联芳花园六期整合传播策略提案(1)

江北区 渝中区 南岸区
沙坪坝 高新区
[ 热点不断，寻求突破。]
[ 购房需求有所下降，消费日趋理性。] [ 房市黑马，依靠7大经济板块，打造实 力南岸。] [ 持续升温，大打教育牌。] [ 依托新兴产业，活力四射。]
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市场环境分析(2)
随旧城改造和二郎科技新城的拆迁工程 发展，购房市场出现新的趋势。
对服务的要求不高，适 合就好。
购房心态追求实在 和实惠，不太看重 华丽而不实的东西
对价格因素最为关注， 不仅仅是楼盘售价，还 有生活成本。
生活形态喜欢热闹、有 人气的地方，对相关配 套的要求不高。
联芳花园的居住文化
联芳花园
卖给谁(3)
我们的客户在哪里？
拆迁户 外来人口 周边小生意人 工薪阶层 联芳花园六期主要客户群
二手房、房屋总价低的楼盘将受到数量不少的 拆迁户的追捧。价格，将是影响他们选择居住 地点的决定性因素。
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市场环境分析(3)
国家政策对经济适用房适当倾斜，为该 类楼盘的开发商提供了竞争优势。
地价低
售价低
资金回笼快
融资方面有
保
障
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市场环境分析(4)
重庆市民的购房消费能力上升，主力价 位和主力户型面积的增长显示了市民可 支配收入的增加、生活信心指数的上扬 和对良好住宅环境的追求。
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卖什么
我们到底想给消费者提供一种什么样的生活 方式？主要的销售承诺是什么？
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卖什么(1)
不卖房
价格 配套 服务 地段
……
卖生活
价值 便利性
享受 地位
……
联芳花园
卖什么(2)
卖生活，卖什么样的生活？
舒适生活，是对联芳花园原有生活方式的提升，在经过了 6、7年的开发和完善以后，小区逐渐显现出了适宜居住的 社区氛围，在户型设计、配套、人气、物管服务等方面， 六期集前期之大成，升级生活方式势在必行！
详细数据请查阅《联芳花园竞争策略规划》
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市场环境分析(5)
消费者日渐成熟，影响其购房的因素比 有所变化，交通条件取代价格因素成为 购房者的第一决定因素。
6% 10% 10%
17%
24%
20% 13%
交通 价格 户型 质量 配套 物管 增值
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市场环境分析(6)
销售方式多元化，“贴近消费者” 作为 销售渠道的建设观念，在新增项目中体 现得淋漓尽致。
5. 小户型为主，适合重庆市场的需求。小 户型，低总价，价格承受力上升。
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卖什么(4)
纯氧。
250亩的平顶山公园，承载大自然的恩惠，将绿色洒在门 前，屋后。生活的诗意和惬意，在联芳花园，处处都能感 受到！
联芳花园，舒适生活
联芳花园
卖什么(5)
软文策略：突出楼盘“物超所值”的特性
相关软文标题： 住宅的价值回归 联芳花园，以人为本——重庆最大规模的多层住宅群走访记
联芳花园
卖什么(3)
舒适生活的利益呈现
1. 位于城区主干道，交通便捷，离商业中 心不到5分钟的车程。
2. 大社区，成熟社区为业主的生活带来无 尽的便利和活力。
3. 紧靠250亩的平顶山公园，享受天然绿色 后花园。
4. 多层建筑结构，公摊低，不压抑。邻里 之间有更多交流空间，重温过去走街串 户的感觉。
生活理念篇、户型篇、价值篇、配套篇、服务篇 在联芳花园，生活更新鲜——250亩平顶山公园是我的邻居 我家的后花园有250亩 拆迁户应该买什么样的房子 默默耕耘，苦练内功——联芳花园总经理访谈 还原生活本质——石小路上最具规模的生活小区
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在什么价位卖
联芳花园六期的价格策略
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在什么价位卖(1)
联芳花园六期 行销推广策略提案
巴蜀广告2003.3
联芳花园
本案构架
一、市场背景 二、推广策略 三、媒体策略 四、SP/PR活动支持
联芳花园
一、市场背景
1、市场环境分析 2、面临的挑战
二、推广策略 三、媒体策略 四、SP/PR活动支持
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市场环境分析(1)
区域竞争激烈，重庆房地产住宅市场呈现 多头竞争的格局。
联芳花园
卖给谁(1)
联芳花园1-5期的人群分析
年龄层面：28-50岁之间 社会阶层：60%为工薪阶层，30%为生意人，10%为外地来渝人员。 楼盘接受价位：1300-1500元/平方米 客源地域：以石桥铺和沙坪坝区为主，沙坪坝主流消费群集中在凤天
路、天星桥和平顶山一带。
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卖给谁(2)
特定的居住人群，为联芳花园注入了特定的文化氛围， 这种文化氛围将极大影响我们对六期推广定位。
低价做为1-5期销售的优势，随着六期的提价将减少 吸引力。按经济适用房进行规划定位的联芳花园， 我们认为低价将是该小区最主要的核心竞争优势。 放弃优势，将劣势与竞争对手争夺客源，此举有待 商榷！
联芳花园
联芳花园
面临的挑战
1. 在市场竞争日益加剧的情况下，联芳花园如何保持竞争优 势，并在价值提升的同时创造与前期相同业绩，急需寻求 解决之道。
2. 六期体量较之开发商前期的开发量要大，对开发商的操盘 能力和市场运作能力的要求提高。
3. 既有经济适用房的定位和定价，在消费者心目中已经形成 印象，如何突破这个形象，改变消费者的认知？
4. 在前期开盘销售受阻的情况下，如何增强消费者和销售人 员的信心指数？
5. 提价缺乏楼盘相关配套支持，价格压力是需要认真面对的 问题。
联芳花园
一、市场背景 二、推广策略
1、卖给谁 2、卖什么 3、在什么价位卖 4、如何卖 5、在什么时候卖
三、媒体策略 四、SP/PR活动支持
联芳花园
卖给谁
关于联芳花园六期的目标人群定位
传统的房屋 销售模式
新兴的房屋 销售模式
售楼部现场的人员销售
纷纷在目标销售区设立第 二第三销售中心；增设叫 车看房服务，提升消费者 满意感等。
联芳花园
小结
1、房地产的竞争不仅仅是项目之间的竞争，还涉及到行政区域之间的 竞争。联芳花园前五期的销售，一方wk.baidu.com得益于低价策略的施行，另一方 面也受惠于联芳经济园的开发。 2、不可忽视的拆迁户大军，形成了房地产市场（新房和二手房）的一 股新势力。 3、经济适用房在征地方面所享受的国家优惠政策，为联芳花园六期的 推广提供了一个竞争优势。 4、消费能力的上升，为联芳花园六期的提价预留了空间，但这个空间 不大。 5、消费者购房渐趋理性，具有成熟社区环境的楼盘倍受消费者青睐。 6、销售渠道的求新、求变，要求开发商营销观念具有超前意识。