， 是按层次排列的、具有同质性和持久性的社会群体。 同一阶层的人具有相类似的价值观、兴趣爱好和行为 方式。
购买时间（Occasions）
消费者在何地购买？（Where）
购买地点（Outlets）
消费者怎样购买？（How）
购买方式（Operations）
刺激反应模式
从这一模式中我们可以看到，具有一定
潜在需要的消费者首先是受到企业营销活动 的刺激和各种外部环境因素的影响而产生购 买意向的，而不同特征的消费者对于外界的 各种刺激和影响又会基于其特定的内在因素 和决策方式作出不同的反应，从而形成不同 的购买意向和购买行为。这就是消费者购买 行为的一般规律。