广告文案期末复习指导.doc

《广告文案》期末复习指导
(-)考核说明
1、考核依据
木考试说明是根据张继缅主编、王多明副主编，中央广播电视大学出版社出版的《广告文案》拟定的，考试命题以本考试说明为依据, 不超出本说明规定的要求与范围。

2、课程总成绩的记分方法
课程总成绩按100分计算，考试成绩占80%,平时成绩占20%, 60分为及格。

3、考试的要求与形式
(1) 考核要求
学习本课程要贯彻理论联系实际的原则。

要求考生了解并掌握从事广告工作最必需的文案基础知识、基本理论，借以提高广告类学生的文案写作和欣赏素质。

本课程的考试既重视知识、理论的考核，又重视应用能力的考核。

考核分三个认知能力层次，即从了解、理解、掌握三个层次进行命题。

各层次的含义如下：
了解：是指学习本课程后，对于基本知识、基本概念必须有透彻的了解，并且能够准确地表述。

理解：本层次要求达到的水平是在了解的基础上，系统、全面地把握木课程的基本理论，能对有关问题进行正确的阐释。

掌握：是指能够掌握分析问题的技能，能够运用学到的基本知识、基木理论分析和解决有关的理论问题和实际问题。

(2) 组卷原则
a本课程的考试命题严格掌握在教学大纲规定的教学要求和教学内容的范围之内。

b考试命题应覆盖各章。

既要全面又要重点突出。

c试卷要反映认知能力各个层次的题目，也要考查简单应用能力。

简单应用能力是指在理解的基础上，能够利用基本概念、基本理论分析和解决有关的理论问题和实际问题。

在一份试卷中，各层次题目所占分数比例人体是：了解占20%,理解占30%；简单应用占30%；掌握占20%o
d试卷题耳难易程度的安排。

题目难易程度分为四个等级：即容易、一
般、较难、难。

在一份试卷中四个等级所占的分数比例大体是: 容易占20%；—般占30%；较难占30%；难占20%。

试题认知能力层次和难易程度是两个不同概念，在各个认知能力层次中都可以含有难易程度不同的题冃。

在命题中是二者兼顾，统筹安排的。

每次考试试卷的难易程度基本一致。

(3) 试题类型及结构
本课程试卷采用题型分为：填空题、简答题、论述题、写作题。

各类题型的分数人体比例为：填空题占20%,简答题占30%,论述题占20%,写作题占30%。

(4) 考核形式
期末考试采取闭卷、笔试。

卷面分值100分。

⑸答题时限
考试时限为90分钟。

(二)《广告文案》期末复习人纲
第一章广告文案概说
第一节广告与广告文案…了解
第二节广告文案的特性…掌握
第三节广告文案的分类…领会
第四节广告文案的牛成
第二章广告文案的写作目的
第一节制定广告文案的写作「I的-■了解
第二节明确广告文案的受众…掌握
第三节婕立创造性的思维机制… 领会
第三章广告文案的创意
第一节广告文案的写作原则…了解
第二节广告创意的生成与实现…领会
第三节广告语言的基本要求
第四章广告文案的诉求策略第一节广告文案的目标市场策略…领会第二节广告文案的理性诉求策略…掌握第三节广告文案的感性诉求策略
第四节广告文案的感性与理性结合诉求策略
第五章广告文案的结构
第一节广告文案的构成要素一了解
第二节广告文案各要索间的关系…领会
第三节广告文案各要素的整合…掌握
第六章广告标题
第一节广告标题的特性…了解
第二节广告标题的作川…领会
第三节广告标题的类型…掌握
第四节广告标题的写作
第七章广告正文
第一节广告正文的特性…领会
第二节广告正文的类型…了解
第三节广告止文的写作…掌握
第四节广告随文的写作
第八章广告语
第一节广告语的概念…掌握
第二节广告语的创作及要求…领会
第三节广告语的类型及特点一了解
第九章媒体广告文案
第一节印刷广告文案的写作…掌握
第二节广播广告文案的写作
第三节电视广告文案的写作
第四节网络广告文案的写作一了解
第五节其他广告文案的写作一领会
第十章系列广告文案
第一节系列广告文案的特性一领会
第二节系列广告文案的类型一了解
第三节系列广告文案的写作…掌握
第十一章广告效果调查的文案
第一节广告效果调查文案的类型…了解
第二节广告效果调査文案的特性…领会
第三节广告效果调查文案的写作…掌握
第十二章广告文案的写作艺术
第一节广告文案的内容创造…领会
第二节广告文案的写作技巧…掌握
第三节广告文案的语言艺术
（三）《广告文案》样卷1
一、填空题：（每空1分，共20分）
1、电视广告以____________ 形象和 ______________ 形象相结合的形式，传递商品或劳务
信息，由于对信息的传递最有___________ 性、最具__________ 性、最有说服力，成为四大
媒体中广告主最希望使用的媒体。

