传统媒体与网络媒体融合下的议程设置

传统媒体与网络媒体融合下的议程设置

摘要：以互联网为代表的网络媒体的迅猛发展冲击着传统媒体的地位并大大改变了媒介环境,凭借数字化、多媒体、超文本的技术特征以及多元化、个性化、交互性、开放性和内容的丰富性等传播特征,媒体的议程设置功能发生了变化,并且有了自己新的特点和更深远的发展。同时，传统媒体与网络媒体的互动融合正在成为我们这个时代媒介“议程设置”的新特点和新趋势。

关键词：议程设置，网络媒体，传统媒体，融合

一、议程设置功能理论概要及特点

（一）议程设置功能概述

“议程设置功能”作为一种理论假说，最早由美国传播学家麦库姆斯和唐纳德.肖提出。他们通过实证研究发现，在公众对社会公共事务中重要问题的认识和判断与传播媒介的报道活动之间，存在着一种高度对应的关系，即传播媒介作为"大事"加以报道的问题，同样也作为大事反映在公众的意识中；传播媒介给予的强调越多，公众对该问题的重视程度越高。

（二）议程设置功能理论的特点

1、传播效果分为认知、态度和行动三个层面，这些层面同时也是一个完整意义上的效果形成过程的不同阶段，“议程设置功能”假说的着眼点是完整意义上的效果形成过程的最初阶段，即认知层面上的效果。

2、“议程设置”理论所考察的，是作为整体的大众传播具有较长时间跨度的一系列报道活动所产生的中长期的、综合的、宏观的社会效果。这里着眼的是传播日常新闻报道和信息传播活动所产生的影响。

3、“议程设置”理论暗示了这样一种媒介观，即传播媒介是从事“环境再构成作业”的机构。

二、网络媒体的发展改变着传播环境

（一）网络媒体的特点和优势

随着互联网的普及，人们逐渐形成了对互联网的依赖，越来越多的人通过互联网了解新闻、资讯而不是通过电视、广播、报刊或者杂志。据调查显示，2014年我国网民已超6.49亿，互联网普及率达47.9% 。网络之所以能够迅猛发展，与其自身的特点有关：从技术上来讲，第一，数字化的传播极大地提高了信息的传播速度和可复制性。第二，结合文字、声音、图像、视频等多媒体特征是网络媒体区别于其他传统媒体的最显著特征。第三，超文本的信息联系方式把更多的选择权给了受众自己。人们可根据自己的喜好随意选择要看信息的时间和方式。此外，信息传播的开放性大大削弱了传统媒体中“把关人”的作用。

（二）网络媒体议程设置

1.公众微信议程设置。微信作为近几年兴起的网络社交自媒体之一，它的议程设置不同于

大众传播媒体，也不同于微博、QQ 等其他网络社交媒体的议程设置，以姚贝娜事件为例。2015 年1 月16 日，女歌星姚贝娜病逝，公众号中出现一篇题为“再见，姚贝娜”

的微信文章，令人们对年轻生命的逝去叹息不已。第二天，另一篇文章“什么样的记者在病房外，焦急地等待着她的死亡！”此文揭露某晚报记者的不端行为，立即引起争议和轰动。网络上一片哗然，纷纷指责记者道德沦丧。1 月18 日“记者，你是秃鹫吗？”

“每人都有15 分钟站上道德高地骂记者”，指出大部分记者只是在工作，无论结果怎样都会报道。而后“娱乐不要脸，独家新闻成独家耻辱”、“道德判官”、“记者该有怎样的节操？”、“媒体或许不可爱，但真的是秃鹫么？”等微信文章纷纷出现，公众号上硝烟弥漫,朋友圈里议论纷纷。可以看出议程设置是对当前事件进行选择性的报道, 对选中的事情进行不同程度的报道。媒体引导受众选择性的关注某些问题或事件。传统媒体中，这种引导议程设置的是由媒体承担。但在微信自媒体中，每个人都可以在社交平台上发表自己的言论，任何人只要方式方法和主题适当，都可在网络中设置议题，引发讨论。

2.微博的议程设置。每一个普通微博用户既是信息的接受者，又是信息的发布者。他们在

浏览完信息之后又可以将感兴趣的信息转发给其他人，从而形成新一轮的传播。尤其是在当前的4G普及下，微博几乎可以随时随地进行快捷的传播而不被受限制。所以，网络微博的议程设置和传统的议程设置相比它有自己的特点。首先网民可以通过建立自己的微博来传播交流信息和观点，由于使用微博的人数量巨大、分布散乱、处于匿名状态，这样不易于监控。其次，微博自行发布的信息可以跨地域、跨国界、跨文化地传播。再次，用户可以针对自己的爱好和兴趣选择自己喜欢的板块内容，在选择上更具主动性。

三、传统媒体与网络媒体的互动融合

网络技术的日趋成熟, 公众对网络使用的普遍化和多样化, 使得网络媒体成为不同于传统媒体的一大影响力, 报纸、广播、电视等传统大众媒体对网络这一第四媒体的崛起也采取了包容的态度。当人们进入了自媒体时代后，在网络媒体的基础上，传递信息不在局限于报纸、广播、电视，而是通过微博，论坛以及视频网站等丰富传播的方式。比如有不少传统媒体开通了自己的官方微博，在微博上发布资讯，进行新闻报道，通过这种方式与粉丝进行互动，尽管在微博上一次只能输入140字，但并没有影响信息的传播，因为微博可以添加视频和详细报道的链接，同时精简的文字更加符合人们的阅读需求。

网络议程的影响力不仅仅只影响网络媒体, 网络上的个人议程设置也可以演变成网络媒体议程,同时也可能演变为传统媒体议程。2015 年5月13日, 名为“北外乔木”的网友微博上举报芒果台主持人何炅编制在北外，但好多年没来上班，却依然领取工资，吸引了网络媒体的广泛关注。新浪、搜狐、和网易三大门户网站都对此事进行了跟踪报道。此后，举报人遭网友辱骂、攻击和人身威胁，个人隐私信息被公布于网上。《人民日报》以“网络不是粉丝的‘自留地’”为题报道此事，《新京报》则在头条上打出“‘何炅吃空饷’爆料者遭网友辱骂威胁”的显眼标题，各地方电视台等多家媒体也参与了这一议程的报道, 在传统大众媒体上进一步提高了这一议程的显著度。同样, 传统媒体中那些与人们自身利益紧密相关的议程设置, 也会被一些网民在网络中重新提出、解读和讨论。例如, 每次的“两会”期间, 传统媒体都会将“两会”的一些议题作为自己的重要议程设置, 而网络上各大论坛也将看到许多关于“两会”的帖子。这些帖子一般都是以传统媒体上报道的“两会”提案内容为依据, 给出发帖者自己的解读, 跟帖者则根据提案内容发表个人观点。又如，近期上映的电视剧《武媚娘传奇》因尺度大在播至16集时突然中断，复播后遭遇广电“剪胸”，网友们也开始了对部“大头电视剧”进行了吐槽。无独有偶，由中国畅销小说《盗墓笔记》翻拍的同名电视剧，在播出了前两集后便引来网友吐槽，纷纷表示《盗墓笔记》变身护宝日记，然而男主时常挂在嘴边的“上交给国家”也迅速成为网络热词。这些电视剧、综艺节目也正是在网络的作用下才成为当时最显著的媒体议程之一。

四、结语

综上所述, 网络媒体出现之后, 又为公众提供了一个强大的自由表达观点、提出自己