服务营销考试重点

1.服务的定义：是指一方向另一方提供的可以满足某种欲望、需求而不涉及所有权转移的、基本上是无形的任何行为或绩效.

2.服务的特性：无形性、不可分离性（同步性）、可变性（品质的差异性）、不可储存性（易逝性）、所有权不可转让性

3.服务营销的定义：提供服务的企业为了满足顾客对其服务产品的需求采取一系列营销策略促成服务交易的活动过程

核心理念是顾客的满意和忠诚

4.服务营销的一般特点：供求分散性、营销方式单一性、营销对象复杂多变、服务消费者需求弹性大、对服务人员的技能要求高

5.关系营销：是识别、建立、维护和巩固企业与顾客及其他利益相关者之间关系的一系列活动。理念的核心是满足顾客的基本需要和企业的目标，其成功尺度是长期及持续的满意和企业利润。

6.关系营销的中心：是建立顾客忠诚，即挖掘顾客需求——满足需求并保证顾客满意——维系顾客，从而构成了关系营销中的三部曲。

7.关系营销的构成：逐级推进，一、二、三级关系营销。

8.搞好服务中关系营销的对策：1.提升顾客价值资产（提高服务质量、降低价格、使顾客更便利）2.开辟多种渠道，维系顾客

关系（常客回报活动、特殊赞赏和特殊对待、进行联谊感情交流）3.为顾客提供品牌服务和特色服务4.进行服务补救5.建立服务中关系营销信息管理系统。

9.顾客期望的定义：顾客在实施购买决策之前，对企业所提供的产品或服务的一种客观存在的“事前期待”，是顾客在进行购

买前，对产品或服务确立的心理目标或标准。

10.顾客感知：顾客对服务的感觉、认知和评价。服务感知内容：顾客对服务质量的感知、对服务价值的感知、顾客感知质量

11.顾客感知价值：就是顾客所能感知到的利益与其在获取产品或服务时所付出的成本进行权衡后对产品或服务效用的总体评

价。

12.顾客满意：是指一件产品的绩效满足顾客期望)的程度。

13.顾客忠诚：顾客长期以来形成的对某企业的产品或服务的一种消费偏好。

14.服务的四种类型：人体处理、物体处理、脑刺激处理、信息处理

15.服务三阶段模型：购买前阶段、服务接触阶段与购买后阶段。

16.服务评价的依据：主要依据以下三个特征。可搜寻特征、经验特征、可信任特征。

17.容忍阈：不同的顾客具有不同的容忍阈，不同的服务维度导致不同的容忍阈。

18. 服务产品设计的基本内容：实用的服务理念、具体的服务内容、服务提供系统

19. 服务产品设计的步骤：形成初步的服务理念、服务理念可行性分析、服务设计方案草案、设计方案的调整与完善、设计

方案的最终确定（实用的服务理念，具体的服务内容，服务提供系统）

20.服务品牌策略：坚持客户导向的品牌设计、坚持品牌的系统设计、建立于管理并重、坚持提升员工素质、坚持持续推进

21.服务“新”产品开发的方向选择：纯粹的产品创新、以现有的服务产品开拓新的市场、服务产品线扩展、服务产品革新

（对现有产品特征改进和提高）、形式变化（改善有形展示）

22.服务包：服务企业提供给消费者的一系列服务、产品的总和。包括：支持性设备、辅助产品、显性服务、隐性服务

23.服务定价的方法：成本导向定价法、竞争导向、需求导向、利润最大化法定价技巧：差别定价或弹性定价、个别

定价法、折扣定价法、偏向定价法、保证定价法、高价位维持定价法、牺牲定价法、阶段定价法、系列价格定价法

24.服务渠道的类型：直销渠道和间接渠道、长渠道和短渠道、宽渠道和窄渠道、电子渠道（自动销售和网络销售）

25. 服务网点规划与选择的原则：靠近目标市场、良好的交通和道路条件、未来可持续经营力与增值能力、拥有稳定需求

26.服务渠道策略：多地点渠道、特许经营渠道、战略联盟渠道、全球化渠道

26．服务顾客的分销选择：顾客亲临服务场所、顾客供应商走向顾客、远距离完成服务传递。

27.沟通的基本模式图：

