洁柔FACE上市推广传播策略

•但知者后惊喜
•干湿两用纸 巾
•使用场 合扩展
•“值”！
•一般使用场合
• 旅游/运动/爬山/烧烤： • 擦手、擦汗 • 逛街
• 夏天： • 洗面擦汗 • 挡灰尘
• 餐饮场所： • 擦嘴/擦餐具 • 衣服上的污迹
• 擦玻璃/家居：
•特殊使用场合
• 擦水果
• 差旅火车上
• 接触婴儿皮肤
• 作为面膜
• 卸妆棉
意外遭遇生化危机 湿水可用 展现干湿两用 借助超级纸巾赢得胜利
• 《 纸巾宝藏》剧情示范
• 偶然陷入宝藏漩涡
得到线索
取得神秘纸巾
被敌人追踪
•猜测纸巾秘密
撕开纸巾润湿发现秘密
发现史前外星文明
•TVC、网络传播予以新品类的宣告，激 发消费者对产品的关注和兴趣
•终端予以生动化拦截，强化USP认识
•更改包装激发消费者购买冲动
洁柔FACE上市推广传播 策略
2020年6月1日星期一
•Face工程
•洁柔Face上市推广传播 •策略及执行方案
•二零零八年十一月
•我们的任务
•洁柔ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱace •产品策略
• 长期的，形象导向的
• 我们怎样建立并保持洁柔Face一个独特的 • 产品价值？
•洁柔Face •传播策略
• 短期的，行为导向的
高覆盖：
•
•栏目长期覆盖:选择覆 盖广、与目标人群吻合
重点渗透：
•杂志：与目标人群相一致的区域 周报/杂志《周末画报》《瑞丽服
•捆绑现有产品 主动渗透
•向竞品用户 主动渗透
的湖南卫视电视栏目特 约+网络媒体
•补充重点覆盖:黄金时 间的常规电视广告投放 (15”+5”)
•视频网络的前帖片
饰美容》
•终端：选择真正与消费者接触的 超市终端与消费者深度沟通
网络
消费者体验
•第一阶段 •导入
•2009年2月-4月 •解决知名度首要是 •功能概念的宣传
•☺
•☺
•品类创新 •产品功 宣告式 能广告
•广告
•☺
•☺
•影院LED •媒体 •广告
•超市媒体 广告及
•终端生动 化体验
•☺ •捆绑 •促销
•☺
•☺
•改版 •前贴片
•新包装 •广告及
•试用装 •病毒式 种子视频
•洁柔Face纸巾的主要目标人群１
•外向形象驱动：大众高端消费群
• 中高收入 高感觉 • 性别：女性/男性 • 年龄：28－40岁 • 性格：追求个人形象，讲究
个人生活品质 • 生活态度：喜欢新事物，注
重细节 • 职业：白领
• 高端市场 • 大众高端市场
• 大众市场
• 低端市场
洁柔Face纸巾的主要目标人群２
•提升形象/树立个性 ：
•清洁/个人卫生/身体 健康
1. Trigger • 诱发
•自我安全、愉悦，生 活品质追求与关心他
•人不的了需解求有干湿两用的纸巾
•解决知名度，首要是功能
•概念的宣传
•我的期望达到了吗 •确实带来了意想不
•6.
Experience
到的方便
•体验
•让自己有面子
•希望推荐给其他人 •只是当干纸巾用，不知还可
•第三阶段 •阻击
•深化沟通联系
•需根据前期两个阶段推广的效果评估及竞争对手的跟进 情况进行更具针对性的策略调整
创意和激活行动
第一阶段 市场导入期
时间：2009年2月-4月 任务：新品类的建立，并解决知名度 信息传递：功能概念的传播
•影响纸巾消费的决策路径
•第一阶段整体推广策略
•TVC、网络传播予以新品类的宣告，激 发消费者对产品的关注和兴趣
以扩展使用用途及场合
•美体誉验度意。想靠•不品性到质、的的实惊可惠喜及建立•5•.购B买uy
•2. Consider •考虑
•品质保障 •品牌、价格 、包装、促销
、价格、香型
•不明白为什么买这么贵 •深入诠释功能利益 •信息收集
•电视媒体
•3. Search •网络媒体
•寻找
•时尚杂志
•只是看到货品陈列 •包装要引人注目 •终端生动化指引
•26
纸巾属于购买思考参与度低的快速消费品，属于 冲动性购买
•高参与度
•以豪华轿车、香 水、高级香烟、服 装和移动电话等产 品种类为代表
•电脑 •经济型轿车 •药品 •……
•情感型
•以啤酒、儿童 食品、贺卡、快 餐等产品种类为 代表
•思考型
•牙膏、纸巾、卫 生巾等产品种类 为代表
•低参与度
•他们不会主动寻找纸巾的产品信息
• • 我们如何最大化的利用洁柔Face产品 • 的开创性在短时间内达到商业目标？
目录
•1、我们的目标 •2、洁柔Face的竞争优势及面临的问题 •4、洁柔Face的关键挑战 •5、洁柔Face产品定位策略 •6、洁柔Face产品推广策略 •7、创意与激活行动
•１、我们的目标：高端形象/年度销售目标
•维达的蓝色系列
•４、洁柔Face的挑战 •如何教育市场而又避免成为先烈者？
•５、主要策略 •洁柔Face
•需建立独特灯塔性识别与产品概念的独占性
•方法
•产品识 别
•功能利 益
•技术支 持
•洁柔Face
•干湿两用
•HST强效柔韧技 术
•产品特 征
1. 采用高湿强度纤维 H(high efficiency)高效的
•解决知名度，首要是功能
•概念的宣传
•我的期望达到了吗 •确实带来了意想不
•6.
