民俗文化产业与振兴民族经济

【 文献号 】1-226
【原文出处】中南工业大学学报：社科版
【原刊地名】长沙
【原刊期号】200002
【原刊页号】136～139
【分 类 号】G0
【分 类 名】文化研究
【复印期号】200009
【标 题】民俗文化产业与振兴民族经济
【作 者】何学威
【作者简介】何学威，中南工业大学文法学院，长沙，410083
【内容提要】民俗文化是隐藏在人民生活与思想中的象征符号。每个民俗文化符号，都传达着特定的民族的、民俗
的、历史和文化的内涵。民俗文化符号无论是以物质或精神的形式融入商品之中，即会产生“超值”现象。发掘、
生产、销售这种“民俗文化符号”，是第三产业今后发展的一个十分重要的方面——民俗文化产业。
【关 键 词】民俗文化符号/民俗文化产业/民族经济/文化附加值
【正 文】
民俗文化是隐藏在人民生活与思想中的象征符号。每个民俗文化符号，都蕴藏着特定的民族的、民俗的、历史
和文化的内涵。阐释这些民俗文化符号的内涵，对于文化交流，对于了解异质文化，对于人民的物质—精神消费，
至关重要。
民俗文化符号包括图腾符号、实物符号、语言符号、文字符号、编程符号等，民俗文化活动就是符号行为。每
一项活动，每一件器物，每一个仪式，都有一系列的语言文字符号、实物符号、乃至于图腾象征符号，这些符号按
照特定的主题进行编程。我们称这种全方位的、立体的、运动的符号体系为符号的编程，其中每一个符号都可以称
之为“编程符号”，它能传达出相当复杂的民俗文化信息。民俗文化符号是集中反映某一群体人的消费心理或崇拜
对象或意识形态的一种高度概括的语言文字或图像实物，从一定程度上表现了该群体日常生活和思想领域的形态和
倾向。
一、民俗文化符号的价值
民俗文化符号创造价值的现象确实普遍存在。
日本学者日下公人在《新文化产业论》中举了一个例子：“如果印一个‘G’字，原本价值700日元的女式布制
提包可以卖到70 000日元。这是因为‘G ’表示由米开朗琪罗·罗西尼创造的意大利超级流行文化的符号。携带这
种手提包的女性确信自己正在进行一种可与欧洲超一流阶层人士相媲美的消费行为。为了这种实践，她们情愿花费
70 000日元购买价值700日元的商品。”我们平日所说的“卖点”， 实际上就是卖“文化”这个“点子”。
Lee Looper牛仔产品吸引消费者的“招数”，是以牛仔裤为主营产品，配套生产系列上衣、皮带、鞋子及其它
配件，既是一种体现个人风格的组合， 也是一种“编程符号”， 在欧洲和世界许多地方， Lee

Looper已不仅是
一种流行牛仔装，而且代表着一种文化品味、生活质量。在西方，人们之所以不惜出高价购买样式新颖的高级轿车
，因为对于他们来说，私人汽车不仅仅是一种交通工具，而且是自己的“恋人”，自己的“脸面”，自己的装饰品
。汽车厂家推出价值高于一般车价几十倍乃至上百倍的高级轿车，仍然卖得出去，可见这已经不是机械、零件的价
格，而是贩卖某种流行文化符号的价格了。这种现象不仅反映在追求特别型号、特别款式的超前消费领域，就是在
一般批量生产中也有反映，每年都有大量新式汽车问世，所谓新式车不过是形状、附件稍稍变化而已。但消费者为
了享受乘新式车的快乐，便毫不犹豫地打开钱包。从这个意义上说，汽车产业一半是机械制造业，另一半则是文化
制造业，更确切地说就是文化产业。汽车制造商深知汽车的魅力，他们越来越懂得将想象力和魅力造入汽车的金属
、装璜和橡胶里，他们已不再是制造便宜实用的交通工具，而是在制造风行一时的时髦，制造美感，以此开拓广阔
的汽车市场——一个符合大众文化口味的汽车市场。