28．服务促销组合：包括广告、人员销售、销售促进和公共宣传、口碑传播、直接邮递。

29.服务广告的指导原则：使用明确的信息、强调服务利益、只能宣传企业能承诺可提供或顾客能得到的允诺、对员工做广

告、在服务生产过程中争取并维持顾客的合作、建立口传沟通、提供有形线索、发展广告的连续性、解除购买后的疑虑。

30.公关宣传的工具：宣传报道、事件赞助、公益赞助、国际互联网网站

31.公关特点：可信度、解除防备、戏剧化。

32.创造和培养良好口碑的方法：以服务赢口碑、以感情赢-、以公益-、以专业-、以事件赢口碑。

33.有形展示定义：也称有形证据，是服务营销组合策略的要素之一。内容：包括服务场景和其他有形物。

有形展示的类型：根据有形展示能否被顾客拥有分类：边缘展示与核心展示；根据有形要素展示的不同渠道分：内部和外部有形展示；根据有形展示的构成要素分：物质环境、信息沟通、价格；根据有形展示的性质分：与服务工作有关的有形展示和与服务人员有关的。

34.服务场景的环境因素：周边环境条件、空间布局和功能、标志、象征、制品。

35服务人员分类：接触者（一线员工）、改善者（二线员工）、影响者（二线营销策划人员）、隔离者（二线非营销策划人员36. 如何调动顾客有效参与的积极性和主动性：具体办法是吸引合适的顾客；教育和培训顾客有效地完成角色应承担的任务；

对顾客贡献进行奖励；避免不当顾客参与所带来的消极后果。

37.如何处理顾客等待：增加服务人员；延长服务时间；增加设备以提高企业运营能力；确定适合的排队结构，保证运行的高效方便。

38.有效开展内部营销的途径：树立以人为本的理念；提出清晰的目标并且使内部员工所知晓；建立科学合理的奖惩制度；通过培训创造出彼此频繁交流的机会。

39.服务流程：是服务组织为了给顾客提供某种服务而执行某项任务、开展某项业务活动的程序或步骤。

40.流程再造：BPR是对企业的业务流程作根本性的思考和彻底性重建，其目的是在成本、质量、服务和速度等方面取得显著性的改善，使得企业能最大限度地适应以顾客、竞争、变化为特征的现代企业经营环境。

41.服务流程再造：SBPR是指服务企业或部门，从顾客需求出发，围绕服务产品的产生到消费使用所经历的整个流程中资源、效率、手段等有机整合达到最优配置的过程。

42.服务流程再造的基本原则：以顾客需求为导向；以服

务流程为中心；以人为本的团队式管理；信息科技的运用。

43.服务蓝图的定义：是借助于流程图，将服务提供过程、员工和顾客的角色和服务的有形证据直观地展现出来的一种准确

地描述服务体系的工具。

44.服务蓝图构成：被横向的外部相互作用线、可见性线和内部相互作用线分割成自上而下的顾客行为、前台接触员工行为、

后台接触员工行为和支持过程4个部分。

45.服务质量特点：可靠性、响应性、保证性、移情性、有形性。

46.服务质量差距分析模型：顾客差距5即顾客期望与顾客感知的服务之间的差距——是模型的核心=1+2+3+4

1不了解顾客的期望；2未选择正确的服务设计和标准；3未按标准提供服务；4服务传递与对外承诺不相匹配。

47.服务承诺：是建立规范的电子商务服务体系，高度重视消费者利益，保证自己的产品质量、售后服务，不发布虚假信息，

无欺诈消费者的行为，同时具备完善的商家信誉评估体系和健全的用户信息安全保证措施，最大可能保证消费者的利益。

48.服务补救的特点：实时性；主动性；全过程的、全员性质的管理工作。

49.服务补救策略：确认需要服务补救的场合；正确分析服务失败的原因；测算服务补救成本；鼓励并欢迎顾客抱怨；服务

补救必须迅速及时；服务补救的进展和状况应随时告知顾客；服务补救必须一次成功；发挥服务补救的学习效应。

50.顾客抱怨：顾客对产品或服务的不满和责难叫做顾客抱怨。

图表1差距分析模型图表2沟通基本模式图