Experience
到的方便
•体验
•让自己有面子
•希望推荐给其他人 •只是当干纸巾用，不知还可 以扩展使用用途及场合
•美体誉验度意。靠想•品性不质、到的实的可惠惊喜及建立•5•.购B买uy
•2. Consider •考虑
•4. Choose •选择
•随机选择购买
•在终端看到两 到三个侯选品 牌，依次按照 价格/包装/质 量的次序对比 选择
•28
洁柔FACE未来投入宣传推广的重点：
•网络
•互动体 验
•终端
•生动化 •拦截
•新兴渠道
•扩展尝 试
洁柔Face不同阶段的沟通任务和信息层级工具表
•任务
• 电视
平面 影院LED 终端 促销 包装
•大片二次原创 病毒式视频传 播
• 视频示范《 纸巾007》
以007经典电影为素材，构思一个以 纸巾为线索的故事 将原视频的字幕去掉，由专人进行 配音， 组成新的007大片《纸巾007》
• 《 纸巾007》剧情示范
•《详细脚本附后》
•
接受任务
邂逅美女
获得神秘纸巾
纸巾防弹 夸张表现四层结构
• 潜入实验室
•捆绑现有产品 主动渗透
•向竞品用户 主动渗透
•终端
•生动化 •拦截
• 全方位超市媒体广告
• 重点城市百佳、家乐福、乐购等
• （手扶梯、收银线上方框媒、手推车等广告形式）
• 终端物料/堆头/功能演示道具等
表现（专题出现）
•TVC、网络传播予以新品类的宣告，激 发消费者对产品的关注和兴趣
•终端予以生动化拦截，强化USP认识
1. Trigger • 诱发
•我的期望达到了吗
•确实带来了意想不 •6. Experience
到的方便
•体验
•让自己有面子
•希望推荐给其他人
•品质的可 靠性、实惠
•5. Buy •购买
•2. Consider •考虑
•品质保障 •品牌、价格 、包装、促销
、香型
•3. Search •寻找
•信息印象 •电视媒体 •网络媒体 •时尚杂志
•通过建立洁柔Face的高端形象，来推动及超越实现预期的销售目 标。
•２、洁柔Face纸巾的优势：蓝海优势
•普通干纸巾
•干湿两用纸 巾
•湿纸巾
•利益 优势
•价格\安全 •优势
•３、洁柔Face面临的问题：不知者无罪
•普通干纸巾
•干湿两用纸 巾
•湿纸巾
•利益 优势
•价格／安全
•？优势
•“为什么这么贵，好象和普通 • 纸巾没有什么区别”
•品质保障 •品牌、价格 、包装、促销
、价格、香型
•不明白为什么买这么贵 •深入诠释功能利益 •信息收集
•电视媒体
•3. Search •网络媒体
•寻找
•时尚杂志
•只是看到货品陈列 •包装要引人注目 •终端生动化指引
•4. Choose •选择
•随机选择购买
•在终端看到两 到三个侯选品 牌，依次按照 价格/包装/质 量的次序对比 选择
•4. Choose •选择
•随机选择购买
•在终端看到两 到三个侯选品 牌，依次按照 价格/包装/质 量的次序对比 选择
•25
•洁柔FACE面临的主要情势与任务
•提升形象/树立个性 ：
•清洁/个人卫生/身体 健康
1. Trigger • 诱发
•自我安全、愉悦，生
活品质追求与关心他
•人不的了需解求有干湿两用的纸巾
•传播
•第二阶段 •体验
•2009年5月-9月 •展示产品优势， •给予全面体验
•☺
•☺
•品类创新 •产品功
宣告式
能
•广告 •广告
•☺ •终端 •生动化 •体验
•☺ •联合 •促销
•☺ •旅游装 •亲子装 •运动装
•☺ •前贴片 •广告
•☺
•写字楼、电影院、 地铁、机场超市、 快捷酒店公告体育 场所、健身中心公 园、公共游乐场、 大型超市门前派发 •进行派送体验
•内向功能驱动：特殊细分消费群
• 喜欢运动的人 • 性别：男性为主 • 年龄：20－35岁 • 爱好：户外活动/爱运动