美国资深经济记者麦克雷在他描绘下一个世纪经济图像的《2020年的世界》一书中提出，经济增长仍是未来各
国决胜的关键，是扩大国家对世界影响力的重要基础。不同的是，创造经济增长的要素有所改变，推动下一个世纪
经济增长的动力，是重质不重量。一般认为，地大物博的美国仗着以量取胜的优势雄霸世界。其实不然，麦克雷认
为，美国真正的优势是文化与知识产业的资源。美国的文化席卷世界是有目共睹的事实。美国的电影、电视节目、
录像带、影碟、流行音乐、书籍、报纸、杂志都随处可见；可口可乐、迪尼斯等公司也是凭着文化的优势，在全球
授权生产产品，以文化作为产品的附加值。这些文化与知识商品不但附加值高，而且很难被取代。日本成为世界经
济大国以后，素以出口小汽车、照相机、计算机和卡拉OK演唱机等著称于世；而现在它正在努力出口一种新产品—
—文化。日本已经出口或正在准备出口的“文化”，全都是属于民俗文化或大众文化的产品。比如茶道、花道、柔
道、空手道、禅等。另外还有铃木的摩托车、索尼的音响、小型四轮汽车、照相机与卡拉OK的成套设备也为他们赢
得了丰厚的利润。更为奇特的是美国和东南亚各国出现了日本式方便面、杯式鸡蛋面、味精、酱油、歌谣曲、娱乐
性电影、电视节目，特别是动画片。美国国内开始流行日本式庭院和日本式家具。有的美国人在其住宅内特设一间
日本式的茶室。有的

商务办事处经理、副经理室内的装修完全日本化，设有柱门，墙上挂着卷轴字画。日本式蒸气
浴在世界各地也流行起来，以至于不加上“日本式”这个符号便吸引力大减。
在饮料市场，有一个新的民族品牌——“旭日升”冰茶、暖茶脱颖而出，在短短的几年时间，以超常规的速度
迅速扩展，仅1998年的销售收入就近20亿元。旭日升的成功经验在于使几千年形成的中国茶文化、茶资源的传统优
势和科技优势联姻，以创新意识，推出新的民族精品。作为饮品文化符号，“旭日升”十分响亮，外在美、内在美
都具有，十分符合民族的民俗审美心理。
任何一种民俗文化符号无论是以物质或精神的形式融入商品之中，即会产生“超值”现象。发掘、销售民俗文
化符号，是第三产业——民俗文化产业的重要方面。企业有无竞争力，在市场上能否站得住脚，并不能全看它有多
少产值，关键是看企业有没有树立自己的品牌，有没有属于自己的独特的“文化符号”。
二、发展有中国特色的民俗文化产业
根据世界各国第三产业结构的情况来看，人均国民收入水平越高，从事第三产业的人员越多。工业往往比农业
，商业往往比工业的利润多得多。因此，劳动力必然由农转工，再由工转商。我国《汉书·货殖传序》中就说过：
“谚曰：‘以贫求富，农不如工，工不如商。’”我们通常将自然开采产业称为第一产业，自然加工产业称为第二
产业，商业、交通、公务、自由职业及其它服务业称为第三产业，第三产业的脑力劳动部分又称为第四产业，即信
息、知识产业。现在有人提出第五产业是“心理型”产业，它象征开发文化产业的时代已经到来，仅举中国饮食文
化的巨大市场潜力，就很能说明问题。专家们正在研讨中式快餐的发展之路，充分肯定了“马兰拉面”的成功经验
。“马兰拉面”已在全国建立连锁店346家，其中北京59家， 成为目前国内连锁店最多的中式快餐企业，并在美国
开设分店，其发展势头十分迅猛。据1999年4月1家市场信息公司的中立调查，“马兰拉面”在北京的知名度名列麦
当劳、肯德基之后，领先于其它国内、国外的各式快餐。在“中式快餐的崛起——‘马兰拉面’发展战略研讨会”
上，来自国家计委、国家经贸委、国内贸易局等部委的有关领导及专家就怎样开创中式快餐发展之路，形成中式快
