伊利品牌传播策略提案
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问题:
► “好牛好奶100%” 后,没能再找到更 好的品牌载体。
► 04年传播乏力,品 牌平淡。
伊利品牌的现状如何
市场地位: 处于第一集团,但 第一品牌的位置
并不稳固
品牌传播: 长期坚持“天然”
的品牌诉求, 天然成为品牌
的特质。
►消费者认知: 来自牧场、品质天然
是消费者的第一 品牌联想
►品牌课题:
青青大草原 自然好牛奶
以草原和人为主要视觉载体,以“天然”为核心 诉求,塑造了天然纯正、清新雅致的品牌形象。
心灵的 天然牧场
天天天然
品质天然纯正 专家集体验证
优势:
► 一直坚持天然诉求, 消费者有较深印象;
► 品牌形象较为高端
问题:
► 天然游离与消费者 的生活,感受较为 表面;
► 消费者对天然、自 然辨识不清
三大品牌 优势明显
► 全国共有乳企1500多家,伊 利、蒙牛、光明三大品牌占 总体市场份额40%左右;
► 出现了经济学意义上的品牌 集中现象,将形成强者恒强 的马太效应。
三大品牌 互较高下
► 内部位次在不断 交替变化中。
蒙牛 最具威胁
►蒙牛以超常速度的发 展成为最具威胁性的 竞争者。
牛奶消费呈现显著的家庭化特征
2005伊利液奶(品牌)传播策略
二OO四年十月
前言
► 我们做过哪些准备工作? ► 我们对brief的理解?我们对任务的理解?
► 这次我们提案的主旨是
如何使伊利强化优势,永续辉煌
提案大纲
► 第一部分:伊利液奶(品牌)传播策略 ► 第二部分:伊利液奶(品牌)创意策略及表现 ► 第三部分:2005伊利年度主题促销 ► 第四部分:2005伊利事件营销建议 ► 第五部分:伊利创意性媒体建议(附件) ► 第六部分:伊利品牌公关建议(附件)
582.9万吨同比
长主要来源于
增长,9.95%。
UHT奶的增长
► 在未来3-5年内, ► 区域:除京广沪
液态奶仍将保持
外,向一类省会
30%以上的增长。 重点城市和二类
市场纵深扩展;
► 全国性品牌对各 区域市场的争夺 加剧;
► 2004上半年,重 点省会城市的促 销战、价格战遍 及全国。
三大品牌优势明显,竞争激烈
第一品牌本身具有 强大吸引力的,特 别是对家庭主妇, 那意味着品质和放 心。
► 消费者对第一品牌 认知不清
消费者对三大品牌 究竟谁是真正的第 一品牌并不太清楚, 而只能根据自己的 主观感知进行选择。
► 伊利有足够的品 牌资产支持
2005伊利要与谁沟通
► 牛奶购买者的主要特征是:
> 30岁以上的已婚女性
► 蒙牛的草原概念在全 国范围缺乏支持。
以卡通牛为主要视觉形象,以“新鲜、健康”为核心
品牌诉求点,建立了新鲜、健康、具有现代都市感和 家庭感的品牌形象。
好牛 好奶100%
无抗奶
有健康 有光明
分享光明
好奶来自
分享家的味道 牛爸爸
优势:
► 产品的“鲜酸” 特色明显
► 最先较明确地 在品牌传播中 建立家庭感;
市场环境给伊利带来怎样的机遇和挑战
►市场:继续保持高速增长
►竞争:三大品牌优势明显, 竞争激烈。
►消费:牛奶消费主体家庭化
品牌机会:
►液奶市场稳定增长,为品牌扩张 提供了市场空间; ►品牌集中度加强,强势的的品牌 可以得到更多获益; ►重度的家庭消费,可以获得相对 稳定、大量的购买。
品牌挑战:
►面对蒙牛强劲的增长势头, 如何借助已有品牌资产,顺应 家庭消费的潮流,强化伊利的 品牌优势。
生活形态描述:
她们受过中等以上的教育,注ห้องสมุดไป่ตู้生活品质。他们崇尚天然、放 松的生活方式;她们希望享受生活。
牛奶已成为她们食物采购中不可或缺的类别,她们希望牛奶能 给家人带来营养和健康,牛奶成为她们表达关爱的载体。
她们细心付出,对孩子和家人的饮食起居照顾周到,但 也希望能得到家人更多的感情回馈。
她们受广告的影响比较大,只在心里的购买清单中选择
但购买时也会受到价格、促销等因素的影响
它转 品向 牌其
伊利
转 向 蒙 牛
巴转 氏向 奶
►伊利流失的消费者: 主要转向蒙牛及购买巴氏 奶品牌如光明。
►因此,伊利品牌:
提高品牌吸引力,争取二线 品牌消费者及提高现有消费 者的忠诚度,应当成为伊利 的关注的重点。
2005伊利品牌的建设方向为何
►明晰伊利的品牌地位
面对强有力的挑战者,率先 明确在消费者心目中的领先 地位,可以获得竞争优势。
►发展“天然”品牌特质
顺应家庭化的消费趋势,扩 展和丰富“天然”的内涵、 外延和表达方式。
►强化与消费者的关系
加强与消费者的互动沟通, 提高伊利的品牌黏性,维护 和吸引更多的消费者,是伊 利品牌发展的基础。
2005伊利要成为什么样的品牌
让伊利成为消费者心目中的——
中国牛奶 第一品牌
► 第一品牌的号召力
以草原为主要视觉和诉求,到以事件传播为主,实现 了品牌的跳跃,形成了自然纯厚健康向上的品牌形象
美丽草原 我的家
草原之旅
请到我们 草原来
航天员 专用奶
优势:
► 利乐枕暗合了牛奶 家庭消费的潮流, 所以增长迅速;
► 比较成功的借助了 事件营销提升了品 牌关注度;
中国运动员 训练专用奶
问题:
► 航天员、运动员的事 件具备短期效应,但 欠缺延续性。
第一部分:2005伊利液奶(品牌)传播策略
先来看一下,伊利处于什么样的市场环境
1999年至2003年乳业销售收入复合年均增长率达到35%。经过 几年高速发展,今日的乳业主要呈现以下特征:
液奶 市场特征
牛奶消费主体家庭化
液奶市场继续高速增长
> 液奶增势强劲
> 增长的动力来源 > 市场表现
► 2003液体乳产量 ► 产品:液奶的增
“心灵的天然牧场”之后,品牌内涵和外延未得到有效演绎和提升, 品牌表现不够强势,品牌形象趋于模糊,不能显著区隔挑战者。
伊利的品牌发展要借助哪些因素
伊利的品牌漏斗
消新 费牛 者奶
量现 增有 加消
费
的二 消线 费品 者牌
伊利
的一 消线 费品 者牌
►伊利新的增量:
应主要来自二线品牌的既 有消费者,其次为现有消 费者购买量的增加;
> 牛奶消费大众化 > 消费家庭化
> 多数为重度饮用
► 2001年至2003 年,纯/鲜牛奶的 渗透率,由77% 增加至83%。
► 消费场合多在家 里。 94.8%的 受访户习惯在家 里喝奶。
► 每天至少喝一次 牛奶,每次的量 在250毫升/半斤 的居多
► 消费情境全家人。 全家人共同饮用 的情况较多