商场超市布局与商品陈列技巧 第六章

②主通路中商品堆头不应过密
• 在卖场中，大部分商品堆头都是为了某种 目的的促销而设置的。但是需要注意的是， 如果堆头在主通路中过于密集，则不仅使 主通路两侧商品部门难以形成关联，而且 由于堆头过密及特卖商品的吸引，主通路 两侧的商品容易被顾客忽略，从而形成一 定的肓区。
2.非食品卖场主通路两侧的商品关联
二、卖场辅助通路两侧的商品关联
• 卖场辅助通路是指卖场陈列架中间的通路。辅助通路两侧商品部门间 的关联实际上是指陈列架两侧的商品之间的关联。 • 目前来说，副通路商品相互关联中最合理的配置是使陈列架两侧相同 商品品种或相同价格带之间形成关联。正是由于这种相互之间的关联， 才能使顾客在两侧货架之间呈蛇形行走，从而使货架两侧的商品配置 达到最佳效率。但是在现实中，很多卖场采取的商品配置的方法是在 货架两侧采取对称型陈列，这种陈列方法容易使顾客产生陈列线突然 中断的感觉，因此不利于顾客在货架间的前行。 • 副通路两侧的商品关联配置中最失败的设计是货架两侧的商品在品种 和价格带上毫无关联关系，这样容易导致顾客在副通路中呈直线行走， 使副通路两侧的商品陈列效率大大降低。实际上，我国的许多卖场都 采取了这种配置，对于这种不合理且低效率的配置方法，在实际的卖 场运营中应尽可能地避免。
三、卖场关联商品的配置
1.通道两侧应尽量陈列同样购买率、同一价 格带的关联性商品
2.转弯处的关联性陈列 3.大类商品的关联性陈列
1.通道两侧应尽量陈列同样购买率、同 一价格带的关联性商品
• 当某类商品不足以占满一侧的陈列货架时， 为了保持两侧的关联商品属性的一致，宁 可使其中断，也不能陈列购买频率不同、 价格带不一样的关联性商品。
（3）主通路内侧的区域商品关联
• 主通路内侧的商品区域基本位于卖场中间的位置。实际中 对于大型的非食品卖场来说，主通路外侧一般经营各种服 装、床上用品等，而内侧一般经营小家电、玩具、文具、 内衣等。卖场经营者在进行主通路内侧的区域商品配置时， 一定要避免卖场中间空心化，特别是对于大型卖场来说更 是如此。使卖场中心部聚集人气的方法有两种：一种是合 理的商品组织和商品配置；另外一种方法是加强卖场主通 路内侧的商品部门之间和商品之间的关联关系。
（2）主通路外侧的商品关联配置
• 一般来说，对于大型非食品卖场来说，主通路外侧距墙壁一般至少要 达8米以上。在卖场主通路外侧至墙壁的10米左右的空间里，如何合 理地配置商品，对顾客印象的形成以及部门的商品销售额，都会产生 及其大的影响。经营者在进行商品配置时，要把顾客的购买心理和商 品管理有机而巧妙地结合起来，使行走在主通路的顾客在不知不觉中 深入卖场内部，同时给消费者留下商品丰富的良好印象。 • 主通路外侧至墙面的商品关联配置看似简单，但对于国内许多大型卖 场来说，要想在实际运营中长期维持这种配置顺序，也许是一项困难 的工作。因为这需要卖场高水平的商品采购能力、商品陈列和表现能 力以及卖场调整能力等，另外严密的商品组织计划和对畅销商品的补 充能力也是维持理想状态的关键。
第六章 卖场关联配置
第一节 卖场部门间关联
一、生鲜食品部门的关联配置
二、半生鲜食品部门的关联配置
一、生鲜食品部门的关联配置
