某房地产三期产品推广传播策略建议
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• 锦绣香江采用围合式布局，区内园林景观的规划较好，并获得了 消费者的广泛认同
• 从早期对号称三千五百万的顶级别墅的炒作，到后来两三千每平 方的洋房的倾销，锦绣香江始终缺乏一个清晰的产品和市场定位
华南新城
• 概况：位于番禺南村，整体规划为配套完善的城镇式居住社区， 3公里的沿岸线将规划为社区内的大型风景点
大型的配套活动设施和主题式园林布局 华南快速干线直达，到天河只需瞬间 • 广告语：华南碧桂园，每日的星级享受
• 由于开发早以及发展商的开发理念影响，华南碧桂园的产品外型略 显土气，缺乏时代气息
• 最新动向：碧桂园在今年的大动作是“软”“硬”兼施，在软件方 面推出“以您为尊服务年”系统工程，将重点由产品竞争转向产品附 加值竞争
大型人工湖 齐备的配套活动设施以及田园风光的祈福农庄 买了祈福新村，就是广州人
广州雅居乐
• 概况：位于番禺南村，华南新城以南，占地约4000亩 • 开发商：中山雅居乐集团 • 广州雅居乐已于近期推出品牌广告，预计明年2-3月份首次开盘，推出
• 价格：均价约4500元，望江单位均价接近7000元 • 广告语：一个心情盛开的地方
• 星河湾拥有优越的地理位置以及临江的景观优势，工程质量较高 并获得了业界和消费者的认同
• 广告投放量大，力度强，范围广，宣传期望值高，主要卖点集中 在地理位置、临江景观（实木滨江大道）区内园林水景、以执信 中学为中心的教育配套等
南国奥林匹克花园 三期产品推广传播策略建议
今天的内容
• 市场及竞争分析 — 我们的竞争障碍与机会 • 消费者分析 — 需求与态度 • 南奥三期所面临的主要挑战 • 南奥面临的机会 • 传播策略方向建议 • 核心传播信息 • 分阶段传播推广规划 • 媒介策略建议
从了解、分析房地产市场的现状 与趋势开始
有楼盘联展，力图以雄厚的实力增强潜在买家的购买信心 • 发展商今年力推服务牌，提出质量服务年，并对这项承诺在旗下楼
盘进行具体实施 • 首创夜间看楼活动，并吸引了一部分潜在买家的参与
华南碧桂园
• 规模：首期总规划用地1038亩，总建筑面积25.6万平方米 • 广告卖点：首期容积率87%，绿地率50%
• 正因为可选择的楼盘多，消费者的购买行为也变得谨慎，南奥依 靠区位、环境、规模、价格和概念等各方面的综合优势可以形成 强有力的竞争优势
• 南奥首、二期的成功销售也给潜在顾客以足够的信心和购买欲望
各主要竞争楼盘分析
星河湾
• 概况：位于番禺大桥南岸旁，总占地面积80万平方米，以7—9 层的带电梯洋房为主
• “以您为尊服务年”系统工程包括“以您为尊创新服务塑造工程”和 “以您为尊创新服务推广工程”，以社区服务和社区管理为目标。
祈福新村
• 规模：占地6500亩，目前已开发住宅近两万套 • 优势：项目开发较早，品牌知名度高
居住环境成熟，配套完善，生活、娱乐设施不假外求 交通网络遍布广州，更延伸至香港 容积低，绿化率高 • 缺点：位置较偏，距离广州较远 离华南快速干线迎宾路有一定距离，出入不太方便 • 广告语：祈福新村，精英卫星城 • 广告卖点：交通网络发达，地铁三号线直达祈福
市场现状与趋势（一）— 大环境
• 广州中变取得阶段性成果，“北优、西调、南拓、东移”的城市 发展策略及“山、城、田、海”的城市发展格局也发生了根本变 化，老城区、白云区、天河区、海珠区、番禺区等各有亮点、靓 点和景点，共同打造着新世纪新广州的房地产新架构。
• 开发番禺、开发南沙的计划使大广州战略进入实施阶段，无论是开 发时间还是从地域优势上看，华南板块因其双中心的中心进一步加 强它广州乃至珠江三角洲中心居住区的地位。
• 道路交通等基础设施建设正有计划向前推进，地铁三号线已进入 正式施工阶段，番禺楼市真正搭上地铁快车
市场现状与趋势（二）— 大环境