餐优质品牌并走向世界这一课题进行了研讨。会议提出，“马兰拉面”的成功经验表明，中式快餐必须立足于中国
人的口味，引进世界先进快餐的经营和管理经验，增强品牌效应，形成规模优势，才能在

国内市场与“洋快餐”抗
争，并逐步走向世界。
（一）开发民俗文化产业资源
中国的民俗文化产业资源极其丰富，比如旅游民俗文化、饮食民俗文化、服饰民俗文化、居住民俗文化、交通
民俗文化、节假日民俗文化、婚丧民俗文化、民间工艺技术、医药保健文化、游艺民俗文化、民间体育文化等，结
合民俗消费心理，将会形成许多民俗文化的分支产业。日本人说他们的文化产业有“三件法宝”：日本语、日本食
、歌谣曲。他们是以目前学日语、吃日本料理、听日本歌谣的人不少，来看他们的文化产业优势。
我们首先是要从认识上解决问题，看到它们的价值。有些人崇拜欧美文化，对本国文化丧失信心，自然也就无
法正确对待民俗文化的产业资源。
当然，我们对于民俗文化产业资源的开发也不是越多越好。这需要探明资源，分期分批开发，分门别类开发。
比如“三九胃泰”的开发。“999 ”（三九）商品的主要原料是三岔苦、九里香、生地、黄芪、伏苓、白芍等
中草药。“三九胃泰”暗含了主要原料及功能，它可治疗常见及多发胃病，药品研制水平高，疗效好，经得住市场
的考验。由于产品的特殊功能和用途，使得“999 ”在广大消费者中得以生存和发展，从而成为著名商标。殊不知
今日的辉煌，得益长久的开发，从1973年开始，解放军第一军医大学的专家、教授根据民间验方经过十几年临床试
验，耗资数百万元，才试制成功这种胃痛新药。
再如“505”的研制，我国《山海经》中有：“熏草， 佩之可已疠”的记载，在长沙马王堆汉墓出土文物中就
有4个锈花香囊， 里面装有花椒、辛荑等中药。为寻求保健强身，滋养精、气、神，平衡阴阳的理想配方，来辉武
广泛采集中药，四处拜访名医和民间郎中，搜集偏方、验方、秘方，在博采了500多种医疗保健处方，总结了500多
名百岁老人长寿规律的基础上，配置成功“505”神功元气袋。今天， 海内外已有一百多个国家和地区数以千万计
的人佩戴着这种有着中国古朴民族风格的“红裹肚”。
（二）发挥中国文化产业优势
中国应该称得上是文化大国、强国、文明古国。历史源远流长，文化博大精深，宝藏应有尽有。正因为丰富，
我们首先要注意的是分清良莠，将其糟粕部分剔除。另外，我们以往总是更多地注意上层文化、文人文化、精英文
化，而较为忽略中、下层文化、民间文化、民俗文化。能和许多国家文化联系起来，而且为他们带来大宗实际利益
的，刚好是一些大众文化的东西。代表美国文化的是牛仔裤、橄榄球、好来坞、麦当

劳、可口可乐；代表英国文化
的是爵士乐、赛马、高尔夫球乃至“吉列”刮胡刀片；代表法国文化的是那些充满烂漫情调的法国香水、成熟的市
民文化；日本这位经济“暴发户”，靠家用电气，其中尤以音响之中的“卡拉OK”设备、卡通动画片、游戏机带来
了高额利润。美日的文化产业与他们的工业产业出口创汇经常呈持平或超过之势。
第一，我们要发挥自己已有的文化优势。在历史上，我们曾经靠瓷器和茶叶让英法及日本的国库感到紧张。这
些优势，我们不能随意地丢弃。我们有许多独一无二的东西，像“丝绸”“武术”“气功”“针灸”“中国菜”“
民间工艺”，这都是很有民族特色，公认第一流水平的东西，我们要好好利用它。地区性文化要发展成国际文化，
除了借助武力征服外（一般不成功，尤其是面对像中华民族这样的强势文化），主要靠本身很强的吸引力。汉唐文
化曾经对亚洲其它各国具有很强的吸引力；而对于欧洲人来说，法国的市民意识，英国的绅士风度，德国的严谨作