• 所谓生鲜食品，过去主要是指畜产品、果蔬品和水产品，随着时代的发展， 现在又加入了加工食品。如果按照商品种类进行划分，生鲜食品基本包括鲜 肉、加工肉、鲜鱼、海产品、蔬菜、水果、熟食以及加工主食等。由于每个 国家和地区的人们生活习惯的不同，在对生鲜食品的理解和归类上可能会存 在一些差异。 研究表明，虽然每个国家和地区人们的生活习惯和饮食习惯存在很大的差异， 但是顾客在生鲜食品的购买顺序和购买频度上却存在着许多共同点。 在日本，卖场中顾客购买频度最高的生鲜食品就是蔬菜。顾客在卖场购物时 不管是否购买鱼和肉，蔬菜几乎是必买的。由于蔬菜色彩多样，而且具有质 感，顾客即使在较远的距离也能感受到其存在。因此在日本蔬菜卖场一般将 蔬菜配置在卖场入口附近的第一磁石点，即入口处最显眼的地方。目前，随 着人们饮食习惯的变化，水果也正逐渐成为日本人一日三餐不可缺少的食物， 因此现在大部分日本卖场都把水果和蔬菜作为重要的关联商品配置在入口处 主通路两侧。另外，在日本的卖场中，继蔬菜、水果之后，基本上是以干鱼 等水产加工品为主，之后配置鲜鱼、生鱼片及部分寿司，然后才连接加工肉 和鲜肉等。
（1）主通路中磁石商品部门的关联
• 经过分析发现，顾客在自选环境下购物时，当从一个部门过渡到另外 一个部门时，经常会发生思维滞后的现象。即当顾客在一个商品部门 完成购买行为后，过渡到下一个商品部门时，其思绪往往还停留在刚 才上一个部门的购物过程中。在这个极其短暂的过程中，顾客会对刚 才所购买商品的使用目的、质量、功能、价格等进行评价和反省。虽 然这个反思过程只有短短的数秒钟，但顾客可能会行走出一定的距离， 这就意味着，在主通路中，部门与部门连接点的位置常常容易被顾客 忽略。 • 因此，针对这种现象，卖场经营者应当利用部门与部门转换中的空间， 陈列一些特卖商品或具有强力磁石效果的商品，这样可以刺激顾客的 视觉，在一定程度上缩短和消除顾客的思维滞后时间，以激励和维持 顾客刚入店时的购物兴趣，从而提高主通路第一磁石卖场的效率。
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第二节 卖场通路两侧部门间关联
一、卖场主通路两侧的商品关联
二、卖场辅助通路两侧的商品关联 三、卖场关联商品的配置
一、卖场主通路两侧的商品关联
1.食品卖场主通路两侧的商品关联
2.非食品卖场主通路两侧的商品关联
1.食品卖场主通路两侧的商品关联
（1）主通路中磁石商品部门的关联
（2）主通路中的商品堆头问题
3.大类商品的关联性陈列
（1）食品与非食品；
（2）主力商品与辅助商品； （3）购买频率高的商品与购买频率低的商品； （4）单位价格高的商品与单位价格低的商品； （5）成人购买的商品与儿童购买的商品；
（6）女性购买的商品与男性购买的商品。
（1）主通路两侧商品关联的特点
（2）主通路外侧的商品关联配置 （3）主通路内侧的区域商品关联
（1）主通路两侧商品关联的特点
• 一般来说，大型非食品卖场的主通路不仅宽幅大，而且陈 列线很长，有时最长可达数十米以上。在这种环境下，就 对主通路两侧不同商品群的关联配置提出了很高的要求。 通常经营者在进行布局时，应当将主通路两侧的不同商品 群完全错开配置，这样一侧的销售区域结束后，恰好是通 路另一侧销售区域的中间，这样能使顾客感觉到陈列线中 商品配置的连续性。如果主通路两侧各商品群完全按照对 称方式分别陈列于主通路两侧，则很容易给顾客一种商品 群分段的感觉，从而不利于诱导消费者前行。
Fra Baidu bibliotek
（2）主通路中的商品堆头问题
①主通路拐角处的堆头配置
②主通路中商品堆头不应过密
①主通路拐角处的堆头配置
