文献综述

学校代码：11517

学号：201011208101

HENAN INSTITUTE OF ENGINEERING

文献综述

题目服务营销文献综述

学生姓名杨爱丽

专业班级市场营销 1041 学号 201011208101 系（部）工商管理系

指导教师(职称) 常英教授

完成时间 2012 年10 月26日

服务营销文献综述

摘要：随着市场经济的快速发展，服务营销备受关注。21世纪服务营销发展更为迅速，为国民经济的贡献也越来越显著。对服务营销的研究也已经成为营销界的主流方向。本文将从服务营销的概念、发展、营销组合、研究内容加以论述，以达到更全面了解的目的。

关键词：服务营销、营销组合组合、应用

一、服务营销产生的背景

1、20世纪60年代后，传统制造业普遍向制造-服务业转型，

而新兴服务业的兴起使服务业在社会经济中的地位与日俱增。

2、随着科学技术的迅速发展，特别是信息技术和新技术的层出

不穷，使企业间竞争的内涵产生了深刻的转变，以顾客价值为

导向的竞争能理念为服务管理的产生发展提供了催化剂。

3、市场环境的变化也对顾客服务提出了更高的要求，交易营销

向关系营销转变。

4、20世纪中期，适逢市场营销的大发展，它有力的推动了服

务营销管理最为市场营销子门类在理论和实践上的创新。[1]二、服务、服务营销的概念

有关服务概念的研究首先是从经济学领域开始的，最早可以追溯到亚当·斯密的时代。

1960年美国市场营销协会（AMA）最先给服务下定义为：“用于出售或者是与产品连带出售的活动、利益或满足感。”[2]

1963年威廉·J·里甘把服务定义为“直接提供满足（交通、租

房）或者有形商品或其它服务一起提供满足的不可感知的活动” [3] 1974年威廉·J·斯坦顿进一步加以解释，认为服务是“课被独立识别的不可感知的活动，为消费者或工业用户提供满足感，但并非一定要与某个产品或服务连在一起出售” [4]

菲利普·科特勒将服务定义为“一方能够向另一方提供的任何一项活动或利益，它本质是无形的，并且不产生对任何东西的所有权问题，它的生产可能与实际产品有关，也可能无关。”[5]

市场营销学界普遍认为AMA在1960年定义的基础上进一步补充完善之后定义比较全面，基本抓住了服务活动的本质。该定义认为，服务是“可被区分界定，不可感知却可是欲望得到满足的活动。这种活动的生产与出售其他产品或服务的产生后出售亦可联系在一起，在需要借助某些有形产品协助生产服务时，不会涉及有形产品的所有转移问题。[6]

服务营销学于20世纪60年代兴起于西方营销界有关有形产品与服务产品的争论中。

1966年美国的约翰·拉斯摩教授首次首次对无形产品与有形产品区分，提出要以非传统的方法研究服务的市场营销问题。

1974年，有约翰·拉斯摩写的第一本论述服务营销的专著在美国出版，标致着服务营销产生。

北美学派：注重理体系的研究

北欧学派：以市场营销的视角研究服务问题

首先对服务营销管理提出一个大家普遍接受的定义的是格罗鲁

斯和卡尔·阿尔布雷克。他们两人定义的一个共同之处，就是认为“服务营销的核心是服务质量”。

格罗鲁斯在1990年出版的《服务管理与营销》一书中，将企业的竞争战术划分为成本、价格、技术和服务为主的四种形态，指出目前市场处于市场竞争阶段，使企业经营战略转向以“服务”为主导的战略；他的《从科学管理到服务管理：服务竞争时代的管理视角》一书，从理论上阐述了服务管理与科学管理的区别，论证了服务管理的特征及其管理的特征及其理论和实践对经济发展的贡献。[7]综合以上，服务营销管理是指企业在市场细分的基础上，根据个人的特定需求来安排服务营销组合，向顾客输出非有形产品或者便捷、愉悦、省时、舒适或健康形式的附加值或利益，以满足每一顾客的特定需求的经济活动。服务营销的过程既涉及服务提供者的产品设计、展示、输出、传递的过程，也是顾客接受、消费、感知和评价的过程，是企业寻求差异化竞争优势的重要手段。

三、服务营销的发展历程

早起的市场营销学关注的农产品的营销，随后，它的范围扩大至有形产品的市场营销。20世纪40年代中期，一些工业化国家已经开始服务经济过渡，之后才开始了服务经济及服务营销的研究。

1974美国学者拉思·梅尔的第一本书论述研究服务营销的专著面市，标志着服务营销学诞生。后来北欧学派的顾客感知、服务质量理论及关系营销理论成为服务营销学的重要理论基础。[8]

20世纪70年代末，营销学者研究了有形产品与服务的区别，识

别并定界了服务的特征，以贝特森、肖斯塔克、贝瑞等为代表，学者们归纳了服务的特征，包括：不可感知性、不可分离性、不可贮藏性、差异性、缺乏所有权。

1981年以后，对服务营销的研究重点转移到服务的特征对消费者购买行为的影响。同时，不少学者还探讨了服务的分类问题，针对不同类型的服务，营销人员需要采用不同的营销战略和战术在营销界已达成共识。

20世纪80年代下半期，关系营销、服务系统设计、服务质量、服务接触的研究都取得了长足的发展。在传统营销组合4P的基础上，又增加了人员、有形展示、服务过程三个变量，从而形成了服务营销的7P组合，随后扩展到内部营销、服务企业营销、员工满意、顾客满意和顾客忠诚、顾客资产管理、全面质量管理、服务组织核心能力等领域。[9]

四、服务营销组合

自从尼尔·博顿1962年提出营销组合概念，吉米·麦卡西推出营销组合4PS 概念以来，营销计划便以4种组合因素作为营销方案的最基本要素。所谓的4PS是指：产品（product）、价格（price）、渠道（place）、促销（promotion）。但是，针对服务营销，4PS并不完善，有明显的局限，著名营销学专家布姆斯和比特纳对传统的营销组合框架加以修改和扩充之后，将服务营销组合扩展为7P，即增加了人员（people）、有形展示（physical evidence）、过程（process）。

1、4PS营销组合在服务营销中的局限