风，瑞士的红十字人道主义，美国的开拓精神都具有很大的吸引力。
第二，我们的文化宣传与交流要先于文化商品出口。各国的民族、民俗文化是对等的。中华民族灿烂的文化要
经常走出国境，广泛交流，让人家对中国文化产生亲近感、尊敬感。中国民族乐团在维也纳举行新春音乐会，199
9年的法国巴黎“中国文化周”，都是做得很成功的。对于中国文化要作认真的宣传，既要宣传中国的历史，更要
宣传中国的现在和未来。
（三）创造民俗文化品牌符号
经过20余年的改革开放，我国经济持续、稳定、快速地增长。消费市场在经过商品数量短缺、品牌单调和贫乏
的卖方市场后，目前，已发展到市场商品琳琅满目、品牌众多的买方市场。在这个大背景下，居民消费的品位提高
，品牌概念逐渐深入人心，大多数消费者已开始从“商品消费”进入“品牌消费”阶段。
据国内贸易部对1997年下半年613中主要商品需求情况排队， 供不应求的商品只有10种，仅占1.6％，供过于
求的商品达195种，占31.8％，其余408种为供求平衡，占66.6％，这就是说，市场上98 ％以上的商品供求平衡或
供过于求。
国家统计局的一份最近统计报告证实：1997年全国产品占有率发生了结构性变化，市场份额逐渐向名牌企业集
中。从消费品市场销售情况看，两极分化特征明显，主要表现为名优产品畅销，一般产品好销，而非名牌产品严重
滞销。看来，无论对于国内市场还是国外市场，一个创名牌、产名牌、销名牌的时代已经到来。
苎麻素有

“天然纤维之冠”的美称，98％产于我国而被称为“中国草”。但是，直到20世纪90年代中期，我国
苎麻的可纺支数还停留在40支纱的水平上，产品也只能进行浅层次加工。出口的坯纱、坯布被国外深加工成价格昂
贵的麻类服饰，等于为人家做嫁衣裳。为了使“中国草”真正变为“世界宝”，湖南益阳的益鑫泰公司，坚持走以
麻为主、以科技为先导、实施品牌经营的路子，独创了集国内品牌、国内加工、国内面料“三位一体”的中国民族
服装品牌。公司把“益鑫泰”品牌定位于生产弘扬“中国人的面子”的高品质民族服装。目前，他们已经在60多个
国家和地区注册“益鑫泰”商标，在香港、东京、巴黎、米兰等地设立了分部，益鑫泰人正依托面料优势，实施名
牌战略，在国际市场上扬起“中国人的面子”。
另外，我们要注意民俗文化符号的销售形象。在当前商品广告的滚滚浪潮中，“称王称霸”的品牌符号充斥视
觉和听觉世界。饮品中有“奥林王”，牛奶中有“太子王”，食用油中有“油中王”，小磨香油中有“麻油王”，
涂料有“墙漆王”，白酒有“川酒王”“白沙王”，香烟有“芙蓉王”，空调有“冷静王”，彩电有“画王”，V
CD 有“科王”。有的称一个“王”不够，为了超过其它“王”，索性自封“王中王”（火腿肠）。除了“王”，
“霸”也多。买手表有“天霸”，买音响有“声霸”“力之霸”，买洗衣粉有“洁霸”，买淋浴设备有“浴霸”，
买电风扇有“凉霸”，买方便面有“面霸”，置房产有“地霸”， VCD中有“超级解霸”，打开电脑，桌面上会出
现“词霸”，称霸不过瘾，还可以“超霸”（电池），连小学生的学习机，那么多美好的名字不起，偏偏也要称“
小霸王”，有一家水泥厂对霸气，更是情有独钟，干脆弄个特大广告牌：“横行坝道”。
其实，一个产品的质量和销路，并不一定要画上“霸王”的符号。在竞争十分激烈的市场中，能不能做到“质
量第一”“销量第一”，成功的原因是多方面的，而企业的文化形象至关重要。
（四）打开民俗文化产品市场
民族要振兴，经济是基础，而经济的振兴又离不开相当数量名牌的支撑。中国经济要参与世界经济一体化竞争
，就要依靠科学技术振兴民族工业，提高民族品牌的科技含量和文化附加值。