• 在实际生活中我们发现，一般人们在街上行走遇到直角时，都会下意 识地选择抄近路拐弯。所以顾客在卖场中行走时同样受这种下意识习 惯的影响。如果主通路拐角两侧没有强力磁石商品的话，顾客常常会 抄近路斜向穿过，结果容易造成拐角两侧卖场商品销售不畅的现象。 因此卖场应当在主通路拐角两侧配置强吸引力磁石商品，这样顾客自 然会被商品吸引而呈直线拐弯行走。 • 但是，如果在拐弯横向主通路起点放置商品堆头的话，顾客往往会被 堆头商品吸引而斜向拐弯，其结果是主通路拐角两侧的磁石卖场容易 成为盲区。因此，要尽力避免在主通路拐角处设置堆头商品。如果在 横向主通路起始位置需要商品堆头的话，商品堆头距内侧的第一磁石 卖场至少应有2.5米的间距，距外侧端架至少应有2米的距离，这样才 能使区域商品的关联不受太大影响。
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一、生鲜食品部门的关联配置
• 而对于欧美人来说，面包是每餐必不可少的主食。因此在欧美卖场中 一般把面包房设置在入口处或出口处的第一磁石卖场。相比而言，对 于日本这个以米饭为主食的国家来说，面包过去通常被看做早餐中的 食品或休闲食品，因此在卖场中常把面包当作一种特别磁石商品配置 在顾客较少的副通路中。但近年来，由于受西方饮食文化影响，日本 大城市中越来越多的超市已经和欧美一样，把面包卖场作为主通路中 的第一磁石加以配置。 • 总而言之，生鲜食品在卖场中的配置顺序和位置是否合理，对生鲜食 品的销售和顾客对卖场的印象有着极其重要的影响。顾客购买生鲜食 品时，在购买顺序和购买频度上存在着明显的差异。因此，卖场在生 鲜食品的配置顺序上，应以购买频度为中心，并结合所在地区人们的 生活习惯加以认真的设计。
二、半生鲜食品部门的关联配置
• • 所谓半生鲜食品，是指卖场中仅次于生鲜食品的顾客购买频度较高的商品群。一般来说，半生鲜食 品通常包括豆制品、奶制品、炼制品、半加工面类制品以及果汁等。 其中，由于饮食习惯的不同，我国消费者对果汁和果酒类的归属，与欧美国家存在着相当大的差异。 在欧美，果汁和果酒类是人们饮食生活中必不可少的商品，因此这类商品通常会与奶制品、炼制品 组合，配置在主通路两侧的第一磁石点。而在我国，由于生活习惯和收入水平的差异，人们通常把 果汁看做是休闲食品。因此，这类商品在卖场中经常与其他饮料或酒类一起归类，配置在离出口较 近的副通路上。 另外，一般来说，冷冻食品既可以看做生鲜食品，也可以看做半生鲜食品，因此常处于比较特殊的 位置。目前，随着大都市人们生活节奏的日益加快，冷冻食品的销售量和在卖场中的面积都在不断 扩大，因此冷柜在卖场内如何配置就成为卖场经营者必须考虑的问题。 20世纪60年代，在美国，由于商品种类很少，因此在卖场中的面积也相对较小。当时的小型开放式 冰柜主要配置在与入口呈直线的主通路外侧。到了70年代以后，随着冷冻食品种类的急速增加，卖 场中的冰柜也逐渐更换为大型平台式冰柜，并配置在主通路两侧。但是这种配置方法也有其自身的 缺陷，即卖场整体的温度难以控制，特别是靠近冰柜的主通路由于温度过低，常常使来往的顾客感 到寒冷。基于这种现象，从80年代开始，随着冷冻食品的热销，平台式大型冰柜开始转移到卖场中 部的位置。当进入90年代以后，随着冷冻食品面积的扩大，大型开放式冰柜又开始配置到靠近款台 的位置。
2.转弯处的关联性陈列
• 现在国内许多卖场是租用地产商的现成商用房，或者是将 过去的旧商场加以改造而成的。这些建筑物面临的一个主 要问题是，卖场的不规则造成店内柱子或拐角过多，给主 通路两侧的商品关联带来很多问题。 • 在卖场陈列货架的转弯处，尽量不要使商品陈列出现中断 现象，为了保持商品陈列的连续性，最好在转弯的两侧陈 列同一类商品（可以是不同品牌的同类商品），这样才能 很自然地诱导顾客拐弯进入下一个卖场。