MBA课程 企业战略管理在沃尔玛公司案例中的应用分析

论文标题：认真阅读Wal-Mart Stores, Inc. (HBS#9-794-024)案例，分析沃尔玛的行业环境和关键成功因素、核心资源和能力，说明沃尔玛企业战略和经营战略的成功之处，并说明对自己的启示。

沃尔玛公司的行业环境分析：

一、行业生命周期分析：零售折扣行业处于成熟期

迄今为止沃尔玛公司是全球最大的百货零售商。根据资料显示：从19世纪60年代—1993年间，美国国内的零售百货业务逐渐趋于成熟。当时主要的百货零售商包括：金氏连锁店（King’s）、克威特连锁店（Korvettes）、超级卖场连锁店（Mammonth Mart）和格兰特连锁店（Zayre）等。行业已经进入成熟期，竞争者之间出现了挑衅性的价格竞争。市场空间充足，但基本处于饱和阶段。沃尔玛等百货零售商的新客户减少，主要靠老客户的重复购买支持销售额。各个零售商所提供的商品是标准化的，差异不大，但是消费者对价格及其敏感的。沃尔玛在成熟的市场中采用巩固市场份额，提高效率，不断的降低成本来吸引消费者，和竞争对手采取价格竞争的红海血战。

二、波特“五力模型”分析

供应商的讨价还价能力较低：沃尔玛的进货大批大量以获得进货价格的优势，同时沃尔玛又将商品的库存交给供应商管理，在门店需要时直接从供应

商送达门店，减少门店库存成本。沃尔玛的进货和供应商采取直接谈判，形成合作伙伴关系，能和供应商分享电子数据信息，提高准时供货效率。

消费者的讨价还价能力较弱：“所有商品永远低价—永远”，价格的制定由沃尔玛公司决定，消费者只能被动的接受，但是与其他竞争者的商品价格相比，消费者确实在沃尔玛的到了一定程度的优惠。

潜在进入者的威胁较小：规模经济和学习经验曲线的形成制约其他竞争者的进入的障碍，新进入者的进入成本过高

替代品的威胁较高：百货零售商提供的商品大同小异，替代品选择范围广泛。沃尔玛公司的成功关键因素分析（KSFs）：强大的批发分销网络

一、地理位置因素：

1.门店开设在人口在5千至

2.5万人左右的偏远乡村和小城镇。

2.渗入美国西海岸以及东部各州。1994年，共47个州建立沃尔玛门市

二、信息技术因素

1.“统一的产品代码”、“UPC”电子扫描器：条形码形式扫描商品的价格。

并且扫描器与电脑库存系统进行数据交换，商品能够准确及时的报价，提高效率。

2.跟踪认证系统：管理商品的库存，退货、缺失、过剩和折扣等等。

3.卫星通讯系统：和供应商的商品信息数据共享；销售数据收集和分析。

三、分销能力因素

1.两步式星型分销网络：商品（卡车）--配送中心--门店（48小时）

2.“接驳式转运”的物流技术

3.电子标签拣选系统

4.电子数据交换系统（EPI）:直接在网上下订单

四、商品销售因素：

1.各门店有更大的市场裁量权，各门店的需求特别配置。借助信息系统的

“特性跟踪”功能自主选择货源，分析顾客偏好，各自特色的商品上架

处理。

2.“满意的担保”政策，顾客可以无条件的将所购商品退货到沃尔玛的任

何一家门店。

沃尔玛公司的企业资源和能力：

一、有形资源：

1.自己的仓库，自建的配送中心。

2.分销中心多样化销售：1994年，1953家折扣店，168家购物广场，419

家仓储会员店，81家量版商场以及四家特大超市。

3.门店装修极尽简单，促销、送货和赊销方式多样配合。

4.消费者自主购物的意识的培养，日用百货分门别类已驱成熟。每个门店

包括36种商品部门，其中有服装、鞋类、家居用品、汽车零部件、园艺

设备、体育用品、玩具、摄影器材、美容保健品、药品以及珠宝首饰等。

二、无形资源

公司的企业文化--价值创造。

Sam Walton一直强调服务理念，并根植于每一个门店，重视每一分钱的价值，热衷于以低于其他任何竞争对手的价格销售商品。沃尔玛崇尚特立独行的处世之道，不要让工作生活一成不变，而要开心有趣。

三、人力资源

员工授权，保持技术优势以及建立员工、顾客以及供应商的忠诚度来不断实现卓越。

1.无工会制度。给与员工跟大的责任和授权，提高员工工作积极性。

2.分散式培训。“店中店”、“缺失率奖励计划”

3.利润共享计划，员工持有公司股票

4.管理层：40岁-50岁高级经理，具有高中或大学学历。

企业战略：

一、公司层（总体战略）：Glass等高级管理人员认为发展购物广场以及进

行国际化扩张是实现增长的主要手段。

1、发展战略（国际扩张）：全球化战略扩张：墨西哥--加拿大--南美市场

（巴西、阿根廷）、欧洲市场---亚洲市场（中国、中国香港等）

2、多元化发展：包括相关多元化和非相关多元化

山姆会员店（Sam’s Club）、低价折扣药品店（Dot Deep Discount Drugstore）、海伦工艺品店（Helen’s Arts and Crafts Store）、收购购物广场、特大卖场、西部商品公司（音响和书籍批发）、菲利普公司（食品杂货店）、Bud’s量版商场。

二、业务单位战略：成本领先战略

沃尔玛的口号：所有商品永远低价--永远

采取的降低成本的措施包括：

1、广告费只占销售额1.5%，竞争对手2.3%。

2、门店经理有权限设定商品的价格。

3、全国性的品牌战略，自由品牌的发展，降低成本取得价格优势。

4、“购买国货”运动，国内生产商品并创造了工作机会。

5、门店租赁，租赁费用占销售额3%，竞争对手3.3%。经营费用占销售额18%，

竞争对手24.6%。

6、营业时间周一至周六，早9点-晚9点，周日午后12点30分到下午5点

30分。购物广场为24小时门店

7、消费者自助购买，付现自由，多种付款方式选择：Visa卡、万事达卡、

Discover卡或享受预购计划等。

8、物流成本占折扣销售额3.7%，竞争对手4.8%

9、和供应商共享数据信息，降低库存成本，增加销售额。

10、不设区域办事处，节省成本开支占销售额2%。

11、Sam’s Clubs (仓储会员店)大批大量进货，处理积存商品，收取会员

费，管理成本降低从而节省管理费用。

启示：

1、沃尔玛作为全球性的百货零售商店，在价格上取得了绝对性的优势。但

是也带来了排挤本地企业的恶性竞争。本地化企业对沃尔玛展开了敌对性的竞争，在本地化市场运作中阻力较大。实施战略过程中实施本地化操作很重要，如招聘本地员工，当地采购，公益性事业的投入和当地政府的公共关系处理等。

2、沃尔玛作为行业的领头企业，其他竞争企业的行业标杆，具有更多的管

理上的困难。没有可以借鉴的有效经验，自我摸索的创新形式。在被别人模仿和超越下，企业管理具有更多的不确定性。

3、企业战略要有效的实施，必须具备有效的实施控制职能：组织结构，领