• 大浪淘沙，多年的激烈竞争造就了一批地产巨头，如城建、富力、 合生等，他们以丰富的经验、雄厚的实力和不断创新的观念，不断 重组市场。 – 使房地产走出了低成本、低质量、小规模的初级发展阶段，一 批又一批规模大、质量好、概念创新的楼盘成为市场的主力。
•源自文库目前在推楼盘以12层带电梯洋房以及临江的6层洋房为主 • 价格：临江均价4800元/平方米，其他均价3800元/平方米
• 采取配套先行的开发模式，滨江文化广场已建成，华师附中已开学 • 由于位置较深入以及交通不便等因素，销售并不十分理想 • 广告诉求集中在优美的山水环境上，而发展商近期正在整合旗下所
• 但由于楼房密度大，价格高等弱点，星河湾在高知名度、高人流 量的情况下销售并未见火暴
• 近期推广仍以首期单位为主，东区已动工
锦绣香江
• 概况：位于番禺迎宾大道西侧汉溪路口，包括TOWNHOUSE别墅、 6—12层的多层和小高层洋房等多种户型设计
• 价格：洋房不包装修均价约为2500—3000元/平方米 • 广告语：居住与世界同步
• 随着政府基础建设的逐步落实以及各大发展商的共同努力，华南 板块中心居住区的雏形已经显露，各项配套设施也正有序完善， 尽管目前在交通等方面还有待加强，但华南板块的建设成果已经 获得了市场的认可和消费者的广泛关注
启示一：南奥三期的推广障碍
• 正因为拥有得天独厚的政府规划支持和先天地理优势，华南板 块囤积了清一色规模宏大、实力雄厚的发展商，竞争的激烈程 度已经白热化
• 产品同质化程度加大，楼盘间质的区别正在缩小
启示二：南奥三期的推广机会
• 政府规划的明确指向和基础设施的逐步完善，大大增强了消费者 购买的信心，将有更多潜在消费群将目光投向华南板块
• 正处于未来广州中央居住中心的中心，而且紧邻地铁三号线出口， 南奥的区位优势有了质的提升
• 南奥将房地产业与其它产业、概念复合、嫁接，形成了成熟的经营 模式
市场现状与趋势（三）— 华南板块
• 作为广州房地产乃至全中国竞争最激烈的板块，华南板块在政府 各方面的大力支持和板块内各发展商的合力造势，使之不仅成为 市场追捧的热点，更将居住郊区化风潮燃至沸点。
• 经过第一年的遭遇战，华南板块众楼盘之间的了解和认识日益加 深，楼盘的产品开发、推广策略等都已经公开化，竞争进入更深 层次的较量
• 从早期对号称三千五百万的顶级别墅的炒作，到后来两三千每平 方的洋房的倾销，锦绣香江始终缺乏一个清晰的产品和市场定位
华南新城
• 概况：位于番禺南村，整体规划为配套完善的城镇式居住社区， 3公里的沿岸线将规划为社区内的大型风景点
大型的配套活动设施和主题式园林布局 华南快速干线直达，到天河只需瞬间 • 广告语：华南碧桂园，每日的星级享受
• 由于开发早以及发展商的开发理念影响，华南碧桂园的产品外型略 显土气，缺乏时代气息
• 最新动向：碧桂园在今年的大动作是“软”“硬”兼施，在软件方 面推出“以您为尊服务年”系统工程，将重点由产品竞争转向产品附 加值竞争
大型人工湖 齐备的配套活动设施以及田园风光的祈福农庄 买了祈福新村，就是广州人
广州雅居乐
• 概况：位于番禺南村，华南新城以南，占地约4000亩 • 开发商：中山雅居乐集团 • 广州雅居乐已于近期推出品牌广告，预计明年2-3月份首次开盘，推出
• 价格：均价约4500元，望江单位均价接近7000元 • 广告语：一个心情盛开的地方
• 星河湾拥有优越的地理位置以及临江的景观优势，工程质量较高 并获得了业界和消费者的认同
• 广告投放量大，力度强，范围广，宣传期望值高，主要卖点集中 在地理位置、临江景观（实木滨江大道）区内园林水景、以执信 中学为中心的教育配套等
南国奥林匹克花园 三期产品推广传播策略建议
今天的内容
• 市场及竞争分析 — 我们的竞争障碍与机会 • 消费者分析 — 需求与态度 • 南奥三期所面临的主要挑战 • 南奥面临的机会 • 传播策略方向建议 • 核心传播信息 • 分阶段传播推广规划 • 媒介策略建议
从了解、分析房地产市场的现状 与趋势开始
有楼盘联展，力图以雄厚的实力增强潜在买家的购买信心 • 发展商今年力推服务牌，提出质量服务年，并对这项承诺在旗下楼
盘进行具体实施 • 首创夜间看楼活动，并吸引了一部分潜在买家的参与