我国有些厂家、商家总认为，要打开境外、海外的销路，只要生产比欧美便宜、耐用的产品就行了，其实这是
一个误区。
据估计，中国每年有360万箱、共计1 600亿双筷子飘洋过海，换回1亿多美元的外汇。1996年2月，在中国大连

举行了“中日筷子业恳谈会”，世界上最大的筷子出口国中国与世界上最大的筷子进口国（占全球市场份额80％）
日本已处于对抗状态。中方的300 多家筷子制造公司在会上异口同声表示：提高筷子出口价格，涨幅为20％，即日
起正式执行。日本著名的东北箸贩株式会社、丸红株式会社等20多家商业代表则予反击：日本将考虑以暂停进口中
国筷子相抵制。最后，两军对垒的结果还是日商让步。日商为什么会让步呢？道理很简单，一包筷子在日本的零售
价相当于人民币20元，中国卖给日本只是五六元，甚至三四元，日本可得200％的利润，所以即使上涨20％，中国
筷子对于日本来说， 还是一个很大的诱惑。
我们在拓宽海外市场，创名牌的同时，还要注意随时保护自己的传统的民族品牌。这里有一个痛失“女儿红”
的故事，教训十分深刻。
绍兴人家女儿出嫁时，有用黄酒陪嫁的风俗，常以“女儿红”酒冠名。浙江上虞越泉酒厂受此风俗启发，于1
987年向国家商标局申报，想注册商标。闻此消息，临近的浙江绍兴100多家酒厂的厂长大惊失色。以绍兴咸亨酒厂
牵头联合多家绍兴酒厂，联名向商标局提出异议，理由是，“女儿红”是绍兴黄酒约定俗成的通用名称，历年来是
大家认同的，不可以独家享用这一名称，要求所有黄酒生产企业共享。然而，正当绍兴人与上虞人为“女儿红”的
归属争执不休的时候，在日本代理经销上虞酒厂黄酒的日本商人却先下手为强，于1991年11月14日在日本国注册“
女儿红”商标。从此以后，中国出厂的“女儿红”须先穿上日本“女儿红”的“和服”才能在日本和东南亚等地销
售，其价格、包装、风格均受日本人左右，最终痛失了这一蕴含无限商机的民俗文化符号。
韩国的制鞋业曾经称雄世界，最大的制鞋厂有120多条生产线， 但是他们只是替名牌加工，没有树立自己的牌
子，当经济条件发生变化，制鞋商将订单转往别处生产时，南韩的制鞋业迅速滑坡，至今已相当萧条。所以说没有
自己的民族品牌文化符号，不能说成功地进入了市场。
民俗文化产业因文化背景不同，个性很强，不便于国际化，有些需要作技术性弥补。比如，以汤药为主的中药
，由传统的制作方法而成，在检验手段、控制标准几十项要求等方面与FDA （美国从事药品管理的最高全力机构）
的要求差距甚大，因此，中药作为药品进入欧美市场就成为非常困难的事情。这种状况使我国中药出口蒙受了重大
的经济损失，中药出口量仅占世界中药成交额的5％。1998年， 天津天士力制药集团生产的复方丹参滴丸，成为我
国第一

个通过FDA新药临床研究的中药。这件事情对我们启发很大。滴丸是一项现代药学制剂的新技术，通过对药
物原材料提取出分离水溶性有效成分，溶出速度随分散度的增加而提高，使药物的最有效成分呈分子状态以便吸收
。它比原片剂提高疗效一倍以上，其工艺技术填补国内药典对复方丹参制剂无定量标准的空白。美国FDA官员坦率
地承认，在中草药领域中国人最有发言权。 他们之所以慧眼识珠地认可复方丹参滴丸，是因为它们不仅在剂型上
突破了中药传统的丸散膏丹，而且在科技上保证了药品质量的稳定。
事实证明，民俗文化产业在当今多层次、宽范围、全方位的经济全球化格局中，是可以大有作为的。
收稿日期：2000—02—01
【参考文献】
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