2、明确的受众意识揭示我们要車视广告受众的_______________________________ ,車视受
众的 ______________________ 和 ___________________ -
3、消费者既需要________________________ 、________________________ 的信息依据，也
需要富有 _____________ Q _____________ 的感受与娱乐；既需要_______________ 的分析和
的判断与推论，也需要_________________ 的介入和_______________ 的伴随。

4、不管是情感诉求还是理性诉求，其目的都是为了___________________________ 共鸣，
受众 ______________ 的需求，以真止达到____________________ 受众的目的。

5、系列广告通过画面利文案将广告主体信息的不同侧面作逐项介绍，使这一系列内的各幅广告
二、简答题：（共30分）
1、明确广告受众的要求指的是哪些方血的要求。

2、如何止确理解广告文案是广告作品中用以表达主题和创意的语言和文字符号。

3、简述广告语的写作要求。

三、论述题：（共20分）
1、结合实例阐述广告文案的写作技巧在广告文案中的运用。

四、写作题：（共30分）
1、为你所在的城市构思一则公益广告，采川你认为最佳的形式写出它的广告文案。

（要求广告标题、口号、正文、附文格式完桀；正文字数不少于400字。

）
《广告文案》样卷2
一、填空题：（每空2分，共20分）
1、__________________________________________________ 广告文案的写作需要独具创造性地衣现的能力。

2、广告文案的写作需要较深厚的 ________________ 和________________ -
3、______________________________________ 商品广告文案，是为突iii商品的 _________ 质量、
和风采,以及___________________________ 和
____________ 而撰写的广告文案。

4、在同类商品的广告中，广告文案传达着该产品_______________________ 的信息，广告主
的销售主张——U S P或者称为独特卖点。

5、广告文案的写作因其传播与营销目的的 _______________ 性、 ___________ 性，也是应用写作的一个分支。

二、简答题：（共30分）
1、简述系列电视广告文案的写作。

2、感性诉求广告文案的衣现特征主要体现在哪些方面?
论述题:（共20
3、简述在具体写作时标题作者还要遵循那些基本原则。

1.试述广告语的基木特点。

四、写作题：（共30分）
1、为可口可乐创意平而广告创意文案，采用你认为最佳的形式写岀它的广告文案。

（要求广告标题、口号、正文、附文格式完整：正文字数不少于400字。

）
公司规章制度
一、公司形象
1、员工必须清楚地了解公司的经营范围和管理结构，并能向客户及外界正确地介绍公司情况。

2、在接待公司内外人员的垂询、要求等任何场合，应注视对方，微笑应答，切不可冒犯对方。

3、在任何场合应用语规范，语气温和，咅量适中，严禁大声喧哗。

4、遇有客人进入工作场地应礼貌劝阻，上班时间（包括午餐时间）办公室内应保证有人接待。

5、接听电话应及时，一燉铃响不应超过三声，如受话人不能接听，离Z最近的职员应主动接听，亜要电话作好接听记录，严禁占用公司电话时间太长。

6、员工在接听电话、洽谈业务、发送电子邮件及招待來宾时，必须时刻注重公司形象，按照具体规定使用公司统一的名片、公司标识及落款。

7、员工在工作时间内须保持良好的粕神面貌。

8、员工要注重个人仪态仪表，工作时间的着装及修饰须大方得体。

二、牛活作息
公司规章制度
一、公司形彖
1、员工必须淸楚地了解公司的经营范鬧和管理结构，并能向客八及外界正确地介绍公司情况。

2、在接待公司内外人员的垂询、要求等任何场合，应注视对方，微笑应答，切不可冒犯对方。

3、在任何场合应用语规范，语气温和，音量适中，严禁大声喧哗。

4、遇有客人进入工作场地应礼貌劝阻，上班时间（包括午餐时间）办公室内应保证有人接待。

5、接听电话应及时，一般铃响不应超过三声，如受话人不能接听，离之最近的职员应主动接听，垂要电话作好接听记录，严禁占用公司电话时间太长。

6、员工在接听电话、洽谈业务、发送电子邮件及招待來宾时，必须时刻注重公司形象，按照具体规定使用公司统一的名片、公司标识及落款。

7、员工在工作时间内须保持良好的粘神面貌。

8、员工要注垂个人仪态仪表，工作时间的着装及修饰须人方得体。

二、生活作息。