华南碧桂园
• 规模：首期总规划用地1038亩，总建筑面积25.6万平方米 • 广告卖点：首期容积率87%，绿地率50%
• 正因为可选择的楼盘多，消费者的购买行为也变得谨慎，南奥依 靠区位、环境、规模、价格和概念等各方面的综合优势可以形成 强有力的竞争优势
• 南奥首、二期的成功销售也给潜在顾客以足够的信心和购买欲望
各主要竞争楼盘分析
星河湾
• 概况：位于番禺大桥南岸旁，总占地面积80万平方米，以7—9 层的带电梯洋房为主
• “以您为尊服务年”系统工程包括“以您为尊创新服务塑造工程”和 “以您为尊创新服务推广工程”，以社区服务和社区管理为目标。
祈福新村
• 规模：占地6500亩，目前已开发住宅近两万套 • 优势：项目开发较早，品牌知名度高
居住环境成熟，配套完善，生活、娱乐设施不假外求 交通网络遍布广州，更延伸至香港 容积低，绿化率高 • 缺点：位置较偏，距离广州较远 离华南快速干线迎宾路有一定距离，出入不太方便 • 广告语：祈福新村，精英卫星城 • 广告卖点：交通网络发达，地铁三号线直达祈福
市场现状与趋势（一）— 大环境
• 广州中变取得阶段性成果，“北优、西调、南拓、东移”的城市 发展策略及“山、城、田、海”的城市发展格局也发生了根本变 化，老城区、白云区、天河区、海珠区、番禺区等各有亮点、靓 点和景点，共同打造着新世纪新广州的房地产新架构。
• 开发番禺、开发南沙的计划使大广州战略进入实施阶段，无论是开 发时间还是从地域优势上看，华南板块因其双中心的中心进一步加 强它广州乃至珠江三角洲中心居住区的地位。
• 道路交通等基础设施建设正有计划向前推进，地铁三号线已进入 正式施工阶段，番禺楼市真正搭上地铁快车
市场现状与趋势（二）— 大环境
• 大浪淘沙，多年的激烈竞争造就了一批地产巨头，如城建、富力、 合生等，他们以丰富的经验、雄厚的实力和不断创新的观念，不断 重组市场。 – 使房地产走出了低成本、低质量、小规模的初级发展阶段，一 批又一批规模大、质量好、概念创新的楼盘成为市场的主力。
•源自文库目前在推楼盘以12层带电梯洋房以及临江的6层洋房为主 • 价格：临江均价4800元/平方米，其他均价3800元/平方米
• 采取配套先行的开发模式，滨江文化广场已建成，华师附中已开学 • 由于位置较深入以及交通不便等因素，销售并不十分理想 • 广告诉求集中在优美的山水环境上，而发展商近期正在整合旗下所
• 但由于楼房密度大，价格高等弱点，星河湾在高知名度、高人流 量的情况下销售并未见火暴
• 近期推广仍以首期单位为主，东区已动工
锦绣香江
• 概况：位于番禺迎宾大道西侧汉溪路口，包括TOWNHOUSE别墅、 6—12层的多层和小高层洋房等多种户型设计
• 价格：洋房不包装修均价约为2500—3000元/平方米 • 广告语：居住与世界同步
• 随着政府基础建设的逐步落实以及各大发展商的共同努力，华南 板块中心居住区的雏形已经显露，各项配套设施也正有序完善， 尽管目前在交通等方面还有待加强，但华南板块的建设成果已经 获得了市场的认可和消费者的广泛关注
启示一：南奥三期的推广障碍
• 正因为拥有得天独厚的政府规划支持和先天地理优势，华南板 块囤积了清一色规模宏大、实力雄厚的发展商，竞争的激烈程 度已经白热化
• 产品同质化程度加大，楼盘间质的区别正在缩小
启示二：南奥三期的推广机会
• 政府规划的明确指向和基础设施的逐步完善，大大增强了消费者 购买的信心，将有更多潜在消费群将目光投向华南板块
• 正处于未来广州中央居住中心的中心，而且紧邻地铁三号线出口， 南奥的区位优势有了质的提升
• 南奥将房地产业与其它产业、概念复合、嫁接，形成了成熟的经营 模式
市场现状与趋势（三）— 华南板块
• 作为广州房地产乃至全中国竞争最激烈的板块，华南板块在政府 各方面的大力支持和板块内各发展商的合力造势，使之不仅成为 市场追捧的热点，更将居住郊区化风潮燃至沸点。
• 经过第一年的遭遇战，华南板块众楼盘之间的了解和认识日益加 深，楼盘的产品开发、推广策略等都已经公开化，竞争进入更深 层次的较量