浅析中国中小民营企业的品牌建设

浅析中国中小民营企业的品牌建设

题纲

一、中小民营企业品牌建设背景现状分析

二、中小民营企业品牌建设意义

（一）品牌建设有利于取得竞争优势

（二）品牌建设有利于培养顾客的忠诚度

（三）品牌建设有利于获得溢价

（四）品牌建设有利于自身长远发展

三、中小民营企业品牌建设的误区

（一）小企业不能做品牌

（二）打广告等于做品牌

（三）技术是品牌建设的前提

（四）商品名称就是品牌

四、中小民营企业品牌建设存在的问题

（一）企业缺乏品牌经营理念，品牌管理意识淡薄

（二）企业缺乏整体的品牌战略规划

（三）企业对品牌的定位不够明确

（四）企业缺乏品牌的核心价值

（五）企业缺乏品牌危机管理应对体系

五、中小型民营企业品牌建设的措施

（一）强化品牌意识，认识到品牌建设的重要性

（二）建立全面的品牌战略规划

（三）明确品牌的市场定位

（四）提炼并提高品牌的核心价值

（五）建立中小型企业的危机预警机制和危机的管理模式

一、中小民营企业品牌建设背景及现状分析

中小民营经济在1978年改革开放之后才真正发展起来，改革开放三十年，中国经济迅猛发展，中小民营企业如雨后春笋般崛起，但中小民营企业发展似乎并不太理想，一个最显著的特点是寿命短。中小民营企业存在着严重的"流星现象"，一般中小民营企业真正发展的黄金时期在2-4年,之后,要么倒闭,要么长期停滞徘徊.究其原因,品牌战略失误是重要原因之一。因此,中小民营企业要想长盛不衰,就一定要正确的实施品牌战略。

二、中小民营企业品牌建设意义

（五）品牌建设有利于取得竞争优势

随着产品同质化的现象越来越广泛，差异化战略的地位日益实现，而品牌差异化是企业赢得市场竞争地位的核心，所以中小民营企业立足以发展品牌为基点，形成品牌差异化，从而在市场上取得竞争优势。

（六）品牌建设有利于培养顾客的忠诚度

当今的时代已经走入了品牌的时代，越来越多的顾客已经开始深化品牌概念，倾向于购买有品牌的产品。好的品牌形成一定的品牌忠诚度。品牌的忠诚使顾客在购买商品时做过多思考和分析有关信息，可以直接选择品牌商品，并通过使用商品加深好感，有利提高顾客品牌忠诚度。

（七）品牌建设有利于获得溢价

Keller再其研究中表明，消费者对一个品牌的忠诚度表现为：面对价格上升时较少地转向其他品牌，而价格下降时更多地购买该品牌数量。知名度高、信度高、美誉度高的品牌。代表着产品的品质、技术、性能和完善服务，能减少消费者在进行购买时所消耗的时间、精力、财力等成本。因此，消费者愿意支付高于一般产品的价格进行购买。

（八）品牌建设有利于自身长远发展

任何一个企业都不会期望自己在最短时间内从市场上消失，它们都希望自己的企业能成长为百年老字号。而想要真正成为百年企业，必须有着完善的品牌战略规划，将品牌建设提到日程上来。事实证明，在企业发展初期，就制定了长期的品牌战略、品牌意识和品牌经营理念的企业，会有更大更快的成长机会。中小企业要想长期发展，必须加快品牌建设。

三、中小民营企业品牌建设的误区

（五）小企业不能做品牌

这是很多中小企业的品牌认识误区，出现这种情况的原因，笔者认为：这些中小型企业并没有把握品牌的内涵，品牌好比一个人的人品，不管穷人富人，都需要人品。对于企业来讲也需要"人品"，"人品"可理解为诚信、责任感的集合。建立品牌的过程就是不断达成并逐步强化消费者对企业对产品信任的过程。中小型企业因为资源弱势，恰恰更需要做品牌，更需要让消费者对自己品牌具有较强的信任感。从而占据一定的市场份额，可以说，品牌经营时中小型企业获去利润最有效、最低成本的竞争手段。

（六）打广告等于做品牌

大多数中小型企业认为打广告就等于做品牌，不可否认，广告在品牌建设上确实有一定作用，但它的功能不是万能的。强势广告可以在短期内使企业知名度快速提高，但美誉度、信誉度需要几年、十几年甚至上百年的积累才能完成，不是一蹴而就的。在中央电视台曾经出现了一株株昙花一现的现象，秦池、爱多等民营企业把广告作为树立品牌的唯一手段，而忽略产品质量、企业信誉、售后服务等美誉度的提高，造成知名度与美誉度的分离，最后导致品牌的消失。

（七）技术是品牌建设的前提

能不能建立品牌与否与有独特技术几乎没有什么必然联系。事实上，越是没有核心技术，就越需要建立品牌。因为有核心技术的产品，其竞争力自然很强。大家都知道陶瓷、纸是中国人发明的，可全球最好的品牌却在日本。可能谁也想不到，在中国销量最大的中药产品竟然源自中国草根，是以"营养保健品"身份自居的"安利纽崔来"，可见独特技术与品牌并没有必然联系。所以技术并不是品牌建设的前提。当前技术同质化导致产品同质化几乎是所有行业的共同趋势，同质化的产品要做出差异化的概念来。

（八）商品名称就是品牌

商品名称是区别其他产品的一个方面，但不能说产品有了名字就等于有了品牌，没有内涵的名字，不是真正意义上的品牌。所谓品牌内涵就是消费者认为该产品或该企业值得信任。必然海尔，我们不是相信海尔产品质量不会出现问题，而是相信出现了问题海尔会帮助我们解决，我们相信它的服务质量，这就是海尔的信任点。

品牌价值就在于它的内涵力量。如果一个品牌没有真正使用消费者认同的某种内涵信任点，那它充其量也就是一个商品名称而已。

曾经看到过这样一个测试，找出十位抽某品牌香烟的男士，问他们吞云吐雾的感受。结果回答很零散"大山，还行，有面子，大企业....."，再找出十位抽万宝路香烟的男士，同样问他们的感受，回答是："粗狂、男人、牛仔、力量、勇敢、本色。。。。"这回，清晰指向一个内涵：男子汉精神。这就是品牌感受，全世界男人都渴望成为真正的男子汉，于是万宝路就告诉他们"抽我这个牌子吧！在吞云吐雾中就有那种感觉了"。这是万宝路之所以受全世界男人