•差旅人群 •性别：男性/女性 •性格：图省事 •职业：白领，经常出差 •家庭主妇 •性别：女性 •特征：有年幼的子女需 要照顾。
•目标人群洞察
•目标消费群
•关键洞察
•经常要出入多种场合，有 时要用干纸巾，有时要用 湿纸巾比较麻烦
•更改包装激发消费者购买冲动
•捆绑现有产品 主动渗透
•向竞品用户 主动渗透
•包装
• 新产品装 • 试用装
表现 （专题呈现）
•TVC、网络传播予以新品类的宣告，激 发消费者对产品的关注和兴趣
•终端予以生动化拦截，强化USP认识
•更改包装激发消费者购买冲动
•捆绑现有产品 主动渗透
•干纸巾
洁柔Face的未来生意来源
•维达 •心 •相
•清风 •印
•年轻群体
•易柔•心相印
•品牌转换
•地方杂牌
•消费升级
•洁柔 •Face
•唯美 •万益
•爱佳 •文雅
•湿纸巾
•ABC
•零售商 •自有品牌
•女性群体
•品类转换
•大众群体
•竞争对手随时会Follow you
•洁柔“三层平纹纸”技 术
•跟进与超越
•影院LED：集中于重点城市,选择 影院巨幅LED针对年轻白领人群
•网络：病毒式样网络视频传播
•
妈妈网
•注：详细请见《洁柔FACE干湿两用纸2009年媒介投放建议》方案
1、TVC表现 （专题呈现） 2、平面媒介 （专题呈现） 3、网络前贴片（专题呈现） 4、病毒式样网络视频传播
•病毒式样网络视频传播
2. 特有4层加强
S（strong）强的
3. 经过独特的柔韧处理 T(tough）韧性的
•概念独占性案例佐证：卫生巾市场
•产品识别 •护舒宝
•功能利益 •吸量大
•技术支持 •瞬活锁湿 •中心
•产品识别 •娇爽 •功能利益 •吸量大
•技术支持 •超吸收小枕头向 日葵花芯设计
•相同产品利益平台下，同一技术概念的表达也大相径庭
与他们有效沟通来源于对消费群购买系统的梳理
1. Trigger • 诱发
•2. Consider •考虑
•6. Experience •体验
•3. Search •寻找
•5. Buy •购买
•4. Choose •选择
•24
目标人群购卖纸巾的购买过程
•提升形象/树立个性 ：
•清洁/卫生/健康
•自我安全、愉悦，生 活品质追求与关心他 人的需求
•吸量 大
• 瞬洁锁湿中心 •
超吸收小枕头向日葵花芯设计
洁柔Face产品信息输出方式
洁柔Face
高端纸巾品牌品类名
•信息提示能效
识别
干湿两用
图形化设计注册
醒目
HST强效柔韧技术
Icon设计
背书
•提示：建议洁柔Face的中文 “面子”在信息输出时放弃使用，而在品牌识别方面重点突出Face
•理由：Face在目标人群中的识别率比较高，单纯用英文不仅信息识别单纯，而且比 较有时尚感
•洁柔Face沟通方向
• 洁柔Face“干湿两用”
•HST强效柔韧技术
1. 采用高湿强度纤维 2. 特有4层加强
3. 经过独特的柔韧处理
• 消费群洞察
•经常出入多种场 合，有时要用干纸 巾，有时要用湿纸 巾比较麻烦
•消费者反应
•一包干湿两用纸巾，让我轻松应对各种场合
•在洁柔Face推广传播方面
•我们主要挑战 ：
•终端予以生动化拦截，强化USP认识
•更改包装激发消费者购买冲动
•捆绑现有产品 主动渗透
•向竞品用户 主动渗透
•TVC、网络传播予以新品类的宣告，激 发消费者对产品的关注和兴趣
•终端予以生动化拦截，强化USP认识
•线上传播
• TVC • 平面 • 网络 • 影院LED
•更改包装激发消费者购买冲动
•小预算 大喇叭
•洁柔Face推广策略： •瞄准价值人群，绝不手软
•大众高端消费群
•特殊消费 群
• 中高收入 高感觉
• 喜欢运动的人 •差旅人群
•家庭主妇
在包装上推出：
•大众高端消费群
•特殊消费 群
• 中高收入 高感觉
•新的改版包 装
• 喜欢运动的人 •差旅人群 •家庭主妇
•运动装 •旅游装 •亲子装